張正

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)轟轟烈烈，各級(jí)政府樹起區(qū)域公用品牌大旗，在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，品牌知名度擴(kuò)大上取得了很多成績。但是，問題也很集中和突出：區(qū)域公用品牌做法復(fù)雜、不給力；品牌成效不長久、不實(shí)效。本文專門探討這些問題，尋找解決辦法。

母子品牌結(jié)構(gòu)正是問題的根源

不知從何時(shí)，母子品牌結(jié)構(gòu)成為中國區(qū)域公用品牌的默認(rèn)模式。專家們認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體高度分散，無論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是合作社、家庭農(nóng)場，大多缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力。只有推行區(qū)域公用品牌，采取母子品牌模式，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等創(chuàng)建的區(qū)域公用母品牌，帶動(dòng)經(jīng)營主體創(chuàng)建的子品牌，才是最適合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品品牌模式。

問題恰恰出在這里！母子品牌把所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)割裂分立，小企業(yè)、小農(nóng)戶沒有品牌所有權(quán)和管理權(quán)，而那些有權(quán)力的經(jīng)營者又不經(jīng)營，不對(duì)經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果就是，品牌瘦田無人耕，一旦耕開有人爭。“五常大米甲天下，天下大米假五?！爆F(xiàn)象已成為區(qū)域公用品牌的魔咒和頑疾，所有監(jiān)管手段在品牌的經(jīng)營和管理兩張皮面前都失靈。

假冒品牌在企業(yè)品牌中也常見，可是監(jiān)守自盜現(xiàn)象唯區(qū)域公用品牌獨(dú)有。品牌不是小散戶自己的，他憑什么跟你一條心？

母子品牌為了解決一個(gè)問題，避實(shí)就虛，結(jié)果制造了更多問題，顧此失彼。母子品牌模式面對(duì)經(jīng)營主體分散，不是以終為始、迎難而上，而是制造出“有統(tǒng)有分”兩個(gè)品牌，試圖繞開問題，結(jié)果弄巧成拙。

兩個(gè)層級(jí)兩個(gè)品牌，增加了做品牌的難度，更把消費(fèi)者搞暈了，不知道怎么選擇。專家們說：“區(qū)域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認(rèn)知問題，如產(chǎn)地環(huán)境、加工工藝、品種特色、文化脈絡(luò)等；企業(yè)主體品牌或產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個(gè)性化、差異化認(rèn)知問題?！蹦缸悠放平Y(jié)構(gòu)把區(qū)域公用品牌變成中介、背書，不能購買，要購買得找到企業(yè)做的產(chǎn)品品牌。這樣不是快捷溝通，而是在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。

更讓人心驚的是，幾乎所有人都在品牌模式方法之外找根源、找答案，比如從業(yè)者沒遠(yuǎn)見，做品牌的人重開發(fā)輕保護(hù)、監(jiān)管不嚴(yán)。解決辦法自然是扎籬笆—出臺(tái)更加細(xì)致、嚴(yán)格的管理制度，加強(qiáng)隊(duì)伍監(jiān)管，從嚴(yán)管理，或是加大傳播，等等。

找對(duì)問題相當(dāng)于解決了一多半問題。能以問題本來面目處理問題才是高效和直達(dá)本質(zhì)的。讓我們回歸簡單，以終為始，還原區(qū)域公用品牌的本來面目，用最簡單的做法解決問題。

做最簡單的事：一個(gè)組織，一個(gè)品牌

誰說只有中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是分散的？世界上所有知名的區(qū)域公用品牌，幾乎都是把分散的經(jīng)營主體組織起來取得的成功。雖然它們的經(jīng)營主體規(guī)模大，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域公用品牌面前也還是分散的，也必須組織起來。這一點(diǎn)，中外性質(zhì)是一樣的。只是中國的經(jīng)營主體規(guī)模更小，小到一家一戶，小到談不上規(guī)模。

許多地方因?yàn)檗r(nóng)戶分散，或是沒有運(yùn)營能力，就把區(qū)域公用品牌委托給具有公共管理職能的機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)使用，還有的政府成立國有企業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營本地的區(qū)域公用品牌。這些做法都是在“走捷徑”，運(yùn)營能力解決了，可是并沒有把經(jīng)營主體真正組織成一個(gè)“心往一處想、勁往一處使”的緊密型經(jīng)營組織，帶動(dòng)農(nóng)民做品牌、共同致富的目的沒有實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檫@種模式把分散的農(nóng)戶排除在外，而這與區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村振興的目的背道而馳。

許多業(yè)內(nèi)人士一直沒有搞清楚誰做品牌和為誰做品牌。這個(gè)主體和對(duì)象不是政府，而是產(chǎn)區(qū)內(nèi)從事該品類的經(jīng)營者。政府只是在某個(gè)時(shí)段里暫時(shí)代替他們做一些工作，是幫助做品牌而不是自己擁有品牌，終極目的是把品牌還給組織起來的農(nóng)民。

區(qū)域公用品牌和分散的農(nóng)戶需要一個(gè)自己的組織，而不是從外面派來一個(gè)“婆婆”。

正確的做法是，把分散的農(nóng)戶和企業(yè)組織起來，組建持有區(qū)域公用品牌的經(jīng)營者組織，就是要讓其成員既是經(jīng)營者又是品牌所有者，既管理又經(jīng)營，一體化，不分離（傳統(tǒng)協(xié)會(huì)等組織，只管理不經(jīng)營，不對(duì)經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)）。品牌不再是租來的而是自己的，經(jīng)營者當(dāng)然會(huì)更加珍惜，并且會(huì)自覺承擔(dān)起監(jiān)督職責(zé)，與品牌形成榮辱與共、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的有著強(qiáng)大利益和道德凝聚力的實(shí)體。

誰說區(qū)域公用品牌必須是母子品牌結(jié)構(gòu)？為什么不能簡單化，只做區(qū)域公用品牌？“新西蘭佳沛奇異果”“美國加州大杏仁（巴旦木）”“華盛頓蘋果”既是區(qū)域公用品牌又是產(chǎn)品品牌，是同一個(gè)，是統(tǒng)一的。

繼往開來，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須從品牌方法上正本清源，回歸簡單，即組建由分散的經(jīng)營主體組成的、共同持有區(qū)域公用品牌的經(jīng)營者組織，并且只打區(qū)域公用品牌一個(gè)品牌。

一個(gè)組織，一個(gè)品牌，這才是最簡單、最成熟、最高效的品牌做法。

這里有兩種選擇

根據(jù)創(chuàng)建區(qū)域公用品牌時(shí)的經(jīng)營主體分散程度，經(jīng)營者組織的組成有兩種模式：

組織化大統(tǒng)一模式

第一步，把一家一戶組成種養(yǎng)合作社。中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前端高度分散是現(xiàn)實(shí)問題，組織起來的難度很大，但是這個(gè)事情繞不開。農(nóng)戶們按照自愿的原則，根據(jù)土地連片情況和種養(yǎng)項(xiàng)目情況組成合作社，核心職能是把種養(yǎng)項(xiàng)目做好，相當(dāng)于工廠，合作社負(fù)責(zé)產(chǎn)生出合格的產(chǎn)品。種子、肥料、種植技術(shù)等，由合作社統(tǒng)一請(qǐng)專業(yè)公司服務(wù)。