田友龍

中國(guó)農(nóng)業(yè)從“小時(shí)代”進(jìn)入“大時(shí)代”，區(qū)域公用品牌悄然登場(chǎng)。

近年在鄉(xiāng)村振興這一國(guó)家戰(zhàn)略的助推下，公用品牌的創(chuàng)建已進(jìn)入百花齊放的時(shí)代——西湖龍井這樣的老品牌借勢(shì)再出發(fā)，五常大米這類新品牌乘風(fēng)開(kāi)新花……

雖然參與者眾多，但大家都是摸著石頭過(guò)河，因此場(chǎng)面熱、爭(zhēng)議多。諸如“大域”與“小域”之爭(zhēng)、“物種品牌”與“集群品牌”之辯此起彼伏。這一火熱的事業(yè)，在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)卻需要冷靜分析。

兩個(gè)方向

要厘清哪個(gè)打法具有普適性，必須看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，并弄清楚一個(gè)問(wèn)題——未來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)到底是什么樣的？

農(nóng)業(yè)是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家之根本、發(fā)展之基礎(chǔ)。具體到中國(guó)，全面建成小康社會(huì)已取得偉大歷史成果，但我國(guó)仍要牢牢把住糧食安全主動(dòng)權(quán)，糧食生產(chǎn)年年要抓緊。因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)必須與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)說(shuō)再見(jiàn)，引入工業(yè)化理念，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)進(jìn)入大時(shí)代。

工業(yè)化大農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化，鎖定大米、玉米、大豆、小麥等品類作為農(nóng)業(yè)的“基本盤(pán)”，解決“谷物基本自給、口糧絕對(duì)安全”。但是工業(yè)化大農(nóng)業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、規(guī)模效應(yīng)和整體優(yōu)勢(shì)，走的是超級(jí)大單品路線，品牌化顯得不重要甚至是去品牌化的。細(xì)想一下，你能記得幾個(gè)有關(guān)玉米、大豆、小麥等“基本盤(pán)”產(chǎn)品的品牌？

工業(yè)化大農(nóng)業(yè)，顯然不是中國(guó)農(nóng)業(yè)唯一的解。原因有三：

其一，中國(guó)擁有高原、平原、盆地、丘陵、山地等不同種類的地形，其中山區(qū)總面積占比高達(dá)69%以上，而且氣候復(fù)雜多變，諸如“一山有四季，十里不同天”的現(xiàn)象很常見(jiàn)。這就讓農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)多樣化、規(guī)模小、分布散的特點(diǎn)。

其二，農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略定力不僅僅是保障糧食安全，還有保障農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定。雖然中國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)63.89%，但農(nóng)村就業(yè)群體依然十分龐大，小規(guī)模農(nóng)業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還會(huì)存在。

其三，中國(guó)社會(huì)正進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越多元，人們?cè)絹?lái)越追求價(jià)值。在此背景下，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化、品質(zhì)化、價(jià)值化的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。此種狀態(tài)下的農(nóng)業(yè)規(guī)模不大、參與者眾多、產(chǎn)品形態(tài)多樣、品質(zhì)獨(dú)特、價(jià)格相對(duì)脫敏，并且具備較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、良好的聲譽(yù)和影響力，而這個(gè)集群需要也歡迎品牌引航。這個(gè)品牌是以公用品牌為母體、以產(chǎn)品品牌為驅(qū)動(dòng)的雙輪模式，這才是區(qū)域公用品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“大”與“小”兩種思路，讓人有了建立公用品牌的方向感，但是卻沒(méi)有給出解決區(qū)域公用品牌建設(shè)的方法論。事實(shí)上，在熱火朝天的區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中，亂干胡干的企業(yè)不在少數(shù)，代價(jià)往往很沉重。那么，到底如何才能打好區(qū)域公用品牌這張牌？

三類密碼

作為一名實(shí)踐者，我做成了幾個(gè)頗有影響力的區(qū)域公用品牌；作為一名研究者，我更是廣泛研究過(guò)國(guó)內(nèi)外諸多案例。實(shí)踐的體會(huì)加上廣闊的視角，終于讓我破譯了區(qū)域公用品牌建設(shè)的密碼，并解碼出一套資源稟賦、地理物種、內(nèi)容體系三角支撐，政企雙向聯(lián)動(dòng)共建產(chǎn)業(yè)集群的新打法。

資源稟賦，區(qū)域密碼

區(qū)域公用品牌，往往以區(qū)域整體資源為背書(shū)，其中的關(guān)鍵一環(huán)就是政策與產(chǎn)業(yè)制度。因此公用品牌的創(chuàng)建必須是“市長(zhǎng)工程”，其行政基因與生俱來(lái)，區(qū)域公用品牌帶上行政區(qū)域概念也就水到渠成了。

這引發(fā)了區(qū)域公用品牌建設(shè)爭(zhēng)而不決的第一個(gè)問(wèn)題——區(qū)域到底應(yīng)該有多大？應(yīng)該做到省、市、縣、鎮(zhèn)、村哪個(gè)層級(jí)？

這個(gè)爭(zhēng)議可以停止了，因?yàn)楦闱宄r(nóng)業(yè)的兩個(gè)方向后，就可做出準(zhǔn)確判斷。省級(jí)區(qū)域覆蓋范圍廣、環(huán)境多樣、氣候復(fù)雜多變，因此不僅物種多，而且同一物種相互之間的差別也很明顯，比如猴魁與黃山毛峰，只用一個(gè)概念實(shí)在難以兼容并包，強(qiáng)行組合會(huì)讓物種的個(gè)性模糊，也會(huì)讓人無(wú)所適從。比如你可以買(mǎi)黃山毛峰，也可以買(mǎi)太平猴魁，但要買(mǎi)安徽綠茶，估計(jì)就會(huì)有點(diǎn)亂套。公用品牌的屬性是中小模規(guī)的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域的帽子越大，越難支撐。因此省級(jí)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建必須慎重。

與省級(jí)區(qū)域公用品牌做法相對(duì)的，是公用品牌建設(shè)的另一個(gè)極端——碎片化，打村鎮(zhèn)這張牌。村鎮(zhèn)邊界小，自然環(huán)境與生態(tài)物種高度同頻；產(chǎn)業(yè)體量小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值不大。除冰島老班章茶這類稀缺又能賣出天價(jià)的物種外，其他品類很難有操作空間。這也可以解釋為什么“一村一品”最終都沒(méi)鬧出多大動(dòng)靜。

在公用品牌建設(shè)中，能將區(qū)域資源要素與中小規(guī)模、產(chǎn)業(yè)特性、物種個(gè)性完美匹配的是市和縣這兩組。上行不突破市、下行不穿透縣，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)中一個(gè)必須遵守的潛規(guī)則。

公用品牌吃的主要是資源稟賦這碗飯，因此最核心的要素就是自然地理。中國(guó)的行政區(qū)域劃分是交錯(cuò)式的，考量包含自然地理、人文風(fēng)貌、社會(huì)治理等諸多因素，相同資源有時(shí)會(huì)被割裂而不會(huì)聚集在同一行政區(qū)域。如佛教圣地峨眉山就跨樂(lè)山和峨眉山兩個(gè)市，如果品牌概念僅僅局限于行政區(qū)域，就會(huì)造成資源未充分利用或者重復(fù)建設(shè)。

區(qū)域公用品牌的推手是市或縣，主體概念有兩種不同玩法：如果資源集中在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，那么使用行政區(qū)域概念就順理成章；如果資源被割裂，就必須從行政概念跳出來(lái)，用山川河流這種地域概念來(lái)串連。

打造區(qū)域公用品牌，還有一個(gè)更大的難題——資源跨越省級(jí)行政區(qū)域。比如婺源，其自然地理、人文風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)特色與安徽更親近，確切地說(shuō)是與黃山更接近。兩地特色農(nóng)業(yè)都是“一綠（綠茶）一皇（皇菊）”，而且性能相近；婺源皇菊勢(shì)頭佳，但推綠茶太難；黃山綠茶影響大，但推皇菊阻力大。同宗同源卻分屬不同的省，這樣的例子還有很多，目前還沒(méi)有很好的解決辦法。

讓人看到希望的一個(gè)例子是四川與貴州的聯(lián)手。打開(kāi)區(qū)域的邊界，打造白酒金三角，這個(gè)案例為公用品牌建設(shè)提供了全新的思路。

地理物種，品牌密碼

區(qū)域公用品牌為個(gè)性化消費(fèi)而生，追求價(jià)值感，價(jià)格相對(duì)脫敏，同時(shí)蘊(yùn)含人文精神，因此很多人把文化當(dāng)成公用品牌的靈魂。文化對(duì)于公用品牌的建設(shè)很重要，但卻不是底層支撐。原因有三：

其一，產(chǎn)業(yè)與物種文化承載能力差別很大。比如一杯茶喝著滿口都是文化，而大豆、玉米的“文化含量”相對(duì)較低。

其二，文化是建立在物種特質(zhì)上的，沒(méi)有物種特質(zhì)支撐，文化無(wú)所依。

其三，文化需要時(shí)間的沉淀，這一點(diǎn)新品牌已輸在起點(diǎn)，文化這張牌并不好打。中國(guó)農(nóng)業(yè)已有幾千年歷史，能走通文助農(nóng)興這條路的多是曾經(jīng)普通人眼中的奢侈性行業(yè)（如茶），而剩下的品類多數(shù)文化含量不高，因此必須找到新的玩法。

公用品牌是“特異環(huán)境”生成的“特異物種”，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成商品，其本質(zhì)是“類別比較”優(yōu)勢(shì)。這就解決了地域物種與地域集群（也有人稱為全域品牌）之爭(zhēng)。“環(huán)境”生成的物種多樣多元，覆蓋的用戶也不相同，很難用一個(gè)概念來(lái)囊括。類別比較必須聚焦，失去目標(biāo)就會(huì)變得模糊。集群品牌用一個(gè)生態(tài)概念去覆蓋多元化的物種本來(lái)就很勉強(qiáng)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶更是不可能完成的任務(wù)，展示品類個(gè)性也無(wú)從談起，這些都與公用品牌的起源背道而馳。因此區(qū)域公用品牌是地理物種而非集群，這是區(qū)域公用品牌創(chuàng)建必須遵守的底層邏輯。

區(qū)域公用品牌的支撐點(diǎn)是類別比較優(yōu)勢(shì)，檢索物種，從產(chǎn)地生態(tài)、物種個(gè)性、品類特征等維度尋根，找到物種特異性，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的不二法則。比如安吉白茶歷史短，人文故事相對(duì)欠缺，但鮮若雞湯的物種特性讓其后來(lái)居上。尋根很簡(jiǎn)單，但是找到有特異性的物種太難，很多物種平平無(wú)奇，又該如何打造？

在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，物種特異性不僅有“塑造”這個(gè)簡(jiǎn)單任務(wù)，還有“創(chuàng)造”這個(gè)復(fù)雜工作。創(chuàng)造就是從源頭出發(fā)，根據(jù)未來(lái)消費(fèi)者的變化，結(jié)合自然地理，引入科學(xué)育種與培植管理技術(shù)，跨品類嫁接，創(chuàng)造全新的有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的地理物種，其實(shí)這才是創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵點(diǎn)與勝負(fù)手。

內(nèi)容為王，價(jià)值密碼

區(qū)域公用品牌的建設(shè)必須通過(guò)自身的個(gè)性表達(dá)，讓人識(shí)別、記住。數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容為王。內(nèi)容不僅要豐富，還要有價(jià)值，才能與用戶建立廣泛的鏈接，最終占據(jù)用戶心智。

公用品牌的內(nèi)容建設(shè)工作龐大且復(fù)雜，包含環(huán)境與資源體系、品種知識(shí)體系、種植與管理體系、產(chǎn)品分級(jí)與管理體系（福鼎白茶是典范，三級(jí)產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)是崛起的支撐）、品質(zhì)與體驗(yàn)體系、文化與精神體系等諸多方面。

公用品牌內(nèi)容價(jià)值表現(xiàn)分為內(nèi)容飽滿度、形式多樣性、層級(jí)豐富性。內(nèi)容飽滿度，即內(nèi)容的專業(yè)性和系統(tǒng)性，承載人文精神的豐富性，表達(dá)個(gè)性消費(fèi)主張。形式多樣性，即要求圖文、音頻、視頻全上陣。層級(jí)豐富性，一是便于搜索的SEO體系，二是建立信任與分享的社交體系，三是便于參與互動(dòng)的社群體系，四是所見(jiàn)即所得的電商體系。

唯有內(nèi)容與價(jià)值完美融合，才能在互聯(lián)網(wǎng)世界暢通無(wú)阻，才能順暢觸達(dá)用戶。內(nèi)容體系要想擁有主動(dòng)鏈接能力，就必須升華，凝結(jié)成標(biāo)簽，讓復(fù)雜的內(nèi)容快速匹配處于瀏覽狀態(tài)的眼球，從而獲得關(guān)注度。標(biāo)簽化，可以集地理特異性、物種特異性、品類比較優(yōu)勢(shì)三大要素于一體，承載人文精神，傳遞品類價(jià)值，獲得用戶認(rèn)同。老班章的標(biāo)簽——霸道猛，簡(jiǎn)單三個(gè)字完美融合人文地理與物種工藝，助力老班章一飛沖天。這就是內(nèi)容價(jià)值化、價(jià)值標(biāo)簽化的魅力。

作者：首肯品牌聯(lián)合創(chuàng)始人