◇ 羅敏，鐘小林，吳萬瓊，賀濤 ◇

呆萌、可愛的和平使者大熊貓不僅是中國的外交名片，也是中國特色文化的象征。眾所周知，世界熊貓看中國，中國熊貓看四川。大熊貓作為四川的地域文化資源，不僅承載著百姓的記憶與情感，豐潤著生生不息的中國國寶文化，同時也為動漫及其衍生品的設計和研發(fā)者提供源源不斷的靈感來源，具有超強IP屬性①陳岳松：《地域文化元素在我國動漫產(chǎn)品設計中的應用》，《電影評介》2018年第24期。。

近年來，大熊貓文化成為研究熱點。成都市委、成都市人民政府于2018年2月12日印發(fā)《建設西部文創(chuàng)中心行動計劃（2017—2022）》提出要大力弘揚古蜀文化、三國文化、大熊貓文化等特有文化①中共成都市委，成都市人民政府：《建設西部文創(chuàng)中心行動計劃（2017—2022）》2018年2月12日。。2018年11月8日，四川省委書記彭清華在“川港澳合作周·走進香港”經(jīng)貿(mào)合作論壇上響亮提出讓“三九大”品牌引領四川文旅新發(fā)展，其中的“大”就是指大熊貓。打造“大熊貓國際文化周”更被列入2019年省委常委會的十項重點工作之一②《“川港澳合作周·走進香港”經(jīng)貿(mào)合作論壇在香港舉行》，《四川日報》2018年11月9日。。因此，如何利用好大熊貓這個獨特的地域資源，深入挖掘大熊貓“呆萌可愛”“和善可親”的特點，打造出具有四川地域特色的大熊貓IP形象，講好大熊貓故事，宣傳好大熊貓文化，對增強世界各國對中華文化的理解和認同具有十分重要的意義。

一、文化IP的定義和大熊貓衍生產(chǎn)品IP核心元素分析

IP產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，近年來在我國蓬勃發(fā)展。特別是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起，IP已成為一種新的連接符號和話語體系，標志著我國已經(jīng)步入了“一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP”的新時代。

（一）文化IP的定義及其變化

文化IP即Intellectual Property（知識產(chǎn)權），1967年世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）簽訂的《世界知識產(chǎn)權組織公約》中對IP作出定義“一切其他來自工業(yè)、科學及文學藝術領域的智力創(chuàng)作活動所產(chǎn)生的權利”③袁國寶，黃博，劉力碩：《超級IP運營攻略》，北京：人民郵電出版社，2018年，第45-52頁。。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化IP被賦予更豐富的內(nèi)涵，它還可以作為各種形式的文化產(chǎn)品的創(chuàng)意來源，以及進行各種媒介形態(tài)的轉化、移植，并可用于多次創(chuàng)作改編的文化素材。

（二）大熊貓衍生產(chǎn)品IP核心元素分析

超級IP是指內(nèi)容品質佳、傳播效率高、受眾基礎廣的價值綜合體，在它的連接作用下，流量、用戶、產(chǎn)品被天然整合為一體，并形成極具跨界效應的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。超級IP的核心元素主要包含4個層級，從文化IP的表層到核心，分為呈現(xiàn)形式、故事、普世元素和價值觀這四個層級④袁國寶，黃博，劉力碩：《超級IP運營攻略》，北京：人民郵電出版社，2018年，第45-52頁。。目前，中國還尚未形成真正意義上的超級卡通IP，但有一個元素具備成為超級IP的潛能，那就是大熊貓。

大熊貓IP核心元素主要包括以下四方面（見圖1）：

圖1 大熊貓動IP核心元素

呈現(xiàn)形式——這是IP的最表層，對觀眾來說是最直觀感受的層面。大熊貓具有卡通化和人格化的形象。它的外形獨一無二，圓滾滾的身子、大大的黑眼圈、黑白配的造型、愛吃竹子等個性特點，使它區(qū)別于其他動物。在現(xiàn)實生活中，大熊貓常被賦予“呆萌、友愛、和善”等人格化的特征。所以，對于大熊貓IP的外在形象設計，一定是有四川地域特色的。這個卡通熊貓具備很多優(yōu)點，也帶有一些缺點，比如迷糊、調皮、懶、好吃、愛臭美等，這些優(yōu)點及缺點使它更像一個有血有肉的“人”，更能夠與普通大眾親近、互動交流⑤孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運營模式設計研究》，電子科技大學碩士學位論文，2019年，第29-32頁。。

故事性——這是IP的第二層，是大眾喜聞樂見的層面。大熊貓具有超強的故事傳播能力，可以把大熊貓的真實日常打造成各種有趣故事。例如，2017年，熊貓頻道（ipanda.com）在Facebook平臺上發(fā)布了一條名叫“奇一”的熊貓寶寶費盡千辛萬苦不屈不撓也要抱到熊貓奶爸大腿的視頻，一時間獲得廣大網(wǎng)友的大量點贊、評論和轉發(fā)。兩天內(nèi)，播放量達到1.09億次，被分享220多萬次，獲點贊數(shù)高達98萬次，一周后視頻播放量更是超過10億次。大熊貓繁育基地的工作人員“江左梅梅”也因為大熊貓成為全球的網(wǎng)紅奶媽。成都國際金融中心的爬墻熊貓成為游客的網(wǎng)紅打卡點……由此可見，大熊貓本身就是故事，只要與大熊貓有關的故事，就自帶流量，而這種特性賦予了大熊貓這一IP非常好的故事延展性①孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運營模式設計研究》，電子科技大學，2019年，第9-10頁。。

普世元素——指人物對世間美好事物的追求和向往，如和平、正義、友善、尊嚴等。憨態(tài)可掬的大熊貓代表著和平友善，人見人愛，具有普世元素?！靶茇埼幕?，世界共享”的普世文化成為大熊貓IP打造中最重要的元素之一。

價值觀——傳播“喜悅、溫暖、歡樂”等正能量。大熊貓具有人格化形象所承載的價值觀，應傳遞友愛、喜悅、成長。這些情感元素再通過跨媒介傳播，向全世界傳遞以“和平、溫暖、歡樂”為核心的熊貓文化內(nèi)涵。

二、大熊貓動漫衍生產(chǎn)品IP打造現(xiàn)狀分析

（一）國外現(xiàn)狀分析

早在1972年日本動畫大師宮崎駿新推出了關于大熊貓的動畫作品《熊貓家族》。1981年，有“喜劇山田”之譽的著名導演山田洋次主持制作了大型彩色動畫片《熊貓的故事》。時隔二十余年，美國夢工廠在2008年制作的影視大片《功夫熊貓》中率先以擬人化的手法打造出會中國功夫的大熊貓阿寶（見圖2），較為成功地塑造了特有的大熊貓IP，并點燃了關于大熊貓的動漫熱。其后，又相繼推出了《功夫熊貓2》和《功夫熊貓3》。伴隨該系列動畫片所產(chǎn)生的大熊貓動漫衍生品也廣受喜愛。夢工廠通過衍生品開發(fā)、形象授權等方式與麥當勞、可口可樂、雀巢等知名企業(yè)合作推出毛絨玩具、背包、運動水壺等多個系列幾十款《功夫熊貓2》的衍生品，同時，功夫熊貓服裝、食品、紙巾為美國動漫產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚利潤②張淑梅，杜鶴民：《從〈功夫熊貓〉看中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之發(fā)展》，《美術時代》（上）2016年第6期。。國外相關的大熊貓動漫制作及其IP打造的成功案例給國內(nèi)開發(fā)大熊貓IP領域帶來了緊迫感。客觀上講，國外這些成功實踐在傳播中國大熊貓文化方面也起到了一定的推動作用。

圖2 功夫熊貓阿寶外觀造型

（二）國內(nèi)現(xiàn)狀分析

大熊貓文化興起，在國內(nèi)催生了越來越多的大熊貓動漫衍生產(chǎn)品，逐步形成了熊貓產(chǎn)品部落，如成都寬窄巷子、熊貓屋、熊貓郵局等。調查發(fā)現(xiàn)，目前，四川本土開發(fā)的大熊貓動漫衍生品主要有：熊貓毛絨玩具、大熊貓服飾、熊貓圖書、明信片、集郵品、書簽等。大熊貓衍生產(chǎn)品與四川地域文化結合較多的是美食文化、茶文化。由成都牧鷹數(shù)碼藝術設計有限公司傾力打造的原創(chuàng)動漫形象“酷巴熊”是一只胖嘟嘟、圓滾滾、憨態(tài)可掬的3D大熊貓（見圖3），其有著奶牛似的花斑和河馬一樣寬大的臉龐。創(chuàng)作者將國粹武術、川劇變臉、茶文化、棋文化融入其中，以“酷巴熊”形象為核心形成了一系列產(chǎn)品，如動畫短片、表情、圖書漫畫、網(wǎng)絡漫畫、智趣flash游戲等①鄒勇，胡曉琳：《四川本土動畫的現(xiàn)狀與發(fā)展》，《美術教育研究》2015年第21期。。由珠海火車頭設計制作有限公司開發(fā)出以大熊貓為原型的“巴布熊貓家族”的形象具有濃厚的中國特色和四川本土特色（見圖4）。2017年，“巴布熊貓”原創(chuàng)動漫文化品牌也正式落戶都江堰白果巷，使白果巷成為全球首個熊貓主題城市街巷②王丹菁：《巴布熊貓走出老家掀起中國動漫熱潮》，《玩具世界》2007年第4期。。2018年發(fā)布的智能APP“熊來瘋”是一款互聯(lián)網(wǎng)智能文化旅游服務產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)、人工智能和扁平化數(shù)據(jù)集成等技術，讓熊貓向導在實景中導航，穿梭在虛擬與現(xiàn)實之間，一步步帶領用戶到達目的地。“熊來瘋”APP還設置了內(nèi)容板塊，如大熊貓百科和四川話百科，這些內(nèi)容，既是知識分享，又是工具，讓游客“一鍵獲取”大熊貓秘密，快速掌握四川話精髓，深度融入當?shù)匚幕?，從而獲得不一樣的旅游體驗③《四川大熊貓文創(chuàng)IP“熊來瘋”APP上線》，國際在線，http://sc.cri.cn/20180118/2e5ad21d-d2eb-3499-50ed-8857e02eb48a.html. 2018-01-18.。

圖3 酷巴熊外觀造型

圖4 巴布熊貓家族外觀造型

（三）相關研究綜述

為了厘清國內(nèi)大熊貓IP打造研究現(xiàn)狀，項目組以“文創(chuàng)IP”為主題詞在中國知網(wǎng)平臺進行檢索，文獻研究內(nèi)容主要集中在IP的產(chǎn)業(yè)屬性、IP打造、IP現(xiàn)象熱反思等方面，而以“大熊貓”“IP”為主題詞研究的文獻資料比較少，涉及的研究領域也比較局限。曾玉竹在《以大熊貓IP為核心的文旅城市規(guī)劃研究——基于成都市成華區(qū)特色景點實地調研》一文中提出，成華區(qū)擁有大熊貓基地這一實體資源，具有開發(fā)大熊貓旅游的特色優(yōu)勢，但是熊貓基地在IP利用方式上還略顯單薄，熊貓元素的IP尚未形成④曾玉竹：《以大熊貓 IP 為核心的文旅城市規(guī)劃研究——基于成都市成華區(qū)特色景點實地調研》，《中國市場》2020年第7期。。孫琳在《SCWC公司大熊貓IP運營模式設計研究》中指出，大熊貓是中國最具有潛力的超級IP，分析了目前大熊貓IP運營中存在的多省爭搶熊貓牌、四川地域特色大熊貓形象尚未IP化、缺乏品牌活動、產(chǎn)業(yè)化程度不高等現(xiàn)實問題①孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運營模式設計研究》，電子科技大學碩士學位論文，2019年，第29頁。。曾登地、梅春艷在《成都實施“天府大熊貓”文化品牌戰(zhàn)略研究》中指出，要鼓勵和支持與大熊貓有關的“成都設計”品牌原創(chuàng)產(chǎn)品，推動天府大熊貓品牌與產(chǎn)業(yè)、市場、資本的對接，及時將其轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力②曾登地，梅春艷：《成都實施“天府大熊貓”文化品牌戰(zhàn)略研究》，《中華文化論壇》2017年第9期。。羅小燕、王若愚等在《大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品的解構與重構設計方法研究》中提出，大熊貓文化元素被應用于各行各業(yè)，除了個別產(chǎn)品具有鮮明的特色和美感之外，大部分以大熊貓文化為元素的產(chǎn)品具有明顯的同質化現(xiàn)象，缺乏一定的IP特色。并提出了可重構大熊貓視覺元素，以天府文化為背景，重構產(chǎn)品故事③羅小燕，王若愚，等：《大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品的解構與重構設計方法研究》，《智庫時代》2020年第4期。。

綜上可知，四川大熊貓文化仍有很多元素可供挖掘，只是以往IP打造者更多的是聚焦在生物熊貓領域，在打造城市文創(chuàng)IP的縱向領域做得比較少，基于四川地域文化的大熊貓衍生品的IP設計和打造開發(fā)尚存在很大的空間，因此，本文的研究內(nèi)容具有一定價值。

三、基于四川地域特色的大熊貓衍生產(chǎn)品IP打造實踐

（一）案例情況簡介

作為成都本土文創(chuàng)公司的成都小林文化傳播有限公司（后簡稱“小林文化”）設計開發(fā)的大熊貓主題明信片將四川地域特色文化、大熊貓文化，以及傳統(tǒng)的書信文化相結合，創(chuàng)意設計的大熊貓明信片、書簽、賀卡、筆記本等文創(chuàng)紙品已遍布全國100余家品質書店，40余家主題郵局（如成都的全球首個主題郵局“熊貓郵局”）和上百家文創(chuàng)空間。在這一系列文創(chuàng)紙品中，游客對大熊貓主題“明信片”產(chǎn)品的喜愛程度最高，因此其銷量也最高。這些明信片不僅形態(tài)各異，還可供消費者自己涂鴉，一套完整的明信片既能講述一個有趣的故事，還能展現(xiàn)成都的歷史文化和人文風情。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型文創(chuàng)企業(yè)對大熊貓IP資源的開發(fā)程度，在某種意義上決定了其價值創(chuàng)造能力和生命周期。小林文化公司經(jīng)過近7年的探索發(fā)現(xiàn)，只有打造具有地域特色的大熊貓IP，推動大熊貓文化的跨界合作，才能取得經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

（二）大熊貓IP打造實踐

對于一個純原創(chuàng)的文創(chuàng)公司來說，創(chuàng)意是公司的立身之本。那么，用什么來作為設計師創(chuàng)作的永久靈感來源？小林團隊將創(chuàng)作重心轉移到成都這座城市。“成都有太多可以用于創(chuàng)作的元素，美食、方言、景點、民俗……任何一種都足夠吸引眼球?！?/p>

1.大熊貓文創(chuàng)IP設計

小林團隊作為忠實的熊貓粉絲，大熊貓文創(chuàng)IP設計自然成為其重點創(chuàng)作的對象。如今，小林團隊把成都文化以卡通的方式進行展現(xiàn)，讓古老的東方文化與現(xiàn)代卡通相互碰撞，彰顯無限創(chuàng)意。2018年，熊貓“大白”玩轉成都第一季系列明信片誕生（見圖5）。有圓滾滾、憨態(tài)可掬的“大白”熊貓和穿著粉色裙子的“布丁女孩”，或是在武侯祠為游人解讀三國故事，或是在春熙路瘋狂購物，或是在寬窄巷子吃著糖畫，又或是……這6張系列明信片將成都的風土人情展現(xiàn)得淋漓盡致，這些人忍俊不禁的插畫，飽含著創(chuàng)作者對成都濃濃的熱愛。這一系列明信片在一家熊貓郵局一天的銷量就達到上千份。于是，玩轉成都系列第二季誕生。后來，“熊貓格格”與“熊貓阿哥”游覽成都風土人情的插畫也一一誕生（見圖6）。

圖5 大熊貓明信片玩轉成都系列第一季

圖6 部分大熊貓衍生產(chǎn)品授權案例

圖6 大熊貓明信片玩轉成都系列第二季

2.自有IP打造

小林文化熊貓樂園為全球第一個全系列打造的大熊貓IP生態(tài)圈，將自有大熊貓產(chǎn)品故事化，為每一個形象賦予特點鮮明的性格和故事，將其打造成一個不可磨滅的標簽符號。小林文化熊貓樂園擁有“蜀白”“大眼墨墨”“福禹”等自有大熊貓IP形象。創(chuàng)意插畫融合了中國傳統(tǒng)文化、非物質文化遺產(chǎn)、旅游資源、民俗、節(jié)日等主題，打造具有主題性、形象性、獨特性、故事性、系統(tǒng)性的優(yōu)秀IP。同時，根據(jù)地方的文化特色、旅游資源，小林文化因地制宜地打造出具有差異化體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品，以促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。熊貓樂園之熊貓家族成員形象特點如下（見表1）：

表1 熊貓樂園之熊貓家族成員形象特點

?

3.大熊貓IP授權開發(fā)

目前，小林文化已經(jīng)和各領域多家企業(yè)達成授權協(xié)議，如：文具、家裝、3C數(shù)碼、服飾、快銷品等，推動跨界合作。小林文化熊貓樂園，全力打造大熊貓IP生態(tài)圈，為消費者提供滿意的產(chǎn)品，也為授權合作伙伴提供一站式授權。

此外，還通過參與IP授權活動、展會等方式展示熊貓IP，意在用熊貓IP展示產(chǎn)品、講好故事，讓更多人了解大熊貓文化、了解四川地域特色文化。小林文化主要授權活動和參展活動有：2014年入駐騰訊原創(chuàng)品牌館；2016年成都創(chuàng)意設計周金熊貓獎大熊貓作品展；2018年香港國際授權展內(nèi)地館優(yōu)秀參展商；2018年作品入選“天府好版權”，并在創(chuàng)意設計周展出；2019年受邀參加香港授權展，作為內(nèi)地館優(yōu)秀參展商參展；2019年在中國北京國際版權授權大會中被授予“最佳文創(chuàng)企業(yè)”殊榮。

結 語

對于大熊貓的IP打造，賦予大熊貓四川特色的人物性格，其衍生品的開發(fā)，增加了四川大熊貓IP的曝光率，讓大熊貓文創(chuàng)成為四川文化宣傳的名片，進一步豐潤中國優(yōu)秀的國寶文化，同時也為動漫及其衍生品的設計和研發(fā)者提供源源不斷的靈感來源。當然，宣傳好大熊貓文化還需要團隊更進一步的研究和實踐，也需要相關研究機構更多的新鮮血液的注入。