馬艷利 孫雅平 張?jiān)其?/p>

摘 要：隨著我國(guó)現(xiàn)代化水平的提升，多元整合的營(yíng)銷模式逐步構(gòu)建，中小型外貿(mào)企業(yè)要想擴(kuò)大發(fā)展，必須拓展業(yè)務(wù)營(yíng)銷范圍，而信息技術(shù)的飛速發(fā)展，為中小型外貿(mào)企業(yè)搭建跨境電商模式提供了契機(jī)。本文以滄州地區(qū)為例，結(jié)合跨境電商的概念，運(yùn)用交易成本和國(guó)際營(yíng)銷理論對(duì)滄州中小型外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行闡述，指出當(dāng)前滄州地區(qū)中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出滄州中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商適應(yīng)性發(fā)展的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：中小型外貿(mào)企業(yè);跨境電商;應(yīng)用;國(guó)際營(yíng)銷;措施

本文索引：馬艷利，孫雅平，張?jiān)其?<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（19）：-020.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.06

近年來，為提升滄州對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展效益，區(qū)域建設(shè)營(yíng)造出多元開放的現(xiàn)代環(huán)境，促使多種形式的貿(mào)易氛圍活躍，催生了一大批中小型外貿(mào)企業(yè)。雖然滄州外貿(mào)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，能一定程度上延伸滄州產(chǎn)業(yè)鏈條，提升滄州的經(jīng)濟(jì)水平，但是需要注意的是，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)受限于交易市場(chǎng)狹小與資本薄弱等因素，在傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)往來過程中無法占據(jù)有利地位，不僅容易拖慢企業(yè)發(fā)展速度，還容易產(chǎn)生貿(mào)易矛盾。因此，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，將大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)有效應(yīng)用，搭建企業(yè)跨境電商平臺(tái)模式，從而有效提高企業(yè)外貿(mào)效率，使企業(yè)在科學(xué)安全的貿(mào)易體系主導(dǎo)下推動(dòng)成果自流轉(zhuǎn)。然而，跨境電商的平臺(tái)建設(shè)較為復(fù)雜，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，探索出適應(yīng)性的措施，本文對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)闡述。

1 跨境電商的概念

跨境電商是近幾年我國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引申的新概念，主要指的是：某一國(guó)家或區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的主體借助平臺(tái)搭建的成果拓展貿(mào)易渠道，能夠打破關(guān)境帶來的貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)與他國(guó)或地區(qū)在貿(mào)易上的密切合作，活躍了資金來源，也打響了國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌效應(yīng)。

2 滄州中小型外貿(mào)企業(yè)的概況

滄州地區(qū)地處京津冀試驗(yàn)區(qū)地帶，分布著一定的自由貿(mào)易港口，因此，滄州地區(qū)的外貿(mào)規(guī)模較大?？缇畴娚唐脚_(tái)建設(shè)的理念較早在滄州外貿(mào)企業(yè)中滲透，并逐步獲得滄州外貿(mào)企業(yè)人員的認(rèn)同[1]。但是，就目前來看，滄州外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展在層次上有著巨大差異，中小型外貿(mào)企業(yè)占比最大，更多的是沒有成熟外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的試點(diǎn)企業(yè)，不僅資本緊縮，還缺乏健全的組織體系，因而難以產(chǎn)生對(duì)外貿(mào)的吸附力，在外貿(mào)交易中難以獲取優(yōu)先權(quán)，造成營(yíng)銷成果的巨大虧損。從國(guó)際營(yíng)銷理論來看，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)國(guó)際顧客的需求，對(duì)多個(gè)國(guó)家或區(qū)域的貿(mào)易信息進(jìn)行整合，然后對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)，從而開展貿(mào)易流程。但是國(guó)際顧客的需求向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)變，需要中小型外貿(mào)企業(yè)調(diào)整差異化戰(zhàn)略并拓展多樣性資源，最關(guān)鍵的是構(gòu)建全面的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，對(duì)各種貿(mào)易信息及時(shí)傳達(dá)和分析。滄州中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)橘Y本條件薄弱，顯然無法挖掘營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的特色，難以提高外貿(mào)的有效性。

雖然對(duì)跨境電商平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行了理念滲透，但是滄州中小型外貿(mào)企業(yè)的管理者存在片面認(rèn)知，他們認(rèn)為電商平臺(tái)建設(shè)對(duì)貿(mào)易拓展有促進(jìn)作用，卻不認(rèn)為電商平臺(tái)能夠真正發(fā)揮跨境的功能，更不認(rèn)為跨境電商平臺(tái)建設(shè)能有效開展國(guó)際貿(mào)易并提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這些管理者認(rèn)為跨境電商平臺(tái)建設(shè)的功能覆蓋局限于國(guó)內(nèi)不同區(qū)域，將“跨境”理解為“跨域”和“脫困”，只是擴(kuò)大區(qū)域營(yíng)銷的業(yè)務(wù)范圍和解決資金周轉(zhuǎn)難題，主要是因?yàn)闇嬷葜行⌒屯赓Q(mào)企業(yè)管理者長(zhǎng)期局限于傳統(tǒng)思維。從交易成本理論來看，外貿(mào)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷手段并產(chǎn)生一筆交易所花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本，相比于國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)來說，耗費(fèi)是巨大的。很多滄州中小型外貿(mào)企業(yè)的管理者受限于傳統(tǒng)思維，更多的是外國(guó)組織入境合作交易，或者出境協(xié)同外國(guó)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，從而進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。在滄州中小型外貿(mào)企業(yè)交易過程中，每一筆交易面向的都是別國(guó)經(jīng)濟(jì)組織或主體，由于風(fēng)俗文化與經(jīng)濟(jì)水平的差異，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)管理者實(shí)施營(yíng)銷手段并達(dá)成交易的時(shí)間明顯拉長(zhǎng)，且因?yàn)閯e國(guó)組織與我國(guó)貨幣交易需要計(jì)算匯率，因而在支付上有所遲滯?？缇畴娚唐脚_(tái)建設(shè)主要功能是實(shí)現(xiàn)滄州中小型外貿(mào)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)主體實(shí)時(shí)無界域的有效交易，也就意味著滄州外貿(mào)企業(yè)管理者需要改變傳統(tǒng)的工作模式。因?yàn)闇嬷萃赓Q(mào)企業(yè)管理者對(duì)跨境電商的認(rèn)知水平較低，反而認(rèn)為無界域的平臺(tái)交易模式容易帶來資金上的風(fēng)險(xiǎn)，不愿意深入研究跨境電商平臺(tái)建設(shè)的具體工作內(nèi)容。

3 當(dāng)前滄州中小型企業(yè)跨境電商平臺(tái)建設(shè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1 當(dāng)前滄州中小型企業(yè)跨境電商平臺(tái)建設(shè)面臨的機(jī)遇

首先，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)受地方政策扶持，能夠申請(qǐng)政府撥款進(jìn)行跨境電商平臺(tái)建設(shè)。在此過程中，滄州政府組織專業(yè)人才，為滄州中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商平臺(tái)建設(shè)提供助力，對(duì)內(nèi)部的營(yíng)銷人員進(jìn)行綜合性實(shí)操培訓(xùn)。其次，滄州中小型企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，聯(lián)系著京津冀區(qū)域自貿(mào)的成果。因此，部分缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)的中小型外貿(mào)企業(yè)管理者，能夠獲得地方政府的牽頭調(diào)配，與其他大型外貿(mào)企業(yè)的管理者共同規(guī)劃聯(lián)合外貿(mào)的組織活動(dòng)，有充足的機(jī)會(huì)和各外貿(mào)代表團(tuán)合作交流并建立良好關(guān)系[3]。最后，在外貿(mào)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)上，發(fā)改委和滄州部委連續(xù)多年設(shè)計(jì)了企業(yè)外貿(mào)的標(biāo)準(zhǔn)方案，對(duì)稅收支付制度和進(jìn)出口貿(mào)易制度等進(jìn)行了有效規(guī)劃，為跨境電商平臺(tái)的應(yīng)用提供了便利條件。如針對(duì)個(gè)人網(wǎng)購(gòu)，海關(guān)總署提出“直購(gòu)進(jìn)口”和“網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口”兩種模式，充分發(fā)揮了海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域的功能和政策優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)個(gè)人購(gòu)買者提供了放心、保質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

3.2 當(dāng)前滄州中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商平臺(tái)應(yīng)用的挑戰(zhàn)

滄州中小型外貿(mào)企業(yè)管理者對(duì)跨境電商平臺(tái)的認(rèn)知水平較低，沒有將跨境電商平臺(tái)建設(shè)落實(shí)到規(guī)劃方案，因而難以發(fā)揮跨境電商平臺(tái)的效用。最為關(guān)鍵的是，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)資本薄弱且國(guó)際營(yíng)銷資源較少，因而在跨境電商平臺(tái)建設(shè)后，仍需相關(guān)政策有效驅(qū)動(dòng)。雖然國(guó)家的相關(guān)政策有所傾斜，為滄州中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展帶來了便利，但是跨境電商平臺(tái)在應(yīng)用過程中，仍然受到相關(guān)政策的掣肘。第一，是支付機(jī)構(gòu)真實(shí)性審核不到位。在支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)中，支付機(jī)構(gòu)承擔(dān)著真實(shí)性審核的職責(zé)，但在實(shí)際操作中，支付機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)審核義務(wù)普遍履行不到位。由于跨境電商交易具有金額小、頻率高的特點(diǎn)，且電子交易信息通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，多數(shù)情況下無逐筆對(duì)應(yīng)的合同及發(fā)票信息，因此電子商務(wù)跨境交易真實(shí)性的審核難度大大增加。如果存在構(gòu)造交易或溢價(jià)付匯，跨境電子商務(wù)支付渠道將成為異常資金流出通道[4]。第二，是監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲取不全。從目前跨境電商貨物流來看，跨境電商業(yè)務(wù)主要包括一般貿(mào)易、保稅跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)口以及跨境電商零散進(jìn)口三種。除上述一般貿(mào)易數(shù)據(jù)可以在貨物貿(mào)易外匯監(jiān)測(cè)系統(tǒng)采集之外，其余兩種跨境電商業(yè)務(wù)，由于海關(guān)、外匯局等均沒有建立跨境電子商務(wù)全口徑統(tǒng)計(jì)框架，缺少權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此無法在貨物貿(mào)易外匯監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中獲取。

4 滄州中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商平臺(tái)適應(yīng)性發(fā)展的具體策略

4.1 加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，培育貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)

出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的考量，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)不愿意在跨境電商平臺(tái)的建設(shè)上投入資金。即使有的中小型外貿(mào)企業(yè)管理者愿意建設(shè)跨境電商平臺(tái)，也只是抱著隨意心態(tài)，并沒有真正組織人員研究，在資金不穩(wěn)定時(shí)便及時(shí)裁撤。例如：企業(yè)搭建跨境電商模式，就必須培養(yǎng)出提供跨境電商一體化服務(wù)的專業(yè)人才。在政策優(yōu)惠的背景下，京津冀地區(qū)建設(shè)了許多人才試點(diǎn)區(qū)域，尤其是讓高校和企業(yè)相結(jié)合，企業(yè)在中心城區(qū)建設(shè)實(shí)訓(xùn)示范基地，組織高校專業(yè)技術(shù)人才實(shí)訓(xùn)并取得技術(shù)證書。很多滄州中小型企業(yè)招聘的人員來自于當(dāng)?shù)馗咝?guó)際貿(mào)易專業(yè)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，并沒有真正和國(guó)際顧客接觸，無法針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)跨境電商的多元價(jià)值。因此，滄州中小型企業(yè)需要打通企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)與實(shí)訓(xùn)考核的渠道，但是很多企業(yè)管理者只是搭好了組織框架，并不具備創(chuàng)新意識(shí)，沒有結(jié)合企業(yè)情況優(yōu)化資本戰(zhàn)略，缺乏建設(shè)培訓(xùn)基地的資本，企業(yè)管理者不愿意再耗費(fèi)資金更新跨境電商平臺(tái)。實(shí)際上，跨境電商平臺(tái)對(duì)滄州中小型外貿(mào)企業(yè)的重要性不言而喻，企業(yè)管理者應(yīng)該發(fā)揮跨境電商平臺(tái)的效用，而不是形同虛設(shè)或隨意應(yīng)用。滄州中小型外貿(mào)企業(yè)必須依托國(guó)家政策，迅速完成營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的管理者需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，深化跨境電商平臺(tái)建設(shè)的研究力度，加強(qiáng)信息技術(shù)聯(lián)合多種營(yíng)銷產(chǎn)品實(shí)踐結(jié)合的力度，使滄州中小型外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部的組織體系不斷完善，實(shí)現(xiàn)從單一生產(chǎn)營(yíng)銷向營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

滄州中小型外貿(mào)企業(yè)管理者必須推動(dòng)信息技術(shù)和農(nóng)業(yè)種植等營(yíng)銷內(nèi)容的資源整合，確保跨境電商平臺(tái)推出的板塊多元化，能夠適應(yīng)外國(guó)顧客多元的獨(dú)特需求，打造出自主品牌拓展的針對(duì)性貿(mào)易戰(zhàn)略，如滄州地區(qū)位于華北平原，土壤肥沃，鴨梨、金絲棗等品種齊全，適合遠(yuǎn)銷海外。必須要將服務(wù)和理念深度融合，借助跨境電商平臺(tái)改良傳統(tǒng)的工作模式，讓營(yíng)銷服務(wù)人員對(duì)多元價(jià)值鏈條的構(gòu)建進(jìn)行實(shí)踐思考，從而激發(fā)出滄州中小型外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新活力。鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)與境外機(jī)構(gòu)共建全球性開放創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)[5]，在重點(diǎn)市場(chǎng)舉辦“滄州品牌全球行”系列活動(dòng)，創(chuàng)建滄州品牌產(chǎn)品境外展示中心。主動(dòng)對(duì)接中建工業(yè)品海外（阿聯(lián)酋）營(yíng)銷服務(wù)中心等國(guó)家級(jí)營(yíng)銷公共平臺(tái)建設(shè)，提高滄州企業(yè)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷能級(jí)。

4.2 優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高貿(mào)易發(fā)展質(zhì)量和效益

跨境電商平臺(tái)建設(shè)后，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)面向的是無界域的外國(guó)顧客，因此需要有效控制貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，確保誠(chéng)信機(jī)制能夠訂立，減少貿(mào)易帶來的矛盾[6]。最關(guān)鍵的是必須將貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有層次地施行不同貿(mào)易的一條龍服務(wù)，分層次地制定平臺(tái)管理方案，將不同貿(mào)易部分協(xié)調(diào)一體化，打造出滄州與京津冀多區(qū)域的協(xié)同發(fā)展之路。重點(diǎn)打造京冀曹妃甸協(xié)同發(fā)展示范區(qū)、大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)等戰(zhàn)略合作和功能承接平臺(tái)。推動(dòng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦主業(yè)，打造爆款產(chǎn)品，走“專、精、特、新”的國(guó)際化之路。加快智能制造發(fā)展，提高出口產(chǎn)品附加值。優(yōu)化貿(mào)易方式，用好自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、綜合保稅區(qū)、海外倉(cāng)、跨境電商綜試區(qū)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

4.3 促進(jìn)均衡協(xié)調(diào)，推動(dòng)貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展

積極擴(kuò)大進(jìn)口，加快推進(jìn)新區(qū)深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)，完善服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的管理體系和政策體系[7]。延伸化工企業(yè)的供應(yīng)鏈條，將玻璃和冶金等金屬材料集合，根據(jù)化工企業(yè)生產(chǎn)和加工材料的用途，對(duì)裝修設(shè)計(jì)和深加工等新興行業(yè)構(gòu)建協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，將各自跨境電商連接的國(guó)際顧客信息網(wǎng)聯(lián)通，從而拓展國(guó)際營(yíng)銷的傳播范圍[8]。與此同時(shí)，滄州中小型外貿(mào)企業(yè)可以通過人才“走出去”的方式，讓企業(yè)優(yōu)秀人才深入國(guó)際區(qū)域訪察，在不同國(guó)際區(qū)域孵化實(shí)踐基地，向國(guó)際人才學(xué)習(xí)并交流，從而維持長(zhǎng)期貿(mào)易的發(fā)展。推廣“龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)園區(qū)”發(fā)展模式，積極推進(jìn)印尼卡拉旺產(chǎn)業(yè)新城、中烏姆巴萊工業(yè)園等重點(diǎn)境外園區(qū)建設(shè)。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，跨境電商平臺(tái)建設(shè)取得了重大突破。滄州中小型外貿(mào)企業(yè)規(guī)模較大，且受地方政策扶持，面臨著提高品牌影響力的機(jī)遇。但是滄州中小型外貿(mào)企業(yè)管理者必須明確，只有積極改良營(yíng)銷模式，逐步解決政策困境，才能有效應(yīng)用跨境電商平臺(tái)。本文對(duì)此提出相關(guān)建議，望予以重視。

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