李 堯 杜雨瑋

(1.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100；2.圣保羅大學(xué)，菲律賓卡加延省土格加勞市 3500 )

阿壩藏族羌族自治州(以下簡(jiǎn)稱阿壩州)位于川西北地區(qū)，山地冰雪資源豐富，坐擁四川省內(nèi)數(shù)量最多的戶外滑雪場(chǎng)地。2022年冬奧會(huì)申辦成功，“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成為全國(guó)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)下發(fā)展滑雪旅游既順應(yīng)時(shí)代，也可刺激當(dāng)?shù)囟韭糜伟l(fā)展，幫助山區(qū)脫貧攻堅(jiān)。因此有必要剖析阿壩州滑雪旅游的營(yíng)銷環(huán)境，明確阿壩州滑雪旅游競(jìng)爭(zhēng)力，為川西北冬季旅游發(fā)展決策提供一定參考，助力阿壩州的“冰天雪地”成為“金山銀山”。

1 文獻(xiàn)綜述

四川省雖不是傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)省，但也屬于滑雪資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域[1]。王玲對(duì)世界主要冰雪旅游目的地國(guó)家進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)，四川冰雪資源條件好，但市場(chǎng)影響力不如我國(guó)東北，便利程度弱于華北地區(qū)，開(kāi)發(fā)規(guī)模和客流較小，但具有巨大發(fā)展?jié)摿2]。許寒冰從生產(chǎn)要素、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)需求三個(gè)方面繪制了我國(guó)各省份滑雪場(chǎng)地服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名，并測(cè)算出四川省排名12，其中相關(guān)產(chǎn)業(yè)排名第6，生產(chǎn)要素和市場(chǎng)需求均排名13[3]。因此四川省滑雪產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，以溫泉旅游、山地戶外休閑運(yùn)動(dòng)等方式加深與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，基于生產(chǎn)要素的限制，不能盲目追求雪場(chǎng)的建設(shè)規(guī)模，而是將更多的資源投入挖掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力，通過(guò)提升市場(chǎng)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。苗春竹提出按照市場(chǎng)發(fā)育程度，在不同的生命周期選擇具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，通過(guò)長(zhǎng)尾理論視角研究我國(guó)中小型滑雪場(chǎng)，提出利基營(yíng)銷策略，旨在利用企業(yè)有限的資源，基于自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)中未被滿足的消費(fèi)者需求或被忽略的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化特色化的發(fā)展之路[4]。我國(guó)現(xiàn)存有關(guān)滑雪旅游的研究主要著眼于東北、華北地區(qū)，核心期刊論文對(duì)西南地區(qū)相關(guān)研究接近空白。由于資源稟賦不同，不同地區(qū)的滑雪旅游目的地發(fā)展方向有所不同。阿壩州由于自然資源所限，滑雪場(chǎng)體量也一般較小，因此應(yīng)結(jié)合區(qū)域獨(dú)特的環(huán)境來(lái)具體問(wèn)題具體分析。

2 阿壩州滑雪旅游宏觀環(huán)境分析

通過(guò)地區(qū)和國(guó)家層面的宏觀環(huán)境分析有助于為滑雪旅游決策部門(mén)梳理決策制定的依據(jù)，是地方旅游取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要前提。本文結(jié)合PESTEL分析方法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、自然環(huán)境五個(gè)方面對(duì)阿壩州滑雪旅游宏觀環(huán)境展開(kāi)分析。

2.1 政治環(huán)境

強(qiáng)有力的政策支持為中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力與方向。適逢2022年冬奧會(huì)這一中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重大機(jī)遇，國(guó)務(wù)院和國(guó)家體育總局等部門(mén)專門(mén)就冰雪產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列政策(表1)，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)逐漸駛?cè)氚l(fā)展快車道。另外，一系列有關(guān)體育、旅游的文件中也提到推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提到支持西部地區(qū)充分利用山地、冰雪等獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展區(qū)域特色體育旅游產(chǎn)業(yè)。國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃建設(shè)一批融合滑雪、露營(yíng)、登山、徒步等多元旅游活動(dòng)的冰雪旅游度假勝地，推出一批復(fù)合型冰雪旅游基地。國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合簽署的《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》提到加快冰雪旅游項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。相關(guān)部門(mén)的一系列政策層層深入、一步一個(gè)腳印，使得“三億人上冰雪”，成為未來(lái)幾年冰雪產(chǎn)業(yè)的核心詞匯，冰雪產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。

表1 近年來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)重要國(guó)家政策文件

四川省人民政府出臺(tái)了相應(yīng)支持體育產(chǎn)業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策(表2)。四川省體育局大力開(kāi)展全民健身冰雪活動(dòng)，已舉辦三屆以“發(fā)展大眾冰雪，助推全民健身”為主題的冰雪活動(dòng)，推進(jìn)四川省冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。川西北地區(qū)各政府積極響應(yīng)國(guó)家發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，發(fā)布了專項(xiàng)政策推動(dòng)滑雪旅游發(fā)展，《關(guān)于加快阿壩州體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》中把國(guó)道 317 沿線的茂縣、理縣規(guī)劃為冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)區(qū)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)滑雪、滑冰、攀冰運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目。

表2 四川省發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)重要文件

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)人均GDP和人們消費(fèi)能力的穩(wěn)步上升是冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不懈動(dòng)力。據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)人均 GDP 低于5 000美元時(shí)，人們選擇的戶外運(yùn)動(dòng)方式以郊游、徒步、垂釣為主；達(dá)到6 000美元時(shí)，跑步開(kāi)始興起；人均GDP超過(guò)8 000美元是進(jìn)入休閑社會(huì)的一大標(biāo)志，滑雪和騎行開(kāi)始興起，隨著人均GDP的升高，人們的戶外運(yùn)動(dòng)形式開(kāi)始逐漸脫離地面。一般認(rèn)為休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟階段的基礎(chǔ)是人均GDP超8 000美元，此時(shí)休閑運(yùn)動(dòng)文化廣泛流行，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)[5]。2015年我國(guó)人均GDP已突破8 000美元，2019年已經(jīng)突破1萬(wàn)美元。雖然我國(guó)人均GDP數(shù)值已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)業(yè)成熟階段，但休閑運(yùn)動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還處于低位，休閑運(yùn)動(dòng)文化也未成為主流文化。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和休閑時(shí)代的到來(lái)，滑雪產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)。另外，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展伴隨著家庭可支配收入增加、恩格爾系數(shù)降低，在解決溫飽的基礎(chǔ)上，人民群眾將有更高層次的消費(fèi)需求，逐漸增長(zhǎng)的休閑意識(shí)也會(huì)進(jìn)一步刺激滑雪運(yùn)動(dòng)參與。當(dāng)前，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)正處于起步快速發(fā)展階段，我國(guó)的冰雪旅游接待人數(shù)、冰雪旅游收入逐年走高，預(yù)計(jì)2022年北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)，我國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.4億人次，冰雪旅游收入將達(dá)到6 800億元[6]。此外，川西北地區(qū)素來(lái)是四川旅游熱點(diǎn)之一，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)較高，其穩(wěn)定的客流保障和較高的旅游投資熱度，為阿壩州發(fā)展滑雪旅游創(chuàng)造了資金和市場(chǎng)條件[7]。

2.3 社會(huì)文化環(huán)境

我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)起步較晚，是全世界最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)，近年來(lái)我國(guó)滑雪場(chǎng)滑雪人次逐步上漲，從2012年800萬(wàn)人次到2019年2 090萬(wàn)人次。其中體驗(yàn)型滑雪者占比七成以上，滑雪教育和文化宣傳渠道落后，滑雪認(rèn)知的匱乏導(dǎo)致了公眾參與的意識(shí)薄弱，我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展總體處于相對(duì)滯后的狀態(tài)。四川省人口基數(shù)大，人口數(shù)量呈穩(wěn)步上漲趨勢(shì)，四川成都也有休閑之都的稱謂，休閑氛圍濃厚。但四川省與北方省份相比，由于氣候原因，雪量少，雪期短，未能形成良好的滑雪文化氛圍。另外，阿壩州是長(zhǎng)江文明與黃河文明的匯集帶，是藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊的腹心地，文化生態(tài)多樣、文化特色顯著。阿壩州特色的民俗文化可以豐富冰雪運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)涵，藏歷新年和嘉絨若木紐節(jié)是川西北地區(qū)冬季比較大型的傳統(tǒng)節(jié)日，將民族特色傳統(tǒng)節(jié)日與冰雪活動(dòng)相結(jié)合，是吸引游客深入體會(huì)民族風(fēng)情、參與體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的好時(shí)機(jī)。此外根據(jù)攜程主題游的數(shù)據(jù)，2020年滑雪愛(ài)好者十大客源城市，成都僅次于上海排名第二，北京排名第三，而雪族科技報(bào)告呈現(xiàn)出四川滑雪愛(ài)好者排名靠后，僅占全國(guó)的3%[8]，當(dāng)然專業(yè)垂直滑雪領(lǐng)域的平臺(tái)顯然更具有說(shuō)服力。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象可能的解釋是在旅游類APP的大數(shù)據(jù)中，不管是愛(ài)好者數(shù)據(jù)還是滑雪場(chǎng)數(shù)據(jù)排名靠前反映了四川滑雪愛(ài)好者較多通過(guò)旅游類線上APP收集信息從而選擇適合的目的地，也側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者初級(jí)市場(chǎng)較大，滑雪認(rèn)知較低，不了解滑雪場(chǎng)，品牌意識(shí)不強(qiáng)。而專業(yè)滑雪愛(ài)好者在選擇滑雪場(chǎng)時(shí)一般不使用OTA軟件，而是專門(mén)的滑雪軟件，如Goski、滑唄、滑雪族等。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，部分初學(xué)者反映體驗(yàn)不佳，一個(gè)重要因素是消費(fèi)者缺乏滑雪基礎(chǔ)知識(shí)?；┦且豁?xiàng)危險(xiǎn)的、具有一定技巧性的運(yùn)動(dòng)，然而教練員指導(dǎo)費(fèi)用較高，四川本土初級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多在缺乏滑雪基本知識(shí)的情況下直接上雪場(chǎng)滑雪，這不但會(huì)降低體驗(yàn)感，而且容易受傷?？傊?，社會(huì)整體的滑雪文化氛圍亟待培育，民眾對(duì)滑雪的認(rèn)知尚且有待提升。

2.4 技術(shù)環(huán)境

技術(shù)的進(jìn)步體現(xiàn)在滑雪旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈中，從門(mén)票銷售的OTA模式，新媒體營(yíng)銷、VR技術(shù)、室內(nèi)滑雪模擬器，到滑雪提升設(shè)備和交通設(shè)施的改善，技術(shù)的進(jìn)步助力滑雪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。高山滑雪開(kāi)發(fā)的重難點(diǎn)在技術(shù)，上行設(shè)施決定了滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，因地制宜的修建纜車等上行設(shè)備也能夠滿足滑雪者快速上山的需求。近年來(lái)，我國(guó)脫掛式架空索道發(fā)展迅猛，由2015年的26條增長(zhǎng)到2019年的 60 條，但目前四川所有的滑雪場(chǎng)一共只有3條架空索道，且滑雪設(shè)備主要依靠國(guó)外進(jìn)口。四川的滑雪場(chǎng)目的地一般修建在西北部偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通的發(fā)展將直接給消費(fèi)者帶來(lái)便利從而促進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。另外，滑雪場(chǎng)地設(shè)備設(shè)施的進(jìn)步也提升了消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿意度，造雪機(jī)可以延長(zhǎng)雪季，降低氣候變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，壓雪車能夠提升雪質(zhì)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等傳播媒體提升了信息傳播效率，讓人們獲得信息更加便捷，朋友圈成為分享美好生活，獲得認(rèn)同的一種方式，滑雪成為人們冬季朋友圈的熱點(diǎn)，大眾傳媒成為滑雪熱的“催化劑”，同時(shí)也是把滑雪塑造成時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的中介力量。

2.5 自然環(huán)境

阿壩州位于四川省西北部，青藏高原東南緣，緊鄰成都平原，自然及人文旅游資源極其豐富，地形多樣、群山薈萃、溝壑縱橫、森林茂密，擁有九寨溝、黃龍、臥龍3處世界自然遺產(chǎn)。春季高山杜鵑層疊怒放，夏季漫山野花燦爛綻放，秋季彩林莽莽絢麗繽紛，冬季白雪皚皚純潔靜謐。其特有的高海拔山地環(huán)境造就了南方地區(qū)少有的冰雪相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)。目前阿壩州擁有5個(gè)滑雪場(chǎng)，均坐落于自然風(fēng)景區(qū)內(nèi)，是全省擁有滑雪場(chǎng)最多的州市，且當(dāng)?shù)貢円箿夭钶^大，降雪早，積雪多，白晝溫暖獨(dú)具暖雪優(yōu)勢(shì)，可提供良好的滑雪體驗(yàn)。

3 阿壩州滑雪旅游目的地分析

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)(2019年度報(bào)告)》顯示四川省已開(kāi)發(fā)滑雪場(chǎng)12家，通過(guò)對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的滑雪場(chǎng)進(jìn)行分析，從區(qū)域上看四川省滑雪場(chǎng)主要集中在川西北、川東北以及成都。但由于資源限制，四川省的滑雪場(chǎng)以旅游體驗(yàn)類型為主，有架空索道分布的滑雪場(chǎng)有 2 家，分別是西嶺雪山滑雪場(chǎng)和太子嶺滑雪場(chǎng)。位于成都的西嶺雪山是四季特征顯著的綜合性旅游目的地，根據(jù)2019年馬蜂窩滑雪報(bào)告顯示，西嶺雪山滑雪場(chǎng)在境內(nèi)熱門(mén)滑雪場(chǎng)排名第一，太子嶺滑雪場(chǎng)排名第七。西嶺雪山滑雪場(chǎng)交通便利，擁有3 500m雪道和20余種戲雪設(shè)施，是南方規(guī)模最大、檔次最高、設(shè)施最完善的滑雪旅游度假區(qū)，西嶺雪山滑雪場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力瓜分了四川大部分滑雪旅游市場(chǎng)。因此阿壩州的各滑雪場(chǎng)應(yīng)明確各自獨(dú)有的特色(表3)，了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，采取避強(qiáng)定位或者填補(bǔ)空缺式定位策略。

表3 阿壩州雪場(chǎng)對(duì)比分析

4 阿壩州滑雪旅游營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

4.1 阿壩州滑雪旅游營(yíng)銷環(huán)境有利條件

4.1.1 區(qū)域冰雪優(yōu)勢(shì)

阿壩州的冰雪資源條件在南方地區(qū)內(nèi)具有比較優(yōu)勢(shì)。雖然相較北方，南方滑雪場(chǎng)先天劣勢(shì)使得資金、勞動(dòng)力的投入更大，但阿壩州內(nèi)的高海拔滑雪場(chǎng)冬季日間大部分時(shí)間天氣晴好，氣溫可達(dá)25℃，夜間氣溫低至-10℃，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，具備得天獨(dú)厚的“暖雪”優(yōu)勢(shì)，雪季長(zhǎng)達(dá)約4個(gè)月，是南方稀缺的陽(yáng)光雪場(chǎng)，也是成都周邊不可多得的滑雪旅游勝地?；┱邜?ài)好者選擇滑雪地點(diǎn)時(shí)最關(guān)注的是滑雪條件，而阿壩州茂縣九鼎山太子嶺滑雪場(chǎng)滑雪條件正屬于西南最佳，也是目前我國(guó)南方地區(qū)落差最大、雪道最長(zhǎng)的滑雪場(chǎng)。太子嶺滑雪場(chǎng)每日可接待滑雪者5 000人次，可基本滿足滑雪愛(ài)好者的滑雪需求。

4.1.2 豐富的旅游資源

阿壩州擁有豐富的山地戶外資源、康養(yǎng)溫泉資源。目前，全州有九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)、汶川特別旅游區(qū)3個(gè)5A級(jí)景區(qū)和24個(gè)4A級(jí)景區(qū)，為以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮滑雪旅游協(xié)同效應(yīng)提供良好基礎(chǔ)。阿壩州的5個(gè)滑雪場(chǎng)都圍繞自然景觀資源建設(shè)，太子嶺滑雪場(chǎng)、鷓鴣山滑雪場(chǎng)、孟屯河谷滑雪場(chǎng)及畢棚溝滑雪場(chǎng)分別坐落于在九鼎山風(fēng)景區(qū)、鷓鴣山自然公園、孟屯河谷及畢棚溝自然風(fēng)景區(qū)，奇?zhèn)b溝冰雪歡樂(lè)谷毗鄰著名的九寨溝、黃龍景區(qū)。

4.1.3 市場(chǎng)潛力可觀

北京2022年冬奧會(huì)臨近，冰雪旅游顯著升溫。依托四川地區(qū)數(shù)千萬(wàn)人口基數(shù)，目前尚處于初級(jí)市場(chǎng)的阿壩州冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力相當(dāng)可觀，前往阿壩州滑雪旅游的民眾數(shù)量將逐步提升。同時(shí)國(guó)務(wù)院和國(guó)家體育總局等部門(mén)相繼出臺(tái)一系列政策，推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，改革冰雪旅游供給側(cè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)而促進(jìn)冰雪市場(chǎng)健康發(fā)展。

4.2 阿壩州滑雪旅游營(yíng)銷環(huán)境限制因素

4.2.1 市場(chǎng)認(rèn)知度較低

阿壩州滑雪旅游客群以四川省本地市場(chǎng)為主，同時(shí)向周邊地區(qū)輻射，大部分是初次體驗(yàn)滑雪和跟團(tuán)來(lái)到景區(qū)的游客，部分跟團(tuán)游客只參觀景區(qū)和體驗(yàn)冰雪項(xiàng)目，消費(fèi)者對(duì)滑雪認(rèn)知較低、黏性不強(qiáng)。

4.2.2 配套設(shè)施不完善

阿壩州地處四川西北山區(qū)，交通設(shè)施建設(shè)成本大、難度高，缺乏鐵路和高速資源，山區(qū)公路受山區(qū)自然客觀條件所限，路況較差，彎道多，冬季山區(qū)路面積雪較為危險(xiǎn)。成都至阿壩州最近的畢棚溝滑雪場(chǎng)駕車需約3小時(shí)，若是滑雪一日游，除去來(lái)回車程時(shí)間，在雪場(chǎng)時(shí)間不夠充裕。此外，餐飲、住宿和商業(yè)等配套設(shè)施不完善，缺乏舒適度高，服務(wù)好的配套酒店，節(jié)假日滑雪場(chǎng)周邊酒店接待能力有限，缺乏與周邊景點(diǎn)聯(lián)合打造的精品旅游線路，不利于游客長(zhǎng)時(shí)間停留。

4.2.3 雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

當(dāng)下國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是我國(guó)東北、河北崇禮地區(qū)滑雪場(chǎng)配套設(shè)施完善，雪道專業(yè)。就四川省內(nèi)初級(jí)滑雪市場(chǎng)而言，太子嶺滑雪場(chǎng)體驗(yàn)性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目少，對(duì)潛在和初級(jí)客戶群體吸引力不夠。阿壩州其他滑雪場(chǎng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，滑雪條件和戲雪設(shè)施都無(wú)法和西嶺雪山滑雪場(chǎng)相提并論。截至2019年底四川省已建成12座滑雪場(chǎng)，不可避免造成客戶群體分流和競(jìng)爭(zhēng)。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)滑雪教練員、服務(wù)人員主要是本地人和實(shí)訓(xùn)的大學(xué)生，通過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就上崗，服務(wù)水平不高，接待能力有限，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和服務(wù)水平有待提升。

5 阿壩州滑雪旅游發(fā)展策略

適宜的氣候環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，不斷提升的市場(chǎng)需求以及科技進(jìn)步為滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力，穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、濃厚的滑雪文化氛圍促進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，基于對(duì)阿壩州滑雪旅游營(yíng)銷環(huán)境的分析，提出以下發(fā)展策略。

5.1 細(xì)分市場(chǎng)，明確發(fā)展定位

張家口崇禮作為滑雪運(yùn)動(dòng)勝地蜚聲海內(nèi)外，崇禮區(qū)各滑雪場(chǎng)定位各不相同，協(xié)同發(fā)展效應(yīng)明顯，崇禮區(qū)滑雪運(yùn)動(dòng)休閑基地對(duì)滑雪旅游區(qū)建設(shè)具有示范指導(dǎo)作用。阿壩州滑雪場(chǎng)主要以滑雪體驗(yàn)型為主，區(qū)域基礎(chǔ)資源相似，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各滑雪場(chǎng)應(yīng)明確發(fā)展定位。第一，各滑雪場(chǎng)應(yīng)該認(rèn)清自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)合理地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與選擇，以滿足消費(fèi)者在賞雪、戲雪、體驗(yàn)等多方面的需求。第二，找準(zhǔn)定位，利用有限資源，進(jìn)一步提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，鼓勵(lì)滑雪旅游目的地向“專、精、特、新”方向發(fā)展，例如，在鷓鴣山景區(qū)體驗(yàn)?zāi)戏阶畲蟮膽蜓?lè)園，在畢棚溝體驗(yàn)“冰雪溫泉兩重天”，在太子嶺滑雪場(chǎng)體驗(yàn)專業(yè)滑雪的刺激，在奇?zhèn)b溝感受雪地探險(xiǎn)的樂(lè)趣，在孟屯河谷游森林主題雪樂(lè)園。通過(guò)整合各雪場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與特色，明確各自市場(chǎng)定位，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展功能，從而滿足區(qū)域內(nèi)多元化差異化的消費(fèi)需求，構(gòu)建阿壩州冰雪旅游發(fā)展大格局。

5.2 加強(qiáng)宣傳，傳遞地方特色

阿壩州地處高原山區(qū)，資源優(yōu)勢(shì)難以迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，因此更應(yīng)重視宣傳引導(dǎo)，才能將“冰天雪地”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”?？梢酝ㄟ^(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)途徑向消費(fèi)傳遞阿壩州滑雪旅游的魅力，傳播滑雪運(yùn)動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。第一，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，在OTA網(wǎng)站豐富完善滑雪旅游目的地的信息，圖文并茂展示雪場(chǎng)特色，同時(shí)，利用社交網(wǎng)絡(luò)搭建能夠分享的場(chǎng)景。這使得滑雪旅游的美好畫(huà)面通過(guò)照片、短視頻等形式在微博、抖音等社交平臺(tái)上傳播，以提升阿壩州滑雪旅游的知名度與美譽(yù)度。第二，在阿壩州的酒店內(nèi)、大型公路上設(shè)置廣告標(biāo)識(shí)，營(yíng)造阿壩州冬季賞雪、滑雪氛圍。第三，將冰雪活動(dòng)與特色川西北民俗文化結(jié)合，打造特色冰雪節(jié)慶活動(dòng)。從而提升公眾關(guān)注和參與滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情。

5.3 夯實(shí)基礎(chǔ)，培育消費(fèi)市場(chǎng)

鑒于“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)以及“全面健身”的戰(zhàn)略需要，發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的首要任務(wù)是培育消費(fèi)市場(chǎng)。由于阿壩州資源要素的限制，提高雪場(chǎng)供給數(shù)量，擴(kuò)建滑雪設(shè)施較為困難，應(yīng)重點(diǎn)完善現(xiàn)有的基礎(chǔ)配套設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)消費(fèi)黏性，培育冰雪消費(fèi)市場(chǎng)。第一，完善交通道路設(shè)施，確保去往滑雪旅游目的地的道路通達(dá)性和安全性。河北省投資的“天路”高速公路就是專為旅游而設(shè)，鏈接張家口和承德兩大旅游勝地，北京直通崇禮滑雪區(qū)的高鐵也于2019年底正式通車，這些交通投資是因滑雪旅游基地而來(lái)，也為滑雪運(yùn)動(dòng)休閑基地源源不斷地送來(lái)八方來(lái)客[9]。第二，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識(shí)，聯(lián)合高校、業(yè)余體校等部門(mén)，培養(yǎng)不同類型的冰雪人才。增強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外知名滑雪場(chǎng)的交流，學(xué)習(xí)借鑒其發(fā)展經(jīng)營(yíng)。建立專門(mén)的培訓(xùn)體系對(duì)管理人員、滑雪指導(dǎo)員、設(shè)備維護(hù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。將體驗(yàn)感、滿足感、獲得感融入滑雪服務(wù)中，建議提供摔倒、起身、雪鞋穿脫等基本指導(dǎo)，讓初學(xué)者體會(huì)滑雪的樂(lè)趣是帶來(lái)回頭客的關(guān)鍵。第三，爭(zhēng)取消費(fèi)者好評(píng)以及網(wǎng)絡(luò)紅人的點(diǎn)贊認(rèn)可，通過(guò)良好的體驗(yàn)過(guò)程將潛在、初級(jí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)愛(ài)好者。

5.4 以點(diǎn)帶面，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

北歐國(guó)家的大部分滑雪場(chǎng)將滑雪運(yùn)動(dòng)與滑雪場(chǎng)周邊四季風(fēng)景視為不可分割的整體，這為其滑雪場(chǎng)的四季經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[10]。阿壩州滑雪場(chǎng)地理位置偏遠(yuǎn)，單一的滑雪旅游目的地吸引力難以支撐區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可開(kāi)展滑雪+旅游的多元業(yè)態(tài)，挖掘滑雪場(chǎng)周邊景點(diǎn)資源，推出精品滑雪旅游路線，拉動(dòng)周邊景點(diǎn)多日深度游覽，以規(guī)避單個(gè)景點(diǎn)偏遠(yuǎn)的劣勢(shì)，增強(qiáng)游客吸引力；發(fā)展集冬季賞雪、滑雪、溫泉為一體的休閑康養(yǎng)體育旅游，打造小金、理縣、茂縣組成的冰雪旅游休閑度假區(qū)，“以點(diǎn)帶線，以線帶面”促進(jìn)阿壩州滑雪旅游消費(fèi)收入，從而完善地區(qū)滑雪旅游的造血功能。