羅澤平 曾小可 曾耀銳

摘 要：2020年1月，新冠疫情爆發(fā)并擴(kuò)散，疫情防控要求居民居家隔離，生活必需品線上訂單激增。為提供居民生活保障，電商巨頭紛紛開辟社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴旗下橙心優(yōu)選平臺(tái)隨之誕生?？焖俚陌l(fā)展也伴隨著諸多問題顯現(xiàn)，本文立足于“新4C法則”針對(duì)橙心優(yōu)選當(dāng)前低于成本價(jià)傾銷、融資不足、部分團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)意識(shí)淡薄及平臺(tái)客服建設(shè)不完備等問題，從運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略兩方面提出優(yōu)化，旨在促進(jìn)橙心優(yōu)選可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)模式形成。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);橙心優(yōu)選;新4C法則;產(chǎn)業(yè)鏈+供應(yīng)鏈;品牌建設(shè)

本文索引：羅澤平，曾小可，曾耀銳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（20）：-036.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--03

1 背景

2020年初受新冠疫情影響，居家隔離的業(yè)主購(gòu)買生活用品成為難題，彼時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^在微信群內(nèi)或微信小程序下單，使用無接觸配送的形式送達(dá)小區(qū)自提點(diǎn)。2020年4月，國(guó)內(nèi)新冠疫情初步得到控制，“聯(lián)防聯(lián)控”的防疫政策深入人心，市民消費(fèi)行為逐漸從“最后一公里”向“最后一百米”轉(zhuǎn)變。橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、叮咚買菜等平臺(tái)勢(shì)如破竹，大型商超永輝超市也與京東到家合作入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種典型的B2B2C模式，即“線上銷售+線下自提”的形式，顧客通過選取就近自提點(diǎn)的方式用提貨碼提貨，與菜鳥驛站類似的靈活提貨時(shí)間。橙心優(yōu)選采用“今日下單+次日送達(dá)+門店自提”的模式，圍繞社區(qū)居民日常生活所需，滿足不同用戶的差異化需求，通過完善的倉儲(chǔ)配送體系，以便捷的方式和舒心的服務(wù)提高每一個(gè)家庭的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新零售的一種社會(huì)形態(tài)，自2016年十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等平臺(tái)興起，發(fā)展至今，經(jīng)歷了2018年資本追逐下的迅猛發(fā)展，2019年行業(yè)縮水以及平臺(tái)合并，2020年在疫情防控的推動(dòng)下，確診病例居住的小區(qū)（社區(qū)）紛紛采取封閉式集中管理，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的天然優(yōu)勢(shì)和商業(yè)潛力加速了國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單的快速增長(zhǎng)。

2.2 中觀環(huán)境

美團(tuán)、拼多多、滴滴、盒馬等或投資或內(nèi)部孵化建立社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，加上當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)參與，互聯(lián)網(wǎng)新一輪“買菜大戰(zhàn)”即將上演。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)880億元，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來仍將保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

2.3 微觀環(huán)境

由疫情帶來的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，眾多消費(fèi)者更愿意采用線上購(gòu)買的方式，大部分消費(fèi)者的主觀意愿相較于商品品質(zhì)，往往看重客觀的價(jià)格因素。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)整體布局主要集中于二三線城市，線下零售的發(fā)展速度跟不上城鎮(zhèn)化速度，與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)物流運(yùn)輸成本過高相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)下平臺(tái)方競(jìng)爭(zhēng)力更大，更容易從中謀取紅利。

3 橙心優(yōu)選發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

3.1 基于“新4C法則”的橙心優(yōu)選發(fā)展策略

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的4P法則和4C法則已無法滿足新環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)策略分析。采用“新4C法則”對(duì)橙心優(yōu)選的策略進(jìn)行分析，新4C定義：在合適的場(chǎng)景（Context），針對(duì)特定社群（Community），利用有傳播力的內(nèi)容或話題（Content），通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection）裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播。

3.1.1 場(chǎng)景

“新4C法則”中的場(chǎng)景有別于傳統(tǒng)4P理論的銷售渠道，是由時(shí)間、地點(diǎn)+接觸點(diǎn)、需求、情緒四個(gè)要素組合而成的系統(tǒng)。橙心優(yōu)選于2020年5月在成都上線，相較于其他資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入場(chǎng)較晚，進(jìn)度偏慢。滴滴作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭最早開始嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)，橙心優(yōu)選擁有較為獨(dú)特的營(yíng)銷模式及對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼策略，吸引大量團(tuán)長(zhǎng)加入，在僅一個(gè)月的時(shí)間，橙心優(yōu)選在成都日單量就超過昔日社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭“興盛優(yōu)選”。橙心優(yōu)選以微信小程序和微信群為媒介，一方面，利用新用戶免費(fèi)領(lǐng)一些較低成本的奶制品類、禽蛋類、果蔬類產(chǎn)品引流拉新，并利用拆紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、限時(shí)秒殺、分銷、直播帶貨等功能，刺激訂單量增加。另一方面，搭建物流體系，依靠宣傳和高額補(bǔ)貼招聘團(tuán)長(zhǎng)，與大量零售商、經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作，保證供給端的優(yōu)質(zhì)商品，滿足消費(fèi)者日常需求，達(dá)到供給端和需求端平衡的效果。

3.1.2 社群

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群儼然成為O2O電子商務(wù)模式下，企業(yè)供給端與消費(fèi)者需求端交互的新方式。橙心優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行賦能，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮連接商家與消費(fèi)者之間的紐帶作用，通過建立微信群的方式構(gòu)建多個(gè)社群，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。利用社群中消費(fèi)者擁有的共同需求、共同目標(biāo)、內(nèi)部發(fā)展和穩(wěn)定產(chǎn)出，相似的價(jià)值觀在增加用戶黏度的同時(shí)為平臺(tái)帶來更多流量。

3.1.3 內(nèi)容

內(nèi)容是企業(yè)發(fā)展的根基。無論是橙心優(yōu)選博人眼球的促銷信息，還是團(tuán)長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)的方式，或是供給端提供的優(yōu)質(zhì)商品，都是內(nèi)容的一部分，會(huì)在更大程度上激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。在內(nèi)容方面，供應(yīng)鏈和商品能力是需要企業(yè)長(zhǎng)期積累的，橙心優(yōu)選雖成立不久，但秉承執(zhí)行力，能快速?gòu)浹a(bǔ)經(jīng)驗(yàn)短板。提出以時(shí)間換取空間的策略，具備兩個(gè)關(guān)鍵能力，第一，供給端能力，一件商品的好壞與否取決于消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度，對(duì)商品的需求強(qiáng)烈度，對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)端的選擇都是他們感知形成的基礎(chǔ)。第二，服務(wù)體系，能夠快速、精準(zhǔn)、低價(jià)觸達(dá)用戶，理解用戶實(shí)際需求并不斷適配技術(shù)。

3.1.4 連接

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的交互連接發(fā)揮著巨大的作用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有一定社交屬性，用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的感知不是通過平臺(tái)獲得的，而是通過連接平臺(tái)與用戶之間的團(tuán)長(zhǎng)獲得的，團(tuán)長(zhǎng)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵連接點(diǎn)，保證團(tuán)長(zhǎng)連接好消費(fèi)者，同時(shí)在用戶側(cè)保持商品的價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。橙心優(yōu)選擁有獨(dú)特的團(tuán)長(zhǎng)管理體系，不僅為團(tuán)長(zhǎng)提供相應(yīng)的銷售傭金和分銷獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)組織專門的團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)，調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)積極性。2020年12月，橙心優(yōu)選開啟線下橙心小店戰(zhàn)略，通過O2O線上線下結(jié)合，帶給消費(fèi)者全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，將消費(fèi)者與小店，消費(fèi)者與團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)連接。