曹美辰，宋書(shū)楠，宋夢(mèng)影

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

新冠肺炎疫情的爆發(fā)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民的正常生活造成了嚴(yán)重影響，旅游業(yè)也受到沉重的打擊。針對(duì)此次疫情，旅游相關(guān)部門(mén)迅速出臺(tái)一系列政策，助力旅游業(yè)恢復(fù)。2020年5月8日國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制指出，我國(guó)新冠肺炎疫情防控向好勢(shì)態(tài)進(jìn)一步鞏固，防控工作已從應(yīng)急狀態(tài)轉(zhuǎn)為常態(tài)化[1]，旅游業(yè)逐步回暖；2020年7月14日文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》[2]，要求在各省(區(qū)、市)黨委、政府同意后，可恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)跨省團(tuán)隊(duì)游，旅游業(yè)自此迎來(lái)加速恢復(fù)階段。

除國(guó)家層面外，遼寧省相關(guān)部門(mén)針對(duì)本地情況也出臺(tái)一系列舉措。在疫情防控常態(tài)化條件下，遼寧省頒布了《遼寧省人民政府辦公廳關(guān)于豐富活躍文化和旅游市場(chǎng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》[3]，提到“九項(xiàng)任務(wù)”和“三項(xiàng)保障”，目的在于促進(jìn)文旅市場(chǎng)回暖，打造知名的東北亞生態(tài)休閑旅游目的地，帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020年11月召開(kāi)的遼寧省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展工作會(huì)議提出，進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)具有示范意義的鄉(xiāng)村旅游品牌，使之成為遼寧省旅游的新名片。

眾多學(xué)者也對(duì)疫情防控常態(tài)化條件下旅游業(yè)的發(fā)展提出了建議。例如，石培華、陸明明分析了此次疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，提出加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式及推進(jìn)全域旅游等對(duì)策建議[4]。還有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)的角度分析了未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展，認(rèn)為旅游業(yè)的損失不僅體現(xiàn)在行業(yè)收入上，還影響宏觀經(jīng)濟(jì)，并提出了旅行社面臨的壓力和應(yīng)對(duì)策略[5]。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，疫情期間大多數(shù)相關(guān)研究都集中在旅游業(yè)的恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)振興，缺少對(duì)旅游主體需求的關(guān)注，而且對(duì)遼寧省旅游復(fù)蘇的研究較少。因此筆者立足遼寧省，以旅游需求為切入點(diǎn)，對(duì)新冠疫情影響下旅游者的旅游意向與需求進(jìn)行分析，提出疫情防控常態(tài)化條件下遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議，助力遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的振興和升級(jí)。

一、調(diào)研說(shuō)明

為了解疫情防控常態(tài)化條件下旅游者需求的變化，筆者在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上制定了調(diào)查問(wèn)卷，共設(shè)置25道題，包括3個(gè)部分：第一部分是疫情前旅游需求的基本狀況；第二部分是未來(lái)一年是否有出游計(jì)劃以及旅游需求狀況；第三部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。問(wèn)卷中旅游基本需求包括旅游目的地、組織方式、旅游類(lèi)型、旅游交通方式和住宿等方面。

本次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)放時(shí)間為2020年11月11日—12月23日，為期42天。通過(guò)設(shè)置“您目前的居住地”這一問(wèn)題，來(lái)排除非遼寧省居民?；厥帐苷{(diào)查者為遼寧省居民的問(wèn)卷581份，對(duì)回收的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理與分析，剔除其中的無(wú)效問(wèn)卷66份，收到有效問(wèn)卷515份，有效回收率為88.64%。其中，未來(lái)一年有計(jì)劃出游的問(wèn)卷為363份。

回收調(diào)查樣本顯示：從性別比例看，男性占比44.35%，女性占比55.65%；從年齡分布看，受訪者集中在25歲及以下的年齡段；從受教育程度看，本科學(xué)歷占比較高，達(dá)到49.86%；從所從事職業(yè)角度看，以學(xué)生、公務(wù)員或事業(yè)單位員工以及私營(yíng)企業(yè)員工為主，分別占比25.07%、20.39%和19.00%；在個(gè)人收入方面，2 000元及以下占比最高，且以學(xué)生為主要群體；從受訪者學(xué)歷看，71.90%的受訪者是本科及以上學(xué)歷；問(wèn)卷IP地址顯示，此次調(diào)查覆蓋遼寧省12個(gè)城市，位于前4位的為沈陽(yáng)、大連、營(yíng)口及錦州。由于問(wèn)卷填寫(xiě)者多為學(xué)生，因此調(diào)查結(jié)果在年齡和受教育水平等方面有一定的局限性，但是樣本總體符合預(yù)期效果。有外出旅游計(jì)劃樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

表1 調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

二、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(一)影響出游的因素與旅游態(tài)度

參與調(diào)查的有效樣本中，有七成的旅游者在未來(lái)一年有外出旅游的計(jì)劃。其中，沒(méi)有時(shí)間、擔(dān)心出游有風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)算不足是無(wú)計(jì)劃的受訪者選擇不外出的主要原因。在有計(jì)劃外出旅游的居民中，出行安全隱患、價(jià)格費(fèi)用、酒店餐飲衛(wèi)生狀況以及旅游服務(wù)質(zhì)量成為影響未來(lái)一年旅游計(jì)劃制定的重要因素。

關(guān)于旅游態(tài)度，有學(xué)者將其概括為旅游認(rèn)知、旅游情感和旅游意向三個(gè)維度[6]。調(diào)查結(jié)果顯示：在認(rèn)知維度上，91.46%的居民認(rèn)為旅游是一件有意義的事情；在情感維度上，92.28%的居民承認(rèn)旅游能夠帶給他們良好的感受；在意向維度上，70.80%的居民表示愿意在旅游上投入時(shí)間、精力和金錢(qián)?？傮w來(lái)看，旅游者認(rèn)可旅游的價(jià)值，對(duì)旅游保持著良好的情感體驗(yàn)，并且愿意投入到旅游活動(dòng)中。

(二)遼寧游客未來(lái)一年出行特點(diǎn)

1.旅游頻率與預(yù)算

在未來(lái)一年的出游頻率方面，31.13%的受訪者表示會(huì)增加出游次數(shù)，28.10%的受訪者表示預(yù)計(jì)不會(huì)改變旅游次數(shù)，而40.77%的受訪者表示將會(huì)減少出游次數(shù)。在未來(lái)一年的出游預(yù)算方面，35.81%的受訪者考慮會(huì)增加旅游預(yù)算，30.61%的受訪者預(yù)計(jì)出游預(yù)算保持不變，33.58%的受訪者有減少出游預(yù)算的想法。隨著疫情得到全面有效控制，部分旅游者開(kāi)始逐漸增加旅游次數(shù)，旅游預(yù)算也在不斷增長(zhǎng)。

2.旅游目的地偏好

調(diào)查結(jié)果顯示：265名被調(diào)查者選擇省外游，占比73.00%；210名被調(diào)查者選擇省內(nèi)游，占比57.85%；187名被調(diào)查者選擇城市周邊游，占比51.51%；以上3類(lèi)分別占據(jù)旅游者目的地偏好的前3名，13.77%的被調(diào)查者選擇港澳臺(tái)游，僅有9.37%的游客選擇出境旅游。由此可看出，未來(lái)一年旅游者將以國(guó)內(nèi)游為主。由于國(guó)外疫情至今尚未得到全面有效控制，且存在反彈風(fēng)險(xiǎn)，以及出境游游客回國(guó)必需隔離的政策影響，出境旅游市場(chǎng)或?qū)⒗^續(xù)處于低迷狀態(tài)。旅游需求的轉(zhuǎn)變，也為國(guó)內(nèi)旅游地的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。疫情前與未來(lái)一年旅游目的地選擇的變化如圖1所示。

3.旅游類(lèi)型偏好

未來(lái)一年，休閑度假類(lèi)旅游產(chǎn)品得到游客青睞，有288人選擇，占比79.34%。游覽觀光類(lèi)也比較受游客歡迎，選擇該產(chǎn)品的人數(shù)共有222人，占比61.16%。另外游客也對(duì)親子類(lèi)和健康療養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品感興趣，分別占比35.54%和27.82%。與疫情前相比，選擇休閑度假類(lèi)、健康療養(yǎng)類(lèi)和體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)旅游的人數(shù)均有所增加，分別增長(zhǎng)13.22%、18.18%和10.47%；選擇游覽觀光類(lèi)和探親訪友類(lèi)的出現(xiàn)小幅度下降。通過(guò)將旅游類(lèi)型偏好和人口基本特征進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，男性和女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)和健康療養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品偏好存在較大差別，男性旅游者對(duì)這兩類(lèi)旅游產(chǎn)品更為關(guān)注。在年齡方面，25歲及以下的旅游者更關(guān)注休閑度假類(lèi)和游覽觀光類(lèi)產(chǎn)品。受家庭結(jié)構(gòu)影響，26歲到45歲的游客傾向于度假類(lèi)及親子旅游。在月收入方面，5 000元及以下的人群傾向于休閑度假類(lèi)和游覽觀光類(lèi)旅游，而月收入在5 000元以上的人群傾向于休閑度假類(lèi)、親子類(lèi)及療養(yǎng)類(lèi)旅游。疫情防控常態(tài)化條件下遼寧省游客旅游產(chǎn)品的交叉分析見(jiàn)表2(由于選擇“其他類(lèi)”旅游產(chǎn)品的人數(shù)較少，因此相關(guān)數(shù)據(jù)未納入統(tǒng)計(jì)范圍)。

表2 疫情防控常態(tài)條件下游客旅游產(chǎn)品選擇交叉分析

4.出游方式與住宿偏好

總體來(lái)看，旅游交通工具的選擇與疫情前沒(méi)有太大變化，仍然是以飛機(jī)、高鐵及自駕車(chē)3種為主。與疫情前相比，游客選擇汽車(chē)或大巴出行的比例有所下降，部分旅游者對(duì)于自駕、騎行這類(lèi)避免與人群密切接觸的出行方式的關(guān)注度有所提高。在組織方式方面，未來(lái)一年家庭游成為居民出游的主要旅游組織方式，其次分別是自助游和個(gè)人游。與疫情前相比，選擇自助游和個(gè)人游的比例有所上升，而選擇團(tuán)隊(duì)游的比例有一定的下降。在旅游住宿選擇方面，46.56%的被調(diào)查者表示會(huì)選擇星級(jí)酒店，選擇普通賓館和特色民宿的受調(diào)查者分別占比53.99%和60.88%，只有12.95%的被調(diào)查者表示選擇青年旅舍。由此可見(jiàn)，滿足旅游者個(gè)性化需求的特色民宿逐漸得到旅游者的青睞。疫情前與未來(lái)一年相比，游客旅游出行交通工具選擇的變化如圖2所示。

(三)居民對(duì)數(shù)字化旅游的態(tài)度

20世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，與各行各業(yè)的聯(lián)系日趨緊密，在此背景下，“數(shù)字文旅”應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，八成受訪者在旅游過(guò)程中都使用過(guò)“數(shù)字文旅”服務(wù)，其中“線上購(gòu)票/智能檢票”以及“景區(qū)自主導(dǎo)覽”是旅游者最常使用的服務(wù)。近七成的受訪者對(duì)“數(shù)字化旅游”表示認(rèn)同或非常認(rèn)同，數(shù)字化旅游服務(wù)在未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展中將占有更加重要的地位。

三、調(diào)查結(jié)論

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受新冠肺炎疫情影響，遼寧省旅游者的旅游需求發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，旅游者對(duì)于疫情防控常態(tài)化條件下的旅游活動(dòng)保持著正向的態(tài)度，但是在制定旅游計(jì)劃時(shí)會(huì)受到出行安全、餐飲住宿的衛(wèi)生條件以及價(jià)格費(fèi)用的影響。第二，受疫情影響，旅游目的地偏好和旅游類(lèi)型也存在一定的變化。未來(lái)一年，國(guó)內(nèi)游趨勢(shì)向好，但居民出境游的意愿不是很強(qiáng)烈，這必然導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)游受到一定沖擊，在一定程度上影響傳統(tǒng)旅行社的生存與發(fā)展。在旅游類(lèi)型的選擇上，傾向于休閑度假類(lèi)、健康療養(yǎng)類(lèi)和體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)的旅游者均有所增加，這說(shuō)明在疫情防控常態(tài)化條件下，遼寧省旅游者對(duì)康體健身、愉悅身心的旅游產(chǎn)品更加重視。第三，在旅游組織形式方面，旅游者更傾向于選擇與家人同游、個(gè)人游或自助游這類(lèi)個(gè)性化明顯的旅游方式。第四，“數(shù)字化旅游”逐漸走入大眾視野，數(shù)字化不斷融入旅游者的旅游過(guò)程中，得到旅游者的認(rèn)同，也成為旅游業(yè)發(fā)展中不可或缺的一部分。

與2020年8月百度用戶行為研究部發(fā)布的《后疫情時(shí)代旅游需求趨勢(shì)洞察報(bào)告》比較發(fā)現(xiàn)，遼寧省旅游者與其他省市旅游者未來(lái)一年的出游意愿都較為強(qiáng)烈，旅游者的出行次數(shù)以1～2次和3～4次為主，遼寧省游客的旅游次數(shù)以保持不變或增加為主。全國(guó)范圍及遼寧省內(nèi)，在影響旅游計(jì)劃制定的因素方面，疫情和價(jià)格費(fèi)用均為首要考慮的兩個(gè)因素，全國(guó)旅游者還關(guān)注旅游目的地的文化風(fēng)俗及交通狀況；在旅游目的地選擇上，均是省外游、省內(nèi)游和城市周邊游為主；在旅游方式的選擇上，自由行、自助游這類(lèi)自主性強(qiáng)的方式受到全國(guó)旅游者的喜愛(ài)，成為新趨勢(shì)；在旅游類(lèi)型的選擇上，旅游者主要關(guān)注自然風(fēng)光、度假休閑類(lèi)，全國(guó)旅游者還青睞風(fēng)土人情和歷史遺跡類(lèi)[7]。從整體上看，遼寧省與其他省市的居民在旅游需求上趨于一致。在疫情防控常態(tài)化條件下，全國(guó)旅游者和遼寧省旅游者的需求對(duì)比如表3所示(按比例高低排序)。

表3 全國(guó)與遼寧省旅游者需求變化對(duì)比

四、疫情防控常態(tài)化條件下遼寧省旅游發(fā)展的相關(guān)建議

(一) 加強(qiáng)旅游地安全與衛(wèi)生監(jiān)管工作

未來(lái)一年，出行安全依然是居民外出旅游關(guān)心的問(wèn)題。2020年入冬以來(lái)，多地出現(xiàn)病例。相關(guān)單位應(yīng)做好監(jiān)管工作，對(duì)開(kāi)放的公共場(chǎng)所進(jìn)行嚴(yán)格要求。旅游相關(guān)企業(yè)要嚴(yán)格落實(shí)政府防疫要求，加強(qiáng)從業(yè)人員的安全意識(shí)。例如，景區(qū)要做好限流和分時(shí)預(yù)約的工作，確定每日的最大接待量；做好清潔和消毒工作，為旅游者提供一個(gè)安全、安心的游玩環(huán)境；旅游相關(guān)部門(mén)以及企業(yè)應(yīng)聯(lián)合提升管理人員及服務(wù)人員的管理能力、應(yīng)急處理等能力以及服務(wù)專(zhuān)業(yè)水平。

(二)推出符合新消費(fèi)需求的產(chǎn)品

針對(duì)未來(lái)一年游客旅游需求發(fā)生的改變，遼寧旅游企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合新需求的產(chǎn)品，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，滿足游客需要。調(diào)查顯示，度假類(lèi)、觀光類(lèi)、親子類(lèi)、康養(yǎng)類(lèi)、體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)等產(chǎn)品在疫情防控常態(tài)化條件下受到旅游者青睞。旅游企業(yè)可以著重開(kāi)發(fā)上述產(chǎn)品。例如，借助遼寧省紅色文化與民俗特色開(kāi)發(fā)以?xún)和d趣為主的旅游產(chǎn)品，達(dá)到寓教于樂(lè)的目的，不斷完善親子旅游市場(chǎng)；依托遼寧省的溫泉資源，深入發(fā)展溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，與醫(yī)療、養(yǎng)生、康復(fù)等深度結(jié)合；挖掘鄉(xiāng)村旅游的多功能性，發(fā)展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、休閑度假及采摘娛樂(lè)等具有鄉(xiāng)村特色的旅游項(xiàng)目；舉辦精彩體育賽事，加強(qiáng)對(duì)遼寧體育旅游產(chǎn)品的宣傳，利用省內(nèi)自然資源發(fā)展滑雪、漂流及登山等戶外活動(dòng)。

(三)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與宣傳模式

創(chuàng)新是旅游行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。旅行社可以進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)旅游者年齡、職業(yè)及收入等特征，設(shè)計(jì)精品旅游路線，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)性，從旅游偏好出發(fā)，為其提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品。景區(qū)可以創(chuàng)新發(fā)展新的參觀方式，開(kāi)展云演藝、云展覽，升級(jí)旅游體驗(yàn)。酒店可以探索新的服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)方式，如主題客房、無(wú)人酒店。同時(shí)，也應(yīng)不斷創(chuàng)新宣傳模式，跟上時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)采用線上與線下相結(jié)合的方式，在旅游平臺(tái)和社交媒體上不斷推出優(yōu)質(zhì)廣告和游記，宣傳遼寧省自然景觀、人文歷史與民俗風(fēng)情，與上下游企業(yè)聯(lián)合宣傳，推出優(yōu)惠套餐，降低旅游成本。

(四)推進(jìn)“數(shù)字化旅游”發(fā)展

新冠肺炎疫情推動(dòng)了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在旅游業(yè)中進(jìn)一步應(yīng)用，“數(shù)字科技+文化+旅游”的旅游新業(yè)態(tài)得到較大發(fā)展。遼寧省須抓住“新基建”的機(jī)會(huì)，推動(dòng)數(shù)字化旅游建設(shè)，提高旅游市場(chǎng)占有率。一是發(fā)展智慧旅游景區(qū)，普及電子地圖、電子導(dǎo)游、自動(dòng)取票等服務(wù)，提升景區(qū)服務(wù)效率，推動(dòng)道路、公廁數(shù)字化建設(shè)；二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，分析旅游者偏好與消費(fèi)傾向，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品。