◇ 杜佩霖，王麗梅，盧玉竹 ◇

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，IP形象設(shè)計已被廣泛應(yīng)用到各個商業(yè)領(lǐng)域，美國迪士尼公司的米老鼠和唐老鴨、麥當勞的小丑、日本的熊本熊、中國的海爾兄弟、兔斯基等一些優(yōu)秀的IP形象在傳播中逐漸發(fā)展成為一種深入人心的文化符號。在當下消費社會中，大眾在接受IP形象造型和色彩的同時，也更加重視IP形象所蘊含的文化內(nèi)涵。基于地域文化的IP形象既是體現(xiàn)地域文化視覺特點的載體，也是展現(xiàn)地域文化精神內(nèi)核的平臺。同時，IP形象的多元化轉(zhuǎn)化是在受眾產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，跨媒介平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品開發(fā)①王佳，楊鼎寓：《中國新主流消費人群偏好品牌的創(chuàng)新設(shè)計——以誠品書店和故宮文創(chuàng)為例》，《河北大學學報》（哲學社會科學版）2019年第5期。。具有文化屬性的符號化IP形象在吸引大量流量和關(guān)注的同時，圍繞其衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能帶來可觀的經(jīng)濟效益。

一、基于地域文化的IP形象設(shè)計

IP形象因其接受度高、推廣效果好、可塑性強，在當下的市場經(jīng)濟中得到了廣泛的應(yīng)用，世界各大體育賽事、知名城市、旅游景區(qū)等會基于區(qū)域特色打造專屬的IP形象。例如：北京奧運會吉祥物“福娃”、成都市人才品牌IP形象以及日本熊本縣推出的IP形象“熊本熊”。成功的IP形象設(shè)計有著相似之處：第一，與地域文化聯(lián)系緊密?，F(xiàn)有的IP形象，尤其是在地方賽事、城市宣傳、景區(qū)推廣等活動中，IP形象的視覺設(shè)計部分充分融入地域文化的視覺元素。IP形象將區(qū)域特征轉(zhuǎn)化成獨特的視覺語言。例如，成都市人才品牌IP形象的視覺設(shè)計以大熊貓為基礎(chǔ)，北京奧運會的福娃設(shè)計中就加入了熊貓、雨燕、羚羊等極具中國特色的動物視覺元素。另外，這些成功案例中，地域文化與IP形象的融合并不局限于視覺設(shè)計上的融合。北京奧運會吉祥物在名稱選用上就考慮到與主辦城市的名稱融合，如“貝貝”與“晶晶”的名稱組合諧音，“熊本熊”的名字是在熊本縣名的基礎(chǔ)上演化而來。第二，IP形象的衍生品設(shè)計成熟、系統(tǒng)?；诘赜蛭幕腎P形象既有產(chǎn)生于動畫、漫畫中注重故事情節(jié)衍生的商業(yè)IP形象，也有城市品牌構(gòu)建以及實際場景中運用的公益類IP形象。這些IP形象并不僅停留在視覺設(shè)計層面，其適用場景以及相關(guān)衍生品也有系統(tǒng)的設(shè)計邏輯，如，成都市人才品牌IP形象會出現(xiàn)在各大活動中，其衍生品更是以表情包、公仔的形式參與城市活動，熊本熊的形象也時常出現(xiàn)在日本新干線的推廣活動中。

二、基于地域文化的IP形象設(shè)計邏輯

（一）地域性IP形象中的“借物”

在很多城市宣傳、景區(qū)宣傳或賽事推廣中為了提高IP形象的辨識度，IP形象的創(chuàng)作會借用一些具有地域特色的視覺元素，突出具有地域文化特色的動物、植物、建筑符號，例如，以市花牡丹為原型的洛陽牡丹花節(jié)的IP“牡丹仙子”、基于濟南著名景點趵突泉創(chuàng)作的IP形象“泉泉”以及北京的“兔爺”等。無論是一般的商業(yè)IP形象，還是體育賽事主辦方以IP形象為載體體現(xiàn)地域文化，加入具有地域文化特色的視覺元素與符號，是為IP形象與地域文化之間建立聯(lián)系最常見的方式。杭州亞運會以杭州著名景點良渚古城遺址、京杭大運河和西湖為基礎(chǔ)構(gòu)建的三個IP形象，其中“琮琮”頭部裝飾的紋樣就取自良渚文化的標志性符號饕餮紋，“蓮蓮”頭飾同樣是加入了西湖三潭印月的視覺元素。這些極具地域特色的IP形象通過對區(qū)域特色的視覺元素的借用，以最直觀的方式建立IP形象與城市之間的視覺聯(lián)系，以提高IP形象的辨識度。

以區(qū)域特色擬人化的方式打造IP形象，直觀地建立IP形象與城市文化之間的鏈接，所借用的形象通常是域內(nèi)知名度較高的符號，能讓大眾快速識別。洛陽作為牡丹栽培中心之一，早在唐宋時期就已具備系統(tǒng)的栽花技藝，并由此衍生出洛陽牡丹文化。將牡丹花作為城市IP形象的原型，既是對地域特色視覺形象的應(yīng)用，同時，也符合大眾對洛陽牡丹文化的認知，極大增強了該IP形象的識別性。但地域特色的借用如果只是簡單的視覺元素堆積，最終展現(xiàn)出的IP形象可能僅是枯燥的信息承載體，而不是能讓大眾產(chǎn)生認同的文化符號。因此，IP形象在借用地域性典型符號時不僅要注意借用對象的選擇，同時要重視視覺元素表現(xiàn)形式的適度。

（二）地域性IP形象中的“萌”化

如果說地域特色元素的借用是為了提高IP形象的識別度，那么“萌”元素的加入就是為了使IP形象所涵蓋的信息以最快速的方式得到受眾的接受。當下IP形象設(shè)計中處理造型的典型方式是形象的“萌”化，借用“萌”形象來拉近IP形象與大眾之間的距離。

IP形象的“萌”化處理具有以下意義：第一，具有“萌”屬性的形象是一種示弱的形象。無論其原型是否難以接近，在將其“萌”化時，總是可以縮減原有的距離感①周憲：《中國當代視覺文化研究》，南京：譯林出版社，2017年，第389頁。。無論是端莊秀麗的“國花”牡丹，還是叢林中兇狠的獅子，“萌”化的IP形象都是圓潤可愛，容易讓人產(chǎn)生親近感。第二，IP形象的“萌”化減弱了IP形象的說教意味。“萌”形象在剝離事物物質(zhì)性的同時，也消除了形象的深度意義。例如，“門神”作為農(nóng)歷新年貼于門上的一種民間畫作中的形象，具有悠久的歷史，但“萌”化后，《小門神》中的“門神”IP形象既具有傳統(tǒng)門神的典型特征，又富有當下的時代美感，少了那種威嚴、震懾感，多了圓潤和可愛。

“萌”化最主要的設(shè)計形式是將IP形象幼化，具體來說主要是如下三種：第一，“萌”化的IP形象頭身比例更趨近于嬰幼兒。第二，“萌”化的IP形象在色彩運用上更單純、明快。第三，“萌”化的IP形象造型多以圓潤為主。北京奧運福娃晶晶與成都市人才品牌IP形象都是在大熊貓形象基礎(chǔ)上進行設(shè)計，在保留大熊貓“黑眼圈”造型的基礎(chǔ)上參考兒童的頭身比例將其擬人化。但“萌”也不僅只有從形象設(shè)計上體現(xiàn)，還可以從色彩搭配、形象動作和表情中體現(xiàn)。故宮貓的IP形象系列就是在運用“萌”，將原本莊嚴沉重的視覺元素以大家喜聞樂見的形式組合在一起，造型圓潤，色彩明快，這樣一種“沖突”被賦予IP形象，使其產(chǎn)生了另一種“反差萌”。而“熊本熊”的“萌”則主要表現(xiàn)在其衍生出來的表情、動態(tài)中的調(diào)皮、可愛。

（三）地域性IP形象的人格化

盡管設(shè)計者們?yōu)榱烁淤N近群眾，借用大家熟知的視覺形象，并賦予其群眾喜聞樂見的“萌”感，但這并不是建立在觀眾真正參與、發(fā)表意見的基礎(chǔ)上②羅?。骸缎畔r代下吉祥物設(shè)計的發(fā)展趨勢研究》，《包裝工程》2020年第1期。。這樣的IP形象可能是城市宣傳部門、體育賽事主辦方或設(shè)計者們派去群眾身邊宣傳、講解的解說員，而無法讓群眾感受到IP形象所代表的是自己身邊的一員。2001年，日本熊本縣推出的IP形象“熊本熊”，帶著夸張的腮紅，一推出便迅速獲得了國內(nèi)外民眾的喜愛?！靶鼙拘堋钡脑煨筒⒉粡?fù)雜，依靠“借物”與“萌”，使其在“全員可愛”的IP形象大潮中脫穎而出。因此，賦予IP形象以精神內(nèi)涵對當下IP形象的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

首先，具有基本人格特征的IP形象應(yīng)該有符合形象特征的社會身份。當下所有吉祥物都有自己的專屬名稱，無論是洛陽牡丹花節(jié)推出的“牡丹仙子”，還是北京奧運會上的五個福娃，都是對IP形象進行名稱的賦予，也是IP形象身份的獲得。同時，IP形象的名稱中往往也會運用到“借物”，這讓IP形象的指向性進一步明確。例如，杭州亞運會IP形象的組合名稱“江南憶”以及北京奧運會“福娃”“貝貝”“晶晶”“歡歡”等名字。但IP形象的社會身份僅有名稱是不夠的，IP創(chuàng)作者需要賦予它更為真實、完善的社會身份。熊本縣地方政府授予了熊本熊“熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長”這一行政職務(wù)，使IP形象的社會身份得到了進一步完善，也使其成為了全球第一位擔任政府公務(wù)員的虛擬IP形象。

其次，具有社會身份的IP形象需要充分利用這個身份融入社會活動、融入群眾的生活。相比視覺形象的“借物”，進行社會活動的IP形象能更全面、生動地展現(xiàn)地域文化的特點。策劃團隊策劃了“熊本熊迷失大都市”“熊本熊丟失腮紅”等一系列話題事件，并在此基礎(chǔ)上讓熊本熊參與熊本縣的社會活動，通過一系列的事件體現(xiàn)IP形象的情緒以及人格特征以此吸引觀眾。在此過程中，熊本熊是通過“參與式”的方式與受眾一同體驗熊本縣具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)，而不是“說教式”的信息傳達。

最后，情緒傳達是人格化IP形象喚起民眾情感共鳴的重要方式。IP形象在面對不同場景時可以用不同表情傳達情緒。在工作場景中，熊本熊成為一個每天需要發(fā)傳單、苦于工作的“打工熊”，面對工作的不順利時會生氣、沮喪；在休息場景中，熊本熊在熊本縣浴場洗浴時會變得愉悅、悠閑。這些情緒的表現(xiàn)不僅做到了貼近民眾，映照出當下民眾個人生活的真實狀態(tài)，而且網(wǎng)民也更樂于運用“熊本熊”的表情包傳達情緒。

三、基于四川地域文化的IP形象設(shè)計及開發(fā)探討

文化差異表現(xiàn)在“他們有不同的世界觀、不同的等級觀念、信仰體系和理解世界的方式”，故而“呈現(xiàn)出各種不同的特征”①〔英〕麥克·克朗：《文化地理學》，南京：南京大學出版社，2005年，第2頁。。四川文化具有獨特的自然與人文魅力，并在歷史沉淀中逐漸發(fā)展壯大。本文以四川地域文化為基礎(chǔ)，結(jié)合四川特有的視覺文化元素，探討結(jié)合地域特色、符合大眾趣味的IP形象設(shè)計。

目前，體現(xiàn)四川地域文化的IP大多數(shù)以動物、植物、建筑為原型進行設(shè)計，體現(xiàn)民俗文化的IP形象較少，在設(shè)計中將四川地域文化的民俗元素與IP形象進行有機結(jié)合，那么IP形象所呈現(xiàn)出的文化內(nèi)涵將被更生動地體現(xiàn)。IP形象造型設(shè)計過程中，“地域文化+”的核心是賦予IP形象文化內(nèi)涵、文化形態(tài)，在增加IP形象可識別度的同時，為IP形象植入“文化基因”并進行創(chuàng)造性設(shè)計。設(shè)計稿“胡一筒”（見圖1）②杜佩霖，盧玉竹：“胡一筒”IP形象及表情包設(shè)計，版權(quán)登記號：川作登字-2021-F-00024812。就是在四川麻將造型的基礎(chǔ)上進行的IP形象設(shè)計。

圖1 IP形象“胡一筒”

IP形象的開發(fā)既要適應(yīng)線上多元化媒體平臺、線下實體化產(chǎn)品開發(fā)，還要注重線下體驗活動的展開③劉月蕊，賈詩敏：《趙蔚：多維度衍生視角下博物館角色IP設(shè)計開發(fā)研究》，《包裝工程》2020年第16期。。IP形象的衍生品設(shè)計主要是以IP形象的基礎(chǔ)造型對其進行再設(shè)計，通過表情包及相關(guān)衍生品設(shè)計體現(xiàn)IP形象的精神內(nèi)核與人格特征。表情包及其相關(guān)衍生品“胡一筒”，該造型充分結(jié)合了四川麻將的花色，探尋麻將花色與表情傳達之間的契合點。該形象主要參考四川麻將的外形，整體呈規(guī)則的長方體，正面以白色為主，在此基礎(chǔ)上借用“熊貓”耳朵及眼睛的特征。其社會身份的定位是成都傳統(tǒng)茶館的員工。首先，IP形象借用了四川麻將以及熊貓的造型基礎(chǔ)與配色。全國各地有各具特色的麻將文化，如果僅僅參考麻將的造型基礎(chǔ)，并不容易建立起IP形象與四川地域文化的聯(lián)系。因此，在麻將的基礎(chǔ)上IP創(chuàng)作者為其加入了熊貓造型元素，借用麻將與熊貓的視覺元素，使IP形象更具“川味”。其次，IP形象是經(jīng)過“萌”化后的麻將形象。形象在麻將的基礎(chǔ)上增加了圓角的弧度，使其更加圓潤可愛，形象的耳朵、眼睛及四肢借用熊貓的造型，整體形象更顯“呆萌”。最后，“胡一筒”是一個人格化、生活化的IP形象。在IP形象衍生品設(shè)計（圖3）中不僅有IP形象表情包的實物展示，還依據(jù)“胡一筒”的生活場景制作了IP形象的釣魚、聽歌、學習等生活場面。此外，其人格化的賦予也與四川地域文化特征緊緊相關(guān)，充分運用四川地區(qū)的方言文化，將方言運用在IP形象的生活場景以及情感表達中。如果說IP形象在視覺形象上以符號的形式將地域文化傳播給受眾，那么地方方言的加入則可以更好地維持IP形象與受眾之間長久的“羈絆”①張琦：《方言的趣味性在IP形象上的應(yīng)用研究》，《佳木斯職業(yè)學院學報》2018年第11期。?！昂煌病北砬榘O(shè)計（見圖2）主要選用當下日常生活中常見的語言情景，配合“在做啥子”“你好歪”“累慘了”等四川方言表達，獲得一眾贊賞。

圖2 IP形象“胡一筒”表情包設(shè)計

圖3 IP形象“胡一筒”衍生品設(shè)計

結(jié) 語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各類IP形象層出不窮，可愛的視覺形象已經(jīng)不能在眾多IP形象中脫穎而出，賦予IP形象文化屬性，凸顯其文化魅力是避免IP形象同質(zhì)化的重要方式。各個城市及其轄區(qū)內(nèi)景區(qū)等具有獨特的地域文化優(yōu)勢和濃郁的地域文化特色②張愜寅：《巴渝古崖居的空間營造特點與文化藝術(shù)價值》，《重慶文理學院學報》（社會科學版）2020年第6期。，IP形象制作也應(yīng)該向著地域文化的故事化、情景化方向發(fā)展。IP形象的制作可以通過融入地域文化的視覺元素，使其精神內(nèi)容更為豐富，增加IP形象的可識別性、文化性以及推廣性。與此同時，賦予IP形象一定的社會身份及人格特征可以使IP形象更容易被大眾認同。