陳潔玲

一、引言

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為，在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換商品的過程中，為顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的具體過程。[1]現(xiàn)階段，開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)必須正確滲透思政理念，實(shí)現(xiàn)全員、全過程、全方位育人。

三全育人的根本任務(wù)是“立德樹人”，希望全面發(fā)揮中國(guó)特色社會(huì)主義教育的育人優(yōu)勢(shì)，以理念信念教育作為核心，引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，全面提高人才培養(yǎng)能力。本文分析了高職院校在三全育人視域下探索市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政教學(xué)改革的必要性，提出確定“以人（學(xué)生）為本”核心理念等方式，以供后續(xù)研究參考。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政的必要性分析

課程思政與“三全育人”理念高度契合，即是構(gòu)建全員、全程、全方位育人的教育格局，使各類課程的開設(shè)過程均能與思想政治理論課同向同行，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，最根本的任務(wù)在于貫徹落實(shí)“立德樹人”理念。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)在2013年一致通過了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（如上文所述）。菲利普·科普勒進(jìn)行了另一種定義，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，即市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，用以獲得自身所需之物的一種社會(huì)行為和管理過程。[2]克里斯琴·格隆羅斯則從強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目的的角度作出定義：指出在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，任何能夠滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)（個(gè)體或企業(yè)形式）目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包含市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單說，市場(chǎng)營(yíng)銷就是辨別并滿足人類和社會(huì)的需要，通過“滿足別人獲得利潤(rùn)”。

（二）高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政的必要性分析

高職院校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的目的在于培養(yǎng)更多了解市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，精通經(jīng)濟(jì)學(xué)的人才，希望市場(chǎng)更加繁榮。但任何經(jīng)濟(jì)行為都不能單獨(dú)存在，能夠影響經(jīng)濟(jì)、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素多種多樣，加之開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體永遠(yuǎn)是人，故人的價(jià)值觀、思維方式?jīng)Q定市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)行為的最終性質(zhì)。簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)技能是“才”，如果一個(gè)人有才無德，或是無法抵御社會(huì)中的諸多誘惑，則此種“才”便會(huì)發(fā)展為“為達(dá)目的不擇手段”。比如北京大學(xué)教授錢理群提出的“精致的利己主義者”理論中，很多人具有良好的受教育經(jīng)歷，其掌握的知識(shí)技能超過絕大多數(shù)人。如果此類人將人生的重點(diǎn)放在“為自己謀求利益而不顧國(guó)家發(fā)展的大局”，則國(guó)家必定會(huì)蒙受極大的損失?，F(xiàn)階段，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度雖然日趨完善，但仍然存在諸多漏洞，如果市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生將所有精力均集中在“發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)規(guī)則中的漏洞，進(jìn)而謀利”，則表明高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程開設(shè)是失敗的。為了從根本上防止出現(xiàn)“投機(jī)者”和“精致的利己主義者”，高職院校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程時(shí)，必須注重與思想政治教育相結(jié)合，使畢業(yè)生形成正確的價(jià)值導(dǎo)向，最終運(yùn)用自身才能，為國(guó)家的全面發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

因此，課程思政作為一種育人體系，“三全育人”理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，是符合新時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)技能、職業(yè)能力和德育素質(zhì)全面發(fā)展之必然所需。

三、基于三全育人理念進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政教學(xué)改革的有效方式

（一）確定“以人為本、以學(xué)生為本”的核心理念

教師和學(xué)生是課堂教學(xué)中的兩大主體，教師作為課堂的主導(dǎo)者，應(yīng)以學(xué)生為主體。不能以傳統(tǒng)的“說教式”“填鴨式”教學(xué)來授課，當(dāng)遵循“有所為、有所不為”的原則，以學(xué)生受益并喜歡為出發(fā)點(diǎn)，樹立“德育為先、平行發(fā)展”的教育理念，用以增強(qiáng)人才培養(yǎng)與社會(huì)主義市場(chǎng)發(fā)展的適配度。簡(jiǎn)單來說，教師要選好、用好課程案例教材，組織好教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，將挖掘出來的思政元素有機(jī)融入教學(xué)內(nèi)容，要找準(zhǔn)切入點(diǎn)。試想，如果教師只注重知識(shí)傳遞、無視價(jià)值塑造問題，機(jī)械重復(fù)地講解理論，強(qiáng)硬灌輸其價(jià)值觀，則高校的人才培養(yǎng)工作便在很大程度上失去了意義。為了解決上述問題，積極提出“有所為有所不為”原則實(shí)際上是將“以人為本、以學(xué)生為本”作為核心理念。具體而言，可以從兩方面內(nèi)容作為切入點(diǎn)。

第一，從學(xué)生感興趣的專業(yè)課程內(nèi)容入手。首先，結(jié)合“問題意識(shí)”發(fā)生邏輯，設(shè)計(jì)課程思政“發(fā)現(xiàn)——思考——實(shí)踐”環(huán)節(jié)，將實(shí)際學(xué)習(xí)需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的探索和研究，并在具體問題釋疑過程中培養(yǎng)動(dòng)手動(dòng)腦能力。其次，透過時(shí)政熱點(diǎn)情境進(jìn)行引導(dǎo)提問，將相關(guān)理論和時(shí)政熱點(diǎn)問題進(jìn)行適當(dāng)分類、梳理和問題整合，建立從個(gè)別事實(shí)走向一般結(jié)論的概括分析，為問題解決提供支撐，從而檢驗(yàn)理論的指導(dǎo)性和正確性。再次，示范引導(dǎo)問題意識(shí)的發(fā)生和解決。在形成明確的問題之后，教師可以運(yùn)用啟發(fā)式提問，引導(dǎo)學(xué)生的自主思維，揭示現(xiàn)象背后的問題根源，并形成集中的問題探索意識(shí)[3];也可以通過自問自答模式，或者組織學(xué)習(xí)小組形成團(tuán)隊(duì)研究的模式，在典型案例中進(jìn)行探索、討論和釋疑，思考如何透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，如何形成解決問題的獨(dú)到視角，并規(guī)范構(gòu)建解決問題的途徑。

第二，促進(jìn)多向交流，豐富學(xué)生實(shí)踐。教學(xué)過程應(yīng)注重利用一切資源拓寬教學(xué)空間，讓學(xué)生暢享多向交流、實(shí)踐樂趣，提升教學(xué)效果。一方面，積極運(yùn)用校內(nèi)外教學(xué)基地、專業(yè)實(shí)訓(xùn)室、模擬實(shí)訓(xùn)室、多媒體實(shí)訓(xùn)室，進(jìn)行崗位情景演練。另一方面，實(shí)施校企“合作雙贏”的辦學(xué)模式，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入大二、大三學(xué)年后，便擁有大量進(jìn)入企業(yè)深度參與實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。除了專業(yè)度極高的工作場(chǎng)所之外，學(xué)生能夠與實(shí)習(xí)企業(yè)的資深人員共同參與特定的項(xiàng)目，促進(jìn)理論與實(shí)踐相結(jié)合。

總體而言，上述過程即為“以學(xué)生為本”的具象體現(xiàn)。事實(shí)上，絕大多數(shù)學(xué)生都不愿意“支配式教學(xué)”，如果學(xué)習(xí)活動(dòng)中自身的價(jià)值可以充分展現(xiàn)，獲得足夠獨(dú)立尊重的同時(shí)還能夠解決現(xiàn)實(shí)問題，則學(xué)生必定選擇“愿意聽”“愿意做”并且“主動(dòng)學(xué)”。因此，高校能否真正做到“以學(xué)生為本”是能否完成課程思政教學(xué)改革的關(guān)鍵。

（二）貫徹落實(shí)“立德樹人”，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀滲透到教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)

前文提到，無論三全育人理念還是課程思政教學(xué)改革探索，終極任務(wù)均在于“立德樹人”。在我國(guó)，現(xiàn)階段乃至未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀均會(huì)對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)以及觀念的形成產(chǎn)生重大影響。基于此，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)若要基于三全育人理念，通過課程思政教學(xué)改革，真正實(shí)現(xiàn)“立德樹人”，一個(gè)行之有效的方式為：將社會(huì)主義核心價(jià)值觀滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使學(xué)生得到全方位提升。通過案例式、探究式、體驗(yàn)式教學(xué)，進(jìn)行思想引領(lǐng)和價(jià)值塑造，最終讓課堂“活”起來，在不斷啟發(fā)中引起學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)隱性教學(xué)、潤(rùn)物無聲。[4]

首先，愛國(guó)。愛國(guó)主義精神是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是民族團(tuán)結(jié)、抵御外侵、祖國(guó)統(tǒng)一、繁榮富強(qiáng)的強(qiáng)大精神支柱。因此，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須弘揚(yáng)中國(guó)精神。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程開展期間，教師必須向?qū)W生滲透愛國(guó)主義思想，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使學(xué)生明確“發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加綜合國(guó)力”的重要性。

其次，敬業(yè)。在某種程度上說，敬業(yè)便意味著“遵守行業(yè)規(guī)則”。行業(yè)規(guī)則是維持社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行的構(gòu)成機(jī)制之一。而在某種程度上來說，社會(huì)依然存在諸多問題的根本原因便在于“肆意破壞規(guī)則”的人依然為數(shù)眾多?；诖?，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，弘揚(yáng)“愛崗敬業(yè)、艱苦奮斗、勇于創(chuàng)新”的勞動(dòng)精神，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)“追求卓越、精益求精”的工匠精神，樹立符合社會(huì)主義價(jià)值觀的崇高理想，用社會(huì)公德和職業(yè)道德要求自身，在社會(huì)規(guī)則允許框架之內(nèi)行事，為維持社會(huì)的穩(wěn)定貢獻(xiàn)自身力量。

最后，誠(chéng)信。在我國(guó)歷史中，社會(huì)整體對(duì)“商人”抱有較大的負(fù)面看法，認(rèn)為商人都是唯利是圖的?；诖耍處煴仨毥虒?dǎo)學(xué)生辛勤勞動(dòng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本原則，激發(fā)學(xué)生正義、道德的正能量，使社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制真正得到完善。

四、結(jié)語(yǔ)

高職院校將“立德樹人”作為根本任務(wù)后，探索課程思政的教學(xué)改革時(shí)，必須正確融入思想道德教育、文化知識(shí)教育和社會(huì)實(shí)踐教育，發(fā)揮思想政治教育的強(qiáng)大推動(dòng)作用。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，培養(yǎng)學(xué)生的方式應(yīng)該有所調(diào)整，務(wù)必保證學(xué)生在掌握更多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)的同時(shí)，還能夠堅(jiān)守初心，為國(guó)家發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘湘寧，胡良惠.課程思政下專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量改進(jìn)的實(shí)踐與思考——以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程為例[J].經(jīng)濟(jì)師，2020（12）：198-199，201.

[2]高佳燕.高職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革實(shí)踐——以陜西青年職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政實(shí)踐為例[J].創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論研究與實(shí)踐，2020，3（19）：20-22.

[3]黃娟.以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)激發(fā)學(xué)生“問題意識(shí)”的思政實(shí)踐教學(xué)改革[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2014，5（05）：61-63.

[4]李樹濤.課程思政建設(shè)要充分發(fā)揮教師作用[N].光明日?qǐng)?bào)，2020-06-16（015）.

責(zé)任編輯 何麗華