黃書陽

“只要內(nèi)容、商務能力強，旅行達人可以很輕松達到年薪百萬，即便他在抖音上的粉絲僅有50?80萬。而擁有千萬粉絲的頭部旅行達人，年收入應該可以達到千萬元級別?！倍兑舴掌髽I(yè)五百英里創(chuàng)始人左誠透露了目前抖音上旅行達人的年收入情況。

在外人看來，旅游達人可以到處旅行還能賺錢，看上去是一件“美差”。

旅游達人在《孤獨星球》（1972年成立的私人旅行指南出版商）時代就存在。隨著內(nèi)容載體的變化和內(nèi)容制作工具的簡化，如今要在各大內(nèi)容平臺上沾點旅游KOC（Key?Opinion?Consumer，關鍵意見消費者）的邊顯得更加容易，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作和旅游達人破圈的難度絲毫沒有因此而降低。

反應到抖音目前的垂直類目里，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，有影響力的旅游達人約有3000個，其他類目的達人數(shù)量則動輒以萬為計算單位。

90后旅行達人“野生王小土”（以下簡稱“王小土”）從2019年開始帶著手機、單槍匹馬開啟旅游達人生涯。她表示，美妝、顏值類的直播僅需在室內(nèi)錄制即可，而旅行達人需要做攻略、設計腳本、外出拍攝、大量剪輯等等，前期成本高昂，這也導致了鮮有MCN機構(gòu)愿意孵化旅游達人，進而難以批量產(chǎn)生旅游達人。

事實上，成熟的旅游達人也不愿意簽約MCN，因為容易被中間商剝削利潤。

近年來，旅游達人、MCN和平臺之間的關系，隨著各大旅行平臺和短視頻直播平臺大舉開發(fā)旅游內(nèi)容，漸漸出現(xiàn)了一些變化。進而在變現(xiàn)分成上也發(fā)生改變，旅游達人在內(nèi)容生態(tài)上的話語權(quán)越來越大，即便與非成熟的旅游達人MCN合作，其商業(yè)分成比例也從過往的1：9或2：8，上漲至3：7，甚至5：5對半平分。同時各大平臺之間對于達人與MCN的爭奪日益激烈，也存在旅游達人愿意與平臺簽署相關合作協(xié)議，為其獨家生產(chǎn)內(nèi)容。

企業(yè)持續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)建設，也倒逼旅游達人提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)度，這讓抖音專業(yè)旅行博主王小土、“走遍中國5A級別景區(qū)—大龍”（以下簡稱“大龍”）都從單打獨斗走向成立自己的小團隊之路，視頻的制作也開始有了一整套標準化體系流程。

旅游達人作為內(nèi)容的供給者，聯(lián)系著內(nèi)容生態(tài)的兩端即平臺與用戶，平臺該如何刺激他們持續(xù)在平臺上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成雙向粘性呢？

平臺與達人之間的鏈接

平臺與達人之間的鏈接，靠的是影響力、情感力與成長性三者。

從圖文到短視頻和直播，旅游內(nèi)容促進行業(yè)活力的重要性在疫情之后顯得更為重要。據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，截至2020年底，當年其直播和特賣頻道貢獻了50億元GMV。

“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容”，這句話放在旅游業(yè)或許也同樣適用。抓住了具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的旅游達人，在這場旅游內(nèi)容的競爭中就等于贏在了起跑線上。同時，這批旅行達人心里選擇平臺的第一順位方向，大抵是基于平臺的影響力與平臺帶“火”自己的能力。

左誠也觀察到此現(xiàn)象，認為很多內(nèi)容平臺都在適度“秀肌肉”，運用平臺資源提升達人影響力，激勵達人內(nèi)容創(chuàng)作，建立與達人雙向的情感、價值連接。

今年4月份，旅游達人“大菊在路上”（以下簡稱“大菊”）拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”照片登上了紐約時代廣場大屏，他用“何其有幸”四個字形容了自己的感覺，“雖然這是馬蜂窩《這就是旅行》攝影大賽的前期造勢活動，但靠個人能力很難登上這樣一個世界性的地標，讓世界看到自己拍攝的照片。”

換句話說，平臺整合、調(diào)度、提供資源，可以拉近平臺與達人之間的關系，幫助達人構(gòu)建與用戶深層次的聯(lián)系，提升達人對平臺的認同感。如果說馬蜂窩將平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)照片投放到紐約時代廣場大屏是直接統(tǒng)籌資源，那么抖音的舉措則更加像是順水推舟，充當幕后推手的角色。

左誠指出，抖音增加達人粘性的行為偏市場性，比如提供平臺或商家跨年活動、聯(lián)名活動的參與機會，以及大型活動的開屏露出等資源，基于特殊時令的活動與機遇，潛移默化地提升達人在社會上的影響力。

與此同時，線下聚會也是平臺加深與達人情感連接的一種方式。大菊去年參加了馬蜂窩線下的“蜂首”（發(fā)布的內(nèi)容被推薦到馬蜂窩首頁置頂?shù)倪_人）俱樂部，馬蜂窩出資邀請站內(nèi)頭部達人，前往特定目的地開展線下活動。旅行達人凱叔JK就依托馬蜂窩的線上社區(qū)、線下活動，接觸、認識了大量志同道合的人，他說：“現(xiàn)在去哪玩都能找到在當?shù)氐呐笥选！?p>

平臺整合、調(diào)度、提供資源，可以拉近平臺與達人之間的關系，幫助達人構(gòu)建與用戶深層次的聯(lián)系，提升達人對平臺的認同感。

此外，平臺還會定期開展線下培訓會，達人們可以針對拍攝技巧和平臺生態(tài)玩法等內(nèi)容進行交流。但左誠認為一些線下培訓課程意義不大：“平臺整合的信息，可能并不如達人們過往親自實踐得來的經(jīng)驗有效，線下聚會和同行業(yè)達人交流情感倒是不錯?！?h3>完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)

只有完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，才能在內(nèi)容圍城里站穩(wěn)腳跟。“要想馬兒跑，就得讓馬兒先吃草?！痹谶@座內(nèi)容圍城里，除了要了解用戶需求，鏈接達人與粉絲，平臺還要提供更多變現(xiàn)的機會才可能具備持續(xù)的競爭力。

目前來看，內(nèi)容平臺的旅游類目都存在對接專員或小組，與達人直接對接商業(yè)活動。大龍指出：“這種類型的商業(yè)活動或者拍攝題材，一般質(zhì)量都相對較高?！?/p>

其中的道理不難理解，專員直接委托商業(yè)活動，快速輔助達人進行內(nèi)容評判和選擇，與品牌和廣告商進行快速匹配，這是行業(yè)公認的增添平臺與達人之間粘性的方式。

不過，在垂直類旅游平臺和泛內(nèi)容平臺上，旅行達人的變現(xiàn)方向呈現(xiàn)差異化發(fā)展。有別于攜程星球號、馬蜂窩等垂直平臺變現(xiàn)大多為垂直旅游生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，在泛內(nèi)容平臺上，旅行達人王小土和大龍的商業(yè)合作內(nèi)容更加廣泛，翻閱二者的短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)涉獵的商業(yè)內(nèi)容包括運動、數(shù)碼器材、汽車等。

垂直旅游內(nèi)容的變現(xiàn)方式似乎更加局限。如果進一步觀察旅游達人變現(xiàn)能力，抖音里擁有上百萬粉絲的旅行達人，其單條廣告報價在2?3萬之間，而抖音頭部旅行達人的單條廣告報價在10?20萬之間。

有業(yè)內(nèi)人士稱，旅游產(chǎn)品的利潤相對泛類產(chǎn)品更低，平臺、達人要獲利，那么旅游產(chǎn)品、目的地等供應商的利潤將被進一步壓縮。不過，在涉及旅游行業(yè)的變現(xiàn)活動，王小土指出，基于與內(nèi)容匹配度高，一般旅行達人對于旅游產(chǎn)品的報價會進行一定幅度降低，算是“免費”旅行的一種。

除了廣告變現(xiàn)，各平臺還存在短視頻、圖文、直播內(nèi)容連接帶貨分成模式。據(jù)悉，通過攜程開放平臺，創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容可與相關產(chǎn)品相鏈接，售出時創(chuàng)作者可獲得一定比例的分成;而在POI（Point?of?Information，抖音的一個分發(fā)入口）體系內(nèi)，抖音現(xiàn)階段對入駐的民宿和酒店商家，除交易手續(xù)費外，不收取任何傭金。對于直播帶貨，抖音會根據(jù)直播帶貨的總GMV（交易額）實施比例抽成。

在內(nèi)容圍城里，除了要了解用戶需求、鏈接達人與粉絲之外，平臺還要提供更多變現(xiàn)的機會才可能具備持續(xù)的競爭力。

聚焦到由攜程創(chuàng)始人梁建章拉出的文旅直播帶貨這條火熱賽道上，Boss直播模式能否復制到普通達人身上還存在很多未知數(shù)。王小土稱暫時不會考慮直播帶貨，旅行博主相對來說更加奔波，路途中做直播售賣產(chǎn)品不合適，直播帶貨也涉及更多合作、分成，對于沒有團隊的旅行達人也難以產(chǎn)生化學反應。

大龍會偶爾做做直播，在他看來，旅游達人確實沒有時間專職進行直播帶貨，翻看他的小黃車，產(chǎn)品也更多是日常生活用品，并非文旅產(chǎn)品，銷量在100+左右。

帶給達人真金白銀之外，平臺也在逐步研發(fā)、推出新的方式和工具輔助達人進行變現(xiàn)。

據(jù)悉，當前有抖音推出星圖，視頻號推出互選平臺，依托平臺整合達人與品牌投放需求，輔助達人變現(xiàn)。而在工具產(chǎn)品方面，馬蜂窩在2018年推出了創(chuàng)作者開放平臺，輔助達人在平臺上撰寫的游記和內(nèi)容，抖音、B站、視頻號等平臺也推出相應的視頻剪輯工具。

垂直內(nèi)容平臺與泛內(nèi)容平臺之爭

王小土上一秒剛在抖音上發(fā)布最新剪輯完成的旅行視頻，下一秒就打開了小紅書、星球號、馬蜂窩等平臺同步更新了視頻內(nèi)容。

她表示，自己起初僅在抖音發(fā)布旅行視頻，而后收到了垂直旅游平臺的入駐邀請，就將內(nèi)容同步分發(fā)到旅游垂直平臺上，大部分旅行博主都會在各個內(nèi)容平臺上同步更新內(nèi)容。

從達人的發(fā)布行為看來，除了深耕的平臺，其余的內(nèi)容平臺更像是一個“添頭”，他們的邏輯是：“既然內(nèi)容制作了，那不如都發(fā)一遍，能增加一點影響力是一點。”

這也與旅游達人的精力有關系。王小土的團隊包括自己在內(nèi)只有三個人，難以有余力依托不同渠道屬性生產(chǎn)差異化的內(nèi)容。事實上，這是對垂直類旅游內(nèi)容的強力打擊。相對于泛內(nèi)容平臺，垂直類平臺的影響力，受眾人群規(guī)模難以與其匹敵，影響的是平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力。

抖音在2021年4月度的活躍人數(shù)超過4億，相比之下，傳統(tǒng)垂直化的旅游平臺不能說月活量日漸式微，即便是最頭部的垂直社區(qū)，其活躍人數(shù)仍然遠低于綜合內(nèi)容平臺。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年5月，攜程的月活僅5000余萬，馬蜂窩的月活量不到600萬。

垂直內(nèi)容平臺小而美，但也意味著目標用戶群有限，再面臨泛內(nèi)容平臺的流量虹吸，業(yè)內(nèi)輿論難免質(zhì)疑垂直平臺的競爭力?；钴S度不足，商家、達人大抵不會將精力與未來發(fā)展押注在垂直內(nèi)容平臺上。同時，抖音早在2016年起就被爆出大量簽約達人，維系內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺的聯(lián)系。

種種因素疊加之下，這或是攜程等垂直內(nèi)容平臺試圖選擇孵化達人來拓展內(nèi)容板塊的原因之一，攜程曾在2019年投資了一家孵化旅行達人的MCN公司——上海程夢文化有限公司，這也是攜程在孵化達人上的嘗試。旅游MCN機構(gòu)旅行大亨CEO呂大宇對外表示，彼時程夢即依托攜程，專注于影響力相對較小、大量腰部或尾部的旅行KOL，試圖培訓大批KOL進行內(nèi)容生態(tài)建設。

同年，攜程在旅拍上發(fā)布了簽約旅行家計劃。今年，攜程還啟動了“未來旅行家”計劃，通過創(chuàng)作內(nèi)容的比賽形式進一步尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，目前簽約攜程旅行家的數(shù)量在5000余人。

進入“內(nèi)容為王”的時代，聚攏達人、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各家都需持續(xù)加碼的一環(huán)，但對于垂直類的旅游內(nèi)容平臺而言，挑戰(zhàn)似乎并不小。

來源：環(huán)球旅訊