劉戰(zhàn)豫，朱康文

（河南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院能源經(jīng)濟(jì)研究中心，河南 焦作454000 ）

一、問題提出

我國(guó)亞健康和老齡化問題日益突出，2022年我國(guó)65 歲及以上人口比例將達(dá)到14%，根據(jù)世界衛(wèi)生組織對(duì)健康的標(biāo)準(zhǔn)定義，我國(guó)目前約70%的人口處在亞健康狀態(tài)[1]。隨著人民對(duì)健康優(yōu)先的認(rèn)知不斷增強(qiáng)，為滿足人民對(duì)高質(zhì)量健康生活的迫切需求，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)林業(yè)旅游、康養(yǎng)與休閑產(chǎn)業(yè)接待規(guī)模要達(dá)到50 億人次[2]。且在國(guó)家健康中國(guó)戰(zhàn)略和十四五規(guī)劃綱要中都有提出要完善健康服務(wù)體系，加快康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)資源有效跨界融合，這促使康養(yǎng)旅游業(yè)新業(yè)態(tài)孕育出來，并迅速開始成長(zhǎng)[3]。在此背景之下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行深化賦能，促進(jìn)了旅游市場(chǎng)需求迅速升級(jí)和產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型的步伐。綠色、健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生、保健、健身等標(biāo)簽特征成為了康養(yǎng)旅游品牌的重要構(gòu)成部分，成為消費(fèi)者在選擇旅游出行時(shí)考慮到的主要因素。森林康養(yǎng)旅游、康養(yǎng)小鎮(zhèn)度假、醫(yī)療保健旅游、強(qiáng)身運(yùn)動(dòng)旅行、療養(yǎng)養(yǎng)老旅行等眾多康養(yǎng)旅游方式開始出現(xiàn)，深受消費(fèi)者歡迎。多樣式康養(yǎng)旅游出行類型的出現(xiàn)與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)，這既可以反映出我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的增強(qiáng)，又體現(xiàn)了人民對(duì)健康生活的不斷向往。

然而，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活方式和環(huán)境有了更高質(zhì)量的追求，康養(yǎng)旅游業(yè)簡(jiǎn)單粗放的發(fā)展模式以及弱化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新水平與旅游消費(fèi)者日益增高的美好生活需求逐漸形成了矛盾[4]。為此，亟需掌握消費(fèi)者旅游行為中的社會(huì)心理特征，不斷滿足康養(yǎng)旅游消費(fèi)者的美好生活心理需求，使康養(yǎng)旅游業(yè)得到健康發(fā)展。李真等通過構(gòu)建老年人旅游心理依據(jù)量表，結(jié)合對(duì)老年人旅游行為特征的分析研究，揭示出老年消費(fèi)者的旅游選擇心理動(dòng)機(jī)和影響因素，并提出有助于老年人旅游市場(chǎng)開發(fā)的政策及建議[5]。而且，隨著健康理念逐漸深入人心，消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游行為的選擇傾向性會(huì)日益增高，康養(yǎng)旅游品牌產(chǎn)生的影響也逐漸顯現(xiàn)。Verma 等學(xué)者通過問卷調(diào)查法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的健康理念和認(rèn)知得到了較大提升，并基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出心理感知對(duì)旅游消費(fèi)行為具有指導(dǎo)作用，道德感和責(zé)任感對(duì)綠色健康品牌的產(chǎn)品選擇影響較大[6]。

心理距離是研究消費(fèi)者行為和心理特征的一個(gè)重要方向，張鋒等學(xué)者通過對(duì)旅游決策行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，得出消費(fèi)者與目標(biāo)之間的心理距離對(duì)決策行為可以產(chǎn)生重要影響，且在消費(fèi)者偏好心理的作用下，心理距離水平對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品行為的影響會(huì)變得較小，從而從心理距離的層次理論視角闡釋了旅游消費(fèi)行為的形成機(jī)制[7]。消費(fèi)者的康養(yǎng)旅游行為會(huì)受到消費(fèi)心理特征和品牌感知的作用，康養(yǎng)旅游行為決策結(jié)果的確定往往包含了空間、時(shí)間、社會(huì)和概率四種屬性，屬于涉及各方面的多特征復(fù)合型決策，而心理距離可以同時(shí)制定出包含這四種屬性的變量特征。因此，本研究主要探討在康養(yǎng)視域下不同心理距離水平對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響程度，以及康養(yǎng)旅游品牌在心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生影響的過程中起到的重要作用，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者康養(yǎng)旅游行為的心理距離特征和康養(yǎng)旅游品牌的價(jià)值屬性，為康養(yǎng)旅游的積極性提高和康養(yǎng)旅游品牌的建設(shè)、發(fā)展提供建議支持。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）心理距離與康養(yǎng)旅游行為理論概述

心理距離是認(rèn)知主體的一種主觀感知距離，強(qiáng)調(diào)的是人本身的主觀感受和意識(shí)，當(dāng)以自身或他物作為參照點(diǎn)時(shí)，人可以產(chǎn)生此時(shí)、此地、此景對(duì)事物的主觀感知[8]。心理距離通常分為時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率距離四個(gè)維度。其中時(shí)間距離是認(rèn)知主體與事件發(fā)生時(shí)間的遠(yuǎn)近產(chǎn)生的感知；社會(huì)距離是個(gè)體以自我為基準(zhǔn)，對(duì)客體的親密疏遠(yuǎn)程度的感知；空間距離是事件主體與認(rèn)知客體相距距離的遠(yuǎn)近而產(chǎn)生的感知；概率距離可以認(rèn)為是主體對(duì)客體產(chǎn)生的信任水平感知。不論是在時(shí)間距離的研究角度下，還是在空間、社會(huì)和概率距離的研究下，楊宇科等學(xué)者傾向于對(duì)心理距離較遠(yuǎn)的客體采用抽象的表征，習(xí)慣把心理距離較遠(yuǎn)的客體進(jìn)行整體性加工，而對(duì)心理距離較近的客體采用具體的建構(gòu)，通過運(yùn)用具體、細(xì)分的方式來表征心理距離近的客體，更加看重近距離客體的可行性而非適需性[9]。現(xiàn)有研究也表明，消費(fèi)者更傾向于使用反映出客體內(nèi)涵的、核心的以及去背景化的特征來解釋心理距離較遙遠(yuǎn)的客體，相對(duì)應(yīng)的更會(huì)使用偶然的、外圍的以及背景化的特征來解釋心理距離較近的客體[10]。關(guān)于康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵和發(fā)展路徑，任宣羽等學(xué)者認(rèn)為，康養(yǎng)旅游至少要包含康養(yǎng)物候基礎(chǔ)、康養(yǎng)需要和詩(shī)意地棲居三個(gè)部分，其發(fā)展的最終目標(biāo)應(yīng)是讓旅游者獲得更高的幸福感[11]。結(jié)合李莉等學(xué)者關(guān)于康養(yǎng)旅游概念的定義介紹，認(rèn)為康養(yǎng)旅游行為是通過觀賞游玩、休閑娛樂、輕旅宜居等多種形式接觸人文社會(huì)環(huán)境或自然生態(tài)環(huán)境的旅游活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療康復(fù)等目標(biāo)[12]。

（二）時(shí)間距離、空間距離與消費(fèi)者行為概述

關(guān)于時(shí)間距離與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)態(tài)度評(píng)價(jià)階段和產(chǎn)品選擇階段兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行分析比較，得出在不同解釋水平表征的情況下，消費(fèi)個(gè)體在認(rèn)知和動(dòng)機(jī)上會(huì)形成諸多差異，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為和態(tài)度出現(xiàn)分離現(xiàn)象[13]。Huang W 等學(xué)者通過分析線上購(gòu)物過程中品牌與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，得出較近時(shí)間距離的評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生較低的感知風(fēng)險(xiǎn)水平和更強(qiáng)的購(gòu)買意向，從而影響消費(fèi)者行為決策[14]。在空間距離方面，胡北明等學(xué)者通過對(duì)后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者行為影響因素的研究，得出高鐵發(fā)展強(qiáng)化了旅游者體驗(yàn)化和自由化的消費(fèi)行為，從而形成時(shí)間模糊化的時(shí)空行為特質(zhì)[15]。鄭君君等學(xué)者通過場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)分析，研究決策框架和心理距離對(duì)個(gè)體合作行為的影響，得出心理距離既可以直接對(duì)個(gè)體合作行為產(chǎn)生影響，又可以通過影響決策框架來產(chǎn)生行為決策，其中較近的空間距離更能影響參與者的合作行為決策[16]。

（三）社會(huì)距離、概率距離與消費(fèi)者行為概述

在社會(huì)距離對(duì)消費(fèi)者意愿的影響程度研究中，社會(huì)距離中的他人推薦因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為選擇產(chǎn)生更大的說服力[17]。蔣多等學(xué)者通過研究社會(huì)距離的各屬性特征對(duì)個(gè)體行為決策的觸發(fā)作用，分析得出心理距離中社會(huì)距離對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響本質(zhì)，其中對(duì)跨期行為決策和風(fēng)險(xiǎn)行為決策類型產(chǎn)生的影響作用更深[18]。唐甜甜等認(rèn)為當(dāng)社會(huì)距離與解釋水平一致或者相匹配時(shí)，社會(huì)距離中的社交因素對(duì)消費(fèi)者的情緒和態(tài)度產(chǎn)生不同程度的干擾，從而影響消費(fèi)者的決策行為[19]。學(xué)者Baranan 等根據(jù)解釋水平理論，證明了解釋水平與心理距離之間存在著較高的關(guān)聯(lián)性，分析出較遠(yuǎn)的概率距離會(huì)促使消費(fèi)者在做決策時(shí)考慮適需性，而較近的概率距離促使消費(fèi)者主要考慮消費(fèi)行為的可行性[20]。陳海賢等認(rèn)為，信任水平可以作為調(diào)節(jié)變量作用到感知風(fēng)險(xiǎn)上，在對(duì)概率事件進(jìn)行決策時(shí)，人們往往會(huì)根據(jù)可依賴的信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知評(píng)價(jià)，從而對(duì)消費(fèi)者行為決策造成影響[21]。

（四）品牌可持續(xù)性感知與消費(fèi)者行為概述

依據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值模型和品牌感知定義，企業(yè)的品牌可持續(xù)性主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品要具有環(huán)境友好、親社會(huì)、安全健康等特征[22]。盧宏亮等從感知價(jià)值角度出發(fā)，通過構(gòu)建產(chǎn)品品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值模型，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[23]。李佳敏等認(rèn)為，出品牌感知價(jià)值的功能性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響[24]。也有學(xué)者通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿進(jìn)行研究分析，構(gòu)建產(chǎn)品購(gòu)買的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，分析消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮環(huán)保型和健康型品牌特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的貢獻(xiàn)度因素可以作為中介變量影響消費(fèi)者行為[25]。吳后建等通過對(duì)森林康養(yǎng)旅游發(fā)展的內(nèi)涵和路徑進(jìn)行分析，認(rèn)為通過減少對(duì)康養(yǎng)旅游地生態(tài)環(huán)境的破壞和提供優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)旅游服務(wù)，有利于森林康養(yǎng)旅游品牌建設(shè)和可持續(xù)性發(fā)展，提高消費(fèi)者康養(yǎng)旅游行為主動(dòng)性[26]。龍成志等學(xué)者曾以品牌可持續(xù)性感知為中介變量，分析了可持續(xù)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響作用[27]。

綜上所述，當(dāng)前成果缺乏關(guān)于康養(yǎng)視域下時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率距離影響康養(yǎng)旅游行為的系統(tǒng)性研究，以及康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知作用的實(shí)證支持，無法全面揭示心理距離各維度對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響效應(yīng)。為此，本文借鑒相關(guān)研究成果，探討康養(yǎng)視域下心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響機(jī)制，彌補(bǔ)當(dāng)前研究的不足，為康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的建議。

三、研究假設(shè)

（一）時(shí)間距離和空間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響

在心理距離的研究中，時(shí)間距離一直獲得了較多的關(guān)注，消費(fèi)者康養(yǎng)旅游行為選擇和計(jì)劃會(huì)受到時(shí)間距離長(zhǎng)短因素的影響。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)道德和社會(huì)責(zé)任形成自己對(duì)品牌偏好的時(shí)間框架，導(dǎo)致綠色健康消費(fèi)意識(shí)與決策行為存在時(shí)間上的滯后性[28]。王財(cái)玉等學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)近期和遠(yuǎn)期的購(gòu)買場(chǎng)景，結(jié)合解釋水平特征，分析出不同時(shí)間距離對(duì)綠色健康消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，實(shí)驗(yàn)中遠(yuǎn)期的購(gòu)買場(chǎng)景會(huì)表現(xiàn)出高解釋水平特征，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為[29]。時(shí)間距離和空間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的影響機(jī)制是不同的，空間距離方面消費(fèi)者更容易對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生差異性認(rèn)識(shí)，較遠(yuǎn)的空間距離感會(huì)讓消費(fèi)者表現(xiàn)較低的解釋水平特征，阻礙消費(fèi)者的康養(yǎng)旅游行為。

康養(yǎng)視域下的空間距離是指以消費(fèi)者自身為參照點(diǎn)，體現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者的空間距離感，或者以環(huán)境為參照點(diǎn)，體現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品之間的空間距離。王陽(yáng)等學(xué)者通過構(gòu)建不同參照物來分析空間距離對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響，得出不同空間距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響是不同的，產(chǎn)品之間的距離越遠(yuǎn)，在產(chǎn)品選擇過程中對(duì)不可匹配屬性的使用更高[30]。康養(yǎng)旅游區(qū)域特征會(huì)促使旅游消費(fèi)者出現(xiàn)不同的空間距離感，不同空間距離水平對(duì)康養(yǎng)旅游行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。李婷婷等學(xué)者通過設(shè)定不同心理距離情景進(jìn)行案例分析，認(rèn)為心理距離的社會(huì)距離和空間距離會(huì)獨(dú)立影響消費(fèi)者的感知、初始信任以及行為決策，其中在空間距離近的心理距離場(chǎng)景下發(fā)揮的影響作用更大[31]。由此提出如下研究假設(shè)：

H1a：心理距離的時(shí)間距離會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響；

H2a：心理距離的空間距離會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響。

（二）社會(huì)距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響

關(guān)于康養(yǎng)視域下心理距離的社會(huì)距離，不同社會(huì)屬性特征會(huì)表現(xiàn)出多方面的社會(huì)距離，通?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者對(duì)不同社會(huì)屬性特征的關(guān)心程度來分析。在康養(yǎng)旅游行為中存在著生活居住環(huán)境、工作學(xué)習(xí)、興趣愛好三種社會(huì)屬性特征，會(huì)形成不同的消費(fèi)心理情景。關(guān)注度不一的社會(huì)屬性特征是康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的重要因素，會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為造成不同程度的影響。Bielinis 等學(xué)者通過冬季森林浴實(shí)驗(yàn)，對(duì)情緒、主觀活力、恢復(fù)力等反映心理放松效果的影響因素進(jìn)行對(duì)比分析，驗(yàn)證了森林康養(yǎng)中較舒適的心理環(huán)境會(huì)對(duì)提高消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響[32]。

在健康優(yōu)先和可持續(xù)發(fā)展理念背景下，消費(fèi)者會(huì)受到不同宣傳者和倡導(dǎo)者的影響，對(duì)康養(yǎng)旅游品牌會(huì)產(chǎn)生差異的信任程度，從而形成不同的概率距離。馬東艷等學(xué)者通過對(duì)民族村寨旅游的行為意向進(jìn)行研究，得出對(duì)旅游目的地的信任感越強(qiáng)，則旅游者的旅游意向越高[33]。結(jié)合社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)宣傳者和倡導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)情況，把政府官方媒體、權(quán)威專家和企業(yè)、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)名人和平臺(tái)四個(gè)方面來代表心理距離和概率距離的屬性特征，消費(fèi)者通過對(duì)推薦宣傳的康養(yǎng)旅游服務(wù)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和判別，產(chǎn)生康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為。鑒于以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

H3a：心理距離的社會(huì)距離會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響；

H4a：心理距離的概率距離會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響。

（三）康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介作用

康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知是消費(fèi)者進(jìn)行康養(yǎng)旅游行為選擇時(shí)，由心理作用產(chǎn)生的主觀感知結(jié)果，是對(duì)康養(yǎng)旅游品牌服務(wù)效能和價(jià)值進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游品牌產(chǎn)生的可持續(xù)性感知水平可以幫助闡釋消費(fèi)行為和心理動(dòng)機(jī)，通過對(duì)康養(yǎng)旅游品牌的功用性價(jià)值、感情性價(jià)值、生態(tài)環(huán)境性價(jià)值和現(xiàn)實(shí)性價(jià)值進(jìn)行可持續(xù)性評(píng)價(jià)，能夠形成康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知。生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生的品牌感知也是消費(fèi)者旅游行為考慮的必要因素，服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任、自然環(huán)境保護(hù)等品牌可持續(xù)性發(fā)展因素也正成為康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系的重要組成部分[34]，相關(guān)的研究也給予了實(shí)證支持。例如學(xué)者們通過對(duì)森林康養(yǎng)旅游的消費(fèi)意向研究，認(rèn)為環(huán)境和產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)水平是影響消費(fèi)者行為的重要變量，森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度在感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意向之間發(fā)揮了部分中介作用[35]。

因此，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知既是康養(yǎng)旅游品牌自身具有的客觀屬性特征，更是消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游品牌屬性特征產(chǎn)生的主觀感知。當(dāng)消費(fèi)者感受到康養(yǎng)旅游品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌可持續(xù)發(fā)展情況時(shí)，會(huì)通過主觀感知來決定康養(yǎng)旅游行為是否產(chǎn)生?？沙掷m(xù)性感知的產(chǎn)生容易受到消費(fèi)者心理特征的影響，感知水平的大小也隨著消費(fèi)者心理特征和消費(fèi)情景而改變。在特定的消費(fèi)行為情境下，心理距離水平與康養(yǎng)旅游行為選擇過程中產(chǎn)生的康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平具有較強(qiáng)的因果關(guān)系，心理距離水平作用到康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知上會(huì)影響消費(fèi)者康養(yǎng)旅游行為。綜合上述分析，為進(jìn)一步研究心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的間接影響，由此提出如下研究假設(shè)：

H5： 康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)感知是心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的中介變量；

H5a：時(shí)間距離會(huì)通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接影響；

H5b：空間距離會(huì)通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接影響；

H5c：社會(huì)距離會(huì)通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接影響；

H5d：概率距離會(huì)通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接影響。

基于心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，從空間距離、社會(huì)距離、概率距離、時(shí)間距離四個(gè)方面，探討消費(fèi)者康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的直接影響因素，并結(jié)合康養(yǎng)旅游行為選擇中康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介變量作用，提出康養(yǎng)視域下心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響機(jī)制理論模型（見圖1）。

圖1 康養(yǎng)視域下心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響機(jī)制理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)和收集

本研究采用問卷調(diào)查法，以線上問卷調(diào)查為主、線下問卷調(diào)查為輔相結(jié)合的方法收集問卷數(shù)據(jù)。根據(jù)研究假設(shè)和研究模型來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷主要由兩部分組成，第一部分是對(duì)被調(diào)查群體的基本信息特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包含了調(diào)查對(duì)象的性別、職業(yè)、教育程度、年齡等基本內(nèi)容，第二部分則是關(guān)于時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、概率距離、康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知以及康養(yǎng)旅游行為的測(cè)量項(xiàng)。關(guān)于心理距離四個(gè)維度的量表測(cè)項(xiàng)，主要借鑒了張曉君等[36]學(xué)者在關(guān)于心理距離對(duì)傳播意愿產(chǎn)生的影響研究中開發(fā)的量表。康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知和康養(yǎng)旅游行為的量表設(shè)計(jì)主要借鑒了學(xué)者陳小琴等[37]關(guān)于森林康養(yǎng)認(rèn)知和行為意向的研究，以及高丹丹[38]關(guān)于康養(yǎng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究設(shè)計(jì)的量表。研究所需量表采用了較為適用的李克特5 級(jí)量表法，問卷里數(shù)值1 代表了非常不同意、2 代表了不同意、3 代表了一般、4 代表了同意、5 代表了非常同意。量表具體題項(xiàng)指標(biāo)如表1 所示，此量表分共計(jì)18 個(gè)測(cè)項(xiàng)數(shù)，且在較多相關(guān)實(shí)證中運(yùn)用，有較高的可靠性。此次研究調(diào)查歷時(shí)1 個(gè)月有余，線上和線下共收回問卷231 份，剔除回答時(shí)間極短和答案全部一致等不合理問卷，最終保留有效問卷216 份，問卷可用率達(dá)到93.6%。

表1 量表測(cè)項(xiàng)描述

（二）數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)被調(diào)查者的基本信息特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析出樣本各屬性特征所占比例，如表2 所示。由屬性特征可以看出調(diào)查樣本擁有良好的分散性，具有適用性和代表性。通過對(duì)問卷的題項(xiàng)指標(biāo)回答情況進(jìn)行描述性分析，顯示時(shí)間距離測(cè)項(xiàng)的平均得分為3.85，空間距離測(cè)項(xiàng)的平均得分為3.91，社會(huì)距離測(cè)項(xiàng)的平均得分4.02，概率距離測(cè)項(xiàng)的平均得分為3.86，說明被調(diào)查者對(duì)社會(huì)因素的關(guān)注度較高。康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知測(cè)項(xiàng)的綜合平均分為4.11，康養(yǎng)旅游行為測(cè)項(xiàng)的平均得分為3.96，說明被調(diào)查者較為看重品牌服務(wù)特征，存在著綠色健康消費(fèi)觀念。數(shù)據(jù)大體符合當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知情況。然后使用SPSS22.0 軟件對(duì)最終整理收集到的216 份有效問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)開始信度和效度檢驗(yàn)，得到了本次調(diào)研問卷的整體克朗巴哈值(Cronbach’s α)為0.952，具體其他各潛變量的克朗巴哈值見表3，從表3 結(jié)果可知Cronbach’s α系數(shù)均大于0.70 的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了內(nèi)部一致性水平的目標(biāo)，表明此問卷的整體信度比較高。再結(jié)合因子降維分析得到KMO 值，運(yùn)用KMO 值和Bartlett’s 球形檢驗(yàn)法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，得出此調(diào)查問卷整體KMO 值為0.933，大于0.70 的使用標(biāo)準(zhǔn)，由此顯示存在著共同因子的可能性，表明此調(diào)查問卷的整體效度比較好。

表2 樣本屬性特征

表3 量表質(zhì)檢情況

（三）結(jié)構(gòu)方程模型擬合驗(yàn)證

1.實(shí)證模型

結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量協(xié)方差矩陣來分析和驗(yàn)證各變量之間關(guān)系的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，它同時(shí)包含了路徑分析和因素分析兩種統(tǒng)計(jì)方法，便于直接觀察變量之間的影響路徑和作用水平。通常一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)方程模型是由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩個(gè)部分構(gòu)成，測(cè)量模型包括潛變量和觀測(cè)變量，是一組觀測(cè)變量的線性函數(shù)，潛變量的測(cè)量指標(biāo)是觀測(cè)變量，測(cè)量變量是由量表或問卷等測(cè)量工具所得到的數(shù)據(jù)。本研究理論模型中涉及的變量均為潛變量，問卷中量表維度有時(shí)間距離、空間距離、概率距離、社會(huì)距離、康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知、康養(yǎng)旅游行為作為測(cè)量潛變量，具體的題項(xiàng)指標(biāo)為觀測(cè)變量。結(jié)構(gòu)方程模型中采用的測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型公式如下所示:

上述公式(1)和(2)為結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)量模型，公式(3)為結(jié)構(gòu)模型。其中ζ表示為外生潛變量，指的是時(shí)間距離、空間距離、概率距離、社會(huì)距離和康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知；η用來表示內(nèi)生潛變量，指的是康養(yǎng)旅游行為；X為ζ的觀測(cè)變量，是反映外生潛變量的測(cè)量指標(biāo)；Y為η的觀測(cè)變量，是反映內(nèi)生潛變量的測(cè)量指標(biāo)；ΛX表示為X對(duì)ζ關(guān)系強(qiáng)度的系數(shù)矩陣，ΛY表示為Y對(duì)η關(guān)系強(qiáng)度的系數(shù)矩陣，δ為X的測(cè)量誤差項(xiàng)，ε為Y的測(cè)量誤差項(xiàng)，B表示為內(nèi)生潛變量η的系數(shù)矩陣，Γ表示為外生潛變量ζ的系數(shù)矩陣，ζ是結(jié)構(gòu)模型中的誤差項(xiàng)。

2.模型擬合結(jié)果

結(jié)合國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理距離的定義和康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響因素分析，利用上述結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究假設(shè)和理論模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。結(jié)構(gòu)方程模型中把康養(yǎng)旅游行為作為潛在因變量，把時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率距離作為潛在自變量，并以康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知作為中介變量進(jìn)行模型擬合驗(yàn)證。主要過程是把問卷收集到的有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入到AMOS21.0 軟件中，利用軟件對(duì)已構(gòu)建的假設(shè)模型進(jìn)行路徑驗(yàn)證和因素分析。在初始直接效應(yīng)模型中，軟件計(jì)算結(jié)果顯示模型適配度指標(biāo)總體表現(xiàn)不太理想，為提高模型擬合度，通過模型相關(guān)性驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)直接效應(yīng)模型中時(shí)間距離與社會(huì)距離具有較高的相關(guān)性，空間距離和概率距離具有較高的相關(guān)性，為此對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行調(diào)整后得到修正后的直接效應(yīng)模型如圖2 所示，其模型狀態(tài)擬合良好（見表4）。

圖2 直接效應(yīng)模型

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

另外，繼續(xù)驗(yàn)證心理距離既對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響，也可以通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接影響，故在直接效應(yīng)結(jié)構(gòu)模型中加入康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知變量繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型擬合。在模型擬合中時(shí)間距離、空間距離和概率距離到康養(yǎng)旅游行為的直接影響路徑系數(shù)較低，顯著性水平P值都大于0.05，不能通過顯著性檢驗(yàn)，且模型擬合指數(shù)不理想，為此將三條相關(guān)路徑進(jìn)行刪除，得到了如圖3 的最終擬合模型，模型擬合結(jié)果如表4 所示，最終擬合模型路徑結(jié)果如表5 所示。其中模型擬合指數(shù)擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、常規(guī)擬合指數(shù)(NFI)、相對(duì)擬合指數(shù)(RFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)采用大于0.8 的標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)和簡(jiǎn)約賦范擬合指數(shù)(PNFI)采用大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)。另外，卡方自由度之比(CMIN/DF) 需要大于1 小于3，近似誤差均方根(RMSEA)要小于0.08，擬合結(jié)果證明擬合數(shù)值均在要求范圍內(nèi)，最終模型擬合適配度較好。說明可以結(jié)合圖3 中模型的結(jié)果，在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平作用下，心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響結(jié)果進(jìn)行深入探討。

圖3 最終擬合模型

表5 最終擬合模型驗(yàn)證性因子分析路徑結(jié)果

五、結(jié)果和分析

依據(jù)圖2 直接效應(yīng)模型的路徑分析情況和模型擬合效果，時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為作用的路徑系數(shù)分別為0.43、0.24、0.50 和0.31，空間距離和概率距離的相關(guān)系數(shù)為0.72，社會(huì)距離和時(shí)間距離的相關(guān)系數(shù)為0.84。然后通過路徑分析和顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)滿意的情況下，時(shí)間距離和社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的作用路徑系數(shù)通過了P＜0.01 的顯著性水平檢驗(yàn)，其之間的相互作用關(guān)系路徑也較為顯著?？臻g距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的作用路徑系數(shù)并沒有通過P＜0.05 的顯著性水平檢驗(yàn)，但其之間的相互作用關(guān)系路徑較為顯著，其中P值分別為0.62、0.28 和0.002。因此得出社會(huì)距離和時(shí)間距離可以通過相互作用對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生影響，而空間距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響不顯著。通過綜合測(cè)算，得出時(shí)間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的影響效應(yīng)為0.85=0.43 (直接效應(yīng))+0.84×0.50 (間接效應(yīng))，同理計(jì)算出社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的影響效應(yīng)為0.86，其中直接影響效應(yīng)為0.50。表明康養(yǎng)視域下心理距離的時(shí)間和社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為能夠產(chǎn)生直接正向影響，時(shí)間距離產(chǎn)生的直接影響效應(yīng)更大，故研究假設(shè)H1a和H3a都得到了驗(yàn)證，而假設(shè)H2a和H4a驗(yàn)證沒有通過。

在圖3 最終擬合模型中，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知在心理距離影響康養(yǎng)旅游行為中作為中介變量，時(shí)間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的直接作用路徑變得不在顯著。對(duì)于時(shí)間距離、空間距離和概率距離而言，會(huì)通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知對(duì)康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。根據(jù)綜合計(jì)算，得到時(shí)間距離對(duì)康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的影響效應(yīng)為0.78=0.37 (直接效應(yīng))+0.86×0.48(間接效應(yīng))，故時(shí)間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的總影響效應(yīng)為0.32。同理可以計(jì)算出空間距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的影響效應(yīng)分別為0.96 和1.06，對(duì)康養(yǎng)旅游行為的總影響效應(yīng)分別為0.39 和0.43，社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的影響總效應(yīng)為0.99，其中直接效應(yīng)為0.67，間接效應(yīng)為0.32。由此看出，在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用下，社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響效應(yīng)最高，其次分別為空間距離、概率距離和時(shí)間距離。理論模型中的研究假設(shè)H5、H5a、H5b、H5c、H5d都通過了驗(yàn)證。通過計(jì)算和綜合分析，發(fā)現(xiàn)在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用中，不同心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的中介路徑并不完全相同。對(duì)社會(huì)距離而言，通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知影響康養(yǎng)旅游行為的間接效應(yīng)只有其直接影響效應(yīng)的一半。時(shí)間距離和社會(huì)距離，空間距離和概率距離的共同協(xié)同作用可以對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生更大的影響效應(yīng)，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平會(huì)促使空間距離、時(shí)間距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的作用全部變?yōu)殚g接影響。故康養(yǎng)視域下心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的是直接作用。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.康養(yǎng)視域下不同心理距離水平對(duì)康養(yǎng)旅游行為可以產(chǎn)生顯著的差異影響

在圖2 直接效應(yīng)模型中，根據(jù)模型檢驗(yàn)得出心理距離的時(shí)間距離和社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的產(chǎn)生具有直接影響作用。在圖3 最終擬合模型中，時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生都具有間接影響作用。因此，時(shí)間距離和社會(huì)距離是消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的直接動(dòng)機(jī)或間接動(dòng)機(jī)，而空間距離和概率距離只能作為影響康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的間接動(dòng)機(jī)。概率距離和空間距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為可以產(chǎn)生影響，但并不是直接線性的作用，這是由于時(shí)間距離和社會(huì)距離情景下，消費(fèi)者傾向于自身對(duì)康養(yǎng)旅游品牌的認(rèn)識(shí)和信任程度。模型結(jié)果也說明了在現(xiàn)實(shí)康養(yǎng)旅游行為選擇過程中，時(shí)間距離和社會(huì)距離的協(xié)同作用通常要高于空間距離和概率距離的協(xié)同作用。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性因子分析還可以得出社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的影響程度較高，其中更容易受到興趣愛好和工作學(xué)習(xí)情況的影響，在時(shí)間距離中消費(fèi)者傾向于把康養(yǎng)旅游行為作為未來的一個(gè)出行計(jì)劃。

2.康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知推動(dòng)了心理距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響

結(jié)合最終擬合模型，分析出在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用下，時(shí)間距離和社會(huì)距離之間、空間距離和概率距離之間分別存在較為顯著的互相作用關(guān)系，說明在康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生過程中，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知起到的只是部分中介作用。而在最終擬合模型中，康養(yǎng)旅游品牌在可持續(xù)性感知的中介作用下，時(shí)間距離、空間距離和概率距離只能對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生間接作用，而社會(huì)距離既可以對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生直接影響作用，也可以形成間接影響作用。雖然心理距離的時(shí)間距離和社會(huì)距離可以單獨(dú)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生影響，空間距離和概率距離需要在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介作用下對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生影響，但整體上心理距離各維度的互相協(xié)同作用會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生更大的影響。

（二）研究建議

1.掌握消費(fèi)者社會(huì)心理特征，提升康養(yǎng)旅游行為的積極性

消費(fèi)者在時(shí)間距離上傾向于選擇未來進(jìn)行康養(yǎng)旅游，而社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為的直接影響更大，因此可以增加社會(huì)距離對(duì)康養(yǎng)旅游行為產(chǎn)生的影響，從而縮短時(shí)間距離水平引起的心理距離。具體則可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和人工智能等信息技術(shù)甄別消費(fèi)者的社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣和興趣愛好，針對(duì)消費(fèi)者的居住區(qū)域、年齡范圍、工作等特征信息形成用戶畫像，保證康養(yǎng)旅游信息傳播的精確性和細(xì)致性，定期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、線路、住宿等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者選擇康養(yǎng)旅游行為的計(jì)劃提前。

2.增強(qiáng)康養(yǎng)旅游出行的便捷性和依賴性

為增強(qiáng)康養(yǎng)旅游綜合服務(wù)范圍和水平，要加強(qiáng)康養(yǎng)旅游地交通基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，減少消費(fèi)者與康養(yǎng)旅游之間的交通阻力和網(wǎng)絡(luò)障礙。通過培養(yǎng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人員，并進(jìn)行專業(yè)職業(yè)認(rèn)證，規(guī)范康養(yǎng)旅游行業(yè)環(huán)境，提高消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游的信任水平。另外，還需要為用戶制定切實(shí)可行的康養(yǎng)旅游方案，保證康養(yǎng)旅游的便利性和安全性，滿足消費(fèi)者的健康心理需求。

3.創(chuàng)新康養(yǎng)旅游品牌發(fā)展模式，增強(qiáng)康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平

首先，根據(jù)消費(fèi)者健康心理需求，設(shè)計(jì)多層次的康養(yǎng)旅游品牌，為處在不同生活環(huán)境、不同工作狀態(tài)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。如打造以自然環(huán)境和美麗鄉(xiāng)村為主的養(yǎng)眼型觀光系列產(chǎn)品，以健康養(yǎng)生和運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生為主的強(qiáng)身型休閑產(chǎn)品，以歷史文化和民族文化為主的養(yǎng)心型體驗(yàn)產(chǎn)品，以森林溫泉和醫(yī)藥調(diào)理為主的養(yǎng)身型療養(yǎng)產(chǎn)品等。

其次，要有效利用區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，在不損害自然生態(tài)環(huán)境的前提下整合康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)資源，打造區(qū)域特色康養(yǎng)旅游服務(wù)品牌。依照公共產(chǎn)品理論，結(jié)合康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)，可以將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分為保障性康養(yǎng)產(chǎn)品和改善性康養(yǎng)產(chǎn)品[39]，體現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的品牌特征。另外，可以通過政府官方媒介和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)積極引導(dǎo)康養(yǎng)旅游品牌的相關(guān)社會(huì)輿論氛圍，加強(qiáng)對(duì)康養(yǎng)旅游品牌特色的傳播力度，促使消費(fèi)者形成對(duì)康養(yǎng)旅游品牌的持續(xù)依賴感，提高康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為的主動(dòng)性。