陳歡

6月7日，抖音“618”好物節(jié)中，王芳直播間開(kāi)啟親子圖書(shū)專場(chǎng)，當(dāng)天開(kāi)播兩場(chǎng)，共帶貨127件，總成交額達(dá)1563萬(wàn)元。

7月2日，劉媛媛在抖音開(kāi)播千萬(wàn)粉絲答謝會(huì)，在長(zhǎng)達(dá)11個(gè)半小時(shí)直播里，創(chuàng)造了自己直播的新紀(jì)錄：1800萬(wàn)元銷(xiāo)售額，成了抖音第一個(gè)粉絲破千萬(wàn)的讀書(shū)博主。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖書(shū)品類中抖音短視頻占總體銷(xiāo)售的70%，帶貨量遠(yuǎn)超過(guò)直播。不止抖音，快手也在大力布局圖書(shū)賽道?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截至6月20日的一個(gè)月內(nèi)，快手圖書(shū)教育GMV、動(dòng)銷(xiāo)賣(mài)家、買(mǎi)家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)317%、307%、516%。

賣(mài)書(shū)是什么時(shí)候成為消費(fèi)市場(chǎng)顯學(xué)的？在渠道、人設(shè)、算法的30年進(jìn)化迭代中，誰(shuí)是最狠的賣(mài)書(shū)人？

賣(mài)書(shū)的古典時(shí)代

1998年以前，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，新華書(shū)店幾乎是人們唯一的購(gòu)書(shū)渠道。這一時(shí)期可以說(shuō)完全沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)的主要發(fā)行渠道就是線下書(shū)店和傳統(tǒng)新華系統(tǒng)。2002～2005年，民營(yíng)書(shū)店、圖書(shū)公司大量出現(xiàn)，出版社也放開(kāi)與民營(yíng)書(shū)店、圖書(shū)公司的合作，圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售非常火爆。廣州購(gòu)書(shū)中心是當(dāng)時(shí)全國(guó)最有影響力的圖書(shū)集散地之一，被譽(yù)為“神州第一書(shū)城”。各地形成了新華書(shū)店與線下門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)的局面，但競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。因?yàn)槭艿赜蛴绊?，只要是?shí)體書(shū)店做出自己的特色，圖書(shū)依然是價(jià)格穩(wěn)定、利潤(rùn)可觀的優(yōu)質(zhì)品類。

2019年亞馬遜中國(guó)正式宣布停止紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓成為傳統(tǒng)電商渠道，業(yè)內(nèi)俗稱“三網(wǎng)”。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)是天然的優(yōu)質(zhì)引流產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，退貨率極低，海內(nèi)外電商巨頭無(wú)一不是從圖書(shū)開(kāi)始做起。商家開(kāi)始大打“價(jià)格戰(zhàn)”，滿減、秒殺成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。內(nèi)容讓位折扣，搜索排名成為出版社的新功課，圖書(shū)行業(yè)的利潤(rùn)直線下滑，除了教輔，其他圖書(shū)品類的利潤(rùn)已經(jīng)薄如蟬翼。

內(nèi)容電商時(shí)代，薦書(shū)人的崛起

微信公眾號(hào)的興起，促使賣(mài)書(shū)這件事開(kāi)始有了變化。2016年，一個(gè)開(kāi)在微信公眾號(hào)上的小書(shū)店，一年時(shí)間，不到60本書(shū)，堅(jiān)決不打折，賣(mài)出了1億元的碼洋。這家公司就是得到的前身—羅輯思維。

“羅輯思維”起初是一個(gè)讀書(shū)、品書(shū)、傳播知識(shí)和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽(tīng)到朋友開(kāi)玩笑似的抱怨：節(jié)目把一本冷門(mén)書(shū)炒熱了，導(dǎo)致市場(chǎng)上很難買(mǎi)到。由此，羅振宇團(tuán)隊(duì)萌生了在自己的微信公眾號(hào)上售書(shū)的想法。他們與出版社合作，簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，無(wú)論是“復(fù)活”多年前的舊書(shū)，還是剛剛出爐的新書(shū)，“羅輯思維”都享有短則幾個(gè)月、長(zhǎng)則三五年的獨(dú)家發(fā)售權(quán)，之后出版社才能公開(kāi)發(fā)行。

從羅輯思維開(kāi)始，賣(mài)書(shū)出現(xiàn)了人設(shè)。推薦者和解讀者接棒成為主力賣(mài)書(shū)人。讀者不僅是在為圖書(shū)買(mǎi)單，也是在為解讀買(mǎi)單，對(duì)于很多讀者，后者甚至是更主要的。出版社對(duì)于權(quán)利天平的驟然傾斜頗不適應(yīng)，一家童書(shū)出版社的編輯抱怨：“現(xiàn)在公眾號(hào)主的口氣越來(lái)越大?！彼罱佑|了一個(gè)育兒類的大號(hào)，想借他們的平臺(tái)銷(xiāo)售圖書(shū)，結(jié)果對(duì)方直接提出要銷(xiāo)售就獨(dú)家銷(xiāo)售，而且進(jìn)貨折扣是5折，他們?cè)?折賣(mài)出去?！斑@怎么可能？5折給他們賣(mài)，我們成本都收不回來(lái)，更不要說(shuō)是獨(dú)家銷(xiāo)售了?！?/p>

這位編輯可能做夢(mèng)也想不到，用不了幾年，比公眾號(hào)更強(qiáng)勢(shì)的短視頻和直播渠道橫空出世。別說(shuō)5折，就是3折，甚至賠本都不一定排得上王芳、劉媛媛和樊登的檔期。而當(dāng)年他們口中的“狠角色”羅振宇，有了得到APP知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的加持，連出版的事情都開(kāi)始自己干了。

興趣電商時(shí)代，算法覆蓋人設(shè)

如果說(shuō)公眾號(hào)給賣(mài)書(shū)引入了人設(shè)的概念，短視頻的出現(xiàn)則直接把賣(mài)書(shū)帶入了算法時(shí)代。抖音崛起，樊登讀書(shū)借助短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)在抖音上收獲的粉絲已超過(guò)1億。如果你在抖音上搜索“樊登”，可以搜出各式各樣的關(guān)聯(lián)賬號(hào)，但無(wú)一例外，內(nèi)容都是樊登老師的講話和金句，這就是所謂的矩陣號(hào)。通過(guò)大量賬號(hào)覆蓋了多個(gè)地區(qū)、多個(gè)年齡階層，很多沒(méi)有主動(dòng)關(guān)注樊登讀書(shū)的抖音用戶也總能在不經(jīng)意間刷到與之相關(guān)的內(nèi)容，并在潛移默化中對(duì)樊登留下了深刻印象。從樊登讀書(shū)的案例可以看出，短視頻賣(mài)書(shū)誕生之初就已經(jīng)和矩陣關(guān)聯(lián)上了。

為什么直播賣(mài)書(shū)的王芳和劉媛媛選擇的是大IP號(hào)，而以短視頻見(jiàn)長(zhǎng)的樊登讀書(shū)卻選擇了矩陣號(hào)？我們需要了解下抖音的算法。

當(dāng)你發(fā)布一個(gè)作品時(shí)，抖音基于強(qiáng)大的算法把這個(gè)作品通過(guò)用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)給一部分人，如果這部分人看了覺(jué)得不錯(cuò)，抖音會(huì)考核視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等多個(gè)維度，主要數(shù)據(jù)好就推薦給更多的人。單一賬號(hào)，不是每次都能踩中算法的，但有幾百上千個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣，根據(jù)概率一定有賬號(hào)能夠引爆，更好的結(jié)果是多個(gè)賬號(hào)同時(shí)引爆。這也是你會(huì)不斷刷到樊登讀書(shū)視頻的原因。

抖音算法還可以加杠桿。當(dāng)一條視頻播放和點(diǎn)贊系數(shù)特別高時(shí)，團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)花錢(qián)讓這個(gè)視頻上熱門(mén)，投放分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：先投100元試水流量，再投1000元看點(diǎn)贊情況，再投3000元看后續(xù)表現(xiàn)，嚴(yán)格按照精益創(chuàng)業(yè)的思維小步快跑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，樊登讀書(shū)最好的一次投放是用8000元帶動(dòng)了50萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。

在賣(mài)書(shū)這件事上，人設(shè)、算法都已經(jīng)慢慢成為標(biāo)配。但大咖畢竟屬于稀缺資源不能量產(chǎn)，普通人能否復(fù)制這套玩法？

都靚讀書(shū)的出現(xiàn)，證明有了內(nèi)容和算法，人設(shè)完全不需要依賴大咖。很多人在短視頻平臺(tái)上都刷到過(guò)這個(gè)知性溫婉的姑娘，她沒(méi)有任何頭銜，僅僅憑借對(duì)于讀書(shū)內(nèi)容的出色理解收獲了3600萬(wàn)粉絲。都靚看似素人，其實(shí)背后是老牌數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱市場(chǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一手打造都靚讀書(shū)的主理人其實(shí)就是掌閱公司的CMO范彬彬，他只用了短短兩年時(shí)間就孵化出全網(wǎng)擁有3600萬(wàn)+粉絲的超級(jí)素人讀書(shū)IP，甚至連當(dāng)當(dāng)都直接把都靚讀書(shū)作為自己長(zhǎng)期的新書(shū)發(fā)行渠道。

從樊登到都靚，再一次說(shuō)明有條件的素人加上足夠的曝光量也能成為頂級(jí)賣(mài)書(shū)IP。大量曝光需要的是對(duì)于算法有精準(zhǔn)理解的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對(duì)比其他讀書(shū)IP拍攝的短視頻，都靚讀書(shū)看起來(lái)云淡風(fēng)輕其實(shí)暗藏玄機(jī)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)標(biāo)樊登這類頭部IP的水平，素人的人設(shè)加上專業(yè)的制作，從選題、結(jié)構(gòu)、情緒把握，每個(gè)點(diǎn)都在輕輕地撩撥用戶的心弦。

當(dāng)大部分團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人人都可以把大咖拉下神壇時(shí)，真正的難點(diǎn)鎖定在內(nèi)容產(chǎn)出能力上，如果做矩陣那就是批量生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的能力，這是一個(gè)“誰(shuí)去給貓掛鈴鐺”的經(jīng)典問(wèn)題，不是人人都有電影級(jí)的拍攝技術(shù)以及被海量算法反向調(diào)教出來(lái)的腳本嗅覺(jué)。

大矩陣時(shí)代，中央廚房式內(nèi)容生產(chǎn)

無(wú)論是樊登讀書(shū)還是都靚讀書(shū)，企業(yè)都只有一個(gè)主IP，全部短視頻矩陣的打法是圍繞中心人物。但超級(jí)大號(hào)是很難做的，如果要求放低一點(diǎn)，矩陣號(hào)放多一點(diǎn)，做出幾百個(gè)10萬(wàn)量級(jí)的號(hào)也是一個(gè)不錯(cuò)的打法。

螞蟻星球非常低調(diào)地隱藏在眾多讀書(shū)號(hào)背后，這家位于網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙的內(nèi)容工廠，很早就在布局圖書(shū)賽道。螞蟻星球簽約了600多位行業(yè)專家和專業(yè)達(dá)人，以主持人、老師、醫(yī)生為主。目前，螞蟻星球矩陣抖音賬號(hào)2000+，快手賬號(hào)500+，微信視頻號(hào)100+，累計(jì)覆蓋粉絲用戶超2億。

不同于樊登讀書(shū)和都靚讀書(shū)，這家公司在網(wǎng)上沒(méi)有什么痕跡，只有在官網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的分享中才能窺見(jiàn)其令人咋舌的控盤(pán)能力。你可能看過(guò)以下這幾位老師的視頻，她們每人都有十幾個(gè)不同名字的帳號(hào)，輸出的內(nèi)容分為職場(chǎng)、親子、情感等多個(gè)類型，以此來(lái)滿足用戶對(duì)內(nèi)容的差異化需求，進(jìn)行流量圍堵，完成“復(fù)制+曝光+變現(xiàn)”三維度增長(zhǎng)。讓達(dá)人在知識(shí)領(lǐng)域遍地開(kāi)花，比如雨澤這個(gè)IP，有明月流光、小雨綿綿、澤小雨、月未圓等10多個(gè)賬號(hào)。IP老師專業(yè)負(fù)責(zé)出鏡，腳本、拍攝、制作、剪輯都有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)。IP老師本質(zhì)是演員，而海量的內(nèi)容加工能力是螞蟻星球最核心的能力。

大部分的視頻都是口播形式，口播是解決拍攝費(fèi)時(shí)最有效的方法之一。在內(nèi)容選題確定后，IP老師可在一天產(chǎn)出上百條口播視頻。這樣批量式的生產(chǎn)方式不僅高效，也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本與拍攝時(shí)間。螞蟻星球短視頻工廠有200+視頻團(tuán)隊(duì)，每天可以產(chǎn)出4000+優(yōu)質(zhì)視頻，被行業(yè)戲稱為“短視頻富士康工廠”。

書(shū)里有品是從社群跨界到短視頻矩陣的玩家，分析其玩法不得不提到它的出身背景。書(shū)里有品是圖書(shū)社群團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的狠人，上線一個(gè)月涌入10萬(wàn)分銷(xiāo)員賣(mài)書(shū)，半年內(nèi)連續(xù)拿了三輪融資，一年多的時(shí)間沖到50萬(wàn)分銷(xiāo)員，拿下社群團(tuán)購(gòu)?fù)瘯?shū)賽道的第一名。

本來(lái)社群團(tuán)購(gòu)和短視頻賣(mài)書(shū)是井水不犯河水，但是轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)出現(xiàn)在抖音對(duì)于矩陣的態(tài)度上。從樊登讀書(shū)開(kāi)始，短視頻矩陣的打法以起量猛、見(jiàn)效快、確定性高著稱。但是大量抖音賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，所以樊登讀書(shū)被抖音限制，這是第一波轉(zhuǎn)折。第二波來(lái)得也很快，螞蟻星球的模式雖然保證了內(nèi)容的多樣化，但本質(zhì)上賬號(hào)還是公司的，星城長(zhǎng)沙的某個(gè)拐角處幾百個(gè)網(wǎng)紅IP賬號(hào)定位相同，從算法的角度來(lái)看抖音的容忍度也會(huì)有天花板。

書(shū)里有品的玩法就是利用了它的群眾基礎(chǔ)，所有的矩陣號(hào)都在外部，把完成原始積累的社群用戶轉(zhuǎn)化為賣(mài)書(shū)矩陣，由中央廚房式的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)批量生產(chǎn)內(nèi)容，用戶直接領(lǐng)取內(nèi)容、上傳內(nèi)容。由于矩陣號(hào)在真實(shí)用戶手里，所以不存在算法瓶頸。這套玩法解決了海量短視頻矩陣號(hào)的來(lái)源問(wèn)題。

還有一個(gè)難點(diǎn)，如何生產(chǎn)海量讀書(shū)內(nèi)容。這時(shí)候算法再一次展示出它令人驚嘆的狠勁，如此海量的賬號(hào)顯然沒(méi)法集中拍攝真人口播內(nèi)容。書(shū)里有品索性放棄真人拍攝，直接用混剪的模式。具體做法是，讀書(shū)、教育、情感熱點(diǎn)腳本素材混剪+合作老師IP素材前后貼片。混剪模式比真人拍攝的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容邏輯可以重新排列組合，一句話可以用多個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)，根據(jù)簡(jiǎn)單的排列組合就能輸出海量?jī)?nèi)容。至于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，就需要交給算法檢驗(yàn)了。

書(shū)里有品把這套玩法打包成營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，輸送給擁有用戶資源的企業(yè)、組織、行業(yè)老師。還是最擅長(zhǎng)的分銷(xiāo)邏輯，一個(gè)城市一個(gè)城市地建立短視頻矩陣，賬號(hào)賣(mài)書(shū)掙錢(qián)，企業(yè)和老師成為矩陣的實(shí)際控制者，書(shū)里有品則藏在背后生產(chǎn)內(nèi)容、供應(yīng)圖書(shū)。

終極形態(tài)，自己干出版

前面提到的所有模式都是在給出版社打工，只解決了銷(xiāo)售和內(nèi)容傳遞問(wèn)題。無(wú)論是直播賽道還是短視頻矩陣，本質(zhì)就是解決渠道問(wèn)題，直播更偏性價(jià)比，而短視頻更偏興趣激發(fā)。所以短視頻賣(mài)書(shū)的價(jià)格一般比直播間高。隨著賣(mài)書(shū)人逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)，他們反過(guò)來(lái)把手伸向了出版行業(yè)。

從個(gè)體角度來(lái)看，很多社群大V、新媒體IP都看中了出書(shū)的影響力加持，開(kāi)始出書(shū)立言。書(shū)+課程、書(shū)+會(huì)員資格，讓虛擬產(chǎn)品有了實(shí)體容器，更加能傳遞與眾不同的價(jià)值感，一下子把其他單獨(dú)賣(mài)知識(shí)付費(fèi)課程的大V比下去了。只要能帶貨，出版社還是非常愿意與有流量和粉絲的大V合作的。

但真正讓出版社嗅到危機(jī)感的是羅振宇和脫不花組成的“得到軍團(tuán)”。薛兆豐、劉潤(rùn)、香帥、劉擎，得到推出的老師一個(gè)比一個(gè)火，這些老師火了以后直接把知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容整理成冊(cè)就是一本銷(xiāo)量10萬(wàn)+的暢銷(xiāo)書(shū)。得到自己干起了出版，而且今年聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花自己出書(shū)，得到更是調(diào)動(dòng)一切宣發(fā)力量，從線上公眾號(hào)文章、短視頻矩陣內(nèi)容，到線下各大書(shū)店、機(jī)場(chǎng)最好的位置都能看到脫不花親切的笑容和整排的圖書(shū)堆頭。不到20天就賣(mài)了20萬(wàn)冊(cè)，一天的銷(xiāo)量抵正常圖書(shū)一年的總銷(xiāo)量。

結(jié)語(yǔ)

回顧30年的賣(mài)書(shū)史看似分分合合、雜亂無(wú)章，其實(shí)隱藏了一條暗線：內(nèi)容提前被消費(fèi)。

1.古典時(shí)代，新華書(shū)店和溝通中心時(shí)期，內(nèi)容不能脫離書(shū)店傳播，但還是有大量書(shū)友去現(xiàn)場(chǎng)看書(shū)預(yù)覽。

2.電商搜索時(shí)代，排行榜和商品詳情頁(yè)承擔(dān)了內(nèi)容消費(fèi)的入口，推薦未能有效激發(fā)。

3.微信公眾號(hào)時(shí)代開(kāi)啟推薦人機(jī)制，具有影響力的公眾媒體人承擔(dān)了提前消費(fèi)內(nèi)容的指引者。

4.短視頻普及后，推薦人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，人設(shè)不敵算法，普通人千萬(wàn)次復(fù)現(xiàn)也能引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，矩陣打法成型。

5.短視頻標(biāo)配后，矩陣和直播各自發(fā)展。矩陣越來(lái)越大，內(nèi)容工廠和中央廚房承擔(dān)著集中生產(chǎn)內(nèi)容的任務(wù)。IP開(kāi)始下沉，短視頻引流直播變現(xiàn)催生了頭部集中的直播賣(mài)書(shū)市場(chǎng)。

6.自出版慢慢成型，以前內(nèi)容消費(fèi)是為了推書(shū)，現(xiàn)在出書(shū)是為了把消費(fèi)過(guò)的內(nèi)容重新發(fā)行。自媒體大V打包書(shū)和會(huì)員產(chǎn)品，比如得到就憑借常年內(nèi)容積累跨界成為爆款圖書(shū)制造機(jī)。

放眼未來(lái)，內(nèi)容與算法的競(jìng)合博弈將不斷上演。書(shū)是內(nèi)容的載體，內(nèi)容的本質(zhì)是信息，信息在算法世界完美融合。賣(mài)書(shū)人將知識(shí)分子的清高融入對(duì)算法流量的渴望，不斷上演一幕幕精巧絕倫的知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)。