陳海超 李保林

2021年7月伊始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道第一個(gè)“炸子”來(lái)自“老三團(tuán)”（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)與同程生活）之一的同程生活，這一切既在業(yè)界預(yù)料之中，又在意料之外。

同程生活的“變臉”只維持了24小時(shí)，各地供應(yīng)商云集同程生活蘇州總部上門(mén)討要貨款債務(wù)，同程事件由轉(zhuǎn)型商機(jī)上升為法律問(wèn)題。由此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)由“八國(guó)聯(lián)軍”縮編為“戰(zhàn)國(guó)七雄”：美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、京喜拼拼、阿里MMC、橙心優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，誰(shuí)將步同程生活之后塵，誰(shuí)又將笑傲江湖？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：新零售進(jìn)化的一個(gè)版本

新零售，就是效率更高的零售。成本低、效率高、體驗(yàn)好、激活社會(huì)冗余資源，這是新零售的四個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了用戶(hù)體驗(yàn)之外基本做到了。

由品牌商及其供應(yīng)商構(gòu)筑的商品供應(yīng)鏈，由平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)構(gòu)筑的信息流體系，整個(gè)交易邏輯清晰，交付鏈條簡(jiǎn)單。2021年上半年，這些角色鏈接點(diǎn)有哪些變化與不變呢？

團(tuán)長(zhǎng)端

自從湖北多美橙入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商以后，這個(gè)賽道瞬間被拓寬加深，儼然成為一個(gè)獨(dú)立的渠道，充當(dāng)提貨點(diǎn)與社群經(jīng)營(yíng)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)+，觸達(dá)用戶(hù)人群數(shù)量1億+，這是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)設(shè)施與基本元素。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，25%的小型零售店加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)；77%的經(jīng)營(yíng)者身兼團(tuán)長(zhǎng)，其余的則為站長(zhǎng)提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)服務(wù)。

資本團(tuán)帶領(lǐng)之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)滲透了290個(gè)地級(jí)市，普惠加下沉仍在繼續(xù)，這是互聯(lián)網(wǎng)紅利和技術(shù)紅利疊加的結(jié)果，實(shí)行真正的國(guó)民待遇。

平臺(tái)端

從全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜雙雙勝出，但尚缺乏興盛優(yōu)選之于湖南堅(jiān)壁清野類(lèi)的根據(jù)地。美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選作為前三強(qiáng)的江湖地位趨強(qiáng)，留給十薈團(tuán)、京喜拼拼、阿里MMC和橙心優(yōu)選很大的壓力，7月初同程生活極其難堪的離場(chǎng)就是前車(chē)之鑒。

在資本團(tuán)威逼之下，原生態(tài)地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量急劇減少，但是留存下的種子選手越戰(zhàn)越勇。杭州山總親選今年?duì)I收逐月提升；叼到家從福建廈門(mén)、漳州、泉州之后挺進(jìn)第四城杭州；深圳土地公、長(zhǎng)沙知花知果與鄭州有井有田在推廣價(jià)值優(yōu)品領(lǐng)域自成章法；大慶九佰街一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超271萬(wàn)元。強(qiáng)大的草根力量綻放著它們獨(dú)有的風(fēng)采。

如果說(shuō)99%的團(tuán)長(zhǎng)被弱化，那么1%的團(tuán)長(zhǎng)在自我強(qiáng)化，百余社區(qū)團(tuán)批營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)硬杠資本團(tuán)平臺(tái)。當(dāng)然，目前各地市場(chǎng)都是單打獨(dú)斗狀態(tài)，影響比較大的有中原團(tuán)批、長(zhǎng)沙團(tuán)批與廣東團(tuán)批。每天都有KA（KA即KeyAccount，意為“重要客戶(hù)”）大店關(guān)張，雖然不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)惹的禍，但它卻是壓死駱駝的最后一根稻草。步步高董事長(zhǎng)王填甚至說(shuō)“商超連鎖到了生死攸關(guān)的至暗時(shí)刻”。另外，以小愛(ài)聯(lián)盟為代表的實(shí)體連鎖店一樣火熱，以供應(yīng)鏈為抓手，以聯(lián)采為核心尋求強(qiáng)大之道，謀求江湖地位，實(shí)體店加強(qiáng)店群一體化，進(jìn)化為新店商陣營(yíng)。

忍無(wú)可忍的地產(chǎn)物業(yè)被激怒了，不管萬(wàn)科、碧桂園與恒大這些全國(guó)盤(pán)還是建業(yè)、綠城這些區(qū)域盤(pán)都是攜天時(shí)與地利之優(yōu)勢(shì)，還有資金，就缺點(diǎn)人和?！拔飿I(yè)+團(tuán)購(gòu)”模式在繼續(xù)進(jìn)化，從社區(qū)經(jīng)濟(jì)的維度上臺(tái)實(shí)物電商項(xiàng)目。

品牌端

今年4月份成都春糖會(huì)，有媒體分別從流通與品牌商角度做了一天專(zhuān)業(yè)論壇，呈現(xiàn)出行業(yè)水平。從蔑視到重視，從抵制到擁抱，對(duì)于新生渠道，品牌廠家總要經(jīng)歷這個(gè)輪回規(guī)律，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。不是“要不要做”的問(wèn)題，而是“如何做、怎么做”的問(wèn)題。

可口可樂(lè)、康師傅、伊利與加加等巨頭關(guān)注，馬大姐、鹽津鋪?zhàn)?、名仁蘇達(dá)水、吃歡天等品類(lèi)大咖實(shí)懟，從團(tuán)長(zhǎng)到平臺(tái)，再到供應(yīng)商，最后還是抵達(dá)品牌商，這場(chǎng)自下而上的商業(yè)革命上下一條龍動(dòng)了起來(lái)。

政策篇

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是中國(guó)商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的獨(dú)有產(chǎn)物，與西方市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)標(biāo)。國(guó)家政策秉承著在發(fā)展中進(jìn)行規(guī)范、在規(guī)范中進(jìn)行發(fā)展的指導(dǎo)原則，監(jiān)管行業(yè)健康發(fā)展。2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與個(gè)別地方局頻繁出具指導(dǎo)意見(jiàn)，縱觀歷史，這種行為在其他商業(yè)業(yè)態(tài)是并不常見(jiàn)的。

5月28日，商務(wù)部等12部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》，一刻鐘便民生活圈（以下簡(jiǎn)稱(chēng)便民生活圈），是以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿(mǎn)足居民日常生活基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)等為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。

6月25日，《人民日?qǐng)?bào)》第17版刊發(fā)《實(shí)體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進(jìn) 數(shù)字零售 體驗(yàn)升級(jí)》一文，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)、新模式，為傳統(tǒng)門(mén)店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。“近場(chǎng)社區(qū)電商”作為一個(gè)新詞匯、一個(gè)新業(yè)態(tài)，第一次被權(quán)威黨報(bào)予以肯定。

毋庸置疑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于近場(chǎng)零售范疇，直觀滿(mǎn)足便民生活圈需求。

2020年12月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，依法加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，確保民生得到有效保障和改善。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

2021年3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)5家企業(yè)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐行為，共計(jì)處以罰款650萬(wàn)元。5月27日，十薈團(tuán)又被罰了，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法對(duì)其處以150萬(wàn)元頂格罰款，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)價(jià)格行為監(jiān)測(cè)情況通報(bào)會(huì)，自2021年7月2日會(huì)后起，三日之內(nèi)平臺(tái)完成自查整改，范圍包括涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等行為的銷(xiāo)售方式。7月6日零時(shí)起，總局將監(jiān)測(cè)所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，嚴(yán)禁任何形式的補(bǔ)貼行為，平臺(tái)之間互相監(jiān)督，如情況屬實(shí)將從重進(jìn)行處罰，包含罰款以及停業(yè)整頓，嚴(yán)重者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。低價(jià)傾銷(xiāo)違法行為包括以任何形式的促銷(xiāo)行為造成用戶(hù)實(shí)付金額低于商品進(jìn)貨價(jià)的行為。

重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局7月1日出臺(tái)全國(guó)首個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)指南《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)到退出全過(guò)程、全鏈條進(jìn)行了規(guī)范。

結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)零售業(yè)第三次革命的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一直在迭代式下蛋，社區(qū)團(tuán)購(gòu)下的第一個(gè)蛋—社區(qū)電商；社區(qū)團(tuán)購(gòu)下的第二個(gè)蛋—新店商拼團(tuán)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)下的第三個(gè)蛋—社區(qū)團(tuán)批。新店商只是其中一個(gè)罷了，連鎖型超市與便利店也只是新店商其中一個(gè)大主體，此外還有來(lái)自鄭州鍋圈品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、天津嗨嘛折扣貨倉(cāng)店與呼和浩特市禧嘀優(yōu)選超級(jí)個(gè)體店等業(yè)態(tài)重度參與，萬(wàn)箭齊發(fā)，共同繁榮賽道。

社團(tuán)老炮寶哥說(shuō)：任何事物的發(fā)展都有陰陽(yáng)兩面。對(duì)待社團(tuán)電商也是一樣，高度不夠看到的都是雞毛蒜皮，格局不夠看到的都是眼前利益。國(guó)家規(guī)范監(jiān)管說(shuō)明行業(yè)發(fā)展已經(jīng)影響深遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新說(shuō)明賽道發(fā)展迅速，萬(wàn)億賽道開(kāi)啟就是最好的佐證。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、團(tuán)品牌俱樂(lè)部發(fā)起人