杭敏 張亦晨

2020年，在新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“疫情”）與經(jīng)濟(jì)下行的影響下，全球傳媒及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字技術(shù)的持續(xù)變革與消費(fèi)行為的深度變遷，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化?？v觀現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，全球傳媒與娛樂(lè)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)與世界經(jīng)濟(jì)同步波動(dòng)的趨勢(shì)，細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)各異，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”加劇。與此同時(shí)，依托于人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)而興起的新業(yè)態(tài)日益成熟，從中折射出傳媒生態(tài)體系向數(shù)字化與智能化持續(xù)縱深發(fā)展的必然趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)版圖不斷重構(gòu)，內(nèi)容付費(fèi)、數(shù)據(jù)服務(wù)，以及行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快將帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而媒介、文化與科技的深度融合也將繼續(xù)重塑全球傳媒及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述

2020年，疫情的蔓延對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇了10年以來(lái)的首次衰退。根據(jù)普華永道的預(yù)測(cè)，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)降至2萬(wàn)億美元，總體市場(chǎng)規(guī)模較2019年萎縮5.6%，絕對(duì)值損失達(dá)1200億美元，產(chǎn)業(yè)增速下降并呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)逐漸從休克狀態(tài)中復(fù)蘇，娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)將恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)世界銀行發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球經(jīng)濟(jì)在收縮4.3%后緩慢恢復(fù)，若新冠肺炎疫情得到有效遏制，全球GDP將在2021年實(shí)現(xiàn)4%的正向增長(zhǎng)。與此同時(shí)，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在2021年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，整體增速將達(dá)到6.4%，產(chǎn)業(yè)回升態(tài)勢(shì)有望超出全球GDP的預(yù)期增長(zhǎng)。從復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，在2019—2024年之間，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2.8%，相較2015—2019年期間降低了1.2個(gè)百分點(diǎn)（如圖1）。

疫情改變了消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為，加速了傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型。從整體趨勢(shì)來(lái)看，在過(guò)去的一年中，傳媒行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程提速，訂閱業(yè)務(wù)的擴(kuò)張成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯著特征。數(shù)字化平臺(tái)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合為消費(fèi)者打造了更具個(gè)性化的直播體驗(yàn)，使音樂(lè)會(huì)、展覽和體育賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上布局成為可能，也為電子商務(wù)和直播帶貨等新型商業(yè)模式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。從消費(fèi)支出來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)傳媒數(shù)字化業(yè)務(wù)的依賴上升，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源發(fā)生變化；在未來(lái)5年間，全球傳媒廣告收入的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將落后于消費(fèi)性收入增長(zhǎng)，智能手機(jī)數(shù)據(jù)消費(fèi)將超過(guò)固定寬帶數(shù)據(jù)消費(fèi)。聚焦細(xì)分領(lǐng)域，全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇將呈現(xiàn)出“K型”分叉走勢(shì)，一部分在疫情的影響下高速擴(kuò)張，另一部分仍然處于低位。社交距離和遠(yuǎn)程辦公帶來(lái)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換催化了OTT（Over-The-Top）視頻行業(yè)、游戲行業(yè)的快速增長(zhǎng)，將在未來(lái)幾年內(nèi)位于“K型”曲線上端，而電影、報(bào)紙、消費(fèi)類雜志和廣告行業(yè)將復(fù)蘇緩慢，位于“K型”曲線下端。

全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

報(bào)紙、雜志和圖書出版業(yè)。在過(guò)去的5年間，全球報(bào)紙出版業(yè)收入以年均7.6%的速度不斷下滑。受疫情的影響，2020年報(bào)紙出版行業(yè)收入預(yù)計(jì)降至850億美元，下降幅度超過(guò)13%。從產(chǎn)品與服務(wù)組成來(lái)看，印刷版報(bào)紙收入位列第一，在2020年報(bào)紙總體收入中占比41%，廣告和數(shù)字報(bào)紙銷售收入位列其后，分別占報(bào)紙總收入的36.5%和22.4%。未來(lái)5年，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者向數(shù)字媒體遷徙，在強(qiáng)勁的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力下，廣告收入外流的威脅將使報(bào)紙出版行業(yè)面臨更為顯著的衰退預(yù)期，預(yù)計(jì)到2025年，報(bào)紙收入將以每年4%的降幅跌至655億美元。全球雜志出版業(yè)在2020年急劇收縮，總收入下降了14%以上，其中消費(fèi)性雜志最為嚴(yán)重。2023年消費(fèi)性雜志預(yù)計(jì)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其數(shù)字廣告的全球收入將超過(guò)印刷廣告。

2015—2020年間，電子書的普及不斷擠壓圖書出版業(yè)的利潤(rùn)空間，全球圖書出版行業(yè)總收入年均下降1.6%；面對(duì)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)壓力，圖書出版商相繼制定更高效的定價(jià)和發(fā)行模式以維持收益。疫情波及之下，2020年全球圖書出版業(yè)收入下降3.3%，預(yù)計(jì)總收入為1110億美元。技術(shù)也將進(jìn)一步影響圖書出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，智能手機(jī)和智能音響的普及使有聲讀物的市場(chǎng)版圖不斷擴(kuò)大，未來(lái)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要賽道。

電視和視頻業(yè)。在過(guò)去的幾年中，受眾視頻觀看方式的變化使全球有線電視和衛(wèi)星電視用戶數(shù)量逐年走低，但這一態(tài)勢(shì)在疫情期間得到好轉(zhuǎn)。居家隔離期間，人們觀看電視的時(shí)間比以往普遍增加了10%，受眾中年輕群體比重有所上升。同時(shí)，流媒體平臺(tái)因觀看便捷、成本低廉，在疫情期間拉動(dòng)OTT消費(fèi)市場(chǎng)需求直線上升，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

在未來(lái)的5年中，全球付費(fèi)電視收入預(yù)計(jì)將降至1520億美元。2020年，美國(guó)擁有最高全球付費(fèi)電視用戶保有量，其付費(fèi)電視用戶超過(guò)7924萬(wàn)，是中國(guó)的近9倍。但美國(guó)的電視收看群體從2015年至今不斷下降，這一變化在各個(gè)年齡群體中都有顯著呈現(xiàn)。到2025年，美國(guó)付費(fèi)電視收入將降至560億美元，同一時(shí)期，英國(guó)和加拿大的付費(fèi)電視收入將分別損失近10億美元。反觀新興市場(chǎng)，印度和中國(guó)的付費(fèi)電視市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)潛力，印度的付費(fèi)電視收入將在此期間增加8億美元，屆時(shí)，中國(guó)和印度共計(jì)將擁有全球一半的付費(fèi)電視用戶。

根據(jù)Digital TV Research公布的數(shù)據(jù)，2020年，全球OTT行業(yè)收入激增26%，增幅絕對(duì)值達(dá)到160億美元。未來(lái)幾年，互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)收入將持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年突破1670億美元，比2019年的市場(chǎng)規(guī)模翻一番。OTT行業(yè)中的SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）模式將成為消費(fèi)者的主流選擇。在未來(lái)5年，SVOD所占市場(chǎng)份額將維持在58%左右，到2025年，全球 SVOD收入將突破1000億美元，SVOD訂閱量將增加5.29億，預(yù)計(jì)達(dá)到11.7億。在Digital TV Research所調(diào)查的138個(gè)國(guó)家中，美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)居于全球 SVOD市場(chǎng)收入前五位，5個(gè)國(guó)家的SVOD訂閱總量將囊括全球市場(chǎng)2/3的份額。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，主流SVOD平臺(tái)營(yíng)收在百業(yè)蕭條的2020年異軍突起。自疫情暴發(fā)之后，奈飛（Netflix）已經(jīng)新增了1600萬(wàn)名新訂閱用戶，于2019年底推出的流媒體服務(wù)迪士尼+（Disney+）在疫情期間的表現(xiàn)勢(shì)如破竹，在推出后8個(gè)月便收獲了6050萬(wàn)訂閱用戶，成為Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年，Netflix、Disney+和亞馬遜的Prime Video將共同占據(jù)全球SVOD市場(chǎng)訂閱量的一半。