摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱，相關(guān)的廣告收益也減少。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面在于媒體生態(tài)環(huán)境已發(fā)生變化，新媒體平臺的優(yōu)勢和特點是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊；另一方面在于傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中并沒有形成自身的特色，未擁有自己的品牌媒體，更沒有打造出一些品牌節(jié)目。傳統(tǒng)媒體在沒有受到新媒體平臺沖擊的時候，缺乏品牌建設(shè)的意識，隨著媒體市場競爭愈加激烈，如果傳統(tǒng)媒體仍然不注重加強品牌建設(shè)，則終將被時代淘汰。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；品牌建設(shè)

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0092-02

課題項目：本論文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)課題“融媒體時代報紙編輯的創(chuàng)新發(fā)展”研究成果，項目編號：2020SK2541

一、新媒體時代加強傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)的意義

（一）事關(guān)主流媒體宣傳引導(dǎo)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體時代到來，使得媒體行業(yè)進入了品牌競爭激烈的時代，品牌關(guān)乎媒體的生存發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在過去的一段時間占據(jù)了一部分信息資源，有自身的傳播渠道，品牌建設(shè)的意識還沒有那么強也沒有被提到重要的位置上。新媒體時代，各種新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，任何媒體都有可能在這個用戶自主、傳播渠道多樣的信息時代被淘汰，媒體間的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)日益激烈的趨勢，而在這樣的環(huán)境中，提高媒體品牌的建設(shè)能力是提高媒體競爭力的主要方式之一。

在傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的過程中，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播路徑和內(nèi)容，加強主流媒體的傳播力和話語權(quán)，才能提高傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體通過各種新媒體平臺宣傳社會主流價值觀，在一定程度上也提高了用戶的認知和認同。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，也是傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的過程。傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)不僅對傳統(tǒng)主流媒體的地位產(chǎn)生了影響，也對新形勢下思想宣傳工作和經(jīng)濟社會的發(fā)展有一定影響。

（二）創(chuàng)新品牌建設(shè)路徑的需要

之前，傳統(tǒng)媒體由于自己掌握傳播渠道，在生產(chǎn)新聞上往往是單向的方式，而且傳播的渠道比較傳統(tǒng)。在新媒體時代，微博、微信、抖音等新媒體平臺在提升用戶體驗的基礎(chǔ)上快速崛起，并且發(fā)展越來越迅速，同時呈現(xiàn)多種媒體融合發(fā)展的趨勢。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，以及移動智能設(shè)備等高科技產(chǎn)品的不斷普及，使得現(xiàn)在人人都可以是自媒體，促使傳播內(nèi)容更加多元化，也比較接近人們的生活，這也是新媒體平臺一經(jīng)產(chǎn)生就能夠快速發(fā)展的原因之一。

顯然，與新媒體時代的新聞平臺、新聞信息傳播方式、新聞內(nèi)容等相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了某些方面的優(yōu)勢，比如傳播的速度、傳播途徑等，同時傳統(tǒng)媒體也面臨“品牌易碎”的危機。傳統(tǒng)的文字內(nèi)容、傳播方式已經(jīng)導(dǎo)致其不能再適應(yīng)新媒體時代新聞傳播的要求，也滿足不了當(dāng)代新聞品牌傳播的需要。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該創(chuàng)新思維和方法，借鑒新媒體的優(yōu)勢和特點，加強傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的原則

新媒體時代，新媒體平臺的發(fā)展使得人們接收信息的方式有了翻天覆地的變化，在這樣的大環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，在借鑒新媒體的特點和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找準自身品牌建設(shè)的著力點，才能在新時代的品牌塑造中有所突破。

（一）遵守社會核心理念

媒體的價值觀念是其在品牌建設(shè)過程中需要考慮的首要因素。媒體也是宣傳某種信息，因此在一定程度上具有意識形態(tài)的特征，影響著人們的社會價值理念。媒體品牌的核心價值理念是否正確，是否符合當(dāng)下時代發(fā)展的主題，決定著媒體品牌建設(shè)能否走得穩(wěn)當(dāng)、走得深遠、走入人心。傳統(tǒng)媒體在進行品牌建設(shè)的過程中，必須把政治導(dǎo)向和社會價值理念放在重要的位置，牢牢把握時代發(fā)展的主題，堅持社會主義核心價值觀，堅守新聞的責(zé)任與使命，將公眾的利益和服務(wù)社會進步的理念放在首位[1]。媒體品牌其實也是一種無形資產(chǎn)，除了可以為媒體帶來一定的經(jīng)濟效益，也具有相應(yīng)的政治價值和社會價值。新媒體時代，雖然不同媒體品牌在核心價值理念上的表現(xiàn)形式有所差異，但緊緊遵循核心價值觀是媒體品牌建設(shè)必須堅守的理念。

（二）不斷深挖媒體品牌建設(shè)的優(yōu)勢

新媒體時代，新媒體平臺的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體受到了一定的挑戰(zhàn)，在這樣的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的要想取得突破和發(fā)展，就必須充分考慮競爭環(huán)境和競爭對手，看到新媒體平臺的特點和優(yōu)勢，調(diào)整自身的發(fā)展思維和路徑。因此，這就需要傳統(tǒng)媒體在時代潮流的大環(huán)境中能夠不斷適應(yīng)媒體新環(huán)境，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體平臺等將二者進行有效融合，從而為傳統(tǒng)媒體發(fā)展賦能。最重要的是，中央極力推進媒體融合發(fā)展，不斷進行規(guī)范管理，注重治理自媒體平臺中的亂象，使得媒體競爭環(huán)境不斷優(yōu)化，從而促進新聞傳播健康科學(xué)發(fā)展。在競爭對手方面，新媒體平臺的蓬勃發(fā)展使得信息報道在速度上、內(nèi)容上等都比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢，尤其在內(nèi)容呈現(xiàn)上，可言簡意賅也可長篇大論，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在面對各種新平臺新技術(shù)時往往會出現(xiàn)對環(huán)境的不適應(yīng)。挑戰(zhàn)和機遇往往是并存的，在媒體競爭環(huán)境發(fā)展變化的過程中，需要傳統(tǒng)媒體能夠有效把握品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，以創(chuàng)新方式和優(yōu)勢互補的思維進行資源整合。內(nèi)容是媒體間競爭的一大優(yōu)勢，媒體作為一種思想和內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺不斷發(fā)展，但只有內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)并符合當(dāng)下時代廣大人民群眾的利益才能行穩(wěn)致遠。可見，不管競爭環(huán)境如何變化，也不管科技如何興替，在新聞宣傳方面，尤其在新聞品牌的建設(shè)上，內(nèi)容和品質(zhì)是傳統(tǒng)媒體在新媒體時代中品牌建設(shè)最核心的優(yōu)勢和最關(guān)鍵的競爭力。在政策支持方面，媒體需要根據(jù)國家政策，找到自己的定位并符合主流價值理念，不斷整合各方面資源，從而將傳統(tǒng)媒體品牌不斷做強、做大。

（三）把握媒體品牌建設(shè)的主流方向

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想取得發(fā)展，就要調(diào)整發(fā)展的思路和方法，更要把握新媒體平臺的特點和品牌建設(shè)的規(guī)律。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在傳播方式和傳播渠道的構(gòu)建方面作出改變和調(diào)整，在理念和實踐上快速轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+”[2]。品牌建設(shè)的要更加注重用戶的需求。之前傳統(tǒng)的媒體品牌建設(shè)是基于自身平臺的資源壟斷和權(quán)威優(yōu)勢吸引讀者和開拓市場的，而現(xiàn)在的新媒體發(fā)展越來越考慮和重視受眾的需求，這也是新媒體平臺能夠蓬勃發(fā)展的原因。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒這樣的特點，要從用戶的需求出發(fā)，了解大眾的真實需要，提高新聞信息的質(zhì)量和深度，增強用戶的體驗感，從而更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更新速度之快使得新聞熱點的生命周期也越來越短，在這種環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)要想實現(xiàn)持久化，就要精心經(jīng)營新聞活動和信息，為品牌建設(shè)融入更加多元的資源和力量，以確保品牌熱度生命周期的持續(xù)和長久。

三、新媒體時代傳統(tǒng)媒體加強品牌建設(shè)的路徑

（一）明確媒體品牌的定位

品牌定位是傳統(tǒng)媒體建設(shè)品牌需要首要考慮的要素，也在一定程度上決定了品牌的發(fā)展方向和品牌塑造的成敗。而品牌建設(shè)需要媒體考慮很多方面的因素，比如自身實力、市場發(fā)展情況、受眾喜好等，目的就是基于自己的實際情況整合資源打造出有特色、有影響力的媒體品牌。最近幾年比較火的節(jié)目，如大家熟悉的《國家寶藏》《中國詩詞大會》等節(jié)目，在形式上能夠牢牢把握時代發(fā)展的趨勢，以文化自信進行主題創(chuàng)作，融入中國五千年歷史文明和社會主義核心價值觀等理念，品牌定位鮮明，注重形式創(chuàng)新，收獲了良好的社會效應(yīng)。

（二）促進媒體融合，增強用戶黏性

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺，不斷創(chuàng)新自身的信息傳播方式和渠道。但是平臺的更新只是技術(shù)層面的變化，受眾的感受和體驗才是加強媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。因此，在塑造品牌的過程中，需要借助大數(shù)據(jù)、用戶流量等分析市場和受眾需求，以進一步挖掘市場潛力，根據(jù)市場喜好探索適合自己的品牌建設(shè)模式，從而通過提供有質(zhì)量的媒體品牌節(jié)目不斷吸引用戶，

增加用戶數(shù)量[3]。

（三）注重內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體平臺的信息內(nèi)容，不僅注重內(nèi)容的質(zhì)量，而且在表現(xiàn)形式上更加注重創(chuàng)新和獨特。比如在原有文字的基礎(chǔ)上插入圖片、表情包、網(wǎng)絡(luò)熱詞等等，使得內(nèi)容更加豐富和接地氣。同時，在傳播方式上更加多元化，不僅依靠文字內(nèi)容，也使用了短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等方式宣傳信息[4]。傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)的過程中也應(yīng)該不斷加強創(chuàng)新，提高新聞信息的吸引力，在契合大眾需求的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，從而得到更多受眾的關(guān)注，促使傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)的過程中，不僅能收獲社會價值也能收獲經(jīng)濟效益[5]。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體要在新媒體時代中取得發(fā)展，就務(wù)必高度重視品牌建設(shè)。傳統(tǒng)媒體雖然在新媒體時代遇到了一些挑戰(zhàn)，在一定程度上也是失去了品牌建設(shè)和深度發(fā)展的機會，但傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中也曾取得過優(yōu)異的成績，也具有其自身的優(yōu)勢和特點，隨著傳統(tǒng)媒體品牌意識的增強、品牌建設(shè)質(zhì)量的提升等，擁有了品牌的傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中會不斷提高競爭力和生命力，也會在整個媒體行業(yè)發(fā)展中取得越來越好的成績。

參考文獻：

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[2] 本刊記者.相信內(nèi)容的力量——南方周末戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型解析[J].青年記者，2019（10）：14-16.

[3] 游莉蘋，余海榮，劉思佳.《南方周末》近十年來頭版頭條深度報道發(fā)展研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（13）：18-19，97.

[4] 方金友.微傳播的時代背景與主要特[J].學(xué)術(shù)界，2016（09）：87-94，324-325.

[5] 金婷.微傳播特點及效果分析[J].新聞前哨，2014（09）：41-42.

作者簡介：拜利萍（1971—），女，河南焦作人，本科，編輯，研究方向：新聞編輯。