張依依 林逸帆

摘 要： 以微信公眾號(hào)“新世相”為例，運(yùn)用觀(guān)察法和案例研究法，研究在新媒體時(shí)代背景下“新世相”為什么會(huì)成功及其成功的秘訣，其公關(guān)運(yùn)作模式為何，是否與敘事有關(guān)等，并對(duì)“新世相”2015至2017年間所舉辦的19場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了深入描述與評(píng)析，發(fā)現(xiàn)其中九個(gè)活動(dòng)極度成功，于是以此建構(gòu)出新世相成功的“六步驟行動(dòng)方案模式”。在上述發(fā)現(xiàn)中，“新世相”獨(dú)特的敘事都扮演著重要的角色，足證即使在新媒體年代，貼近人心的敘事仍然是公關(guān)廣告人必備的素養(yǎng)與能耐。

關(guān)鍵詞： 文青; 行動(dòng)方案模式; 用戶(hù)生成內(nèi)容; 敘事; 新世相

中圖分類(lèi)號(hào)： G206.3; C912.31; F713.852 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.04.006

一、 前 言

新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位，人們的生活方式也產(chǎn)生了極大的變化。日新月異的網(wǎng)絡(luò)科技，不僅打破了傳統(tǒng)媒體的格局，也“入侵”了人類(lèi)世界，成為接收訊息不可或缺的渠道。如此一來(lái)，依附于傳統(tǒng)媒體而生的公關(guān)、廣告業(yè)，在經(jīng)歷了這么一波新媒體技術(shù)革命后，帶來(lái)了什么樣的改變、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)又帶來(lái)什么樣的影響？尤其是自從微信——既是實(shí)時(shí)通訊軟件，也是社群媒體——推出“公眾號(hào)”后，人人可以隨時(shí)隨地發(fā)感想、發(fā)訊息、發(fā)軟文，穿透力強(qiáng)，功能強(qiáng)大，某種程度上，似乎顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)、廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，80%的微信用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)，其中“自媒體”（self-media）所占比例最高，為29.1%。根據(jù)Bowman與Willis[1]的觀(guān)點(diǎn)，自媒體是大眾透過(guò)強(qiáng)化的數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，進(jìn)而分享自身事跡和消息的途徑?！靶率老唷本褪且患乙劳杏谖⑿殴娞?hào)的自媒體“新內(nèi)容”公司，憑著創(chuàng)辦者的聰明與能干，日漸壯大，不僅威脅了傳統(tǒng)公關(guān)廣告的運(yùn)作，也悄悄改變了業(yè)界的生態(tài)。如今新世相逐步轉(zhuǎn)型，拓展?fàn)I運(yùn)型態(tài)，甚至倚仗著日積月累的內(nèi)容IP，開(kāi)拍影視作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的興趣，想探討其成功的原因及它的公關(guān)運(yùn)作模式。所謂“公關(guān)”運(yùn)作模式，泛指舉辦活動(dòng)的策劃與執(zhí)行行為范式。傳統(tǒng)上，辦活動(dòng)是公關(guān)公司的專(zhuān)長(zhǎng)，但需要仰賴(lài)傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞，才能完美執(zhí)行?？墒切率老鄥s透過(guò)簡(jiǎn)單的自媒體操作，就把活動(dòng)辦得風(fēng)生水起，比一般營(yíng)銷(xiāo)屬性的公司還來(lái)得精彩有效，這其中有什么秘訣或公式？這也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生張偉于2015年10月所創(chuàng)辦;第二年，就因?yàn)椤疤与x北上廣”的活動(dòng)而嶄露頭角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分鐘的人生學(xué)校，我們終將改變潮水的方向”[2]。在每天即將結(jié)束的深夜最后五分鐘，它會(huì)推文給所有用戶(hù)，伴隨著粉絲入眠。就是這樣的互動(dòng)，與粉絲產(chǎn)生了情感連結(jié)，每天還有晚禱時(shí)刻，給粉絲一個(gè)主題，讓粉絲留言，好的留言就有機(jī)會(huì)登上留言版供人欣賞，后臺(tái)也不時(shí)回饋互動(dòng)。

社群媒體的核心就是互動(dòng)，新世相很知道它的社群需要什么，而它所設(shè)計(jì)的話(huà)題，也總能讓粉絲積極響應(yīng)，留得住粉絲，也為日后線(xiàn)下的活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。新世相是用UGC（user-generated content）用得最好的自媒體之一，它總能使粉絲敘述心情故事，自發(fā)性地寫(xiě)了許多好內(nèi)容，而這些珍貴的故事，日后又能為新世相再利用，成為其內(nèi)容IP。新世相就這樣迅速漲粉，日益壯大，大到許多品牌、企業(yè)、新媒體找上門(mén)，請(qǐng)求贊助它的活動(dòng)。張偉曾侈言要讓新世相在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域里，成為那個(gè)大家說(shuō)起來(lái)就會(huì)想到的前兩三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“新媒體”是一個(gè)寬泛的概念，指利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，透過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶(hù)提供訊息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。Gillmor[4]指出，新聞媒體3.0的代表就是自媒體，如：博客、臉書(shū)、推特、微博、微信公眾號(hào)等，均屬之。如今傳統(tǒng)媒體盡顯疲態(tài)，無(wú)法滿(mǎn)足公眾的需求，使得新媒體愈顯英姿勃發(fā)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播更便捷，傳播面更廣，任何訊息都可以一秒傳遞，擴(kuò)散至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，造成網(wǎng)民的熱烈反響。既然這樣便捷有效，自媒體的營(yíng)銷(xiāo)也就不可免了，臉書(shū)就是最典型的例子，在臺(tái)灣幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)臉書(shū)，而大陸則以微信、微博為多。

Dewing在Social Media：An Introduction一書(shū)中指出[5]，盡管其影響尚無(wú)法評(píng)估，但“社群媒體”（social media）正在改變?nèi)藗兣c他人互動(dòng)的方式。社群媒體因其屬性，允許用戶(hù)加入在線(xiàn)社群，在線(xiàn)交流，并貢獻(xiàn)自創(chuàng)內(nèi)容。并且也出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，就是人們永遠(yuǎn)在線(xiàn)（always on and connected），手機(jī)永遠(yuǎn)保持鏈接，且社群媒體帳戶(hù)也持續(xù)在線(xiàn)[6]，這是一個(gè)前所未有的現(xiàn)象，與本研究密切相關(guān)，因?yàn)槿舴侨绱?，新世相就無(wú)法這么成功。

現(xiàn)今的年輕人和上一代不同，他們出生在一個(gè)數(shù)字的世代，而這些“數(shù)字居民”把大部分的時(shí)間都花在各種新媒體上，與人的互動(dòng)也透過(guò)社群媒體來(lái)完成，無(wú)怪乎許多企業(yè)都把社群媒體納入營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)Chaffey[7]在Smart Insights上發(fā)布的《2019全球社群媒體總研究》，全球總?cè)丝?6億多，有43億是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，占57%，其中手機(jī)社群媒體的活躍用戶(hù)就有34億，占總?cè)丝诘?5%。社群媒體用戶(hù)日增，對(duì)新世相這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公眾號(hào)幫助極大，也為它提供了發(fā)展壯大的溫床。新世相的熱門(mén)活動(dòng)在社群媒體上的閱讀量與討論量，時(shí)不時(shí)就達(dá)到百萬(wàn)或千萬(wàn)，這都是從前無(wú)法想象的。

今日所謂UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）網(wǎng)站如Youtube，正創(chuàng)造新的觀(guān)看模式，并和社群鏈接，讓用戶(hù)更具創(chuàng)造力、想象力，也開(kāi)發(fā)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。如今數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都是自我發(fā)布（self-publishing）的消費(fèi)者和生產(chǎn)者[8]，UGC的出現(xiàn)，極大化重塑、整合了在線(xiàn)市場(chǎng)。過(guò)往《時(shí)代雜志》封面的“年度風(fēng)云人物”多為歷史上的重要人物，而2006年的封面人物，則是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，屏幕寫(xiě)了個(gè)“你”字。你參與網(wǎng)絡(luò)，你成為主角，這是一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，編輯Grossman[9]指出，少數(shù)人奮力爭(zhēng)取到的強(qiáng)大力量，終于改變了世界，正統(tǒng)新聞界終于肯定了數(shù)字文化的參與者--“用戶(hù)”（user）。用戶(hù)投入精力，在非專(zhuān)業(yè)的環(huán)境下產(chǎn)制內(nèi)容，而produser和co-creator也成為學(xué)術(shù)用語(yǔ)，形容用戶(hù)怎樣徘徊于“制作人-消費(fèi)者”之間，對(duì)提高生產(chǎn)力，幫助很大[10]。co-creator即共創(chuàng)者，由于社群連結(jié)之故，合作變得容易，就出現(xiàn)了共同創(chuàng)意或共創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)van Dijck[10]，UGC使得媒體傳播活動(dòng)的界線(xiàn)愈趨模糊;更多人參與到傳播活動(dòng)，人人都能提供內(nèi)容，人人都是生產(chǎn)者，又都是消費(fèi)者。參與式文化于焉產(chǎn)生，人們開(kāi)始參與到虛擬社區(qū)中，共同參與創(chuàng)作，再分享到社群，與現(xiàn)實(shí)世界連結(jié)，這就是“在線(xiàn)線(xiàn)下活動(dòng)”（O2O）的前身。

在這網(wǎng)絡(luò)信息科技飛速發(fā)展的時(shí)代，加上讀文科的背景，使得張偉如魚(yú)得水。網(wǎng)上有人稱(chēng)他為文藝青年、文藝教主，筆者曾言“在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，得文青者得天下”，證之于張偉，似乎已然應(yīng)驗(yàn)了?！拔那唷保╤ipster）這個(gè)概念，如今已成為各地日常用語(yǔ)的一部分，也引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注[11-12]，甚至成為國(guó)外媒體最?lèi)?ài)報(bào)導(dǎo)的現(xiàn)象之一，儼然網(wǎng)絡(luò)病毒，傳播迅速，成為一種時(shí)尚[13]。

文青的定義模糊又流動(dòng)，泛指當(dāng)代次文化的一群獨(dú)立自主、對(duì)某些事有相同定義和看法的群體[14-15]。今日文青的興起，與網(wǎng)絡(luò)糾葛不清，網(wǎng)絡(luò)是孕育和研究文青的沃土[16];網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)，文青的穿透力就強(qiáng)，這是文青現(xiàn)象遠(yuǎn)播、各大都市文青興起的主因。在一般人眼中，文青似有貶義，認(rèn)為他們是畢業(yè)于人文社科系的大學(xué)生，多為中產(chǎn)階級(jí)，時(shí)間太多、太閑[15]。當(dāng)代社會(huì)對(duì)文青褒貶不一，看法呈現(xiàn)兩極，少有人愿與文青這個(gè)標(biāo)簽主動(dòng)鏈接，因?yàn)樵谀承┣榫诚?，這反而是一種嘲諷，有時(shí)文青自己也排斥這一標(biāo)簽。

年輕人次文化，最早源于上世紀(jì)40年代末的美國(guó)。文青主義（hipsterism）一詞則最早出現(xiàn)于1958年，但真正被用來(lái)形容文青現(xiàn)象則始于2003年的《文青手冊(cè)》（The Hipster Handbook）一書(shū)，書(shū)里對(duì)文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、價(jià)值和趨勢(shì)，都有詳細(xì)的說(shuō)明。根據(jù)Lanham[17]的看法，文青喜歡透過(guò)有創(chuàng)意的穿扮來(lái)使自己與眾不同，深信反諷比理性更能引起共鳴，也比大多數(shù)人更具有文化意識(shí)。文青通常來(lái)自富有或中產(chǎn)的背景[14]，也相對(duì)叛逆，但卻逐漸成為美國(guó)青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在這看上去幾乎雷同的社會(huì)，創(chuàng)造出屬于自己的風(fēng)格[13]。

不管知與不知，文青現(xiàn)象現(xiàn)已席卷了全世界千萬(wàn)青少年，比之前所有的次文化運(yùn)動(dòng)都來(lái)得轟動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代消息傳遞迅速，所以跟隨者眾[13]。如今文青主義已經(jīng)成為一種以探索美國(guó)藝術(shù)、音樂(lè)、時(shí)尚、文學(xué)和生活方式而聞名的次文化，有自己的品味和偏好，也強(qiáng)烈主張“做自己”[18]。正是這樣的態(tài)度，使文青成為當(dāng)下最熱門(mén)的群體，許多人模仿，也不少人利用，例如許多成衣品牌，就模仿文青的品味出產(chǎn)潮牌衣物，年輕人也趨之若騖。新世相儼然是文青的虛擬集散地，也發(fā)布很多很“文青”式的語(yǔ)言與活動(dòng)，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶(hù)“做自己”。

三、 本文的研究方法

本研究綜采“觀(guān)察法”與“個(gè)案研究”法。自2015年10月新世相公眾號(hào)“歸來(lái)”（封號(hào)后重開(kāi)張）開(kāi)始，至2017年10月止，本文研究者歷時(shí)兩年，觀(guān)察整理它所舉辦的大大小小約19個(gè)活動(dòng)，并依時(shí)間順序逐一分析論述。黃國(guó)彥認(rèn)為[19]，觀(guān)察法是一種在自然或可控的情境下，依照明確的研究目的，對(duì)個(gè)體的行為或現(xiàn)象，作有計(jì)劃、有系統(tǒng)的觀(guān)察，并客觀(guān)解釋觀(guān)察記錄的研究方法。用觀(guān)察法搜集資料，可以描述現(xiàn)況或形成假設(shè)，但觀(guān)察的過(guò)程必須做到客觀(guān)和標(biāo)準(zhǔn)，觀(guān)察的結(jié)果也必須經(jīng)得起他人的檢核。根據(jù)林佩璇的看法[20]，觀(guān)察法的優(yōu)點(diǎn)，就是可以在自然的情境下搜集數(shù)據(jù)，而且可以搜集量化研究無(wú)法獲得的數(shù)據(jù)。

Zainal認(rèn)為[21]，個(gè)案研究是強(qiáng)有力的研究方法，尤其當(dāng)案例需要整體、全面又深入的研究時(shí)。根據(jù)Yin的觀(guān)點(diǎn)[22]，下面四個(gè)條件吻合時(shí)，即適合使用個(gè)案研究法：

第一，研究重點(diǎn)在回答“怎么”及“為什么”的問(wèn)題，即深入了解事件發(fā)生時(shí)的過(guò)程（how）和原因（why）;

第二，研究者無(wú)法操縱參與者的行為，也不能控制整個(gè)事件的發(fā)生;

第三，研究者想概括情境脈絡(luò)，認(rèn)為它與正在研究的現(xiàn)象有關(guān);

第四，現(xiàn)象和脈絡(luò)的邊界模糊不清時(shí)。

本研究兼用觀(guān)察法和案例研究法，以“新世相”為案例，將它歸來(lái)后兩年內(nèi)所辦的約19個(gè)活動(dòng)，依時(shí)間順序，以一條向右無(wú)限延伸的軸線(xiàn)呈現(xiàn)時(shí)間，并以英文26個(gè)字母依序編號(hào)，然后逐一敘述、分析這些活動(dòng)的內(nèi)涵與成效（限于篇幅，原19個(gè)活動(dòng)的論述在此省略）。在缺乏后臺(tái)最終閱讀量、閱讀討論量的狀況下，研究者希望透過(guò)這樣的析論，能抽繹出幾個(gè)具代表性的檢驗(yàn)指標(biāo)，再用這些指標(biāo)去檢驗(yàn)這19個(gè)堪稱(chēng)刷屏的活動(dòng)，然后歸納出其中幾個(gè)特別成功的活動(dòng)，加以分析，希望能探討出新世相成功的原因及運(yùn)作秘訣。表1為時(shí)間軸加上新世相在2015-2017年內(nèi)所舉辦的19個(gè)活動(dòng)及其編號(hào)、名稱(chēng)與日期。

研究者從經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)知道“互動(dòng)”是新世相活動(dòng)成功的重要因素，而互動(dòng)又可分為：O2O（打通在線(xiàn)線(xiàn)下）以及粉絲UGC討論/分享兩種。此外，一個(gè)煽情的口號(hào)（相關(guān)分析見(jiàn)后面），瀏覽量（唯一能在頻幕上看得到的官方數(shù)據(jù)，新世相幾乎都是10萬(wàn)+起跳），以及活動(dòng)是否被人模仿（以研究觀(guān)察時(shí)限為止），都很適合用來(lái)判定活動(dòng)是否非常成功的指標(biāo)。最終，研究者抽繹出下列五大檢驗(yàn)指標(biāo)：1.O2O，活動(dòng)打通在線(xiàn)線(xiàn)下;2.有大量的UGC;3.有具煽動(dòng)性的活動(dòng)口號(hào);4.瀏覽量破10萬(wàn);五是活動(dòng)IP被模仿。

再以這五大指標(biāo)去檢驗(yàn)這19個(gè)活動(dòng)，就得到表2。

本研究的操作定義是，如果在這19個(gè)活動(dòng)中，任何一個(gè)活動(dòng)具備了五項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)中的四個(gè)，就表示這個(gè)活動(dòng)非常成功，其編號(hào)也就改成大寫(xiě)字母，底色也加深，見(jiàn)表2，復(fù)及表1。結(jié)果共有九個(gè)活動(dòng)出線(xiàn)。其中第3項(xiàng)指標(biāo)與敘事有關(guān)，它的認(rèn)定也像敘事——是件較主觀(guān)的事，但適巧這九個(gè)出線(xiàn)的活動(dòng)，第3項(xiàng)均得到勾號(hào)（見(jiàn)表2），顯示一個(gè)好的口號(hào)，確實(shí)是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，尤以新世相為然。

這樣一來(lái)，新世相這兩年內(nèi)所辦最成功的九個(gè)活動(dòng)，就赫然出現(xiàn)了。

四、 析論九個(gè)成功活動(dòng)

根據(jù)上述研究，新世相在2015—2017年間，舉辦了9個(gè)很成功的活動(dòng)，使它聲名大噪，這其中三個(gè)編號(hào)為C、J、K的活動(dòng)，竟然有五項(xiàng)指標(biāo)全部獲取勾號(hào)，堪稱(chēng)滿(mǎn)分。限于篇幅，下面就依照英文大寫(xiě)編號(hào)及其順序，概略析論這九個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)中有幾個(gè)得到網(wǎng)絡(luò)上廣泛的關(guān)注與討論，因此有一些足以佐證的后臺(tái)數(shù)據(jù)可資引用，對(duì)于這種案例，本文所花的篇幅也就相對(duì)多一些，因?yàn)檫@表示它們正是爆款活動(dòng)。

B.“凌晨四點(diǎn)的北京”：2016年5月，新世相開(kāi)始啟動(dòng)系列深夜城市活動(dòng)，展現(xiàn)大多數(shù)人睡夢(mèng)中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四點(diǎn)的北京》，引起廣大網(wǎng)民的共鳴，用戶(hù)發(fā)來(lái)數(shù)千個(gè)凌晨四點(diǎn)的故事，新世相從中挑了40多個(gè)放到網(wǎng)上，結(jié)果在微博、微信上分別獲得200萬(wàn)的閱讀量。這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵(lì)志，有的很痛苦;每個(gè)人的故事都很真實(shí)。之后新世相又聯(lián)合“映刻”直播，從中挑了13人——安保監(jiān)察員、鬼故事主播、值班手術(shù)醫(yī)生、鋼管舞娘等，安排他們共同直播凌晨四點(diǎn)鐘是怎么過(guò)的，結(jié)果吸引近33萬(wàn)人觀(guān)看，微信閱讀量70萬(wàn)。這次活動(dòng)被評(píng)為一次“有預(yù)謀的集體熬夜”，營(yíng)造出一種與用戶(hù)一起冒險(xiǎn)的感覺(jué)。

根據(jù)張偉的看法[23]，熬夜是很多優(yōu)秀城市人的常態(tài)，這群人都很無(wú)聊、孤獨(dú)，深夜孤獨(dú)是普遍存在的現(xiàn)象;而新世相就是要讓人知道，在這座城市里其實(shí)很多人跟你一樣，晚上睡不著，同處于無(wú)聊的無(wú)助狀態(tài)，這種生活其實(shí)很精彩，不要把它看成負(fù)面的。2017年5月，新世相透過(guò)讀者提供的真實(shí)故事，請(qǐng)電影人拍攝短片《凌晨四點(diǎn)的上?！泛汀读璩克狞c(diǎn)的重慶》，前者播放量超過(guò)三千萬(wàn)，后者超過(guò)一億。

C.“逃離北上廣”：編號(hào)C和K分別是逃離北上廣的第一和第二季活動(dòng)，因此把它們寫(xiě)在一起。“逃離北上廣”是最早引起筆者注意的活動(dòng)，“逃離”二字加上當(dāng)時(shí)由于空氣、房?jī)r(jià)、壓力等常引起人們討論的“北上廣”，注定了紅火的命運(yùn)。逃離北上廣系與“航班管家”共同舉辦，新世相在2016年7月8日周五早上八點(diǎn)推文告訴用戶(hù)：我準(zhǔn)備好了30張往返機(jī)票，只要你來(lái)，就讓你走……只要你在四小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，就可以馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。你會(huì)問(wèn)：我可以嗎？……你可以自己為自己作主，去冒險(xiǎn)，成為你想當(dāng)而沒(méi)有當(dāng)成的人。

全文第二人稱(chēng)，好像在下指令，很容易激發(fā)人去行動(dòng)。此外，還有些符合文青的任務(wù)設(shè)定，例如：喝一瓶嶗山白花蛇草水后，再喝一瓶嶗山可樂(lè);撿一段長(zhǎng)白山小樹(shù)枝，去香港找黃大仙算命，在三亞把一封信裝進(jìn)漂流瓶……這30個(gè)人出發(fā)之后，還會(huì)有后續(xù)的游記、心得、照片等。

結(jié)果這個(gè)文案在公眾號(hào)和微博上的閱讀量近200萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量3 500萬(wàn)，北上廣直播總觀(guān)看量120萬(wàn)，文章留言5 200條，后臺(tái)互動(dòng)留言8萬(wàn)條，當(dāng)天漲粉過(guò)10萬(wàn)。為什么反響這么大？確實(shí)有不少在大城市討生活的人，厭倦來(lái)自生活和工作上的壓力而想逃離。新世相抓住這個(gè)心理，瞬間戳中了無(wú)數(shù)上班族的心。此一活動(dòng)可說(shuō)是新世相發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之所以空前成功，不僅因?yàn)榛顒?dòng)本身與粉絲群高度吻合，并且還有深層的追求和鼓勵(lì)。

新世相自歸來(lái)后，一直努力培養(yǎng)與用戶(hù)的“情感鏈接”，其用戶(hù)60%為女性，年齡在18～35歲之間，大部分集中在北、上、廣、深一線(xiàn)城市及杭州、成都等準(zhǔn)一線(xiàn)城市，凡此都為這次的活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是“2016年?duì)I銷(xiāo)事件的top3了”，張偉仍不以為然，認(rèn)為它不僅只是營(yíng)銷(xiāo)事件，還是個(gè)與旅行有關(guān)的商業(yè)設(shè)想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十個(gè)月后，第二季的逃離北上廣活動(dòng)展開(kāi)，活動(dòng)訴求一樣，但商業(yè)氣濃厚許多，免費(fèi)機(jī)票也增為100張。在短短半小時(shí)以?xún)?nèi)，閱讀量就破萬(wàn)，共有近17，000人報(bào)名，超過(guò)一萬(wàn)人以上涌進(jìn)機(jī)場(chǎng)。合辦的有“一直播”平臺(tái)，及13位演藝界人士——陳可辛、陳妍希、楊佑寧、萬(wàn)茜等，也同樣為每個(gè)目的地設(shè)置了任務(wù)。譬如張亞?wèn)|希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陳數(shù)希望你去香格里拉尋找一個(gè)彝族孩子，送他幾本兒童讀物，聽(tīng)他講一個(gè)民間故事等。新世相還為大家準(zhǔn)備了Lancme“逃離包”，里面有防曬乳、精華液，還邀請(qǐng)了QQ音樂(lè)、滴滴、摩拜、“必去機(jī)票”等11個(gè)品牌一起加入，后者每天提供20張1元機(jī)票。新世相還聯(lián)合“BOSS直聘”，給真心想離開(kāi)的人，提供可靠的二線(xiàn)城市工作機(jī)會(huì)。

張偉曾說(shuō)，活動(dòng)只是一個(gè)載體，最終要實(shí)現(xiàn)的是新世相的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。果然沒(méi)幾天后，新世相就宣布逃離北上廣將被開(kāi)發(fā)、制作成一部網(wǎng)劇。這是新世相正式走向影視化的開(kāi)端。張偉直言：從第一季的活動(dòng)開(kāi)始，我們心里就一直藏著一個(gè)IP化、社群故事化的想法，可以是網(wǎng)劇、電影，甚至綜藝真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯機(jī)器人”、“一直播”合作，在中秋節(jié)當(dāng)天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋節(jié)時(shí)，和自己的父親直播深聊，話(huà)題包括單身、出柜、丁克（DINK，double income no kids）、心理健康等北上廣的年輕人可能會(huì)遇到的問(wèn)題?！吨星餅槭裁床幌牖丶摇愤@句話(huà)戳中了無(wú)數(shù)住在大都市年輕人的痛點(diǎn)，微博話(huà)題達(dá)2700萬(wàn)，直播總觀(guān)看人數(shù)超過(guò)470萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最多達(dá)到50多萬(wàn)。

此時(shí)的新世相，不僅內(nèi)容策劃漸趨成熟，商業(yè)模式也次第顯現(xiàn)。對(duì)任何自媒體而言，從在線(xiàn)互動(dòng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下活動(dòng)，一向是最難的，而新世相做起來(lái)卻輕而易舉，每次都成功拉近粉絲的距離，與用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感鏈接，尤其“素人”又有很強(qiáng)的感染力，很能調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性。新世相曾說(shuō)：“我們的讀者大多是從小好好讀書(shū)，不敢做大的安全線(xiàn)外的突破，整體上安分守己生活的一群人”[26]。這群人需要安全線(xiàn)內(nèi)的一點(diǎn)意外，一點(diǎn)安全的“挑戰(zhàn)”，給沉悶的生活帶來(lái)一點(diǎn)調(diào)劑。所以，新世相的活動(dòng)，都是正常生活中做不來(lái)的事，但新世相的策劃，給了他們推力與勇氣。付曉萌認(rèn)為[27]，這次中秋的活動(dòng)比起逃離北上廣更細(xì)致，也更有深度，在微博和直播的表現(xiàn)，也更勝一籌。

新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興認(rèn)為[26]，所有的品牌都可以策劃成內(nèi)容，尋找和新世相內(nèi)容“調(diào)性”相配的品牌，才是新世相該做的事，至于對(duì)在內(nèi)容中做品牌露出和植入，則十分抵觸。新世相和品牌方之間并不是甲、乙方的關(guān)系，而是靠著具備相同的價(jià)值觀(guān)，再通過(guò)用戶(hù)的情感鏈接，賦予品牌新的影響力，然后輸出品牌。

E.“寄一本書(shū)到珠峰”，是新世相首次嘗試的公益活動(dòng)。2016年9月，新世相提供書(shū)，伙同“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”請(qǐng)粉絲寄一千本讀過(guò)、寫(xiě)下感受的書(shū)，送給珠峰山腳下貧困的學(xué)生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是將這些信結(jié)集，推送了“我的心像換了一樣”，“我的心里有點(diǎn)快樂(lè)”等稚嫩的話(huà)語(yǔ)和筆跡給粉絲，很多人說(shuō)這是幾年來(lái)讀過(guò)的最動(dòng)人的文字。新世相的官網(wǎng)表示“我們的人生不可避免地被某些人隨手的舉動(dòng)影響過(guò)，這些影響有時(shí)格外重大，但命運(yùn)被改變的那個(gè)時(shí)刻，我們都不知不覺(jué)”。一本書(shū)也許真能啟發(fā)一個(gè)遙遠(yuǎn)的孩子，改變他的命運(yùn)，新世相及其連結(jié)公益活動(dòng)，都洋溢著浪漫的色彩。

H.“丟書(shū)大作戰(zhàn)”是一項(xiàng)圖書(shū)分享活動(dòng)，源于英國(guó)倫敦一個(gè)公益組織?！豆ㄌ亍放鹘?、英國(guó)女星Emma Watson是這個(gè)活動(dòng)的始作俑者。她為了激起大眾讀書(shū)，在英國(guó)地鐵藏書(shū)，并在書(shū)中附上手寫(xiě)紙條，呼吁粉絲去找來(lái)閱讀，就像玩游戲般尋找，并通過(guò)IG、推特、臉書(shū)等傳播。新世相可以說(shuō)是發(fā)起這個(gè)活動(dòng)中國(guó)版的不二人選，合作方有：京港地鐵、海南航空、高鐵、滴滴順風(fēng)車(chē)。新世相把一萬(wàn)本書(shū)“丟”在北上廣的地鐵、航班和滴滴順風(fēng)車(chē)等各種大眾交通工具里，明星黃曉明和徐靜蕾則和所有粉絲一起行動(dòng)，在各角落丟下他們的書(shū)和字條。撿到的人，可以用手機(jī)掃碼QR code，書(shū)本就會(huì)進(jìn)入新世相的追蹤系統(tǒng)?；顒?dòng)登記在冊(cè)的書(shū)共有21，000本，最后有5，343人掃碼，約是書(shū)本數(shù)的四分之一，但也足夠火了營(yíng)銷(xiāo)圈，微博也登上了熱搜榜，話(huà)題量達(dá)到2.3億，討論也有18.3萬(wàn)，許多二、三線(xiàn)城市紛紛效仿。用“丟”這個(gè)字去形容書(shū)，注定要紅，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，中國(guó)人是最看重書(shū)的，書(shū)怎么可以丟？立刻給人叛逆、好玩的感覺(jué)。新世相在活動(dòng)口號(hào)的用字遣詞上，總是打磨又打磨。

J.網(wǎng)劇《你的味道》：2017年，新世相與華帝廚電聯(lián)合出品，三星蓋樂(lè)世C7 Pro手機(jī)等贊助，首次嘗試網(wǎng)劇《你的味道》。這個(gè)深夜美食迷你劇想喚起的是：每一道讓你念念不忘的菜，背后可能都有一個(gè)放不下的人、一段往事。劇集在騰訊視頻上線(xiàn)，故事來(lái)自新世相后臺(tái)網(wǎng)友的真實(shí)案例。新世相先向粉絲發(fā)出美食故事征集，征集到了四千多個(gè)回復(fù)，然后送出十張來(lái)回機(jī)票給被選中的人故地重游，去吃記憶中“最難忘的那道菜”。但他們也有任務(wù)，得按要求自拍講述故事，故事會(huì)被剪輯進(jìn)下周播出劇集的結(jié)尾，好的故事也可能被編入正劇的劇情?！赌愕奈兜馈返谝黄诓コ龅闹黝}，正是征集來(lái)的“你放不下的初戀和忘不了的味道”之《另一半燒雞》，完美與2月14日播出的情人節(jié)契合。這是新世相往IP故事化布局、往影視內(nèi)容跨出的一大步。

《你的味道》頁(yè)面簡(jiǎn)介如下：這是一家傳說(shuō)中的餐廳，老板能復(fù)原人們想念的味道。食客們給老板寫(xiě)信，講述自己與美食相關(guān)的故事。老板每天會(huì)邀請(qǐng)一位客人來(lái)到這家料理店，傾聽(tīng)客人的故事，并復(fù)現(xiàn)這道菜。通過(guò)食物來(lái)“復(fù)刻”他（她）記憶中的味道，并解開(kāi)一段記憶中的心結(jié)。劇集的主題是：心在胃正上方?！赌愕奈兜馈酚小渡钜故程谩返挠白?，都是日式居酒屋的風(fēng)格，再配上與食物有關(guān)的故事。不過(guò)新世相做的比較早，故事比較用心，總共推出五集，第一集在騰訊視頻的播放量即突破150萬(wàn)，包含APP、新世相微信、微博等在內(nèi)，總播放量近千萬(wàn)，也吸引天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間、梨視頻、即刻、秒拍，和”下廚房”的參與。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相聯(lián)合“MOMO陌陌”發(fā)起了“我的人生首映”活動(dòng)，給人15秒的影片時(shí)間展示自己，并選擇了一些畫(huà)面，在北、上、廣、深的地鐵屏幕上播出。僅僅一周的時(shí)間，就有67845人報(bào)名參加，有人用15秒講了自己的愛(ài)情故事，有人害羞地笑了15秒，有人對(duì)著鏡頭唱rap，有人劃船，有人只拍了自己的狗，一時(shí)之間，好不熱鬧。每個(gè)人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅現(xiàn)世的浮世繪。

P.“好時(shí)光列車(chē)”，活動(dòng)靈感來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵活動(dòng)，網(wǎng)易云將用戶(hù)的留言當(dāng)文案，貼在地鐵內(nèi)。新世相則聯(lián)合騰訊視頻，向粉絲征集自己的故事，再把這些故事貼在地鐵里，給熙來(lái)攘往的人看。這類(lèi)活動(dòng)屢試不爽，粉絲看到自己的故事（多數(shù)是正能量的故事）登上地鐵車(chē)廂，都非常興奮，北京地鐵10號(hào)線(xiàn)還一度出現(xiàn)粉絲“找自己故事”的熱潮。

五、 研究發(fā)現(xiàn)與討論

透過(guò)上文的敘述與分析，本文研究發(fā)現(xiàn)，新世相的成功決非偶然。如果仔細(xì)思量，其成功可歸結(jié)為四個(gè)原因：

一是以自媒體的身份廣辦活動(dòng)。本來(lái)辦活動(dòng)是公關(guān)公司的專(zhuān)利——透過(guò)制造各種“事件營(yíng)銷(xiāo)”，在傳統(tǒng)媒體上宣廣，為客戶(hù)提供各式服務(wù)。但是到上世紀(jì)末，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始辦起活動(dòng)來(lái)，如策展。但從來(lái)沒(méi)有一個(gè)自媒體公眾號(hào)如新世相般大辦活動(dòng)，并且有效操作，辦得比誰(shuí)都轟動(dòng)。自媒體越過(guò)傳統(tǒng)媒體自行辦活動(dòng)，不僅搶了公關(guān)廣告公司的風(fēng)頭，也吸引了品牌捧著鈔票上門(mén)，尋求協(xié)辦或植入。這是業(yè)界的生態(tài)革命，也只有在這個(gè)人人能發(fā)聲的時(shí)代才有可能。張偉一直不認(rèn)為新世相是營(yíng)銷(xiāo)公司，而是“新內(nèi)容”公司，但這種經(jīng)營(yíng)型態(tài)，確實(shí)已觸碰到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司的領(lǐng)域，并且由于自身就是媒體，與用戶(hù)/讀者更為接近，也就更能掌握粉絲的喜好與脈動(dòng)。更何況，這個(gè)自媒體還擁有許多內(nèi)容IP，正往多平臺(tái)影藝、游戲的方向走。

二是善于互動(dòng)，活用UGC。從前公關(guān)講求雙向溝通，而在社群媒體的時(shí)代，互動(dòng)只是彈指間的事，雙向或多向溝通都不是問(wèn)題，要的是用戶(hù)的黏著度與歸屬感，此所以粉絲也需要經(jīng)營(yíng)。新世相每每在深夜用許多感性的話(huà)題陪伴粉絲，促使粉絲發(fā)言、宣泄，后臺(tái)又經(jīng)常互動(dòng)，也常透過(guò)走心的活動(dòng)訴求，促使粉絲集體行動(dòng)，成為它的“共同行動(dòng)人”，這樣就能將平面的讀者，一舉變?yōu)楦邊⑴c、高凝聚的社群成員，也是當(dāng)今制造流行、增加用戶(hù)的有效方式，這點(diǎn)新世相就算不是始作俑者，也是個(gè)中高手。新世相出手精準(zhǔn)，粉絲的心情故事從不浪費(fèi)，可以二次、三次利用，而粉絲所獲得的，往往只是一個(gè)贊助商禮物，一張來(lái)回機(jī)票，或一次曝光的機(jī)會(huì)，但他們不在乎。

三是善于框架煽動(dòng)性訴求。這是張偉的強(qiáng)項(xiàng)，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的敘事能力超強(qiáng)，與張偉的文科背景和生長(zhǎng)環(huán)境密切相關(guān)。籍貫山東的張偉做過(guò)北漂，他懂得住在大都市苦悶?zāi)贻p人的所思所想、所慮所需，也有一個(gè)敏感銳利的心靈，他曾說(shuō)：“我所理解的熱點(diǎn)，不是時(shí)事相關(guān)的熱點(diǎn)，而是大家永久在思考，只要一提及就會(huì)引起討論的話(huà)題。比如說(shuō)關(guān)于死亡、孤獨(dú)、奮斗、生活不如意該怎么，等等。大部分人都在少數(shù)幾種困惑、生活處境中打轉(zhuǎn)。提供罕見(jiàn)、有價(jià)值的解讀，是產(chǎn)生爆款文章的前提”[3]。張偉自認(rèn)為找到“這個(gè)階段丈量世界的坐標(biāo)系”，那就是“傳播”，所以新世相的“內(nèi)容、事件、商品都用傳播的屬性和思維來(lái)做”，他認(rèn)為做傳播最重要的原則是真誠(chéng)，凡事都要回到原點(diǎn)來(lái)想問(wèn)題，譬如要用什么辦法，才能解決人們的痛苦[23]。

放眼新世相特別成功的活動(dòng)名稱(chēng)，從“凌晨四點(diǎn)的北京”、“逃離北上廣”、“中秋不想回家”、“寄一本書(shū)到珠峰”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好時(shí)光列車(chē)”，活生生就是一個(gè)很完整的敘事。始于黑夜的寂寞與奮斗的焦慮，到逃離，到團(tuán)圓時(shí)節(jié)卻矛盾得不想回家，到寄一本書(shū)給遠(yuǎn)方的孩子，到隱含愛(ài)情記憶的美味，到短短浮生，到滿(mǎn)載溫暖回憶的時(shí)光列車(chē)。新世相所設(shè)計(jì)的活動(dòng)，從名稱(chēng)到訴求，無(wú)不鼓勵(lì)人們小小冒個(gè)險(xiǎn)，偶爾叛逆，來(lái)點(diǎn)刺激，超越一下安全界線(xiàn)，跨越一下禁忌，然后在群里找到歸屬感，安心做自己。新世相的敘事非常勵(lì)志，用字非常精準(zhǔn)，例如“逃離”，就是西方廣告里常用的escape。如何逃離，正是古今“唯一能令所有人感興趣的事”[23]。

根據(jù)Mark與Pearson[28]，最棒的廣告，就如所有的有效傳播，能觸動(dòng)人們最深的神經(jīng)，或發(fā)掘最深的真相，張偉雖非廣告人，卻洞察人性，他明了人內(nèi)在深藏的最根本之自我，以及生命中不同層面的沖突與背叛，包括理想與現(xiàn)實(shí)的落差，甚或社會(huì)體制的背叛。他善用新世相的敘事與活動(dòng)，點(diǎn)出并調(diào)和這所有的沖突與矛盾，人們一旦認(rèn)同他的訴求，就會(huì)采取行動(dòng)，勇于渴望，勇敢追尋;這正是“故事”饋贈(zèng)的禮物[29]。如果沒(méi)有那些UGC故事和煽動(dòng)的敘事和口號(hào)，新世相哪能創(chuàng)造這么多“共同行動(dòng)人”呢？

四是調(diào)動(dòng)文青積極參與。根據(jù)汪再興的觀(guān)察[26]，新世相在不同的平臺(tái)上產(chǎn)出不同的內(nèi)容，再通過(guò)這些內(nèi)容，和北上廣的年輕人產(chǎn)生情感連結(jié)。張偉最看重的“共同行動(dòng)人”，就是這樣有意調(diào)動(dòng)讀者參與活動(dòng)，一起產(chǎn)生內(nèi)容，一起踐行共同價(jià)值觀(guān)，共同追求生活方式產(chǎn)生的，他們多半是文青，是新世相重要的資產(chǎn)。

有人說(shuō)，彷佛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇新世相，就能成為文青似的。文青的定義模糊，這里泛指文藝青年。張偉正是典型的文青，所以總能抓住文青的心。例如“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，如果換成“讀書(shū)大作戰(zhàn)”，就絕不會(huì)這么有趣好玩。新世相多次推出與“書(shū)”有關(guān)的活動(dòng)，也總能吸引文青關(guān)注。文青人數(shù)多、活動(dòng)力強(qiáng)，又不停推文傳播，可以說(shuō)有文青就有流量。新世相得天時(shí)、地利、人和，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，處在北漂人口眾多的北京，靠著廣大文青的參與，把自己做成了品牌。

從新世相兩年內(nèi)19個(gè)活動(dòng)中，篩選出九個(gè)巨量刷屏的活動(dòng)，乃至歸納出四大活動(dòng)成功的原因，這個(gè)過(guò)程雖有助于解釋新世相為什么會(huì)爆紅，卻不是本研究的目的，本研究最終希望能建構(gòu)出新世相活動(dòng)的“行動(dòng)方案”模式。不管新世相怎么稱(chēng)自己在做“傳播”，本研究仍視其傳播行為是一種公關(guān)活動(dòng)，那么這些活動(dòng)的“行動(dòng)方案模式”為何？這里所謂的“模式”（model），也是一種理論，但注重的是“過(guò)程”（process），可以說(shuō)是一種動(dòng)態(tài)的、時(shí)間上先后相承、有步驟的理論[30]。

根據(jù)張少波[31]，對(duì)于每次都能制造流行，張偉自己曾提出三點(diǎn)方法論：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮;二是用一個(gè)辦法喚起他們行動(dòng);三是建立一個(gè)價(jià)值觀(guān)共同體。這三點(diǎn)可謂張偉的夫子自道，透露出不少獨(dú)門(mén)秘訣。據(jù)此，再加本文的上前述研究心得，我們據(jù)而建構(gòu)出新世相成功活動(dòng)的六步驟“行動(dòng)方案模式”如下：

這樣我們才真正解剖了新世相成功的秘訣，也希望能給同行們提供一點(diǎn)啟示。在這個(gè)模式里，價(jià)值觀(guān)是最重要的，正如同好的電影、好的廣告和好的品牌敘事，價(jià)值都是核心。此外，新世相還協(xié)助用戶(hù)成就自我。國(guó)外早就有人說(shuō)過(guò)，“自我實(shí)現(xiàn)”（self actualization）是現(xiàn)代神話(huà)，人人都向往。如果新世相活動(dòng)的名稱(chēng)和設(shè)計(jì)里，沒(méi)有這些屬于“原型”（archetype）層次的訴求與挑戰(zhàn)，就算有高科技相助，也不會(huì)有今天的巨大成功，充其量只會(huì)是個(gè)活動(dòng)公司而已。正因?yàn)樾率老嗟摹毙袆?dòng)方案模式”里隱含了價(jià)值觀(guān)、歸屬感和成就感這些基本人性需要，讓參與者的自我得到釋放與滿(mǎn)足，新世相才能在短短幾年內(nèi)成為自媒體業(yè)界的一個(gè)傳奇，而為他人所艷羨和效仿。

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（責(zé)任編輯 文 格）

Public Relations Action Plan Model：

A Case Study of “Xinshixiang”，a Wechat Public Account

ZHANG Yi-yi1， LIN Yi-fan2

（1.Department of Public Relations & Advertising，Shih Hsin University，

Taipei 116301，Taiwan，China;

2.The Center for Big Media Business of Mobvista，Beijing100102，China）

Abstract：Technology advances have enabled the explosive growth of new media，which has revolutionized social media.This research explores the formula behind the success of Xinshixiang，name of the official account of a self-media based on the WeChat platform，on how and why it has become so successful，what its public relations operation model is and whether the accounts narrative is related to its favorable outcome.This research utilizes observation and case studies to analyze 19 events hosted by Xinshixiang from 2015 to 2017，it breaks down why nine events were extremely successful.Through analyses of the nine events，researchers summarized four elements that are essential to Xinshixiangs successful outcome.Furthermore，the paper constructed an important six-step Action Plan Model of Xinshixiang.Finally，the research also found Xinshixiangs outstanding narrative skills play an important role in both the findings above.This shows that even in the new media era，touching narratives and understanding of human nature are still indispensable.

Key words：action plan model; hipster; narrative;user generated content （UGC）; Xinshixiang

收稿日期：2021-01-18

作者簡(jiǎn)介：張依依（1957-），女，臺(tái)灣高雄人，臺(tái)灣世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告系教授，碩士，主要從事傳播學(xué)與文創(chuàng)研究;

林逸帆（1993-），男，臺(tái)灣高雄人，匯量科技大媒體業(yè)務(wù)中心工程師，碩士，主要從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析等研究。