張偉 何六月

天加總部（南京）

天加是中國(guó)地鐵最大的中央空調(diào)供應(yīng)商，市場(chǎng)占比高達(dá)30%。其空氣處理機(jī)組在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域已連續(xù)多年蟬聯(lián)全國(guó)市場(chǎng)占有率榜首。在微電子行業(yè)、醫(yī)院手術(shù)室、生物制藥等專(zhuān)業(yè)凈化領(lǐng)域，天加的市場(chǎng)份額均超過(guò)40%。以醫(yī)療行業(yè)為例，截止目前天加已成功服務(wù)7000多家二甲三甲醫(yī)院。

不僅如此，這家公司還是同時(shí)擁有多個(gè)海外領(lǐng)軍品牌的跨國(guó)集團(tuán)，旗下公司包括美國(guó)PURECYCLE低溫發(fā)電公司、加拿大SMARDT磁懸浮冷水機(jī)組公司、意大利EXERGY地?zé)岚l(fā)電裝備公司和SEBIGAS生物能公司等。尤其在中低溫發(fā)電領(lǐng)域，天加早已是全球頻譜最全、世界市占排行前三的設(shè)備供應(yīng)商。

“過(guò)去我們一直是聚沙成塔式的低調(diào)成長(zhǎng)模式，但突然間，聚光燈帶來(lái)了大量媒體和資本咨詢(xún)，客觀上驅(qū)動(dòng)我們更快更強(qiáng)地走到臺(tái)前，擁抱品牌革命?！碧旒悠放浦行呢?fù)責(zé)人表示。

啟動(dòng)四維“革命”

品牌煥新，千頭萬(wàn)緒。在選擇以何種“憲法”路徑開(kāi)展具體的品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為時(shí)，天加從其沉淀了30年的四維精“凈”特色質(zhì)量管理模式中延續(xù)啟發(fā)，于2020年下半年確立了“四維精‘凈特色品牌模型”，并正式開(kāi)啟了天加品牌加速度發(fā)展的新篇章。

所謂“四維”，對(duì)應(yīng)天加的四大全局戰(zhàn)略，即專(zhuān)業(yè)空氣環(huán)境處理、全生命周期成本更低、全效家用空氣系統(tǒng)及全頻譜（中）低溫發(fā)電。這是天加產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)絕對(duì)份額的安身立命之本，也是未來(lái)品牌建設(shè)將重點(diǎn)塑造的形象名片與鮮明性格。

對(duì)具體的品牌戰(zhàn)術(shù)而言，“四維”則代表著天加品牌建設(shè)的四大管理模型，包括職能重建、基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及品牌建設(shè)與渠道營(yíng)銷(xiāo)并行。

“未來(lái)3?5年，我們將重點(diǎn)推進(jìn)四維精‘凈特色品牌模型的落地執(zhí)行，努力把天加品牌打造成聲譽(yù)與銷(xiāo)量齊飛的行業(yè)旗幟，創(chuàng)造一場(chǎng)制造交棒到營(yíng)銷(xiāo)接力的自我革新之旅，為天加的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展注入新鮮動(dòng)力。”看來(lái)，天加決策層決心已定。

共推品牌“新基建”

圍繞品牌組織與體系建設(shè)進(jìn)行行之有效的職能重建，是天加成功實(shí)施品牌革命的第一道鑰匙。

一個(gè)標(biāo)志性事件是，公司30年來(lái)首次設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的品牌中心。

這一品牌“中樞”部門(mén)，以“營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品本質(zhì)”為底層邏輯，以“天加深耕行業(yè)品牌地位”為立業(yè)之本，以“開(kāi)拓特定消費(fèi)市場(chǎng)”為轉(zhuǎn)型之策，以“專(zhuān)業(yè)與垂直職能”為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，逐一打通品牌管理、企業(yè)形象、渠道營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)媒體、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)五大職能模塊，全面推動(dòng)天加進(jìn)入品牌與市場(chǎng)推廣的新時(shí)代。

緊接著，天加著手推動(dòng)了一輪品牌“新基建”。一方面，搜集、整理、治理企業(yè)30年文化沉淀，形成VI、KV、品牌故事等品牌形象素材庫(kù)，優(yōu)化品牌視覺(jué)規(guī)范;另一方面，進(jìn)行新體系建設(shè)，包括發(fā)布升級(jí)版中英文KV、攜手實(shí)力團(tuán)隊(duì)量身定制出品牌TVC體系、理順公關(guān)與媒介體系建設(shè)。同時(shí)，通過(guò)中國(guó)制冷展、中國(guó)家電博覽會(huì)AWE等展會(huì)，逐步建立天加的展覽展示新標(biāo)準(zhǔn)，有效提升了線下展會(huì)和門(mén)店層面的品牌形象質(zhì)感。

天加公司園區(qū)（南京）

天加工廠

天加2021新基地

過(guò)去一年，這些基礎(chǔ)工作的夯實(shí)，為天加品牌“走出去”爭(zhēng)取了不少加分，越來(lái)越多的B端合作伙伴以及大眾C端，初識(shí)了天加或加深了對(duì)天加品牌的良好印象。

插上公關(guān)的“翅膀”

而大眾公關(guān)體系的建立，無(wú)疑是天加落地四維精“凈”特色品牌模型的第二把鑰匙。

在此之前，天加在環(huán)境處理與熱能利用領(lǐng)域的聲名，主要集中在暖通行業(yè)專(zhuān)家或從業(yè)者人群中，高度“窄眾”?；诖耍旒悠放乒芾碇行闹鸩綐?gòu)建起立體化的媒體推廣體系，即以黨媒為引領(lǐng)、大眾媒體為寬度、行業(yè)媒體為深度，不斷優(yōu)化自媒體、購(gòu)買(mǎi)媒體等媒體矩陣，并結(jié)合抖音網(wǎng)紅、微信大號(hào)等新媒體KOL合作，進(jìn)行多層次、多渠道的整合傳播。

結(jié)果是，天加品牌多次在國(guó)家級(jí)、省級(jí)知名媒體露出，企業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌理念、新產(chǎn)品發(fā)布、新技術(shù)等公關(guān)信息，開(kāi)始真正與更寬廣的人群建立起心智鏈接，從而也進(jìn)一步助推著企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)增長(zhǎng)。

向數(shù)字化要“增長(zhǎng)”

疫情黑天鵝效應(yīng)引發(fā)市場(chǎng)急速變化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)成為天加品牌煥新的另一大秘訣。不僅通過(guò)優(yōu)化微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，打通抖音、視頻號(hào)等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，讓社交在線，增強(qiáng)了與市場(chǎng)的親和力;還搭建了今日頭條、百度百家等企業(yè)號(hào)，以豐富的自媒體矩陣對(duì)話不斷變化中的市場(chǎng)。

此外，天加大刀闊斧地打通了旗下多個(gè)網(wǎng)站，讓天加環(huán)境、熱能、海外以及子品牌網(wǎng)站形成網(wǎng)站鏈接矩陣，全方位提升集團(tuán)協(xié)同力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，積極布局UGC平臺(tái)，如知乎、一兜糖等平臺(tái)上，天加官方號(hào)的關(guān)注度與日俱增。

正是因?yàn)榉e極的破圈觸網(wǎng)，以及圍繞移動(dòng)閱讀時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)化，天加在各平臺(tái)的粉絲數(shù)、互動(dòng)量都獲得了不小提升，也激活了后疫情形勢(shì)下企業(yè)的發(fā)展新動(dòng)能。

“邁向”大國(guó)品牌

步步為營(yíng)，實(shí)施近一年來(lái)，四維精“凈”特色品牌模型讓人們看到了天加的改變?！霸絹?lái)越自信，也越來(lái)越主動(dòng)?！币晃黄放茖?zhuān)家認(rèn)為，天加的改變是制造企業(yè)成熟的標(biāo)志。利用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌邊界進(jìn)行改造，讓品牌“走出去”、“活起來(lái)”，讓中國(guó)企業(yè)真正掌握自己的品牌話語(yǔ)權(quán)，是“制造中國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變的必然之路。

隨著品牌生命力的激活，品牌賦能市場(chǎng)、品牌撬動(dòng)銷(xiāo)售的勢(shì)能也進(jìn)一步釋放。今年6月，天加健康人居環(huán)境體驗(yàn)廳成都店正式開(kāi)業(yè)，天加品牌首次發(fā)布了SI標(biāo)準(zhǔn)化建店手冊(cè)等一系列線下門(mén)店操作指引，為C端的復(fù)制裂變提供了標(biāo)準(zhǔn)化的管理方案。

對(duì)于接下來(lái)的動(dòng)作，天加品牌中心負(fù)責(zé)人透露，上述四維精“凈”特色品牌模型還將繼續(xù)延伸，包括“品牌摯友”簽約、開(kāi)設(shè)品牌快閃店、O2O新零售模式探索、舉辦碳中和綠色行業(yè)論壇等方式都值得探索。

“產(chǎn)品、技術(shù)容易被模仿，而品牌一旦樹(shù)立，就難以超越?！彼硎荆旒拥钠放茟?zhàn)略，不僅要有從0到1的進(jìn)步，更需要從1到N的耐心。一切，為以變應(yīng)變而生，為自我超越而強(qiáng)。