王芳

摘要：新媒體運營是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具，利用移動互聯(lián)網平臺進行廣告、營銷的一套工作方式。通過規(guī)劃與品牌有關的高質量、傳播性的內容和在線活動，以盡可能準確地向客戶推送相關信息，建立品牌知名度并實現(xiàn)營銷目標。

關鍵詞：定位策略;新媒體運營;運用

定位策略是根據競爭產品和客戶需求來創(chuàng)建公司產品的身份和形象的方法，并在必要時將信息準確傳遞給消費者，達到讓消費者把該產品認為是他們購買的首項的目的。結合這種運營方式，公司實施新媒體定位戰(zhàn)略，增強品牌宣傳效果并推動新媒體運營水平。

1.定位策略的內涵

基于競爭對手產品的當前市場地位以及特定產品或屬性對其客戶的重要性進行定位策略，可以強有力的塑造公司獨特的產品印象。它可以以清晰地個性和形象將其特點傳達給消費者。當客戶有相關要求時，他們首先會選擇這個品牌。

2.定位策略在新媒體運營中的運用

2.1在品牌定位中的應用

將品牌定位作為新媒體業(yè)務的首要任務，可以明確其品牌在消費者心目中的定位，而這主要是通過宣傳有針對性的廣告口號和設置品牌內容。目前，新媒體運營中常用的定位技術分為兩種情況，分別為搶先定位、借勢定位。運營商必須根據實際情況使用新技術對媒體運營進行定位，以達到新媒體運營的預期效果。根據杰克.特勞特的“二元法則”原則，消費者潛意識只能接受同類產品的兩種品牌。而且，這兩個品牌都是很難被替代或淘汰，比如可樂中的可口可樂等。因此，產品如果不能形成成熟的品牌結構，運營商更愿意采用定位策略讓自己的品牌進入市場。另外，從經營者的角度來看，如果該品牌已經在同類產品中占據首位，運營商可以借此機會更好地與新媒體合作，增強品牌產品的影響力，例如：新媒體運營下產生的巴奴毛肚火鍋就是借用品牌行業(yè)內第一“海底撈”的宣傳方式，提出了：“服務不是巴奴的專長，毛肚和菌湯才是！”的一個關鍵口號，這可以使得該品牌在特定的地理區(qū)域，吸引廣大的消費者的興趣，并提高品牌地位。

2.2用戶定位

用戶定位就是清楚目標用戶是誰，以及清楚公司的服務對象的行為和特征，確定內容方向的先決條件是用戶的適當定位。為此，我們需要分析用戶并分析用戶的年齡、性別、城市、職業(yè)、收入、有趣的標簽等，而且了解自己的用戶是什么樣子將有助于去了解去哪里查看用戶喜歡什么、哪些行為可能會影響用戶的消費，以及哪些活動會影響他們的消費。用戶看到喜歡的活動會把其發(fā)送到朋友圈，并且在朋友圈里評論，并在公眾號聊天的時候推薦品牌的公眾號，那么怎樣才能舉辦用戶感興趣的活動呢？首先我們要收集相關的用戶數據，并根據用戶的年齡、性別、愛好和社會性質等對在線數據進行總體分析，并結合新媒體狀態(tài)的總體趨勢。網絡具備數據分析功能，包括應用數據、微信和微博等，從而及時統(tǒng)計、澄清公眾號主要數據及用戶分析。也可以根據用戶的需求來確定用戶畫像，包括后臺留言、社群聊天、問卷調查、線下約談等。但請注意，這里的用戶畫像并不是一成不變的。對于很多人來說，工作變化、環(huán)境變化和興趣變化也會改變主題。通過對用戶的特征和行為進行分類，我們可以提高用戶購買的欲望，并且能明確哪些產品最讓用戶感興趣，哪些用戶更有可能相互分享和互動。例如，發(fā)布一篇文章并讓他們進入一個微信群，可能其中有許多看熱鬧的人，而當要求輸入關鍵字才能獲取二維碼時，會過濾掉很多看熱鬧的人。這些人要么對提供的內容非常感興趣，或者對文案非常有興趣，但總的來說，雖然限制越高，獲得的用戶數量越少，但同時更準確。當用戶信任你時，你們之間的溝通就會變得更多。用戶對文章的評論往往包含他們的真實想法?？梢韵胂?，結合上述信息和自己品牌的消費定位，可以準確的畫出用戶畫像。

2.4在內容定位中的應用

2.4.1精準定位，保持主題風格統(tǒng)一

在當今內容主導的時代，內容地位是新媒體的主要因素。當我們明白我們的客戶需要什么時，我們就會以更高的效率來滿足他們。通過保持一致的主題和風格可以使得客戶不會感到困惑，這樣人們可以傳播信息和聚集粉絲，并且在消費者的腦海中創(chuàng)造一種個人反思，讓受眾知道我們是誰，提高整體品牌知名度并賦予他們一種認同感。新媒體必須創(chuàng)造自己的品牌。例如，二更以其短視頻和眾多粉絲而聞名。 “同道大叔”喜歡研究星座運勢和吐槽漫畫，在微博上很受歡迎。當新媒體有獨特的風格和精準的定位時，他們才能增加粉絲量，進一步加強影響力，只有影響力越來越大，才可以抓住受眾的注意力。

2.4.2實用性強，符合大眾化

在這個快節(jié)奏的時代，越來越多的人喜歡碎片化閱讀，而深度閱讀逐漸被遺忘。根據相關研究和調查，用戶現(xiàn)在更有可能選擇一些具有實用價值的干貨，當前的社會壓力迫使人們把更多的精力轉移到工作上，當然，他們花在閱讀上的時間也在逐漸減少。但是，一些有信息量的文章需要新媒體在特定領域具有豐富的經驗，這樣不僅才能引起公眾的共鳴，而且在該專業(yè)領域能獲得一定知名度。 邏輯思維的羅胖子獲得很多觀眾的支持，不僅是因為節(jié)目本身有內涵，更因為她了解這個信息爆炸時代人們的心理?；蛘撸渲械膬热菀杂腥で乙巳雱俚姆绞匠尸F(xiàn)適應了大眾口味。新媒體如果想達到更好的宣傳效果，它不僅要認同大眾、貼近生活、還需要貼近真相，宣揚善美和人道主義利益。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，廣大民眾會創(chuàng)造一個巨大的市場。精通媒體的人在制作節(jié)目時會根據觀眾的需要設計節(jié)目，并且新媒體專業(yè)人士會關注受眾的需求。

2.5在運營方向定位中的應用

運營方向定位是指運營商在整個新媒體運營中的宣傳點的定位，根據商業(yè)環(huán)境和產品市場的不同，這些宣傳點可以是企業(yè)文化、對產品的情感感知、產品品牌、產品性能等，但定位的點對產品有很強的影響力，其可以增加廣告的層次。以 APPKeep 健身計劃為例，該公司以文化體驗作為新媒體運營的方向，它的第一部廣告片是《自律給我自由》，而《自律給我自由》早已為當今青年所認可的觀念，而且將該軟件的新媒體運營方向明確定位在年輕人的青春、審美和現(xiàn)代價值觀，在成立3年內迅速擁有了1.4億用戶量，提高了對應用程序定位策略的應用效果。

2.6新媒體品牌個性塑造

在解釋了品牌及用戶定位之后，下一個重點是品牌個性塑造。品牌個性也可以稱為品牌的形象。現(xiàn)代汽車首席廣告官大衛(wèi)·奧格威 （David Ogilvy） 在《廣告商自白》中這樣說到品牌建設：“品牌建設與產品之間的關系不是天然形成的，它是在消費者對于質量、價格和產品歷史有關的評價中形成的。這不僅包括產品的物理價值，還包括一種心理上的滿足。當同類產品的品種差異減少時，就會出現(xiàn)品牌同質化的現(xiàn)象。因此，描述品牌形象的重要性比描述產品的功能更重要。這很重要，它突出了工作重點?！?David Ogilvy 所描述的品牌形象是品牌的獨特特點。首先，讓我們了解什么是品牌個性，網易和華為也是兩個典型的例子。一個是互聯(lián)網行業(yè)的標志，另一個是通信行業(yè)的標志。網易上有很多創(chuàng)新，當用戶滾動屏幕時，與流行模型和營銷示例一樣，內容會發(fā)生巨大變化。一是網易提供多種文化產品，二是互聯(lián)網行業(yè)的本質或網易獨特的企業(yè)文化構成了一個連貫整體，網易開放的品牌個性有趣并被很多年輕人接受。而華為的企業(yè)文化立足于長期奮斗，強調務實的作風和國際化戰(zhàn)略，整體傳播基調大氣，品牌發(fā)展是一個長期的過程，風格不能一蹴而就。品牌將這個信息發(fā)送給用戶時，用戶也有個獲取信息的過程，但有時不是對等的，受眾可能還會反向塑造品牌個性，這就需要品牌正確引導用戶。如今，越來越多的人加入新媒體行業(yè)，如何在營銷過程中方便品牌信息的傳遞，是經營者和品牌商都需要考慮的問題。在公司深入新媒體營銷之前，了解最適合其品牌個性發(fā)展的策略非常重要。

3.結語

因此，通過使用定位策略來優(yōu)化新媒體性能的定位方法，可以顯著優(yōu)化品牌產品的銷售方法。產品廣告可以通過開展符合定位策略的新媒體工作，增加品牌對用戶的吸引力，增加工作的針對性，明確工作方向，保證產品消費，優(yōu)化管理的一致性，從而提升產品的競爭力。

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