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奢侈品牌如何從中國的“Z世代”獲得文化信譽

在當今不斷壯大的中產(chǎn)階層和高凈值人群中，“Z世代”已經(jīng)成為推動有意識消費的獨特力量。因此，真實的品牌敘述和文化干預已經(jīng)成為與消費者建立持久關系的重要途徑。正如Highsnobiety和波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）聯(lián)合發(fā)布的白皮書《文化、文化、文化》所指出，文化可信度已經(jīng)讓奢侈品領域變得大眾化，抹去了“品牌類別”的概念。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年中國Z世代消費者洞察報告》，中國有近2.6億“Z世代”，其中1.49億人是2000年后出生的。這一人口構成了價值6.2億美元（約合4萬億元）的消費市場，占全國家庭總支出的13%?？紤]到他們以價值觀為導向的消費主義，筆者決定進一步探索中國“80后”的心態(tài)、動態(tài)的文化景觀，以及在國內熟練融合文化和商業(yè)的公司。

解讀“Z世代”

隨著中國從20世紀90年代末到21世紀初的快速發(fā)展，造就了中國的“Z世代”與“千禧一代”“X世代”有明顯不同。正如麥肯錫公司（McKinsey &Company）所指出的，他們“更加樂觀和沖動，并且傾向于超出他們的預算”。他們的長輩盡管收入更高，但往往更保守，更不活躍，尤其是在消費品、奢侈服裝和配飾消費方面。

此外，“Z世代”成長期的中國成為世界貿易組織的成員，因此他們對于全球公民這一身份很有認同感。在此基礎上，盡管他們是中國第一代數(shù)字“原住民”，和其他國家的同齡人相似，但他們的價值觀中，對西方國家的崇拜持續(xù)減弱。這種吸引力減弱的同時，新愛國主義情緒高漲，促進了文化信心的提升和對國內品牌的支持。

除了蓬勃發(fā)展的民族自豪感外，渴望個性是中國“Z世代”的另一個共同特征。但是，由于他們的思想背景和所受到的教育，這一群體對個人主義的理解與西方同齡人不同。Fabernovel中國創(chuàng)新咨詢總監(jiān)顧曉蕾對于這種心態(tài)做出解釋，她說：“鑒于市場主流仍然由上一代人主導（也許5到10年后情況會有所不同），許多中國的“Z世代”需要一種精神安全感和社會認同感，同時又需要保持酷和獨特?！边@種需求在一定程度上解釋了中國小眾群體和粉絲文化的激增。

深究亞文化

眼光敏銳的奢侈品公司將亞文化視為他們在中國的增長引擎。然而，品牌也需要得到小眾社區(qū)中的文化先鋒的認可。正如美國市場營銷專家馬蒂·紐邁爾（Marty Neumeier）所言：“品牌不是你所說的那樣，而是他們所說的那樣?！?/p>

這種營銷上的短視常見于那些試圖利用動畫、漫畫、游戲（ACG）文化的品牌。隨著中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺嗶哩嗶哩繼續(xù)擴大其業(yè)務，該公司已成為中國市場ACG及相關內容的主流平臺。但由于其作為視頻分享平臺利用其龐大的ACG用戶群的舉措引發(fā)了爭議，各大品牌在接近這一群體時應謹慎行事。

一方面，更廣泛的公眾曝光可能不符合嗶哩嗶哩作為利益驅動且有利可圖的社區(qū)的期望。嗶哩嗶哩的忠實用戶TBrother是二維漫畫和動漫的忠實粉絲，他表示，“我們的社區(qū)不期待得到公眾的認可，我認為沒有必要對文化進行任何美化和理想化?！?/p>

另一方面，表面上的跨界可能會對品牌產(chǎn)生適得其反的效果。2020年，紀梵希美妝在七夕節(jié)的活動中，由虛擬男子偶像組合The Future在騰訊開發(fā)的手機游戲《王者榮耀》中扮演主角，但在網(wǎng)友中反響不一，有負面評論批評這些“二次元”人物的長相高度同質化。相比之下，另一品牌與嗶哩嗶哩合作開發(fā)出一個AR過濾器，用戶可以把自己變成視頻游戲《英雄聯(lián)盟》中的角色，商旅箱包品牌途明的專業(yè)級別電子競技包袋（Alpha Bravo Esports）也引起了電競玩家們的共鳴。

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謹記本土化

由于新潮流在中國的迅速發(fā)展，在吸引“Z世代”消費者的各種文化主張方面，并沒有“一刀切”的捷徑。正如顧曉蕾所指出，市場參與者需要意識到，任何營銷策略都只能引起部分“Z世代”的共鳴，幾乎不可能觸及所有子社區(qū)?！捌放票仨氄页鲎羁尚小⒆钕嚓P的關鍵群體，”她補充說。

除了塑造中國本土青年文化的亞文化之外，多樣性和包容性等熱門術語也在市場上傳播開來。但這兩個詞在中國本土語境中翻譯成中文時，定義很寬泛，并不嚴格。顧曉蕾指出，“當中國的‘Z世代’談論多樣性時，超越某些定型觀念的不同亞洲形象，而包容性的概念通常意味著性別和與之相關的話語?！?/p>

此外，隨著年輕的本地消費者在與品牌的溝通中表現(xiàn)出更高的自發(fā)性，從名人代言到營銷活動，集體改善的目標將成為奢侈品牌的未來。這種上升趨勢可以從早期采用者的工作中看出，例如普拉達（Prada）的再生尼龍制品產(chǎn)品。中國消費者的積極反應證明，他們在可持續(xù)性和企業(yè)社會責任方面的素養(yǎng)高于許多品牌所意識到的水平，他們渴望與品牌合作，推動變革、維護價值觀，而不是接受教育。