趙思涵，胡傳東，羅茲柏，張瑛

[摘? ? 要]好玩與否，是中文語境下游客對旅游體驗(yàn)最普遍與最生活性的評價，但一直以來卻鮮有對旅游好玩的理論解構(gòu)研究。該文借助建構(gòu)扎根理論，以關(guān)于好玩的網(wǎng)絡(luò)游記為基礎(chǔ)文本數(shù)據(jù)，發(fā)掘旅游過程中影響好玩體驗(yàn)的過程性因素，并據(jù)此構(gòu)建游客好玩評價的過程模型。研究發(fā)現(xiàn)，旅游好玩評價是建立在大眾旅游基礎(chǔ)上，以“快意”為主導(dǎo)的綜合性與終極性旅程體驗(yàn)結(jié)果表達(dá)，是游客經(jīng)歷了難忘的快意旅程，并由此產(chǎn)生依戀性情感后，最終對一次愉悅性旅程給出的綜合評價。適中的預(yù)期和積極的心境是形成旅游好玩的基礎(chǔ)因素，快意的難忘記憶和依戀性的回憶是形成游客好玩評價的核心凝聚，要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅是形成快意性難忘體驗(yàn)的主要支撐。該文基于游客的心理過程解析了旅游“好玩”的含義及其形成過程，是“體驗(yàn)觀”在旅游研究中的一次實(shí)證性理論模型構(gòu)建嘗試，同時對旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價的理論與實(shí)踐研究具有最直接的支撐意義。

[關(guān)鍵詞]旅游“好玩”;綜合評價;過程建構(gòu);建構(gòu)扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0113-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.012

引言

玩是人的天性之一。與生物學(xué)意義上的“玩”不同，人類的“玩”能超越生物性上升為一種創(chuàng)造性的活動[1]。玩不僅是使人過得幸福的一種手段[2]，還對個人解決問題、認(rèn)知以及創(chuàng)造性等能力的培養(yǎng)具有積極的影響[3-9]。玩，一般是指在非工作的自我支配狀態(tài)，身心放松、享受快樂[1，3，9]，具有休閑與旅游追求愉悅的本質(zhì)特征依托。旅游是否好玩，不僅是旅游者在旅游前收集相關(guān)攻略和信息最常提出的一個問題（在攜程網(wǎng)問答版塊搜索到與“好玩”相關(guān)的問題達(dá)64 407條，在馬蜂窩相關(guān)問題達(dá)46 926條），也是旅游者在旅游結(jié)束后對目的地與旅程評價最常見的表達(dá)。正是基于此，好玩也被較多用于旅游體驗(yàn)營銷推廣，如“四川好玩”的推廣就是比較典型的案例[10]。探討旅游“好玩”的含義及構(gòu)成，理應(yīng)成為旅游體驗(yàn)的重要研究內(nèi)容。本文運(yùn)用質(zhì)性研究方法的建構(gòu)扎根理論，在對網(wǎng)絡(luò)游記的搜集整理、分類解析基礎(chǔ)上，實(shí)證性地建構(gòu)了中文語境下旅游“好玩”評價的理論框架。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游與“體驗(yàn)觀”

早期，在消費(fèi)者行為研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是信息處理模型（information processing model）。信息處理模型認(rèn)為，消費(fèi)者是為解決問題而做出購買行為的“邏輯思考者”，關(guān)注的重點(diǎn)是基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)典決策理論的消費(fèi)者理性選擇。后來的研究者意識到這一理論忽略了感官愉悅、情感體驗(yàn)、審美享受等消費(fèi)中日益凸顯的重要因素，基于消費(fèi)意義的“體驗(yàn)觀”（the experience view）由此受到關(guān)注?！绑w驗(yàn)觀”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的象征、享樂以及審美價值，將消費(fèi)看作是意識的主觀形態(tài)，認(rèn)為消費(fèi)者并不總是一個理性的“邏輯思考者”，而是經(jīng)常以展現(xiàn)各種心理活動作為首要過程的“情感沖動者”。消費(fèi)者的思維和行為主要基于愉悅原則而非理性評價，消費(fèi)是對幻想、情感以及好玩的追求[11]。與信息處理模型和其他傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究范式相比，“體驗(yàn)觀”認(rèn)為，消費(fèi)的刺激因素來源于理性詞語所表達(dá)不了的特征即感覺，消費(fèi)的目的就是為了獲得情感體驗(yàn)和主觀滿足，消費(fèi)評價的中介因素即是情感與感覺。鑒于愉悅等情感體驗(yàn)在旅游者行為中占據(jù)關(guān)鍵地位，且審美和象征性是旅游產(chǎn)品的突出特征，“體驗(yàn)觀”尤其適用于旅游消費(fèi)體驗(yàn)的研究。已有一些學(xué)者認(rèn)識到這種體驗(yàn)觀和旅游的緊密聯(lián)系，并將其運(yùn)用到旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)與營銷等研究中[12]，但目前在旅游研究中還未充分利用好這個消費(fèi)意義上的體驗(yàn)觀[13]。好玩是“體驗(yàn)觀”理論強(qiáng)調(diào)的主要研究議題之一，探討旅游者的好玩感知是“體驗(yàn)觀”在旅游研究中的重要運(yùn)用[11]。

1.2 玩

國外關(guān)于玩（play）的研究成果豐富，學(xué)術(shù)理論多樣，不同學(xué)科背景下對玩有不同的理解[7]。早期關(guān)于玩的研究認(rèn)為，玩是由外在激勵形成的，著重探討的是玩在當(dāng)前研究情景下具有的功能，強(qiáng)調(diào)玩對人的適應(yīng)、成長、創(chuàng)造力以及靈活性等的積極影響，例如精神分析理論（psychoanalytic theory）、元群居理論（metacommunicative theory）、認(rèn)知理論（cognitive theory）等[8]。后來，伴隨弗洛伊德及其追隨者提出，個人心理體驗(yàn)是解釋玩的關(guān)鍵，研究者開始關(guān)注玩的個人體驗(yàn)，并開展了相關(guān)理論研究。這些研究主要集中于消費(fèi)者自我（consumer self）、喚醒（arousal）、流體驗(yàn)（flow）、積極的情緒狀態(tài)（positive emotional state）、內(nèi)在動機(jī)（intrinsic motivation）、狂喜的行動（ecstatic actions）等，認(rèn)為玩是一種閑暇時間的主動和自由行為，與休閑密切相關(guān)。人們玩是為了獲得好玩以及愉悅等體驗(yàn)，而不是為了達(dá)到某種功利目的。玩作為一種感知體驗(yàn)，應(yīng)從個人的體驗(yàn)質(zhì)量和主觀感知來定義[9]。從國外關(guān)于玩的研究成果來看，在旅游情景下理解基于個人心理體驗(yàn)的玩及相關(guān)概念更加深刻和全面。

國內(nèi)關(guān)于玩的學(xué)術(shù)研究尚未興起。于光遠(yuǎn)在1994年就指出玩是人的根本需要之一，并提出要玩得有文化，要有玩的文化，要掌握玩的技術(shù)，要發(fā)展玩的藝術(shù)，要研究玩的學(xué)術(shù)[2]，但并沒有引起太多關(guān)注，直到目前，國內(nèi)有關(guān)玩的研究依然缺乏。2018年，貢華南從儒家視角對玩進(jìn)行了解讀，將其引申為身心修養(yǎng)方法、認(rèn)知方法和經(jīng)典讀書法[1]。

1.3 好玩

國外關(guān)于好玩（fun）的研究大約始于20世紀(jì)80年代，主要集中在管理學(xué)和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，并以好玩的積極影響和作用為核心內(nèi)容。在管理學(xué)領(lǐng)域，研究認(rèn)為好玩是環(huán)境、活動或文化的一部分[14-17]，有利于提高員工的生產(chǎn)力、業(yè)績、創(chuàng)造力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)士氣、友情和團(tuán)隊(duì)凝聚力，提升工作滿意度和員工留用情況，并能減少員工的壓力和精疲力竭感，降低員工遲到和缺勤率[18-32]。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，認(rèn)為好玩作為個人體驗(yàn)是充分理解消費(fèi)者行為必不可少的部分。有研究指出，好玩是個人享樂價值（hedonistic value）的代名詞，是個人從消費(fèi)活動過程獲得的內(nèi)在心理體驗(yàn)價值，是自發(fā)性、愉悅性與有趣、驚喜、興奮、快樂和流體驗(yàn)（flow）等緊密相關(guān)的體驗(yàn)[11]。其作為消費(fèi)者購買行為的重要動機(jī)，是比傳統(tǒng)社會統(tǒng)計(jì)學(xué)變量更有預(yù)測能力的市場細(xì)分變量，對感知價值、消費(fèi)總額、購買產(chǎn)品數(shù)量和頻率以及忠誠度產(chǎn)生重要的積極影響[33-37]。此外，由于越來越多的公司和組織意識到好玩作為重要的個人體驗(yàn)是確保消費(fèi)者對產(chǎn)品持續(xù)性需求的必要條件，相關(guān)學(xué)者將好玩融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，由此出現(xiàn)了一門將好玩和科技融合的新型學(xué)科——好玩學(xué)（funology）[38]。以上研究不僅表明了好玩的學(xué)術(shù)價值和重要性，而且為解析旅游好玩含義和形成過程提供了一定的理論基礎(chǔ)。

1.4 旅游好玩

國外關(guān)于旅游好玩（tourism fun）的研究認(rèn)為，好玩作為旅游產(chǎn)品享樂價值的一部分是積極的感官質(zhì)量，這種感官質(zhì)量會讓個人從心理上感受到與之相關(guān)的現(xiàn)象，包含社交活力（social vigor）、心理熱情（psychological zest）、情感火花（emotional spark）和流體驗(yàn)（flow）4個維度，對旅游者和旅游目的地或旅游企業(yè)均有重要價值和意義[13]。從旅游者角度思考，好玩不僅是旅游者體驗(yàn)的中心及價值，而且是旅游者主要的旅游動機(jī)和追求。從旅游企業(yè)或旅游目的地的角度考察，好玩既是重要的細(xì)分市場之一，又是旅游目的地重要的品牌個性形象之一[39-51]。國內(nèi)關(guān)于旅游好玩的研究尚未展開，但已有研究者充分認(rèn)識到好玩與旅游的緊密聯(lián)系。魏小安就明確提出了“旅游就是好玩，玩好”[52]，并將好玩應(yīng)用于各種旅游專題研討中，例如親子游怎樣更好玩[53]、滄州如何從不好玩變得好玩等[54]。從其眾多關(guān)于旅游好玩的表達(dá)中可以意識到，至少在中文語境下，好玩是大眾層面最積極、最主體、最直白的旅游體驗(yàn)表達(dá)，是旅游目的地及旅游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)當(dāng)追求的突出感知目標(biāo)。

目前，國際上關(guān)于旅游好玩的研究主要集中在基于假設(shè)、檢驗(yàn)、建模的實(shí)證分析，尚缺少從旅游者個人體驗(yàn)角度解讀好玩的內(nèi)涵及其評價的形成過程研究[13]。Tasci和Ko基于現(xiàn)有文獻(xiàn)、詞典和志愿者的回答得出了旅游好玩的含義和構(gòu)成維度，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[13]。Choi和Choi基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，提出體驗(yàn)價值影響好玩，好玩影響旅游者即刻行動的假設(shè)，并對研究結(jié)果進(jìn)行了檢驗(yàn)[49]。Jiang等則基于相關(guān)理論文獻(xiàn)提出并檢驗(yàn)了好玩在旅游目的地形象和旅游者快樂的情感體驗(yàn)，以及地方依戀之間的中介作用[48]。以上研究均是從既有的概念和命題出發(fā)，進(jìn)行自上而下的演繹論證，解決的是關(guān)于旅游好玩的積極作用與影響問題，而對于旅游好玩的內(nèi)容究竟包括什么的問題鮮有觸及，包括Tasci和Ko試圖探討這一問題也并未根植于具體的旅游現(xiàn)象和情景中。因此，對于旅游好玩的概念問題始終未有研究給出明確并具實(shí)證意義的回答。而好玩作為旅游者的個人體驗(yàn)結(jié)果，是復(fù)雜的心理感知過程評價，理應(yīng)包含憧憬期待、在場體驗(yàn)和事件、記憶和回憶3個部分[55-56]。同時，好玩作為一種個體感知表達(dá)，基于具體的情形、旅游者之間的互動以及旅游者和環(huán)境之間的互動又會有所不同，如能從整體意義上將旅游好玩加以概念性、范疇性界定，也可將這種受情景波動導(dǎo)致的感知表達(dá)差異程度降到最低[13，57]。因此，本文以游客在游后對目的地總體評價是好玩的網(wǎng)絡(luò)游記為分析文本，借助建構(gòu)扎根理論研究方法，從中文語境在整體層面及具體的旅游情景下，基于游客的心理感知過程探析了何為旅游好玩，以及旅游好玩評價的過程性范疇構(gòu)建。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

對于“旅游好玩是什么”的探究，需扎根于具體的現(xiàn)象和情景之中，通過自下而上的方式進(jìn)行歸納、抽象。扎根理論基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，注重對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析與歸納從而抽象出理論，不先入為主的構(gòu)想問題、提出概念、范疇或假設(shè)的特性，尤其適用于像本文這樣面向新領(lǐng)域的探索性研究[58]。

扎根理論主張?jiān)诮?jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上自下而上地構(gòu)建理論，以尋找社會現(xiàn)象的核心概念及概念間的關(guān)系。扎根理論大致可分為以客觀主義為哲學(xué)基礎(chǔ)、以實(shí)證主義為視角的原始和程序化扎根理論，和以社會建構(gòu)主義為哲學(xué)基礎(chǔ)、以解釋主義為視角的建構(gòu)扎根理論。其中，建構(gòu)扎根理論認(rèn)為，理論是解釋性分析和人為建構(gòu)的，通過對被研究者的生活情境、情感和行動的解釋性描述，可了解被研究者如何通過自己的行為、意圖和情感來建構(gòu)經(jīng)驗(yàn)[58-60]。

建構(gòu)扎根理論的資料分析過程或編碼過程與原始扎根理論類似，不同的是，建構(gòu)扎根理論文獻(xiàn)的使用更為靈活，文獻(xiàn)可在數(shù)據(jù)分析過程中任一時段使用，并應(yīng)作為一種可供比較和分析的數(shù)據(jù)來源;兩者均強(qiáng)調(diào)描述現(xiàn)象，但建構(gòu)扎根理論要求進(jìn)入被研究對象所處情境，與被研究對象產(chǎn)生互動，對研究對象的個性體驗(yàn)進(jìn)行解釋和說明，以此建構(gòu)理論和知識[58-60]。因此，建構(gòu)扎根理論的解釋主義思維，適合對好玩這種抽象問題的研究。

2.2 數(shù)據(jù)來源

游記作為一種被旅游體驗(yàn)的時空約束濃縮而成的自傳體敘事，既是旅游者獨(dú)特的個性體驗(yàn)和特定語境下的產(chǎn)物，也是旅游者本身對旅途記憶不斷建構(gòu)的過程。因此，游記是在旅游語境下從游客視角探究好玩是如何建構(gòu)的最佳信息文本[61]。

以旅游者發(fā)表的關(guān)于旅游目的地好玩的網(wǎng)絡(luò)游記為分析單位，篩選游記的具體標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）游記內(nèi)容全面翔實(shí)、表述完整，需記錄從旅程開始到結(jié)束時的全部過程，且具備一定的解釋性，排除過于簡短不連貫的游記;（2）確保游記內(nèi)容真實(shí)客觀，排除由旅游網(wǎng)站或旅游目的地贊助游客所寫的游記，或由旅游企業(yè)或旅游目的地為網(wǎng)絡(luò)營銷而寫的軟文;（3）樣本來源廣泛，包含不同旅游目的地、不同年齡層和性別的旅游者。根據(jù)以上提到的前兩個標(biāo)準(zhǔn)，在各大旅行網(wǎng)站篩選游記，得到符合標(biāo)準(zhǔn)的游記130篇，而后為了確保樣本來源廣泛性，最終確定了33篇符合所有標(biāo)準(zhǔn)的游記，主要來源于馬蜂窩、攜程以及窮游網(wǎng)這三大國內(nèi)知名的在線旅游網(wǎng)站。共包含19位女性游客、14位男性游客，年齡涵蓋50后至90后，涉及的目的地國家包含中國、韓國、日本、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、越南、新加坡、馬來西亞、尼泊爾、美國、古巴、墨西哥、摩洛哥、西班牙、澳大利亞五大洲18個國家。將其中的28篇游記用于編碼分析，剩余的5篇用于理論飽和度檢驗(yàn)。樣本具體特征見表1。

3 分析過程

3.1 開放性編碼

開放性編碼是資料收集與分析的過程，通過發(fā)現(xiàn)概念與范疇并予以命名來標(biāo)示資料內(nèi)容。由于好玩作為旅游目的地的評價結(jié)果和旅游者個人體驗(yàn)密切相關(guān)[13]，因此筆者將原文本中包含旅游者體驗(yàn)的內(nèi)容提取，并拆解成獨(dú)立的句子，對這些句子提取編碼要素，進(jìn)而使通俗化語言向精練化語言轉(zhuǎn)變，形成初步的概念。經(jīng)過多次編碼、修正、篩選和優(yōu)化，最終提取182個基本概念。然后根據(jù)研究主題和概念之間的語義邏輯聯(lián)系，提煉出研究所需的24個范疇：新奇、舒適、美麗、美味、娛樂、清寧、歡悅、異境、穿越、在地、驚心、驚喜、有趣、感動、向往、不安、持續(xù)的好心情、興奮、快樂、流體驗(yàn)、幸福、銘記、懷念以及不舍。開放性編碼示例見表2。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是指將開放性編碼獲得的初始范疇進(jìn)行分類、比較，提煉出最能體現(xiàn)研究主題的主范疇。具體是將上階段形成的初始范疇和概念帶回原始資料中，反復(fù)梳理初始概念和范疇之間的包含、并列、因果等邏輯聯(lián)系，探究相關(guān)聯(lián)系，以此形成主范疇。經(jīng)過反復(fù)的分析對比，在關(guān)于個人體驗(yàn)包含憧憬期待、在場體驗(yàn)和事件、記憶和回憶3部分認(rèn)知的基礎(chǔ)上[55-56]，最終將24個初始范疇凝練為旅游好玩評價的3組7項(xiàng)主范疇，分別為：前提因素（適中的旅游預(yù)期和持續(xù)積極的心境）、主要支撐（要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅）和核心凝聚（快意性難忘體驗(yàn)和依戀性回憶評價）。主軸編碼過程如表3所示。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼主要是分析不同主概念或主范疇之間的關(guān)系，發(fā)展能概括全部現(xiàn)象的故事線，并通過不斷對比分析，挖掘能統(tǒng)領(lǐng)所有概念或范疇的核心范疇[62]。

3.3.1? ? 發(fā)展故事線

故事線是針對已經(jīng)收集到的資料，以及由此提煉開發(fā)出的概念、類屬、關(guān)系等來扼要說明所研究的全部現(xiàn)象的核心。本文的故事線主要圍繞旅游好玩評價的生成，將前述3組7個主范疇串聯(lián)而成，即旅游者帶著適中的旅游預(yù)期和積極的心境進(jìn)入目的地，通過實(shí)地的要素滿足、氛圍沉浸、故事邂逅帶來的感官與情感體驗(yàn)，形成快意主導(dǎo)的難忘記憶，并通過對旅程的快意難忘體驗(yàn)以及旅程結(jié)束后不舍的回憶，最終給出對一次旅游的好玩評價。各項(xiàng)主范疇構(gòu)成的邏輯系統(tǒng)為（圖1）：適中的旅游預(yù)期和積極的心境是構(gòu)成快意性難忘體驗(yàn)與依戀性回憶評價的前提因素;快意性難忘記憶及依戀性回憶評價是形成游客好玩評價的核心凝聚，而要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅三維一體構(gòu)成了快意性難忘體驗(yàn)及依戀性回憶評價的主要支撐，其中，要素滿足是氛圍沉浸和故事邂逅的基礎(chǔ)依托，而氛圍沉浸又成為故事邂逅的情景鋪墊。

3.3.2? ? 發(fā)現(xiàn)核心范疇

通過對比、整合與凝練7個主范疇之間的邏輯關(guān)系并驗(yàn)證彼此之間的關(guān)系，挖掘出能夠涵蓋概念、范疇以及主范疇的核心范疇。根據(jù)故事線串聯(lián)成的系列故事，本研究將“旅游好玩的生成”作為核心范疇。適中的旅游預(yù)期、積極的心境、要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅、快意性難忘體驗(yàn)、依戀性回憶評價均是形成旅游好玩的過程性依托，且相互之間具有緊密系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性邏輯關(guān)系，層層推進(jìn)，最終使得旅游好玩評價的生成。

3.4 模型構(gòu)建過程及檢驗(yàn)

模型構(gòu)建遵循建構(gòu)扎根理論的建構(gòu)主義哲學(xué)思想和解釋主義理論視角，圍繞游客好玩評價的生成而展開，基于游客體驗(yàn)的心理過程解構(gòu)了旅游好玩感知的形成，并通過對游客的旅程體驗(yàn)及影響因素的整體性解析，構(gòu)建出旅游好玩評價的理論模型。如圖2所示，該模型清晰地反映了旅游好玩的主要支撐維度與影響范疇，以及旅游好玩評價生成的結(jié)構(gòu)性體系。將留存的5篇游記做飽和度檢驗(yàn)，沒有出現(xiàn)新的范疇，且一級編碼中多次出現(xiàn)重復(fù)編碼，由此判定該核心范疇已經(jīng)達(dá)到理論飽和。

3.5 模型解構(gòu)分析

3.5.1? ? 建構(gòu)基礎(chǔ)

貫穿旅程的積極心境與適中的旅游預(yù)期，是旅游好玩產(chǎn)生的基礎(chǔ)因素。如果旅游者一直處于消極心境或旅游預(yù)期過高，就難以給予目的地積極的評價[63-66]。

（1）積極的心境

心境是指強(qiáng)度較低但持續(xù)時間較長的情感，其微弱、平靜而持久[64]。即使是在某些性質(zhì)完全不同的情緒和傾向占主導(dǎo)地位的時候，心境也可以持續(xù)存在[65]。本研究涉及的旅游者從旅程開始前到結(jié)束時一直或基本處于愉悅的心境，因此，在沒有出現(xiàn)重大變故和意外的情況下，即使是出現(xiàn)了一些失望、一時后悔等負(fù)面情緒，也可以很快消失，而愉悅的心境重新回歸[65]。這種積極的心境使得旅游者的情感基調(diào)是愉悅的，是旅游者形成快意性難忘體驗(yàn)與依戀性回憶評價的心理基礎(chǔ)，使旅游者在旅程中以積極的態(tài)度面對一切，既可使旅游者不受其更早的負(fù)面情緒所壓抑，也可使旅程中出現(xiàn)的負(fù)面情緒很快消失。正如多位旅游者在游記中寫到，雖然他們在目的地遭遇被坑、被騙以及偷盜時，產(chǎn)生過氣憤和懊惱，但旅途曲折不影響好心情，當(dāng)遇到下一個興奮點(diǎn)時，壞心情頓時煙消云散，又變得興奮和快樂。

（2）適中的旅游預(yù)期

游程開啟前旅游者已通過各種媒介資訊以及社會渠道對目的地產(chǎn)生一定的預(yù)期，這種預(yù)期不會直接導(dǎo)致某種行為，但會使得旅游者根據(jù)預(yù)期對旅程結(jié)果進(jìn)行主觀評價[66-67]。旅游預(yù)期影響旅游者的態(tài)度與體驗(yàn)感知質(zhì)量，對旅程好玩感知的最終評價形成基礎(chǔ)性的重要制約。只有當(dāng)實(shí)際旅游體驗(yàn)滿足或優(yōu)于預(yù)期時，旅游者才會形成旅程好玩的感知，才會傾向給予旅游目的地積極評價;否則，如果旅游者對目的地預(yù)期過高，實(shí)際旅游體驗(yàn)低于預(yù)期，則會導(dǎo)致旅游者對旅程的消極評價[67-69]。本研究涉及的旅游者雖在旅程前都對目的地存在一定程度的憧憬，處于興奮和快樂的情緒狀態(tài)，但也由于陌生感而存在一定的緊張不安，其后的實(shí)際旅游體驗(yàn)滿足了或大大超出其預(yù)期，由此形成積極快意的難忘體驗(yàn)，才得以實(shí)現(xiàn)旅程好玩的感知。如一位旅游者在游記中提到，在游程前他認(rèn)為夏威夷只能度假休閑，實(shí)際體驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)夏威夷是個“冒險的國度”，大大超出其預(yù)期，這讓喜歡冒險刺激的他覺得夏威夷非常好玩。

3.5.2? ? 建構(gòu)途徑

好玩作為旅游者對目的地的終極性總體積極評價，主要依賴旅游者對旅程快意體驗(yàn)的依戀性回憶，回憶又與旅游者的難忘體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)，難忘體驗(yàn)可顯著增強(qiáng)旅游者的回憶能力。因此，快意性難忘體驗(yàn)與依戀性回憶評價成為旅游好玩評價建構(gòu)途徑的核心凝聚[70-71];要素滿足、氛圍沉浸及故事邂逅，作為旅游者快意性難忘旅程體驗(yàn)構(gòu)成，自然成為建構(gòu)旅游好玩評價途徑的主要支撐。

（1）快意性難忘體驗(yàn)

旅游作為享受性經(jīng)歷追求，其過程性經(jīng)歷必然成為旅游者評價旅游目的地及旅程是否好玩的全部與總體性依據(jù)，而難忘的體驗(yàn)被旅游者認(rèn)知為是最可靠的信息源，是旅游者對旅程回憶評價的核心依據(jù)[70]。本研究表明，旅游者對一次旅程的好玩評價，充分建立在以“快意”為主導(dǎo)的綜合性難忘旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)上，既有新奇、興奮、驚心、驚喜等的快意激發(fā)，又有穿越、精彩、有趣、歡悅的暢快享受，更有以美麗與美味、舒適與祥和、在地與異域?yàn)榛?，以快樂與愉悅、感動與幸福為終結(jié)的快意沉浸[70]。而貫穿整個好玩旅程中的流體驗(yàn)以自我意識的減少和時間的“扭曲”為特征，是旅游者完全沉浸和享受當(dāng)下快意旅游體驗(yàn)的標(biāo)志，也是構(gòu)成好玩旅程中快意性難忘體驗(yàn)的關(guān)鍵支撐[38]。只有當(dāng)旅游者具興奮愉悅的快意難忘經(jīng)歷享受記憶，才會給予旅游目的地及旅程好玩評價。由此也決定了快意性難忘體驗(yàn)是建構(gòu)旅游好玩評價途徑最關(guān)鍵的核心依托。

（2）基于“要素滿足”主導(dǎo)的體驗(yàn)支撐

追求新奇、美景、舒適、娛樂是旅游者的基本旅游需求。對大多數(shù)旅游者來說，如果沒有滿足這些基本旅游需求，很難產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)和評價[72]。旅游作為超越慣常生活的“第二種生活方式體驗(yàn)”，吃、住、行、游、購、娛構(gòu)成了其六要素。本研究表明，旅游者在旅游目的地的新奇感與舒適感，以及風(fēng)景審美、美味品嘗、娛樂享受構(gòu)成了好玩主題游記最基本的體驗(yàn)支撐。正如多位旅游者在游記中提到的，溫馨的酒店和貼心的服務(wù)是旅程中重要的部分，只有感到身心舒適才有心情進(jìn)行其他旅游活動，美不勝收的風(fēng)景、回味無窮的美食、驚險刺激的娛樂項(xiàng)目以及無處不在的新鮮和新奇感則是興奮、快樂和幸福等積極情感體驗(yàn)的主要來源和基礎(chǔ)。綜上，旅游六要素的滿足是氛圍沉浸與故事邂逅體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也自然是形成好玩旅程快意性難忘體驗(yàn)的生活性與結(jié)構(gòu)性要素。

（3）基于“氛圍沉浸”主導(dǎo)的體驗(yàn)支撐

追求最真實(shí)的在地性生活體驗(yàn)，是旅游者在新奇舒適等基本旅游需求得到滿足之后的更高層次追求。這時旅游者不再滿足于僅被當(dāng)作一個游客對待，而是希望卸下游客的身份，去感受當(dāng)?shù)厝俗钫鎸?shí)、最本土化的生活方式。正如多位旅游者在游記中表達(dá)的，他們渴望看到最真實(shí)的景象和風(fēng)情，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳詈蜆啡?，充滿生活氣息的街道、菜市場又或是帶有當(dāng)?shù)靥厣慕煌üぞ叨际亲屗麄儦g喜和難以忘懷的。這里涉及旅游者追求本真性體驗(yàn)的問題，即旅游者渴望理解和接觸具象征意義的，由當(dāng)?shù)厣詈臀幕M成的建構(gòu)本真性體驗(yàn)[73-74]。從本文研究的游記看，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣木用裆顖鼍盃I造的情景，是滿足旅游者對這種建構(gòu)本真性體驗(yàn)需求的最佳方式。以彌漫性滲透為主的情境氛圍，像是空氣里的味道、海水里的鹽分一樣包裹著旅游者的心理感知[75-76]，讓旅游者體味到目的地的寧靜祥和與熱鬧歡娛，并伴隨著時空穿越的體驗(yàn)，使旅游者深信已接觸到目的地最真實(shí)的生活景象和獨(dú)特風(fēng)情。這種異域風(fēng)情的氛圍體驗(yàn)，是種種旅游故事與邂逅發(fā)生的背景，并最終使得旅游者產(chǎn)生興奮、快樂、幸福等快意主導(dǎo)的難忘體驗(yàn)。綜上，氛圍情景特征在很大程度上會影響旅游體驗(yàn)的方式、方向和力度[75]，是旅游故事邂逅發(fā)生的“催化劑”，也是形成好玩旅程快意性難忘體驗(yàn)的情景性氛圍沉浸支撐。

（4）基于“故事邂逅”主導(dǎo)的體驗(yàn)支撐

根據(jù)復(fù)雜性需要理論，旅游者一方面希望旅途的一切順利順心，但同時具有對出乎意料、變化和不可預(yù)見性事物的向往和追求[64]。在基本旅游需求得到滿足的情況下，旅游者開始希冀各種插曲帶來的驚喜甚至驚嚇，這是旅游者在需要確定性保障的同時也期待不確定性的一種體現(xiàn)。正如一位旅游者在游記中提到的，他想要的旅行不是一條直直的道路，更像是一條彎曲的小路，有很多的彎路、岔路和起伏等待自己去經(jīng)歷和開啟，可能會有驚喜，也可能會伴著驚恐。而旅游者的故事邂逅就是這種不確定性追求的體現(xiàn)。旅途中的不期而遇以及各種趣味故事的上演，讓旅游者經(jīng)歷跌宕起伏的情感體驗(yàn)，時而感到驚心，時而覺得有趣，時而充滿驚喜，時而感動不已，讓旅游者充分體驗(yàn)到由未知和冒險帶來的樂趣。故事邂逅作為旅途中突出、獨(dú)特的事件，具有長時間記憶的特點(diǎn)[70-71]，正如多位旅游者在游記中描述了最讓他們驚心、驚喜和感動的體驗(yàn)后，所評價的人和故事都是旅程中最難忘的。這種由故事邂逅帶來的積極性感官與情感體驗(yàn)，是旅游者整個旅程中記憶最深刻的部分，是構(gòu)成好玩旅程快意性難忘體驗(yàn)最核心的過程性支撐。

旅游好玩是積極正向的總體評價，但其作為過程性的體驗(yàn)享受，其構(gòu)成必然也包含負(fù)向的情感體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，意外插曲等引起旅游者害怕、緊張等負(fù)向的情感體驗(yàn)往往可成為故事邂逅的重要構(gòu)成，由此更增強(qiáng)了讓旅游者難以忘懷的好玩記憶[38]。

（5）依戀性回憶評價

當(dāng)旅程結(jié)束后旅游者被問及旅程如何、是否好玩？或旅游者自己對旅游目的地及旅程進(jìn)行回顧時，涉及旅游者對旅游體驗(yàn)的評價，這種評價又被認(rèn)為是旅游體驗(yàn)構(gòu)建和再構(gòu)建過程中被創(chuàng)造出來的記憶[71]。因此，回憶作為旅游者對旅游目的地及旅程進(jìn)行總體評價的媒介，與快意性難忘體驗(yàn)一起共同構(gòu)成了旅游好玩評價的核心依托。

旅程中的難忘體驗(yàn)和旅程結(jié)束時的依戀體驗(yàn)內(nèi)容，是旅游者回憶的重點(diǎn)，被用來構(gòu)建旅游者對旅游體驗(yàn)的總體評價[70-71]。在本研究關(guān)于旅游好玩的游記中，旅游者均是帶著適中的旅游預(yù)期和積極的心境進(jìn)入旅游目的地，通過在旅游目的地的實(shí)際經(jīng)歷后產(chǎn)生快意性難忘體驗(yàn)，并在旅程結(jié)束時油然而生不舍的依戀情感，最終給出旅程好玩的綜合性總體評價。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究扎根于具體的旅游情景，基于游客心理過程，通過對好玩旅程依托范疇的解析，構(gòu)建了旅游好玩評價形成過程所依托的理論模型，由此引出如下相關(guān)結(jié)論。

第一，中文語境下的旅游好玩是建立在大眾性旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)上，以“快意”為主導(dǎo)的綜合性、終極性與超越預(yù)期性旅程體驗(yàn)結(jié)果表達(dá)。其既不同于一項(xiàng)具體活動的好玩（當(dāng)好玩作為對旅游中一項(xiàng)具體活動的體驗(yàn)表達(dá)時，更與感官刺激強(qiáng)度相關(guān)，帶來的主要是最直接與最基本層次的快樂，通常難以引起更深刻的情感體驗(yàn)及思考[38]），也不局限于目前西方學(xué)者對好玩和旅游好玩的定義。本文認(rèn)為“快意”主導(dǎo)的旅游好玩包括了三重涵義：一是以暢快、愉悅與流體驗(yàn)享受為基本主導(dǎo);二是具有新奇、有趣、穿越、精彩、興奮、驚心、驚喜等感官與情感的激發(fā)態(tài)體驗(yàn)牽動;三是在地與異域、美麗與風(fēng)情、舒適與祥和、感動與幸福等感官與情感的持續(xù)性體驗(yàn)享受。因此，本研究認(rèn)為，中文語境下的旅游好玩涵義，既非單純的感官刺激體驗(yàn)，或是流體驗(yàn)與個人享受價值的代名詞[13]，也不局限于國際上已有研究提出的旅游好玩四維度，而是對快意主導(dǎo)之旅程的總體性、終極性綜合評價。

第二，快意性難忘體驗(yàn)和依戀性回憶評價是構(gòu)成旅游好玩的最終凝聚性依托，而要素滿足、氛圍沉浸、故事邂逅則是構(gòu)成快意性難忘體驗(yàn)的三維一體支撐，也是生成旅游好玩體驗(yàn)的具體途徑。這也是本研究關(guān)于旅游好玩評價過程性范疇建構(gòu)最主要的貢獻(xiàn)。其中，要素滿足主導(dǎo)旅游者求適、求新、求美、求娛等基本欲求的六要素保障;氛圍沉浸主導(dǎo)旅游者對異域生活與文化氛圍的真實(shí)性魅力享有;故事邂逅主導(dǎo)旅游者經(jīng)歷的不尋常性、驚異發(fā)現(xiàn)性與感動性的喜出望外體驗(yàn)。因此，旅游好玩的形成需貫通這三大具有內(nèi)在遞進(jìn)關(guān)系的體驗(yàn)途徑，其體驗(yàn)內(nèi)容又需最終能使旅游者形成以興奮、驚喜、快樂、幸福等為主導(dǎo)的快意性難忘體驗(yàn)與情感依戀。

第三，現(xiàn)有研究認(rèn)為，難忘體驗(yàn)是旅游者意在獲得的最終體驗(yàn)，是旅游體驗(yàn)成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是旅游者未來行為和口碑評價的主要預(yù)測指標(biāo)，并將意義、知識、享樂活動、煥然一新、參與、新奇、當(dāng)?shù)匚幕@7類體驗(yàn)作為難忘體驗(yàn)的主要組成部分[70]。本研究發(fā)現(xiàn)，快意主導(dǎo)的難忘體驗(yàn)是形成旅游好玩評價的核心凝聚，也是形成大眾旅游主流體驗(yàn)的終極性積極評價的關(guān)鍵;并在建構(gòu)旅游好玩的過程性范疇中得出形成旅游難忘體驗(yàn)的三大支撐途徑。其中，基于要素滿足與氛圍沉浸的體驗(yàn)印證了之前關(guān)于旅游難忘體驗(yàn)的研究成果，而故事邂逅體驗(yàn)則是本研究的拓展性延伸。研究發(fā)現(xiàn)，人與故事作為旅程經(jīng)歷最核心的支撐和典型事件所在，更容易產(chǎn)生最深刻、最長期的記憶，是形成旅游者難忘體驗(yàn)最關(guān)鍵的依托，故事邂逅最直接支撐了喜出望外的難忘旅游體驗(yàn)評價。

4.2 討論

首先，本研究基于游客心理過程，解析了旅游好玩及其形成過程，研究發(fā)現(xiàn)，好玩與大眾旅游主體的核心體驗(yàn)需求間有著本質(zhì)的聯(lián)系。盡管好玩并非一定是所有旅游者對一切旅游活動最直接、最終極的體驗(yàn)追求，但實(shí)踐表明，好玩作為對旅游娛樂或活動項(xiàng)目的體驗(yàn)表達(dá)時，反映了大眾旅游主體對相關(guān)體驗(yàn)最直接、最主要的追求;而好玩作為對旅游目的地及旅程的總體性評價時，則反映了大眾旅游主體層面最凸顯的體驗(yàn)需求導(dǎo)向（即追求好玩與否），與最積極的游后綜合評價。對此，在大眾化的旅游評價話語體系中，“好山好水好無聊”的表達(dá)即是生動而深刻的反證。

其次，好玩作為大眾旅游體驗(yàn)的主體性、綜合性積極評價，也構(gòu)成了大眾旅游者對旅游目的地及旅程體驗(yàn)質(zhì)量終極性評價的重要支撐[77]。因此，其過程性構(gòu)建對于旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價具有最直接的依托意義。當(dāng)前，國內(nèi)外對旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測度基本沿用期望與感受以及滿意-不滿意理論，主要基于工具性的視角，很大程度上把旅游產(chǎn)品視為可以量化的客觀實(shí)體，旅游者則是環(huán)境信息刺激的被動接受者;而旅游體驗(yàn)作為旅游者的個體感知，明顯包含其投射到旅游產(chǎn)品上的主觀感受與情感體驗(yàn)，這使得現(xiàn)有旅游體驗(yàn)的測度，無法完全反映旅游者真實(shí)的體驗(yàn)質(zhì)量[63]。

體驗(yàn)觀與旅游和休閑具有最密切的天然聯(lián)系，對旅游研究具有最重要乃至最核心的依托性價值和意義[13]，如謝彥君即明確指出，“旅游體驗(yàn)是旅游世界的硬核”[63]，但目前與旅游開發(fā)經(jīng)營聯(lián)系最密切的消費(fèi)性“體驗(yàn)觀”在旅游體驗(yàn)研究中的應(yīng)用還非常有限[13]。鑒于好玩作為個人體驗(yàn)是挖掘旅游者愉悅享樂等相關(guān)需求的關(guān)鍵因素，因此，本文期望探討旅游好玩的內(nèi)涵和形成過程能促進(jìn)消費(fèi)性體驗(yàn)觀在旅游研究中的運(yùn)用。

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Evaluating Tourism “Fun” Using Constructing Grounded Theory

ZHAO Sihan1， HU Chuandong2， LUO Zibai2， ZHANG Ying1

（1. School of Management， Minzu University of China， Beijing 100081， China;

2. School of Geography and Tourism， Chongqing Normal University， Chongqing 400047， China）

Abstract： Fun is naturally connected with tourism. The element of fun appears among the most frequently asked questions when tourists collect information and make their plans before making a trip. “Fun” is also one of the most commonly used adjectives when tourists evaluate destinations and their experiences after completing trips. Accordingly， the fun factor is employed in tourism marketing and promotion. Thus， examining the nature of tourism “fun” is an important research area with respect to the tourism experience. Previous studies have investigated the importance of fun in tourism development; however， they failed to arrive at a systematic definition of fun in the tourism context， and they failed to identify the fun development process and did not include dimensions. Authors have examined this issue， but their studies were not based on specific tourism phenomena and scenarios; they were unable to determine the characteristics of tourism fun.

The present study used online travel notes made by tourists in their overall evaluations of travel destinations after completing a trip. We undertook a search using “fun” as a key word. We applied constructing grounded theory to assess the perceptions of Chinese tourists at the overall level and with respect to specific tourism scenarios. In this way， we investigated the meaning of fun and its development in tourism， and we included dimensions.

We obtained the following results. At the mass level， tourists evaluate fun in terms of a comprehensive travel experience. A trip is perceived as having been fun if it was pleasurable， memorable，made tourists feel happy， left strong memories， and produced positive emotions. Tourism fun differs from the fun experienced in a specific activity. Fun in a specific activity is related more to the intensity of sensory stimulation; it operates at a direct， basic level of happiness; thus， it does not elicit a profound emotional experience or deep thinking. In the Chinese context， tourism “fun” is not limited to the current definition adopted by Western scholars. In China， tourism fun constitutes a happy experience that depends on three factors. The first is based on asense of coziness， flow， pleasure and enjoyment. The second is based on an exciting （inspiring） experience that may be， for example， novel， interesting， traversing， delightful， exciting， shocking， or surprising. The third relates to a long-lasting， enjoyable experience with respect to the senses and emotions， and it may involve the following factors： local and exotic; beautiful and customary; comfortable and peaceful; and touching and well-being. Moderate expectations and a positive state of mind are basic factors for a fun travel experience. Happy， unforgettable memories are key factors when tourists evaluate fun. Such elements as “elements satisfaction” “atmosphere immersing” and “story encounter” promote a happy， memorable， fun travel experience.

We conducted a theoretical interpretation of tourism fun and its development from the tourists perspective. We found that the core experience needs with mass tourism operated at the subjective level; thus， our results are relevant to research related to such needs. We found that the overall evaluation of the quality of the experience operated at the mass level; thus， our findings also provide direct support for theoretical and practical investigations related to evaluating the tourism experience. Understanding consumers sense of fun could be a key factor in identifying consumer hedonic needs. Accordingly， this study may promote employment of the “experience view ” in tourism.

Keywords： tourism “fun”; comprehensive evaluation; process construction; constructing grounded theory

[責(zé)任編輯： 王? ? 婧;責(zé)任校對：劉? ? 魯]