劉逸卓 劉慶振

歐洲杯結束了，如果要問本屆歐洲杯最大的贏家是誰？我相信很多人都會異口同聲地回答是可口可樂！

C羅同學拒絕與可口可樂同框，然后他和他的葡萄牙隊出局了；卡扎同學點球大戰(zhàn)前被鏡頭捕捉到喝了可口可樂，然后他和他的瑞士隊晉級了。

本來大家都以為C羅在賽前發(fā)布會挪開可口可樂致其40億市值蒸發(fā)，是可口可樂遇到的一場巨大的品牌危機，結果可口可樂硬是憑著其巧妙的神操作，將任誰都繞不開的“可樂?！边@一社交話題玩到了極致，并狠狠地圈了一波粉絲，從而將一場品牌危機轉化成了一場教科書式的反向營銷活動。

反向營銷印象反常規(guī)+反套路+反固化

通常情況下，人們將類似可口可樂這種在特定語境之下采用反常規(guī)、反套路、反標準化的方式，以達到“反彈琵琶”效果的營銷策略稱之為反向營銷。

反向營銷最大的魅力在于，它召喚著包括消費者和媒介在內的廣大利益相關群體睜開眼睛，饒有興致地去重新審視因為刻板印象或慣性依賴而忽視、忘記甚至厭惡的某個品牌，喚醒他們的好奇心，激活他們的注意力，提升他們的好感度。

比如，羅永浩2018年底欠下6億債務并被法院限制高消費，在2020年《脫口秀大會》第三季節(jié)目中他卻通過瘋狂自黑自嘲和“還了4個億”、“真還傳”等網(wǎng)絡梗引爆了社交話題，成功扭轉了創(chuàng)業(yè)失敗造成的輿論危機和個人品牌形象受損等問題。

再如，2020年8月“楊國福邀請張亮代言”的話題迅速沖上了熱搜第一名，起因是有用戶在張亮的微博下面吐槽“你家的麻辣燙太low了”，而張亮回復“去吃楊國福啊”。在全國兩大麻辣燙品牌競爭如此激烈的氛圍下，楊國福聞訊趕來，并立馬誠摯邀請張亮代言，用大無畏的娛樂精神，妥妥地將競爭對手碾壓在地。

又如，2020年末，淘寶丑東西頒獎盛典一反傳統(tǒng)頒獎典禮的套路，居然給5個丑到家的商品頒發(fā)了拔得頭丑、更勝一丑、丑名遠揚、略勝一丑、丑味相投等獎項，更有意思的是，這些丑出圈的東西居然贏得了大量年輕用戶的“芳心”。

此外，漢堡王曾經(jīng)發(fā)布了一支題為《發(fā)霉的皇堡》的廣告片，用不添加防腐劑的概念贏得了廣大崇尚綠色、健康、真實的消費者群體的好感與信賴；澳大利亞墨爾本曾經(jīng)發(fā)布了一支題為《蠢蠢的死法》的公益廣告用以宣傳鐵路安全，這支廣告在B站和油管上都吸引了廣大年輕用戶的關注和熱評；網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)在雙十一期間官宣退出雙十一，不做復雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會，但是仍有“全年最大力度補貼”……

反向營銷精髓認知反差+社交話題+用戶參與

回到反向營銷這件事上來。

這些年所有品牌在營銷過程中都有深切的一個體會：消費者今天面臨的信息和商品選項的數(shù)量已經(jīng)膨脹到一個天文數(shù)字的級別，想要獲取他們的注意力并將這種注意力轉化為品牌認知、認可、認購和認同的難度也隨之越來越大，越來越多的預算也都因為營銷策略流于窠臼而打了水漂。

反向營銷所要做的，恰恰就是要通過反傳統(tǒng)、反窠臼、反固化思維的創(chuàng)意和創(chuàng)新，制造一種過去刻板品牌印象和當下鮮活品牌形象的“認知反差”，在信息泛濫和審美疲勞的媒介語境中，迅速抓住消費者的眼球、攫取他們的注意力、改造他們的心智空間，重構他們對品牌的認知、贏得他們的好感并建立與他們更持久的連接和互動。

那么，分析上述案例之后我們再來討論，成功的反向營銷策略應該具備哪些必備要素呢？

大體來看，我們可以從以下幾個方面來思考：

首先，需要制造認知反差。常規(guī)策略只能獲得常規(guī)流量，反常規(guī)策略才能獲得反常規(guī)流量。

C羅不去移動發(fā)布會上提前擺好的贊助商商品，這就是常規(guī)營銷；C羅將可口可樂移出了鏡頭，而可口可樂又在C羅出局后將他的形象移出了鏡頭，這就是反向營銷了。它讓我們看到了一個夾雜著滿腹“報復心”而來的人格化又娛樂化的可口可樂。這種可口可樂式的調侃或者羅永浩式的自黑，恰恰是消費者在既有心智空間中沒有認識和感知到的品牌形象的另一面，它引發(fā)了消費者的極大興趣，并且向消費者展示了更新鮮、更生動、更立體、更真實、更有人情味和煙火氣息的品牌形象，從而贏得了更多人對品牌的喜愛。打破常規(guī)套路制造認知反差的價值在于：它符合消費者追求新奇、追求差異追求特別的心理，從而總是能夠令人印象深刻。

其次，需要形成社交話題。無社交不傳播，無傳播不營銷，社交話題的價值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。羅永浩真還4個億這一話題，話題的主角本身就有很多粉絲也有很多爭議；楊國福邀請張亮代言這一話題，話題的群眾基礎面廣且戲劇性反差效果強，這都使得話題及身處話題中的品牌能夠在用戶大量轉發(fā)和討論的基礎上，在人際傳播和迅速擴散過程中，實現(xiàn)輕松破圈或完美出圈的營銷效果；并在娛樂自我、娛樂大眾的氛圍下，重塑人設，實力圈粉。

再次，需要鼓勵用戶參與?！翱蓸饭！奔热蛔鳛橐环N梗，本身就意味著它已經(jīng)形成了一定的覆蓋和傳播，如果再有更多用戶來使用這個梗，那么它觸達和影響的人群將會繼續(xù)不斷擴大。在C羅發(fā)布會挪開可口可樂的鏡頭被廣為流傳之后，又有其他球星模仿了C羅的行為挪開了可口可樂，還有挪開喜力啤酒的；當然，也有為可口可樂打Call的，比如俄羅斯主帥就對著鏡頭喝起了可樂；還有熱心的網(wǎng)絡用戶在電視機屏幕旁邊擺拍，接過了C羅移出鏡頭的可口可樂等。在羅永浩的反向營銷案例中，有大量自媒體對“真還傳”這個梗進行了二次創(chuàng)作，甚至有用戶還寫了《真還傳》小說。在楊國福的反向營銷案例中，很多微博用戶為楊國福操碎了心，甚至還有人連代言文案都替楊國福想好了：“我是張亮，麻辣燙我只吃楊國福”……可以說，鼓勵用戶的參與不僅僅擴大了品牌本身的傳播范圍，更重要的是用戶在參與過程中，建立起了與品牌的情感連接，提升了對品牌的好感和認可。

反向營銷再思考打好基礎+抓住本質+避免反噬

從品牌營銷的角度來看，盡管營銷漏斗模型或營銷轉化模型在信息超載的環(huán)境下正在發(fā)生巨大的變化，但有一點是不變的，那就是營銷轉化的起點始終是如何更有效地獲取用戶的注意力，也就是第一個A（Attention）。

沒有這個起點，無論營銷模型的其他環(huán)節(jié)變成了搜索還是推薦、留存還是分享，它們都只能是空中樓閣。

而恰恰正是在A這個起點上，營銷活動的策略越來越失效、目標越來越失焦、危機越來越失控。這時候，反向營銷不失為一種重構營銷活動、重塑品牌形象、重振消費者信心的有力策略和工具。

借助它，品牌能夠多快好省地獲得注意力、強化記憶力、擴大影響力、提升轉化力……

借助它，可口可樂反擊了C羅，羅永浩實現(xiàn)了新生，楊國福調侃了另一個張亮，漢堡王暗諷了它的競爭對手……

但需要注意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機靈、抖包袱，也不是單純?yōu)榱擞暇W(wǎng)絡用戶求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，更不能成為企業(yè)應付信任危機和社會輿情而策劃出來的文過飾非的謊言制造機；它必須建立在過硬的產品、良性的品牌、真誠的溝通和廣泛的社會價值創(chuàng)造基礎之上。

忽略了這個基礎，反向營銷就非常容易走火入魔，非常容易舍棄“營銷”的本而追逐“反向”的末，并可能在過度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本應有的本質靈魂。