潘健，仰亮，郭浩

我們現(xiàn)今處于信息化社會，各種符號資源在數(shù)字化平臺上融合呈現(xiàn)，圖像、色彩、聲音、數(shù)據(jù)等非語言符號成為信息傳遞的重要方式。人們通過各種數(shù)字媒體瀏覽與傳播信息，發(fā)布在這些媒體上的廣告必然是多種符號模態(tài)的組合。利用多模態(tài)話語分析對廣告各符號模態(tài)間的互動所產(chǎn)生的意義進(jìn)行研究，為研究廣告語篇蘊(yùn)含的文化意義提供了一個(gè)合適的理論視角。

一、理論基礎(chǔ)與相關(guān)概念

（一）視覺語法

英國語言學(xué)家HALLIDAY認(rèn)為，語言作為一種社會符號，在語法的驅(qū)使下可以達(dá)成客觀世界與傳播者內(nèi)心世界的意義互動［1］。既然語言可以產(chǎn)生意義，其他形態(tài)的符號資源是否也具有表達(dá)意義的潛勢？基于這個(gè)問題的思考，KRESS G和LEEUWEN T（下文稱K&L）構(gòu)建了圖像分析的視覺語法，認(rèn)為圖像和語言一樣具備相應(yīng)的語法特征［2］，并概括出視覺圖像所傳達(dá)的三種意義：一是再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的各種事件，傳達(dá)再現(xiàn)意義（Representational Meaning）；二是呈現(xiàn)圖像互動參與者的人際關(guān)系，傳達(dá)互動意義（Interactive Meaning）；三是通過畫面設(shè)計(jì)布局傳達(dá)構(gòu)圖意義（Composition Meaning）。

（二）互動意義

視覺語法中的互動意義指圖像制作者通過圖像所表征的世界傳達(dá)意義，進(jìn)而影響圖像觀看者，實(shí)現(xiàn)彼此互動［3］。比如，不同圖像所呈現(xiàn)出的畫面，可以傳導(dǎo)給觀看者不同的情緒，繼而引發(fā)相應(yīng)的行動，以實(shí)現(xiàn)圖像傳播者的目的?；右饬x主要通過四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)：接觸（Contact）、社會距離（Social Distance）、態(tài)度（Attitude）、情態(tài)（Modality）。

（三）接觸維度

接觸指圖像中的人物和觀看者通過目光建立起的一種想象中的關(guān)系，根據(jù)有無目光接觸分成“索取”和“提供”兩類［4］124，根據(jù)K&L的觀點(diǎn)，注視意味著“索要什么”，沒有注視意味著“展示什么”。本文研究對象為廣告圖像，一般來說，廣告人物望向觀眾時(shí)，希望通過互動喚起觀眾的共鳴與行動，“索取”和“明示”的意圖更強(qiáng)；沒有視線接觸時(shí)則多是呈現(xiàn)信息或推進(jìn)情節(jié)，“提供”和“暗示”的意圖更強(qiáng)。

（四）同款廣告

學(xué)界目前對“同款”并無明確界定，大多研究或未對此概念進(jìn)行說明，或根據(jù)研究需要作簡單解釋，但仍囿于“相似”的范疇。眾所周知，廣告因制作機(jī)構(gòu)、主創(chuàng)人員、參演者、制作時(shí)間、制作環(huán)境等不同，最終作品的表現(xiàn)形式存在巨大差異。但有時(shí)為了宣傳品牌、擴(kuò)大影響力，也會在特定時(shí)段，出于明確的目的，就某一具體產(chǎn)品、服務(wù)或主張發(fā)布一些跨地區(qū)的多語言版本廣告，最終呈現(xiàn)出的作品也會存在高度的相似性。本文將同一品牌或機(jī)構(gòu)發(fā)布的主題相同、畫面/情節(jié)相近的廣告納入研究范疇，滿足上述要求即被視為同款廣告。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本收集

本文研究對象為“同款廣告”，學(xué)界先前可提供的參考較少，同時(shí)它不像公益廣告有明確的主題分類和語料來源，便于對研究范圍及抽樣方法做出限定。因此，首先根據(jù)概念界定收集樣本，形成一個(gè)自建的小型樣本庫，通過對其中的視頻廣告進(jìn)行切分，將其轉(zhuǎn)化為靜態(tài)圖像，然后對中英文廣告圖像逐一甄別配對，將畫面相似的圖像一一對應(yīng)并編碼，形成分析單元。

為保證樣本質(zhì)量，按以下條件和原則選取樣本：

第一，選取范圍上，本文將國內(nèi)外知名企業(yè)和商業(yè)品牌發(fā)布的廣告納為選取范圍，保證樣本具有代表性和可得性；第二，樣本來源上，為保證權(quán)威性，主要通過各品牌的中英文官網(wǎng)、知名廣告節(jié)獲獎作品、知名廣告類網(wǎng)站等渠道選取樣本；第三，時(shí)間跨度上，出于作品知曉度與清晰度的考量，側(cè)重于選取近十年內(nèi)的廣告作為樣本。

最終，本研究收集到中英文同款廣告46組，發(fā)布于近十年的有40組。其中，平面廣告有19組共39幅圖像；視頻廣告27組，經(jīng)過動態(tài)語篇轉(zhuǎn)化為靜態(tài)圖像后，對中英文廣告圖像逐一比對，選取相似圖像并剔除重復(fù)圖像，獲得549幅靜態(tài)廣告圖像。所有樣本合計(jì)共588幅廣告圖像。

（二）研究工具

研究借助SPSS22.0分析軟件，對中英文同款廣告的接觸維度進(jìn)行對比，并對圖像類型作相應(yīng)細(xì)分，挖掘相同類型下的中英文廣告圖像在接觸維度上呈現(xiàn)出的偏好差異。

三、結(jié)果與分析

（一）接觸維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本研究對46組同款廣告的588幅靜態(tài)圖像（中文301幅，英文287幅）統(tǒng)計(jì)后，得到關(guān)于接觸維度的對比數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1 中英文同款廣告接觸維度頻率統(tǒng)計(jì)

為進(jìn)一步了解不同版本廣告在接觸維度上的差異，研究通過SPSS22.0軟件對二者進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。

由表2可以看出，最小理論頻數(shù)55.15，大于5的最小理論頻數(shù)下限，總樣本量為588，大于40的樣本量下限，因此廣告版本和接觸維度兩個(gè)變量的顯著性結(jié)果參照Pearson卡方檢驗(yàn)，雙側(cè)P值為0.002＜0.05，可以認(rèn)為中英文同款廣告在接觸維度上存在顯著差異。即盡管兩者的提供類圖像占大多數(shù)，但相比之下，中文廣告更偏好索取類圖像，英文廣告更偏好提供類圖像。

表2 中英文同款廣告接觸維度卡方檢驗(yàn)

（二）廣告圖像類型細(xì)分

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來看，可以從性別、年齡、收入、婚姻、職業(yè)、文化水平等層面對研究對象進(jìn)行分類。具體到本研究，對廣告圖像中的人物劃分，只有性別和人物數(shù)量可做準(zhǔn)確描述，其他分類方式均不具備可操作性。為了對中英文同款廣告接觸維度的差異做進(jìn)一步挖掘，本文分別從性別和人物數(shù)量兩方面對樣本編碼統(tǒng)計(jì)，根據(jù)性別將所有圖像分為只有男性、只有女性、男女均有三種類型，根據(jù)人物數(shù)量將所有圖像分為單主角、多主角兩種類型。

（1）將廣告圖像中的人物按性別細(xì)分后，對只有男性、只有女性、男女均有三類圖像分別進(jìn)行廣告版本和接觸維度的相關(guān)性檢驗(yàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)（表3、表4、表5），圖像數(shù)量分別為194、195、199幅，均多于40的樣本量下限，最小理論頻數(shù)分別為15.96、25.87、12.06，均大于5的理論頻數(shù)下限，因此適用Pearson卡方進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示雙側(cè)P值分別為0.063、0.099、0.190，均大于0.05，因此，以性別為變量對中英文同款廣告的接觸維度進(jìn)行比較的方法不可行。

表3 中英文同款廣告性別（男）接觸維度卡方檢驗(yàn)

表4 中英文同款廣告性別（女）接觸維度卡方檢驗(yàn)

表5 中英文同款廣告性別（男、女）接觸維度卡方檢驗(yàn)

（2）根據(jù)對廣告人物數(shù)量的劃分，本文將所有廣告圖像分為單主角廣告圖像和多主角廣告圖像（此處的“主角”指廣告作品中不可或缺、對廣告情節(jié)起重要推動作用的人物）。對所有圖像編碼后，得到單主角廣告圖像268幅，多主角廣告圖像320幅。

（三）不同主角數(shù)量的接觸維度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表6和表7），中文單主角廣告以提供類圖像居多，占比達(dá)56.7%，較索取類圖像43.3%的占比差別不是很大，兩者在廣告中的整體分布相對均衡；英文單主角廣告則差異懸殊，提供類圖像占比高達(dá)86.6%，索取類圖像僅有13.4%。對于多主角廣告，盡管中英文的提供類圖像仍占多數(shù)，但中文廣告的占比高達(dá)92.5%，和單主角提供類圖像56.7%的占比存在很大差異；相比之下，英文版多主角提供類圖像占比為85.6%，和單主角時(shí)86.6%的占比幾無差別。可見英文版廣告無論主角數(shù)量多寡，提供類圖像均占絕大多數(shù)，而中文版廣告隨主角數(shù)量不同，接觸維度不同類型上的分布存在較大差別。

表6 中英文單主角廣告接觸維度頻率統(tǒng)計(jì)

表7 中英文多主角廣告接觸維度頻率統(tǒng)計(jì)

對單主角廣告圖像和多主角廣告圖像分別進(jìn)行廣告版本和接觸維度的相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表8和表9所示，最小理論頻數(shù)分別為36.96和17.50，均大于5的理論頻數(shù)下限，樣本量分別為268幅和320幅，均大于40的樣本量下限，符合Pearson卡方檢驗(yàn)的條件。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，雙側(cè)P值分別為0.000和0.049，均小于0.05，因此可以認(rèn)為廣告圖像中主角數(shù)量一致的情況下，不同版本廣告的接觸維度存在顯著性差異。對于單主角廣告，中文版偏好索取類圖像，英文版偏好提供類圖像；對于多主角廣告，中文版偏好提供類圖像，英文版偏好索取類圖像。

表8 中英文單主角廣告的接觸維度卡方檢驗(yàn)

表9 中英文多主角廣告的接觸維度卡方檢驗(yàn)

（四）案例

案例1：SK-II護(hù)膚精華露平面廣告（單主角）

圖1 SK-II代言人官網(wǎng)頁面（左為中文，右為英文）

SK-II護(hù)膚精華露（俗稱“神仙水”）廣告圖像分別截取自2019年11月的SK-II中英文官網(wǎng)，圖像均為平視近景取圖，文字為代言人對產(chǎn)品的評價(jià)。

中文版廣告女主角為中國影視演員湯唯，畫面中女主角目光與身體均朝向觀眾，屬索取類圖像。主角右手輕握瓶身搭于左肩，手指朝向商標(biāo)的細(xì)節(jié)暗示觀眾“是它令我肌膚改善”。圖像中人物色彩飽和度高，與暗灰背景形成反差，白襯衫的裝扮呈現(xiàn)精神干練的職場氣質(zhì)，反映都市白領(lǐng)女性使用產(chǎn)品后的理想狀態(tài)。

英文版廣告女主角為美國影視演員科洛·格蕾斯·莫瑞茲，主角身穿純白色圓領(lǐng)T恤，面帶微笑，頭發(fā)簡單束起，眼神自然下垂，注視著即將被扭開的瓶蓋，屬提供類圖像。畫面仿佛親友的旁觀視角，為觀眾提供輕松舒適的觀感，主角的大眾化裝扮符合真實(shí)自然的家居狀態(tài)，同時(shí)也暗示產(chǎn)品價(jià)格可被你我接受。

案例2：蘋果《老唱片》視頻廣告（多主角）

蘋果公司自1982年起，每年都會推出圣誕廣告，2014年圣誕廣告名為《The song》，2015年春節(jié)前中文版發(fā)布。廣告大意為孫女整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)了奶奶珍藏幾十年的老唱片，聽了優(yōu)美的旋律后，孫女用蘋果電腦及其內(nèi)置的數(shù)碼音樂創(chuàng)作軟件，對埋藏于奶奶記憶深處的歌曲重新編排錄制，為奶奶獻(xiàn)上別出心裁的節(jié)日禮物。

英文版中孫女發(fā)現(xiàn)唱片的畫面以當(dāng)事人的視角呈現(xiàn)，手部特寫鏡頭使觀眾產(chǎn)生代入感，眼神接觸則是通過照片中的奶奶實(shí)現(xiàn)，巧妙的鏡頭語言傳達(dá)了唱片在奶奶心中的分量。中文版孫女拿出唱片的畫面通過第三人稱視角呈現(xiàn)，俯視角度將唱片信息清晰呈現(xiàn)，觀眾不易介入，旁觀感強(qiáng)。

圖2 孫女發(fā)現(xiàn)唱片（左為中文，右為英文）

孫女開始構(gòu)思如何重新創(chuàng)作這首曲子，為奶奶“復(fù)活”塵封多年的回憶。期間兩版廣告各有一處祖孫相處的畫面，孫女望向奶奶，既描繪了祖孫間的款款深情，也通過細(xì)節(jié)刻畫出奶奶不同生活方式的偏好。中文版廣告里奶奶安詳?shù)乜磿?，符合中國觀眾對于理想老年生活的憧憬；英文版則描繪了一個(gè)晚間躺坐在沙發(fā)上，邊看電視邊打瞌睡的可愛老奶奶形象，富含生活氣息。不同的是，中文版孫女望向奶奶，和觀眾并無眼神交流；英文版則巧妙地運(yùn)用鏡頭，令觀眾感覺孫女在望向自己。

圖3 祖孫相處畫面（左為中文，右為英文）

音樂制作好后，孫女將其存于電腦中，并用文字溫馨提示奶奶點(diǎn)擊播放。中文版廣告奶奶早起整理書桌時(shí)發(fā)現(xiàn)提示，點(diǎn)擊按鍵后音樂響起，孫女緩緩入鏡，奶奶感動并輕拍孫女臉頰，兩人相視而笑；英文版奶奶背對觀眾且距離較遠(yuǎn)，孫女坐在樓梯上，微笑著望向鏡頭，無形中將觀眾拉入廣告情境，互動性更強(qiáng)。

圖4 孫女欣慰地望著奶奶（左為中文，右為英文）

四、中英文同款廣告接觸維度對比差異原因分析

接觸維度上，中英文同款廣告整體差異顯著，盡管二者均主要使用提供類圖像，但相比之下中文廣告索取類圖像占比更高。將廣告圖像按人物數(shù)量細(xì)分后，中英文廣告在接觸的表現(xiàn)上同樣存在明顯差異，具體表現(xiàn)為：當(dāng)廣告圖像為單主角時(shí)，中文廣告偏好索取類圖像，英文廣告偏好提供類圖像；當(dāng)廣告圖像為多主角時(shí)，中文廣告偏好提供類圖像，英文廣告偏好索取類圖像。

社會符號學(xué)認(rèn)為，符號模態(tài)的解讀離不開解讀者所處的文化背景。錢穆認(rèn)為從文化發(fā)生的源頭看，人類文化主要有游牧文化、農(nóng)耕文化、商業(yè)文化三種類型，其中，西方文化屬于游牧和商業(yè)文化，中國文化是農(nóng)耕文化的典型代表。農(nóng)耕文化起源于內(nèi)在的自足，因無它求故常內(nèi)傾；游牧、商業(yè)文化起源于內(nèi)在的不足，向外尋求故常外傾。這種差異決定了東西方文化精神的不同：中國文化的最高精神是“內(nèi)傾的道德精神”，西方文化的最高精神是“外傾的宗教精神”［5］60。

中國文化最顯著的因素是儒家思想，在儒家的文化構(gòu)成里，首要的是建立和維護(hù)秩序。人們生活在血緣和地緣關(guān)系中，家族是社會的基本單位，家族內(nèi)部人人都要遵從血緣決定的倫理，相應(yīng)地要依據(jù)由所處地位規(guī)定的權(quán)利義務(wù)行事。從孔孟將“仁”視作最高的道德倫理準(zhǔn)則，到董仲舒提出的“三綱五常”思想，再到宋明理學(xué)“存天理，滅人欲”的口號，中國傳統(tǒng)倫理道德在上千年的發(fā)展中逐漸強(qiáng)化了“家庭本位”的社會關(guān)系［6］。西方文化有三個(gè)源頭：古希臘文化、古希伯來文化和古羅馬文化，它們彼此融合并以基督教的形式構(gòu)筑起西方文化體系。宗教上的個(gè)人主義塑造了人格上的獨(dú)立與平等，個(gè)人成為社會的基本單位，人們自我界限清晰，注重內(nèi)在精神需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動、存在主義哲學(xué)等一系列文化運(yùn)動都發(fā)展了西方社會“個(gè)人本位”的思想［7］。出于對中西方文化溯源后的思考，費(fèi)孝通提出了“差序格局”和“團(tuán)體格局”的概念。

“差序格局”是費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中對傳統(tǒng)中國鄉(xiāng)土社會所衍生出的社會關(guān)系的概括［8］25。在差序格局里，各人以自我為出發(fā)點(diǎn)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有等級差別的倫理關(guān)系與交往模式，因此中國社會以“關(guān)系”為核心?！皥F(tuán)體格局”被用來形容西方國家的社會結(jié)構(gòu)，在團(tuán)體格局里，個(gè)體成員的權(quán)利義務(wù)在這個(gè)群體中是等同的，群體只是個(gè)人實(shí)現(xiàn)目的的手段，因此西方社會以“個(gè)人”為核心。

根據(jù)上述分析，中英文廣告在接觸維度上呈現(xiàn)出的差異便可得到相應(yīng)解釋：中文單主角廣告圖像中，廣告主角與觀眾的社會關(guān)系原本是疏遠(yuǎn)的，但雙方都有發(fā)展關(guān)系的意愿，廣告方希望借用廣告主角與觀眾的頻繁交流與其建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系，目光接觸可以有效拉近與觀眾的距離；中文多主角廣告圖像中，著重刻畫含蓄的人倫關(guān)系，主角間有其互動的“圈子”，不同“圈子”適用不同的交往模式與行為準(zhǔn)則，這時(shí)候觀眾處于“圈外”，原本疏遠(yuǎn)關(guān)系的觀眾貿(mào)然侵入顯得不合時(shí)宜，因此以旁觀者的身份更為合適。英文單主角廣告圖像中，廣告主角與觀眾身份平等，各自分屬不同的團(tuán)體，主角的個(gè)性與取得的成就并不需要得到觀眾認(rèn)可，觀眾更希望欣賞一個(gè)不受規(guī)范約束、努力追求自我價(jià)值的主角，這時(shí)候與其情感互動反而會削弱主角個(gè)性；英文多主角廣告圖像中，廣告主角間關(guān)系平等且獨(dú)立，觀眾與主角也并不存在關(guān)系的遠(yuǎn)近，廣告中一位主角對待其他主角，與對待觀眾持有相同的態(tài)度，觀眾也能以主角的身份參與其中，以當(dāng)事人的視角感知產(chǎn)品信息。

五、結(jié)語與展望

本文通過對樣本進(jìn)行嚴(yán)格篩選和定量分析，得到可信的結(jié)論，同時(shí)，對樣本類型做出合理細(xì)分，得到總體樣本無法呈現(xiàn)的結(jié)果，揭示了中英文同款廣告圖像在構(gòu)建互動意義的過程中存在的一定規(guī)律。本文從規(guī)范統(tǒng)一的角度出發(fā)，僅將商業(yè)廣告納入研究范疇，今后如果擴(kuò)充一定數(shù)量的公益廣告樣本，會得到更全面、更有益的結(jié)論。同時(shí)，本文所選廣告刊播時(shí)間相對集中，后續(xù)研究可拓寬時(shí)間維度，探究其在更長時(shí)間跨度下的變化趨勢。