□劉 培 楊一翁

一、引言

國家品牌是一個國家的軟實力，是一個國家的戰(zhàn)略資本[1]，具有非常強的影響力。國家品牌關(guān)注的是一個國家在世界上享有的形象和聲譽，其目標是提高國家和人民積極的國家形象，建立其品牌身份[2]，因為積極的國家形象具有潛在的經(jīng)濟價值、政治價值和戰(zhàn)略價值[3]，能夠更加直接、有力地影響消費、出口、投資、旅游以及移民等各方面。隨著中國與其他國家經(jīng)濟交流的不斷加深，中國政府和公眾也越來越意識到保持積極的國家形象的必要性。2017 年，國務院批準將每年5 月10 日設(shè)立為“中國品牌日”。在黨的十九大報告中，習近平總書記對下一步“一帶一路”如何更好地“走出去”作出了明確論述，過去我們“走出去” 通常只是以產(chǎn)品的形式，未來不僅是產(chǎn)品在“走”，且技術(shù)、管理、品牌等都將全方位地“走出去”。李克強總理在“云上2020年中國品牌日”活動中作出重要批示強調(diào)，堅持質(zhì)量第一效率優(yōu)先，打造更多名優(yōu)品牌，更好滿足群眾消費升級和國家發(fā)展的需要。此外，在2021 年的中國政府工作報告中，李克強總理進一步明確提出，依托國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)體系形成對全球要素資源的強大引力場，促進國內(nèi)國際雙循環(huán)。要打造更多名優(yōu)品牌、吸引更多全球要素資源，國家品牌是必不可少的關(guān)鍵因素，尤其是當前全球政治經(jīng)濟秩序加速變革、大國關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化、世界面臨百年未有之大變局的背景下，提升國家品牌形象刻不容緩。

本文回顧了國內(nèi)外國家品牌的相關(guān)研究，全面梳理國家品牌的內(nèi)涵、維度以及相關(guān)理論，接著在總結(jié)歸納國家品牌效應內(nèi)在作用機制的基礎(chǔ)上，梳理了國家品牌與消費者行為以及跨國企業(yè)國際化戰(zhàn)略有關(guān)的實證研究，最后分別從消費、文化、旅游、出口和投資四個方面提出了提升國家品牌形象的建議，進一步推動中國國家品牌的理論與實踐進展。

二、國家品牌的內(nèi)涵及維度

國家品牌可以為企業(yè)出口、投資、旅游、留學等提供有價值的戰(zhàn)略信息[4]，是國際營銷領(lǐng)域的重要概念，其概念的演變過程主要經(jīng)歷了來源國、來源國形象、國家形象和國家品牌。具體而言，來源國（Country of Origin，簡稱COO）和來源國形象（Country of Origin Image，簡稱COI）是兩個不可分割的相關(guān)構(gòu)念，來源國研究調(diào)查了產(chǎn)品的國籍來源是否會影響消費者的評估和偏好，來源國形象研究有助于澄清國家的哪些特定方面會提升消費者對來自某個國家產(chǎn)品的看法和態(tài)度（如產(chǎn)品評估和行為意圖）。而國家形象是一種整體的構(gòu)念，是影響產(chǎn)品評估非常重要的外部原因，能夠幫助消費者進行產(chǎn)品評估并進行購買決策，并且積極的國家形象能夠提供整個產(chǎn)品類別的正面聲譽，增加產(chǎn)品的感知價值。例如，德國制造、瑞士制造或者日本制造的產(chǎn)品通常被認為是高質(zhì)量的，因為這些國家擁有頂級世界制造商和出口商的聲譽。[5]有學者[6]指出，國家作為一個品牌，能夠吸引投資、旅游、貿(mào)易和人才，政府應該創(chuàng)造、提升、保護和管理國家品牌。Fetscherin 等（2010）[7]從出口、旅游、對外直接投資、移民和政府環(huán)境五個方面構(gòu)建出國家品牌強度指數(shù)（CBSI），其中出口指的是來自特定國家的企業(yè)使用原產(chǎn)國作為資產(chǎn)進行產(chǎn)品推廣，如瑞士手表、哥倫比亞咖啡和俄羅斯伏特加等；旅游已經(jīng)成為全球性的產(chǎn)業(yè)，被廣泛認為是世界上發(fā)展最快、最重要的產(chǎn)業(yè)之一。例如，新西蘭已經(jīng)成功地打上了“100%純凈”的標簽，將國家作為有吸引力的旅游目的地；高水平的外商直接投資和移民均是強大的國家品牌標志；而一個國家的政治領(lǐng)導層的變化可能會影響國家品牌，就像企業(yè)CEO 能影響企業(yè)品牌一樣，積極的政府環(huán)境不僅支持出口、吸引旅游、投資和移民，還有助于發(fā)展積極強大的國家品牌。可見，在國家品牌概念的演化過程中，盡管學者們對其概念界定存在差異，但本質(zhì)都是人們對特定國家印象的感知，國家品牌包括多個元素、級別和領(lǐng)域，它涉及一個國家的整體形象，涵蓋政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、歷史和文化等多方面。為了便于理解，本研究中后面提及的來源國、來源國形象和國家形象與國家品牌具有相同的含義。

依據(jù)態(tài)度理論，現(xiàn)有研究主要將國家形象劃分為認知國家形象和情感國家形象。其中，認知國家形象是指消費者對一個國家的信念，包括經(jīng)濟發(fā)展程度、技術(shù)進步程度、政治成熟程度、歷史事件、社會特征、文化和傳統(tǒng)、地理、氣候以及人的特征（如能力、創(chuàng)造力、生活水平或技術(shù)資格）等。[8]情感國家形象主要關(guān)注消費者對一個國家的情緒和感受，指的是消費者對一個國家的情感評價，即喜歡或不喜歡，積極或消極。區(qū)分認知和情感的國家形象對于理解國家品牌至關(guān)重要。首先，消費者往往對同一個國家有不一致的認知和情感反應。例如，消費者可能會欣賞一個國家的技術(shù)，但可能不喜歡它的外交政策。其次，有助于檢驗不同類型的國家形象對購買意向的影響[9]，當認知的和情感的國家形象不一致時，情感的國家形象比認知的國家形象能夠更好表達消費者的購買意向，盡管工業(yè)化發(fā)達的國家具有較高認知的國家形象，但并不一定產(chǎn)生較高情感的國家形象；再次，國家形象的不同維度對購買意向的作用不同，其中認知國家形象通過產(chǎn)品形象間接影響購買意向，而情感國家形象直接影響購買意向，獨立于產(chǎn)品形象。而當消費者沒有清晰的產(chǎn)品形象時，他們的認知國家形象（例如基于一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平）可以用來替代產(chǎn)品形象推斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響購買意愿。[10]

也有學者認為國家形象可以分為三個層面：基本的國家形象（BCI basic country image）、產(chǎn)品國家形象（PCI product country image）和類別國家形象（CCI category country imge）。[11]整體的國家形象關(guān)注消費者對一個國家的整體看法，而不考慮任何特定的情境（例如產(chǎn)品）；產(chǎn)品國家形象是消費者通過產(chǎn)品國家形象評估特定國家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，個人通常對某些特定國家的產(chǎn)品形象存在刻板印象。例如，日本制造的產(chǎn)品被認為是耐用的，德國制造的產(chǎn)品是工藝精湛的，美國制造的產(chǎn)品是創(chuàng)新的；類別產(chǎn)品形象表示是特定類別的產(chǎn)品形象而不是國家形象。有學者認為評價產(chǎn)品形象在國家形象與消費者購買意愿的總體關(guān)系時，除了其整體產(chǎn)品形象之外，還需要考慮一個國家特定種類的產(chǎn)品形象，因為消費者對一個國家的所有產(chǎn)品類型可能不會有相同的刻板印象，如阿富汗地毯的國家形象不同于阿富汗電視機的國家形象[12]，雖然哥倫比亞整體產(chǎn)品形象較低，但哥倫比亞的咖啡形象較高。

圖1 國家品牌的維度

綜上所述，學者們多是強調(diào)國家品牌作為重要的線索，對消費者態(tài)度和行為意向的影響，忽略了其內(nèi)在作用機制。同時，國家品牌不僅是產(chǎn)品的國家形象，還涉及政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、歷史和文化等多方面，目前學術(shù)界集中關(guān)注營銷領(lǐng)域的國家品牌對消費者行為的影響，而國家品牌對旅游、投資、出口的影響僅僅基于理論層面或某一側(cè)面進行探討，缺少進一步深入的實證研究。

三、國家品牌效應的形成機制

國家品牌效應是指消費者對產(chǎn)品來源國的整體認知會影響消費者對該國相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評價及其購買行為。國家品牌效應的產(chǎn)生基于兩種原因：一是由于各國經(jīng)濟發(fā)展水平不同，導致消費者在產(chǎn)品上的質(zhì)量感知存在差異；二是消費者自身的認知機制，使消費者自發(fā)地通過對某個國家的刻板印象來評價該國的產(chǎn)品。國家品牌不僅影響消費者的評價，還深刻影響著投資者對某個國家的評價，而這些評價在品牌推廣和對外投資區(qū)位選擇中將發(fā)揮著重要的作用。

（一）國家品牌效應的內(nèi)在機制

國家品牌不僅能影響企業(yè)形象，它還作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號，能夠影響消費者的行為意向。也有研究表明，國家形象并不直接影響消費者的行為意向，而是通過感知質(zhì)量、產(chǎn)品信念、產(chǎn)品形象、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范等對其行為意向產(chǎn)生間接影響[13]，若不考慮中介變量，國家品牌效應就會減弱。有研究[14]發(fā)現(xiàn)，當消費者沒有清晰的產(chǎn)品形象時，他們更多地依靠對一個國家的刻板印象或認知的國家形象（例如基于一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平）替代產(chǎn)品形象來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響購買意愿。當涉及到高風險感知、高度不確定性的消費時，消費者更可能依靠原產(chǎn)國形象來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。[15]并且來自善意國家的產(chǎn)品，感知風險較低，有利于提升消費者的購買意向，即當消費者進行產(chǎn)品選擇時，他們通常會選擇來自善意國家的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品是值得信任的，會降低感知風險。此外，原產(chǎn)國效應是通過對品牌相關(guān)結(jié)果的認知和情感品牌評價來影響消費者響應的[16]，當國家形象的情感構(gòu)面大于認知構(gòu)面時，相比于產(chǎn)品信念，國家形象對產(chǎn)品評價的影響更大；當國家形象的認知構(gòu)面大于情感構(gòu)面時，相比于產(chǎn)品評價，國家形象對產(chǎn)品信念的影響更大。

（二）國家品牌效應的影響因素

1.品牌熟悉度和購買類型

有研究[17]表明，品牌熟悉度在原產(chǎn)國對支付意愿的影響中起負向調(diào)節(jié)作用，即品牌熟悉度越高，原產(chǎn)國對于消費者支付意愿的影響就越小，因為只有在消費者對品牌不熟悉的情況下，才會關(guān)注外部線索（如原產(chǎn)國），而隨著消費者對品牌越來越熟悉，他們可能更多使用內(nèi)部線索而不是外部線索，支付意愿更多是基于以前的品牌經(jīng)驗，且當品牌熟悉度較高時，高介入產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應會降低。

在比較原產(chǎn)國效應對不同類型購買，即理性購買和體驗購買時，認知國家形象和情感國家形象之間具有明顯區(qū)分。在進行理性購買時，消費者可能花費大量的精力來研究價格、質(zhì)量和便利等不同的產(chǎn)品屬性，并進行邏輯分析和推理，他們使用認知國家形象作為概括屬性形成該國產(chǎn)品（一個國家的整體產(chǎn)品形象）的整體看法。例如，一個國家在經(jīng)濟和技術(shù)上越發(fā)達，那個國家的產(chǎn)品就越有聲望，創(chuàng)新性也越強。相反，當進行體驗購買時，消費者可能會在進行購買決策時直接思考并依靠自己的感受評估產(chǎn)品。[18]例如，年輕的消費者在日常生活中既需要購買新車，又需要購買服裝，那么汽車可以視為理性購買，服裝則可以視為體驗性購買。Li等（2014）[9]通過檢測消費者對德國、日本、韓國或美國四個國家的產(chǎn)品進行理性購買和體驗性購買，研究發(fā)現(xiàn)：認知國家形象對種類產(chǎn)品形象的影響受到整體產(chǎn)品形象完全中介作用，而情感的國家形象在體驗性購買中直接影響種類產(chǎn)品形象，而在理性購買中這種作用不成立。

2.消費者善意和敵意

消費者善意和消費者敵意，是針對某個特定國家的態(tài)度，這種敵意或善意會影響對某個特定國家的產(chǎn)品態(tài)度，而且消費者善意和敵意是可以共存的，善意和敵意并不是一個連續(xù)統(tǒng)一體上的兩個終點。其中，消費者善意指的是基于消費者的個人經(jīng)驗或主觀認知而產(chǎn)生的對特定國家的喜歡、共鳴、甚至依戀之情，而且這對消費者與來自善意國家的產(chǎn)品和服務相關(guān)的決策產(chǎn)生積極的影響。已有研究[19]表明，消費者善意與產(chǎn)品評價正相關(guān)，與感知風險存在負相關(guān)系，直接影響購買意愿，即當消費者進行產(chǎn)品選擇時，他們通常會選擇來自善意國家的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品是值得信任的（會降低感知風險），且善意的作用大于敵意。消費者敵意的作用與消費者善意相反，消費者敵意是不可控的強烈的負面情緒，消費者可能對他們不喜歡或不想與之交往的國家的產(chǎn)品或品牌持有敵意。[20]不管質(zhì)量如何判斷，對外國的敵意都會對該國生產(chǎn)產(chǎn)品的購買產(chǎn)生負面影響。政治和經(jīng)濟沖突被認為是消費者敵意的關(guān)鍵驅(qū)動因素?？傊M者善意和敵意均會影響消費者的購買決策，相對于敵意，善意對產(chǎn)品質(zhì)量判斷具有更顯著的影響，即消費者善意的光環(huán)效應更強。

3.消費者民族中心主義和世界主義

民族中心主義指的是消費者不愿意購買任何外國產(chǎn)品，是針對本國以外的其他國家，而不是針對一個特定的國家；對于世界主義的消費者，其對國外產(chǎn)品普遍表示出積極的態(tài)度，開放的個人消費取向超越了任何特定的文化和地區(qū)，并且喜歡多樣性，喜歡嘗試來自不同國家的產(chǎn)品和服務。與消費者善意相比，消費者民族中心主義通常對外國產(chǎn)品存在負面的偏見，而消費者善意對特定的外國產(chǎn)品存在積極的情感，這表明善意國家及其產(chǎn)品是被排除在消費者民族中心主義負面偏見之外的，如具有民族中心傾向的消費者會避免購買外國產(chǎn)品，但是仍然有可能購買意大利紅酒，因為對意大利是善意的。因此，消費者善意對感知風險和購買意向的影響比消費者民族中心主義更強。[21]此外，有學者將消費者民族中心主義進一步劃分為健康民族中心主義和虛偽民主主義。其中，健康民族中心主義是愛國主義，對國貨持正面態(tài)度，當外國貨與國貨質(zhì)量相當時，會支持國貨；虛偽民族中心主義是外國中心主義，將外國貨作為產(chǎn)品的評價標準，支持外國貨，對國產(chǎn)貨評價較低。[22]

由此可以看出，消費者的態(tài)度對國家品牌效應起到關(guān)鍵作用，會影響消費者的行為決策，甚至對全球品牌的進入模式選擇偏好以及進入后的品牌策略也會產(chǎn)生深遠意義。

圖2 國家品牌效應的形成機制

四、國家品牌對跨國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的影響

國家品牌深刻影響著投資者、消費者對某個國家的評價，而這些評價在品牌推廣、旅游、出口和對外投資中發(fā)揮著重要的作用。

（一）良好的國家形象有利于旅游目的地在全球市場競爭中脫穎而出

具體而言，旅游目的地形象是指對與旅游目的地相關(guān)的各種屬性的態(tài)度，當人們對旅游目的地有好的形象時，他們更有可能去目的地旅游，并把目的地推薦給其他人。于鵬和張宏梅（2016）[23]研究發(fā)現(xiàn)，國家情感形象對潛在旅游者的旅游意向具有顯著影響，且國家認知形象通過國家情感形象進一步影響消費者的旅游意向。也有學者[24]通過構(gòu)建ABC 態(tài)度模型，構(gòu)建國家形象、目的地形象和游客敵意對出境旅游意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)：認知目的地形象和認知國家形象均通過情感目的地形象間接影響消費者的出國旅游意向，且情感目的地形象對出境旅游意向的積極影響強于游客敵意對出境旅游的負向影響。此外，除國家形象和目的地形象以外，國家刻板印象在預測長途旅游意愿方面起著更為重要的作用。由此可以看出，良好的目的地形象能夠改變?nèi)藗儗σ粐目贪逵∠螅軌驗槠髽I(yè)發(fā)展構(gòu)建積極的外部環(huán)境，是跨國企業(yè)實現(xiàn)國際化的基本前提條件。

（二）國家品牌可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值并具有較高的溢價能力

基于實踐者的視角，將國家品牌效應“資本化”是非常重要的。Hauff 和Nilsson（2017）[15]基于線索利用理論，研究國家品牌對消費者購買基金的影響發(fā)現(xiàn)，來源國形象會影響消費者對共同基金財務指標的評估，包括感知風險和潛在回報，來源國形象越好，共同基金的購買意愿就越高。類似地，Koschate-Fischer 等（2012）[17]基于資產(chǎn)理論和線索利用理論分析產(chǎn)品來源國和消費者支付意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應的驅(qū)動力是國家形象，消費者認為具有良好國家形象的品牌產(chǎn)品具有更高的價值，而且愿意支付更高的價格；在高卷入度情況下，品牌熟悉度在來源國對支付意愿的影響中起到負向調(diào)節(jié)作用。由此可以看出，國家形象不僅影響人們對有形產(chǎn)品的購買意愿，而且對無形產(chǎn)品也會產(chǎn)生影響，如企業(yè)和個人如何投資自己的資產(chǎn)（股票、基金等），關(guān)注資產(chǎn)分配而非質(zhì)量評價或購買意向為國家品牌效應提供了更加嚴格的檢測，并為企業(yè)實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略提出了更高的要求。

（三）積極的國家品牌形象能促進海外投資順利實施

關(guān)于國家品牌與跨國投資之間的關(guān)系，大部分學者基于理論進行闡述，如良好的國家形象有利于吸引投資，創(chuàng)造積極的國際認知和態(tài)度。另外，還有個別學者從國家形象側(cè)面進行研究。例如，Kalamova 和Konrad（2010）[1]利用2005-2006 年的Anholt 國家品牌指數(shù)，檢測歐盟各個國家的國家品牌與外國直接投資之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)東道國的Anholt 國家品牌指數(shù)(Anholt Nation Brands Index)對FDI 有積極的正向影響。還有學者 從法律視角研究國家品牌與外國直接投資的關(guān)系，將193 個國家按照其殖民或非殖民歷史劃分為5類，利用GMM 方法，研究發(fā)現(xiàn)，殖民歷史和相關(guān)的法律制度可以形成一種無意識的國家品牌，從而在吸引外國直接投資(FDI)方面發(fā)揮重要作用。進一步，孫國輝等（2019）[26]基于擴展的投資引力模型，系統(tǒng)地考察了國家形象對對外直接投資區(qū)位選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)東道國積極的國家形象對我國對外直接投資有顯著促進作用；東道國消極的國家形象對中國對外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國自然資源和腐敗控制會降低這種抑制作用。

（四）國家品牌形象對對外貿(mào)易產(chǎn)生直接影響

對外貿(mào)易同樣是企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的必要途徑，與國家品牌形象密不可分。連大祥（2012）[27]認為，孔子學院作為國家形象的重要標志，探索孔子學院對中國出口貿(mào)易及對外直接投資的影響，研究結(jié)果表明，孔子學院加速了中國對外市場的開發(fā)。Chang 和Fujii（2012）[28]利用聯(lián)合國和英國廣播公司（BBC）國家形象數(shù)據(jù)，在探索國家形象對國際貿(mào)易流量影響的研究中，發(fā)現(xiàn)正向的國家形象增加1%，貿(mào)易量至少增加1%，而且對于同質(zhì)的和不同質(zhì)的產(chǎn)品，國家形象都積極影響貿(mào)易量，國際市場上可替代的產(chǎn)品越多，國家形象的作用就越大。還有學者從出口價格角度研究國家形象的經(jīng)濟價值，研究結(jié)果表明，正面的國家形象能夠提升出口價格，負面的國家形象會抑制出口價格；而且出口國或進口國經(jīng)濟發(fā)展水平越低，國家形象對出口價格影響就越強；相對于其他國家，中國負面國家形象對出口價格的抑制作用更大。

綜上所述，國家品牌作為一個國家的競爭優(yōu)勢，國家品牌效應的重要性在于其直接影響企業(yè)在海外市場的戰(zhàn)略績效。已有研究主要關(guān)注國家品牌形象對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響，而國家品牌效應還可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，且具有較高的溢價能力，尤其是基于實踐者的視角，將國家品牌效應“資本化”，對于企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略具有極為重要的影響。

五、有效提升國家品牌的對策建議

積極的國家形象具有潛在的經(jīng)濟價值、政治價值和戰(zhàn)略價值，能夠更加直接、有力地影響消費、文化、旅游、出口和投資等各方面。為了有效提升國家形象，本研究建議如下：

（一）加速“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，提高本國產(chǎn)品的認可度和信任度

消費者通常會將產(chǎn)品質(zhì)量與來源國聯(lián)系在一起，認為來自發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量更高，來自不發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量較差?！爸袊圃臁北椴既颍c全球消費者的日常生活緊密相關(guān)。然而，“中國制造”有些產(chǎn)品被貼上“低廉劣質(zhì)”的負面標簽。雖然“中國制造”產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)取得很大進步，但是形成的負面刻板印象卻難以短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。因此，重塑“中國制造”的國際形象成為當前提升國家品牌戰(zhàn)略的重中之重。

首先，以新冠肺炎疫情合作為契機，深入開展合作交流。新冠肺炎疫情既是機遇也是挑戰(zhàn)，中國對疫情的及時響應取得了許多國家的支持和認可，強化了世界各國對我國的信心。我國應以此為契機，與世界各國加強各領(lǐng)域的交流與合作，向世界呈現(xiàn)一個在國際性公共危機中，以公眾利益為先、敢于面對問題的負責任世界大國形象，以增強外國消費者的善意，并降低其民族中心主義，進一步加速“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，增強外國消費者對中國品牌的認可度和信任度。

其次，中國政府可以從某些產(chǎn)業(yè)入手，通過提高某種產(chǎn)品的國家形象代表性，培育具有全球影響力的國際知名品牌，轉(zhuǎn)變國外消費者對中國的刻板印象。正如美國經(jīng)濟之所以能夠享受到巨大的溢價，與可口可樂、麥當勞、微軟、蘋果、谷歌等世界品牌暢銷全球密不可分。如今，在智能手機領(lǐng)域，中國消費者對本土產(chǎn)品的評價已經(jīng)接近甚至超過歐美國家，此時中國政府就需要加強中國電子產(chǎn)業(yè)的自主研發(fā)、科技創(chuàng)新力度，讓中國產(chǎn)品成為“高端化、智能化”的代名詞，獲得國際市場對中國高科技產(chǎn)品的信任，從而塑造更加積極的國家形象。

（二）充分利用國家文化資源，為國外消費者帶來差異化聯(lián)想

文化是國家品牌的一個重要影響方面，傳播中國文化，獲得國際消費者的認可對提升國家形象極為重要。尤其在全球化背景下，國際市場的消費者對文化開放性的包容度越來越高，他們不僅接受來自世界各地的產(chǎn)品或服務，更期望了解產(chǎn)品或服務背后的特定文化內(nèi)涵。

首先，企業(yè)可以利用國家文化原型，彰顯獨特的文化元素，來獲得國際消費者的認可。例如，華為將中華民族最喜愛的中國紅融入到產(chǎn)品的設(shè)計和推廣中，實現(xiàn)商業(yè)性和中國文化元素的有機融合；李寧專門開發(fā)名為“溯”的中國風生產(chǎn)線，以“追本溯源，逆流而上”的理念，旨在用產(chǎn)品帶領(lǐng)顧客回顧璀璨的中國傳統(tǒng)文化。未來更多的企業(yè)可以采用此種方式，利用“中國元素”在國際市場中建立差異化全球定位優(yōu)勢，累積全球品牌資產(chǎn)。

其次，中國在產(chǎn)品輸出過程中，還應當注意與當?shù)匚幕o密結(jié)合起來，盡量使產(chǎn)品具有當?shù)匚幕笳餍?，體現(xiàn)出原品牌的核心要素，使品牌更具真實性。尤其需要凸顯文化傳承性，即強調(diào)產(chǎn)品承襲了品牌的一貫標準，與國外消費群體的價值觀、需求等相契合。因此，企業(yè)通過多元文化匯聚，進行品牌文化與價值觀的推介，獲取全球性共識，進一步提升整體國家形象。

（三）發(fā)展國際旅游，形成國家旅游品牌化戰(zhàn)略

國家形象不僅包括實體的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)的服務品牌也是至關(guān)重要的。目的地形象作為吸引潛在游客、培養(yǎng)人地情感聯(lián)結(jié)的紐帶，是形成競爭優(yōu)勢的核心來源。中國作為新興的國際旅游市場，雖然擁有豐富的旅游資源和產(chǎn)品，但旅游目的地定位并不明確，構(gòu)建出清晰的、獨特的、能夠折射出國家品牌核心價值的目的地形象，無疑是影響國外消費者進行旅行決策的關(guān)鍵因素。

首先，我國應該牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的機會，利用社交媒體的關(guān)系紐帶，講好中國故事，形成有效溝通和良性互動。例如，將歷史遺址、豐富的自然資源和特色美食，中央電視塔、鳥巢、水立方等標志性地方建筑，以及中國城市發(fā)展宣傳片等應用到中國海外社交媒體宣傳中，突出中國的特色優(yōu)勢，進行國家品牌傳播，從而以中國獨特的魅力，吸引全球消費者目光。

其次，政府有必要借助重要的國際事項，如積極承辦大型體育賽事、開展國際友好交流等打造溫暖的意向，提升國家品牌形象。因此，接下來我國應該積極籌辦好北京2022 冬奧會、冬殘奧會等在內(nèi)的大型體育賽事，展現(xiàn)真實、全面的中國，國內(nèi)外受眾通過社交媒體、來現(xiàn)場觀賽等不同形式對冬奧會的消費體驗過程，會將積極的奧運會品牌形象與積極的國家形象聯(lián)系起來，從而有利于提升中國的國家軟實力，對于消費者的旅游意向和目的地忠誠也會起到促進作用。

（四）加強對外貿(mào)易和投資，塑造積極的國家品牌形象

企業(yè)由于在進行對外貿(mào)易和海外投資的過程中，常常面臨復雜的外部環(huán)境和不確定因素。良好的國家形象作為一種安全信號，能夠降低投資者由于信息不完善帶來的不安全感，減少他們的時間、精力和心理成本，有利于提高感知價值。

首先，跨國企業(yè)可以通過并購海外品牌，掌握國外品牌的先進技術(shù)，加速自有品牌的技術(shù)革新進展，增強中國品牌的認同感，降低國家品牌形象的負向影響。近年來，不少中國企業(yè)采用此舉獲得國際市場的認可，如聯(lián)想并購IBM，吉利并購沃爾沃，這種并購知名品牌的戰(zhàn)略，能夠很大程度上改變中國品牌的負面形象，不但有利于改善收購企業(yè)本身的品牌形象，也有利于中國國家品牌整體形象的提升。

其次，我國應主動擴大出口，逐步實現(xiàn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提高中國自主創(chuàng)新能力和服務供給能力，尤其注重中國高鐵、中國航天、中國人工智能等領(lǐng)域的發(fā)展。而且，在對外貿(mào)易的過程中，不能僅考慮項目的經(jīng)濟利益，更要關(guān)注海外項目的社會利益，秉承開放包容的胸懷，更好地理解和把握國家品牌效應。進一步借助“一帶一路”建設(shè)，提升中國的國家形象，充分發(fā)揮國家品牌的競爭優(yōu)勢。