康佳琪

大學(xué)里有這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)，“文要提筆妙生花，寫(xiě)得一手好文案;武需PS、Pre技能加持，拍攝剪輯皆要指點(diǎn)江山;語(yǔ)能落地驚四座，談得一方好客戶(hù)?！贝笄澜缃耘笥?，有趣才能于一身，這便是廣告學(xué)，如此專(zhuān)業(yè)的要求對(duì)每一個(gè)預(yù)備廣告人來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)，而參加廣告大賽，是廣告學(xué)子必經(jīng)的進(jìn)階之路。

“每年不同的機(jī)構(gòu)會(huì)舉辦不同級(jí)別不同命題的廣告大賽，我們學(xué)院參加比較多的是全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)。廣告大賽有不同參賽類(lèi)別，如平面類(lèi)、策劃類(lèi)、影視類(lèi)、文案類(lèi)、微電影類(lèi)、廣播類(lèi)等，歡迎學(xué)弟學(xué)妹根據(jù)自己的興趣決定參賽類(lèi)別。具體細(xì)節(jié)大家可以找我溝通”又到一年參賽時(shí)，與以往不同的是，今年我是作為參賽大使和學(xué)弟學(xué)妹們分享經(jīng)驗(yàn)的?？粗簧弦粡垙埱酀赡塾殖錆M求知欲的面龐，我不由想起大二時(shí)第一次參賽時(shí)的場(chǎng)景

我第一次參加的廣告大賽，是廣告行業(yè)規(guī)模最大、含金量最高的時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)。我拿到的參賽命題是以“旺仔牛奶”為推廣產(chǎn)品，做一條具有創(chuàng)意感染力和傳播吸引力的廣告視頻。本著初生牛犢不怕虎的精神，我們組了隊(duì)，并想到用老師教的“思考樹(shù)創(chuàng)意發(fā)散法”尋找創(chuàng)意的原點(diǎn)，然后用樹(shù)狀圖把不斷發(fā)散衍生的創(chuàng)意點(diǎn)整合到一起。那么，旺旺產(chǎn)品的創(chuàng)意原點(diǎn)在哪呢？我們看到旺旺第一時(shí)間能想到的又是什么呢？

“看到旺旺，我想到的第一個(gè)產(chǎn)品是旺仔牛奶，第一反應(yīng)是‘1年3班李子明同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了旺仔牛奶這句熟悉的廣告語(yǔ)。”“李子明是我們小時(shí)候?qū)ν挠洃?，那我們是不是可以?xiě)個(gè)李子明長(zhǎng)大后和旺旺的故事呢？”“對(duì)，我們可以寫(xiě)個(gè)李子明和旺旺的續(xù)集”

大家你一言我一語(yǔ)，碰撞出好多靈感的火花，不斷為創(chuàng)意思考樹(shù)“開(kāi)枝散葉”：“不如做個(gè)回憶殺，那些年我們一起喝過(guò)的旺旺。”?“魔性視頻也很出圈，可以寫(xiě)一段鬼畜的rap?！薄翱梢越o旺仔牛奶瓶身上的旺仔加上各種職業(yè)身份，做成旺旺的身份瓶?！薄巴闶彻S怎么樣，把零食的制作過(guò)程演示給大家看?！苯又?，大家把想法一一填進(jìn)“創(chuàng)意思考樹(shù)”，從一個(gè)命題發(fā)散開(kāi)來(lái)，慢慢豐富各個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。然后，我們采用不記名投票的方式，組內(nèi)互投選出最佳創(chuàng)意。最終，“李子明和旺仔牛奶的成長(zhǎng)續(xù)集”高票當(dāng)選。

圍繞“李子明和旺仔牛奶的成長(zhǎng)續(xù)集”，大家又開(kāi)始新一輪思考——“怎么把李子明的成長(zhǎng)和旺仔牛奶產(chǎn)品的更新巧妙地結(jié)合起來(lái)呢？”我們想到了沿用原始版廣告里李子明在學(xué)校上課的場(chǎng)景。為了更“忠于原味”，我們把長(zhǎng)大后的李子明設(shè)定為當(dāng)年那所學(xué)校的老師，通過(guò)同樣的校園場(chǎng)景，以及媽媽手里拿著不一樣的“與我一起長(zhǎng)大的旺旺大禮包”，寓意“旺旺陪伴你走過(guò)成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”。

確定廣告創(chuàng)意主題只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，怎么把創(chuàng)意主題做出來(lái)才是重中之重。有了創(chuàng)作思路后，分鏡頭腳本創(chuàng)作的任務(wù)隨之而來(lái)。我們需要根據(jù)廣告寫(xiě)作腳本設(shè)計(jì)畫(huà)面，比如主角李子明長(zhǎng)大成人后成了老師，就要給他設(shè)計(jì)上課的場(chǎng)景;多年過(guò)去，學(xué)校的設(shè)施、環(huán)境和裝修也要進(jìn)一步調(diào)整，尤其是當(dāng)時(shí)呼喊李子明的大喇叭，是不是要給一個(gè)突出的鏡頭這些細(xì)節(jié)的把控，都要體現(xiàn)在腳本設(shè)計(jì)畫(huà)面中，才能為廣告視頻的拍攝和后期制作提供依據(jù)和藍(lán)圖。

我看著面前的分鏡創(chuàng)作腳本犯了難，誰(shuí)能想到這參賽的第二個(gè)攔路虎，竟是創(chuàng)作分鏡繪畫(huà)。分鏡繪畫(huà)，就是把廣告中每個(gè)鏡頭要表達(dá)的內(nèi)容，通過(guò)簡(jiǎn)單的畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)。在畫(huà)李子明續(xù)集的過(guò)程中，最難畫(huà)的部分就是李子明從教室奔出找媽媽的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景既有外部的教室輪廓，也有圍觀同學(xué)們的表情，還有李子明的表情刻畫(huà)。平常在課上看著老師講解分鏡腳本，我覺(jué)得很簡(jiǎn)單，沒(méi)想到自己動(dòng)起手來(lái)，根本無(wú)法下筆，只能臨時(shí)抱佛腳翻出分鏡頭腳本拉片課的筆記，重新溫習(xí)。

沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的我，無(wú)法準(zhǔn)確地將腳本文字轉(zhuǎn)化為畫(huà)面語(yǔ)言，總覺(jué)得對(duì)李子明的表情拿捏不到位。室友小依看我犯難，玩笑似的評(píng)論道：“李子明小時(shí)候就是一個(gè)吃貨，還是一個(gè)很容易感動(dòng)的吃貨?！边@句話一下子點(diǎn)醒了我。我對(duì)照著李子明小時(shí)候的表情形態(tài)，畫(huà)出了李子明一邊飆淚一邊跑向媽媽的場(chǎng)景，淚水是后加的夸張效果，為角色增添了一些戲劇化色彩。

第三個(gè)攔路虎就是后期剪輯，足足15個(gè)G，20小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻素材，要壓縮提煉成3分鐘以?xún)?nèi)的視頻短片可不容易。剛開(kāi)始，我們?cè)趺炊枷氩缓萌绾尾拍馨选盎貞洑ⅰ崩锢钭用鞯膹V告片元素，不露聲色地銜接到新的廣告片里。這時(shí)候，視頻剪輯老師給了我們一個(gè)建議：“可以添加濾鏡，把色調(diào)和之前廣告片的色調(diào)做個(gè)對(duì)比統(tǒng)一，就能把主人公小時(shí)候和現(xiàn)在的元素貫穿起來(lái)了”

在老師的精心指導(dǎo)下，我們打磨了好幾個(gè)版本的結(jié)尾，有普通版——長(zhǎng)大后的李子明變成了一個(gè)普通人，站在窗前喝著旺仔回憶自己的小時(shí)候;有“回憶殺”版——完全復(fù)現(xiàn)李子明小時(shí)候的場(chǎng)景，不變的是握在手里的旺仔，變的是長(zhǎng)大后的他。最終，大家選擇了“回憶殺”版本，這個(gè)廣告視頻拿到了金犢獎(jiǎng)第三名。

經(jīng)歷了這么一遭，我才明白了理論和實(shí)踐之間的巨大溝壑，僅僅深諳書(shū)本知識(shí)，對(duì)廣告學(xué)子來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也因此，我開(kāi)始在各個(gè)廣告大賽中摸爬滾打，參賽的內(nèi)容涵蓋視頻類(lèi)、平面類(lèi)、策劃類(lèi)。通過(guò)參加比賽，我鍛煉出了廣告行業(yè)需要的創(chuàng)意發(fā)散思維，以及調(diào)研、搜集行業(yè)知識(shí)的基本功，并逐漸培養(yǎng)起廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)敏感度。以這些獎(jiǎng)項(xiàng)作為敲門(mén)磚，我在大三時(shí)就去了奧美公司實(shí)習(xí)，畢業(yè)后順利轉(zhuǎn)正進(jìn)入廣告行業(yè)。所以說(shuō)，廣告學(xué)子們要多參賽多實(shí)踐，才能早日走上廣告人的“開(kāi)掛”之路。

責(zé)任編輯：曹曉晨