徐立軍

2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，給人類社會(huì)帶來(lái)具有極強(qiáng)穿透性和廣泛性的沖擊，媒體行業(yè)亦不能幸免。疫情讓正處于關(guān)鍵縱深發(fā)展階段的中國(guó)媒體融合陡增更多的不確定性。如何在急速推進(jìn)的數(shù)字化浪潮中，快速跟進(jìn)并占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地？如何在疫情肆虐下發(fā)揮媒體應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值？如何在傳統(tǒng)廣告應(yīng)激性下滑的形勢(shì)下找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)？這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體在疫情之年面臨的重要議題和挑戰(zhàn)。

疫情之下的媒體融合新挑戰(zhàn)

新冠肺炎疫情對(duì)傳媒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了短期和長(zhǎng)期的影響。短期看，疫情初期，為了盡快控制疫情發(fā)展，中國(guó)采取了嚴(yán)格的隔離防控措施，絕大多數(shù)國(guó)人居家生活。在這種情況下，家庭休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)獲得了空前發(fā)展，從大屏到小屏，從劇集到游戲，從訂閱付費(fèi)到會(huì)員注冊(cè)，與家庭休閑娛樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈迅速擴(kuò)大。以電視為例，疫情初期，電視到達(dá)率出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。2020年2月，有54.2%的中國(guó)人每天都在打開(kāi)電視，較1月上升4.5個(gè)百分點(diǎn)，較2019年同期上升2.3個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，這樣的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)，在疫情高峰過(guò)后，自2020年3月開(kāi)始，電視到達(dá)率回歸常態(tài)，而且與2019年同期相比還出現(xiàn)了下降。顯然，電視到達(dá)率的回升僅是疫情帶來(lái)的一個(gè)短期效應(yīng)。

在短期效應(yīng)之外，有一個(gè)不容忽視的長(zhǎng)期效應(yīng)在悄然影響著中國(guó)媒體市場(chǎng)的發(fā)展格局。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國(guó)50歲以上的中老年網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的占比快速激增到22.8%，達(dá)到了2.14億人，相比2020年3月的1.53億人，中老年網(wǎng)民人數(shù)增加了6100萬(wàn)人。數(shù)據(jù)指明了一個(gè)顯著且不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)——中老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣被強(qiáng)制性加速，本來(lái)需要3～5年的滲透才能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，因?yàn)橐咔榈挠绊?，在兩三個(gè)月內(nèi)得以快速完成。這是整個(gè)傳媒行業(yè)需要警醒的長(zhǎng)期趨勢(shì)，也是疫情帶給中國(guó)傳媒業(yè)的新挑戰(zhàn)：唯有加快推進(jìn)媒體融合，搶占互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，除此之外，別無(wú)退路。

媒體融合縱深推進(jìn)，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)

2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，提出深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，“推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”，中國(guó)媒體融合進(jìn)程駛?cè)肷?jí)深化的快車(chē)道。此后，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，各地各級(jí)媒體也紛紛落實(shí)中央和總局的要求，出臺(tái)各自關(guān)于媒體深度融合發(fā)展的政策。各大媒體同時(shí)在戰(zhàn)略層面推進(jìn)媒體融合的縱深發(fā)展，例如，中央廣播電視總臺(tái)在“5G+4K/8K+AI”全新戰(zhàn)略布局下全面推開(kāi)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；湖南廣電“芒果模式”迭代為2.0版，從原有的“一體兩翼，一體多元”升級(jí)為“一云多屏，多元一體”；SMG推出BesTV+流媒體戰(zhàn)略，將流媒體戰(zhàn)略上升為集團(tuán)整體戰(zhàn)略。

在強(qiáng)力推進(jìn)之下，各家媒體的融媒體傳播業(yè)務(wù)也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以廣電機(jī)構(gòu)為例，CTR媒體融合效果評(píng)估體系數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，21家廣電機(jī)構(gòu)自有APP產(chǎn)品累計(jì)下載量增長(zhǎng)翻倍；15家廣電機(jī)構(gòu)微信賬號(hào)年度閱讀量實(shí)現(xiàn)翻番；235個(gè)廣電機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)的粉絲量過(guò)百萬(wàn)；25個(gè)廣電機(jī)構(gòu)短視頻賬號(hào)的粉絲量翻番；廣電機(jī)構(gòu)在抖音、快手平臺(tái)上粉絲量超百萬(wàn)的賬號(hào)達(dá)到334個(gè)，其中25個(gè)粉絲量達(dá)千萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)已成為市場(chǎng)頂流；廣電機(jī)構(gòu)在其他第三方平臺(tái)也已經(jīng)有124個(gè)粉絲量過(guò)百萬(wàn)的大號(hào)。

隨著媒體視頻化浪潮演進(jìn)，各家媒體在短視頻、直播領(lǐng)域的發(fā)展尤其火熱。中國(guó)廣播電視總臺(tái)的5G新媒體平臺(tái)“央視頻”在上線1年多以來(lái)累計(jì)下載量達(dá)2.7億次，單日活躍用戶數(shù)最高近千萬(wàn)人。除了壯大自建平臺(tái)，在第三方平臺(tái)布局方面，各家傳媒機(jī)構(gòu)也在加大發(fā)展力度。CTR—快手媒體號(hào)榜單數(shù)據(jù)顯示，2020年媒體機(jī)構(gòu)在快手平臺(tái)上粉絲量位列前100的頭部賬號(hào)的短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)了近4倍，粉絲量平均同比增長(zhǎng)了75%。在抖音平臺(tái)，有兩個(gè)非常突出的案例，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞在抖音的短視頻賬號(hào)粉絲量已經(jīng)過(guò)億，成為在一個(gè)平臺(tái)中僅有的2個(gè)粉絲量過(guò)億的賬號(hào)，成為全市場(chǎng)所有賬號(hào)的翹楚。在政策引領(lǐng)和激勵(lì)下，主流媒體全面挺進(jìn)短視頻的主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。

深化改革，大力引入市場(chǎng)化機(jī)制

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和體制革新必須同步，媒體融合的縱深發(fā)展一定要用新體制裝新業(yè)務(wù)。

近兩年，發(fā)展MCN業(yè)務(wù)成為各家媒體進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新的一個(gè)重要突破點(diǎn)。MCN天然具有市場(chǎng)化特質(zhì)，其涉及到媒介組織形態(tài)、體制機(jī)制以及媒體業(yè)務(wù)方向的變革，是更深層次的改革創(chuàng)新。特別是廣電機(jī)構(gòu)，正在依托原有資源優(yōu)勢(shì)快速布局MCN業(yè)務(wù)。江蘇廣電打造荔星傳媒MCN，全面整合和開(kāi)發(fā)在垂直領(lǐng)域具有影響力的華東傳媒創(chuàng)作力量，包括江蘇廣電主持人、記者、編導(dǎo)、制片等成熟頭部創(chuàng)作人，為江蘇省乃至華東地區(qū)新生代內(nèi)容創(chuàng)作人提供了專業(yè)高效的內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)；南京廣電升級(jí)奇跡暢娛MCN，目前旗下簽約賬號(hào)已近300個(gè)，粉絲量達(dá)4000萬(wàn)，在活動(dòng)宣傳、直播帶貨、政務(wù)宣傳推廣、城市形象推介等領(lǐng)域已經(jīng)取得一定成效；重慶廣播電視集團(tuán)與騰訊組建聯(lián)合工作室，打造針對(duì)重慶城市生活的媒體號(hào)及衍生的自媒體矩陣，該工作室成為重慶地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的MCN機(jī)構(gòu)。廣電MCN已從少數(shù)試點(diǎn)走向全面布局態(tài)勢(shì)。以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)《2020媒體抖音發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)入駐抖音的媒體MCN已達(dá)近百家，機(jī)構(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)150%，媒體MCN機(jī)構(gòu)旗下創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)500%。在實(shí)踐中，MCN業(yè)務(wù)也正在為各家媒體開(kāi)拓新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，各類媒體MCN已經(jīng)探索出廣告發(fā)行、直播帶貨、內(nèi)容制作、版權(quán)代運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)孵化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)補(bǔ)貼分成、衍生品開(kāi)發(fā)、政府業(yè)務(wù)等多元化的盈利模式。