聞雪珠

摘要：本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施情況，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)有障礙進(jìn)行了批判性評(píng)估，并最終提出了切實(shí)有效的改善策略，以此推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);障礙;策略

引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和其他在線(xiàn)媒體為全球各個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)提供信息，為在線(xiàn)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)和電子服務(wù)奠定基礎(chǔ)，在業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶(hù)吸引力方面的有效性極高。房地產(chǎn)行業(yè)與大多數(shù)其他行業(yè)一樣，見(jiàn)證了基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的增加。然而，在實(shí)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，尚存障礙，對(duì)房地產(chǎn)良性發(fā)展有不利影響。因此，探求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略刻不容緩。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施障礙

1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分存在一定障礙

不同于一般行業(yè)，房地產(chǎn)有其自身的特殊之處，即房地產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)象具有較高的價(jià)值;房地產(chǎn)的整個(gè)生命周期跨越一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間;房地產(chǎn)涉及不同的行為者和利益相關(guān)者[1]。因此，在實(shí)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要將上述特殊之處映射到房地產(chǎn)的生命周期和價(jià)值鏈上。但是，一些房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，沒(méi)能采取多樣化的手段，導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)存在較大誤差，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)展也缺乏針對(duì)性，所以在市場(chǎng)細(xì)分方面出現(xiàn)了問(wèn)題，最終的調(diào)查結(jié)果和實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r之間存在著比較大的差異。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣存在一定障礙

從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范式改變的主要驅(qū)動(dòng)力。在這方面，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，旨在吸引和引導(dǎo)用戶(hù)的活動(dòng)，以引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)購(gòu)未來(lái)的住宅。加之房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，使得房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是物質(zhì)的活動(dòng)，更是消費(fèi)者想象的活動(dòng)。然而，高昂的成本和復(fù)雜的系統(tǒng)、缺乏投資數(shù)字技術(shù)的意愿，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化障礙。例如，欠缺房產(chǎn)照片以及房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的延遲響應(yīng)，導(dǎo)致部分房地產(chǎn)交易和宣傳平臺(tái)的利用率較低。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

1.借助網(wǎng)絡(luò)工具，細(xì)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下，企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：使用信息技術(shù)工具與消費(fèi)者互動(dòng)，以客戶(hù)為導(dǎo)向的使能戰(zhàn)略，同時(shí)最大限度地減少交易成本。其中，為了適應(yīng)變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以看作是使用新技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，以便充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的創(chuàng)新。因此，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變化對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員至關(guān)重要，因?yàn)樗鼛?lái)了新的客戶(hù)、新的品牌、新的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

戶(hù)感知驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的接受和使用，而市場(chǎng)細(xì)化的準(zhǔn)確性和公平性則有助于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)積極的用戶(hù)感知，從而增加消費(fèi)者服務(wù)的使用，是消費(fèi)者交易意圖的直接前因，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有積極的影響。房地產(chǎn)作為一類(lèi)特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅需要投入極大的資金，而且需要完善的后續(xù)配套服務(wù)。因此，房地產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，前期的市場(chǎng)需求調(diào)研、客戶(hù)特點(diǎn)等，是產(chǎn)品入市前的必做的功課，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，做好房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)化，從而為智能房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員可借助無(wú)人機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、三維掃描、可佩戴的VR 和 AR、人工智能和機(jī)器人技術(shù)等，對(duì)房地產(chǎn)的潛在用戶(hù)進(jìn)行大范圍、精細(xì)化調(diào)查，并塑造房地產(chǎn)消費(fèi)者們對(duì)房地產(chǎn)的積極看法。通過(guò)使用上述技術(shù)，幫助消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行沉浸式可視化，以塑造其積極的感知和形象。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站、有趣的內(nèi)容和身臨其境的物業(yè)可視化來(lái)吸引或留住更多用戶(hù)。為了解決這些問(wèn)題，必須向用戶(hù)提供更透明、高質(zhì)量和更多的信息，關(guān)注提供給用戶(hù)的系統(tǒng)、服務(wù)和信息的質(zhì)量，為網(wǎng)站添加更有趣、更沉浸和更易于使用的內(nèi)容，并提供準(zhǔn)確、可靠和高質(zhì)量的信息。

2.利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣

在過(guò)去的20年里，互聯(lián)網(wǎng)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)工具的重要性已被許多從業(yè)者和學(xué)者所認(rèn)識(shí)，人們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的存在是必要的。實(shí)際上也是如此：截至2020年10月，全球有46.6億活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，42.8億獨(dú)立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。在這些用戶(hù)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的滲透率高達(dá)37%。受此影響，房地產(chǎn)企業(yè)有必要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)為以客戶(hù)為導(dǎo)向的重點(diǎn)，以滿(mǎn)足全球房地產(chǎn)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并跟上新的消費(fèi)趨勢(shì)。

在地產(chǎn)業(yè)中，流動(dòng)性的問(wèn)題一直是必要的。沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有消費(fèi)者，房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤(pán)就會(huì)滯銷(xiāo)，從而為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。房地產(chǎn)的產(chǎn)品供給本身就是一個(gè)周期比較長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)法進(jìn)行快速升級(jí)的，然而互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展特點(diǎn)就是社會(huì)的整體節(jié)奏比較快，由此在二者之間便相應(yīng)產(chǎn)生了矛盾，使得房地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣出現(xiàn)問(wèn)題。在這個(gè)意義上，房地產(chǎn)企業(yè)采用適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)組合，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地減少房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作和過(guò)程的重復(fù)，確保房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程高水平的標(biāo)準(zhǔn)化，并提高整體質(zhì)量。

具體來(lái)說(shuō)，利用一系列數(shù)字工具及其在建筑、城市規(guī)劃和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的專(zhuān)業(yè)用途的模擬。數(shù)字化設(shè)計(jì)和數(shù)字化中介不僅投射未建物的愿景，還設(shè)想將要建造的東西。針對(duì)這一情況，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加云解決方案的可用性，可為整個(gè)行業(yè)內(nèi)部和跨行業(yè)的參與者集合。通過(guò)密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以使得消費(fèi)者能夠?qū)Ψ慨a(chǎn)有所認(rèn)知，為有房產(chǎn)需求的消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)化的服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)同，高關(guān)注度的房地產(chǎn)項(xiàng)目是房屋快速去化的必備條件。在許多情況下，它們還包括在實(shí)際建造之前已售出的房地產(chǎn)。

三、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)建下勢(shì)必造成多種行業(yè)范式發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所提供的信息、數(shù)量、質(zhì)量和詳細(xì)信息不準(zhǔn)確，信息覆蓋面廣，缺乏交互性。即便實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也存在著市場(chǎng)定位模糊和市場(chǎng)推廣錯(cuò)誤等障礙。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員必須轉(zhuǎn)變觀念，積極吸收網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，調(diào)整房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略，以實(shí)現(xiàn)充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳、造勢(shì)、快速回籠資金的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文靜，馬欣.基于互聯(lián)網(wǎng)的多渠道綠色營(yíng)銷(xiāo)研究[J].電子商務(wù)，2020（09）：51-52.