陳明麗 李鵬舉 苦子偉 鄧懷鳳

【關(guān)鍵詞】四線城市;改善型住宅;產(chǎn)品策略

【中圖分類號(hào)】F274;F299.233【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2021）09-0180-03

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，商品由賣方市場(chǎng)過(guò)渡為買(mǎi)方市場(chǎng)，未來(lái)企業(yè)是否能夠盈利，商業(yè)模式是否成功，產(chǎn)品和技術(shù)的影響會(huì)越來(lái)越大[1]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的方方面面，人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)獲取信息的能力大大加強(qiáng)，在各種交易網(wǎng)站上查詢，各種商品的信息都能查到[2]。因此，在人們獲得商品信息能力強(qiáng)且需求同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，一個(gè)得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略對(duì)于商業(yè)成功與否至關(guān)重要[3]。若產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品周期把握不精準(zhǔn)，那產(chǎn)品很難在眾多競(jìng)品中突出重圍。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，以上情況尤為突出。房產(chǎn)屬于大宗商品，其價(jià)值和對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力的需求遠(yuǎn)超普通商品[4]。產(chǎn)品本身是否符合客戶需求是客戶選擇購(gòu)買(mǎi)最大的原因，其營(yíng)銷策略的推廣及包裝等，難以像快消品一樣打動(dòng)客戶，客戶為沖動(dòng)型消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的可能性很小，這是因?yàn)楫a(chǎn)品策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策中處于頭部位置。本文在調(diào)查眉山多個(gè)城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析研究改善型房屋產(chǎn)品需求及定位，提出改善型住宅類項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合，以及產(chǎn)品后期營(yíng)銷推廣時(shí)的產(chǎn)品組合策略，探析存在的一些問(wèn)題并提出針對(duì)性的建議。期望能對(duì)四線城市房地產(chǎn)改善型住宅的健康發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒。

1 眉山房地產(chǎn)改善型住宅概況

隨著成渝經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，眉山也在快速融入成渝經(jīng)濟(jì)圈。眉山在交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)等加快經(jīng)濟(jì)水平建設(shè)的關(guān)鍵行業(yè)有眾多實(shí)體項(xiàng)目落地。這為眉山市人口流入提供保障，加速眉山市周邊農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口朝眉山市區(qū)流入。四川大學(xué)眉山校區(qū)的新建，也為眉山市人才儲(chǔ)備和發(fā)展提供蓄水池。這一系列促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策帶來(lái)的人口流入必將擴(kuò)大眉山房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。隨著成都市購(gòu)房條件限制的收緊，成都一些不具備購(gòu)房資格的人群會(huì)到眉山購(gòu)買(mǎi)住房。對(duì)于剛需房市場(chǎng)而言，持續(xù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程可以提供大量的客源。剛需樓盤(pán)的成交主體往往是農(nóng)村及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入人口。改善型樓盤(pán)的主要客群則是中年人群，已有住房，但隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，想要將手頭的房子換成更加高端的住房。眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求增加，但住房供給端的房源供給力度也不斷加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分。因此，一個(gè)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目只有精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，制定適應(yīng)需求的產(chǎn)品策略，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中受到客戶的青睞。

2 產(chǎn)品策略

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)分析

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合自身品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略[4]。調(diào)研對(duì)產(chǎn)品的研究非常重要，所以很多企業(yè)都會(huì)開(kāi)展調(diào)研[5]。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人對(duì)房子的執(zhí)念很高，越是環(huán)境好、資源好的地方房子越貴。談?wù)撜摷迺r(shí)，男方是否有房成為一個(gè)很重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)家庭都會(huì)為子女準(zhǔn)備婚房。房子是結(jié)婚的前提，父母希望自己的子女能夠成家立業(yè)，房子是成家立業(yè)的基礎(chǔ)，有了房子就有了保障。房?jī)r(jià)不斷上漲，未來(lái)房?jī)r(jià)漲跌難以預(yù)料，很可能等自己的子女長(zhǎng)大后，買(mǎi)房的難度會(huì)越大，趁著自己還有能力，趕緊替孩子把房子買(mǎi)了，就算錢(qián)不夠，掏空家底也要替孩子買(mǎi)，為孩子將來(lái)減輕負(fù)擔(dān)。

如果將一個(gè)家庭購(gòu)房看作一個(gè)生命周期，最開(kāi)始是滿足單身或者兩口居住需求;而對(duì)于已擁有房產(chǎn)的家庭，由于家庭結(jié)構(gòu)的變化和資產(chǎn)儲(chǔ)備的變化，希望能夠升級(jí)換代住房。置業(yè)需求類似于金字塔模型，金字塔底端的剛需客戶向上不斷升級(jí)。

改善型購(gòu)房客戶的年齡段主要集中在30～50歲，可以再細(xì)分為30～40歲為一個(gè)客戶群體，40～50歲為一個(gè)客戶群體。

30～40歲的這部分客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但在購(gòu)買(mǎi)第一套住房經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，購(gòu)買(mǎi)的是剛需住宅。住房的戶型面積小，戶型設(shè)計(jì)不合理。校區(qū)的地理位置和物業(yè)服務(wù)配套等也達(dá)不到目前對(duì)住房品質(zhì)的要求，因此想要換房，換房的需求較大。換二套房所考慮的住房品質(zhì)就是改善型住房。

40～60歲這部分改善型客戶大多都有2套及以上的住宅，目前自己居住的住宅品質(zhì)也不錯(cuò)，手上也有閑錢(qián)。換房的需求不大，但是遇到很喜歡的房子也會(huì)考慮入手;尤其是這個(gè)年齡段的人，子女已成人，有些子女面臨婚嫁，大多數(shù)家庭都會(huì)為子女準(zhǔn)備婚房。很多父母覺(jué)得子女的住房很重要，盡量會(huì)選擇資源好、環(huán)境好且戶型較大的房子，尤其是“全面二孩”政策實(shí)施后，房子要能解決兩個(gè)小孩居住，所以改善型住房變得更適合購(gòu)買(mǎi)。

不少想要換房的客戶是因?yàn)榧彝コ蓡T的增多，在購(gòu)買(mǎi)第一套住房時(shí)，只是為了解決個(gè)人的或者夫妻兩個(gè)人的住房需求，買(mǎi)的房肯定是兩房或者三房的戶型。當(dāng)生了一個(gè)或者兩個(gè)小孩子以后，也需要父母或保姆幫忙照顧小孩，現(xiàn)在的住房房間不夠，因此想要換成4房或者5房的戶型。

此外，一部分客戶可能是拆遷戶。在老舊城區(qū)改造的過(guò)程中，一部分人不滿足于現(xiàn)在自己所居住的小區(qū)環(huán)境，想要到新城區(qū)買(mǎi)房。并且，政府提供的拆遷補(bǔ)償安置金和分配的住房可以出售變現(xiàn)，使得其有購(gòu)買(mǎi)新房的資本。

早期人們買(mǎi)房對(duì)于住宅品質(zhì)的要求不高，只要生活便利就好，因此喜歡購(gòu)買(mǎi)靠近城市主要道路或者靠近菜市場(chǎng)、學(xué)校的房子?，F(xiàn)在人們買(mǎi)房開(kāi)始重視品質(zhì)，如樓盤(pán)的戶型設(shè)計(jì)、建筑外立面、樓棟布局、園林規(guī)劃、容積率及后期的物業(yè)服務(wù)等?，F(xiàn)今，購(gòu)房人越來(lái)越意識(shí)到樓盤(pán)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的重要性。買(mǎi)家意識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)擁有超高附加值的改善樓盤(pán)。

2.2 產(chǎn)品組合策略

2.2.1 產(chǎn)品面積定位

產(chǎn)品面積段主要以四房大戶型為主。根據(jù)調(diào)研顧客對(duì)改善型商品房的需求來(lái)看，改善型商品房戶型主要分為115 m2的三室兩廳兩衛(wèi)戶型、133 m2的四室兩廳兩衛(wèi)戶型、148 m2的四室兩廳三衛(wèi)戶型、184 m2的四室三廳三衛(wèi)戶型及實(shí)用面積在250 m2以上的疊拼別墅。改善型客戶的一大需求就是房間多，總面積大，只有這樣，才能匹配多樣化的家庭結(jié)構(gòu)和對(duì)房間使用的需求。大多數(shù)改善型客戶的年紀(jì)在40～60歲，這時(shí)家里上有老人下有小孩，有的家庭可能不止一個(gè)小孩。即便父母不在一起住，小孩子不多的家庭，主人也有將除基本臥室外，有房間用來(lái)做書(shū)房及衣帽間的需求。因此，大面積四房的戶型成為客戶首選（見(jiàn)表1）。

2.2.2 產(chǎn)品類型多樣化

高層、大平層、疊拼產(chǎn)品一應(yīng)俱全，滿足客戶多樣化需求。改善型客戶對(duì)戶型的需求也是多樣化的，所具有的購(gòu)買(mǎi)力也不盡相同。因此，對(duì)于改善社區(qū)品質(zhì)的客戶而言，總面積和總價(jià)要求沒(méi)那么高。115 m2的戶型面積相對(duì)于大平層戶型，也可享受小區(qū)高品質(zhì)的圈層環(huán)境，但總價(jià)低很多，在購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi)。喜歡大戶型的客戶也分為疊拼別墅客戶和大平層客戶。疊拼別墅為獨(dú)門(mén)獨(dú)戶，電梯入戶，配套有私人花園和獨(dú)立地下多功能室，每層的功能性很強(qiáng)，一層是臥室休息區(qū)，一層是客廳會(huì)客區(qū)，一層是多功能游戲區(qū)，適合喜歡花園但不喜歡住高層住宅的客戶。

空間感和采光非常好。對(duì)比疊拼而言，大平層戶型更加時(shí)尚簡(jiǎn)約，不用上樓下樓，深受客戶的青睞，市場(chǎng)需求很大。

2.2.3 項(xiàng)目圈層性強(qiáng)

改善型住宅項(xiàng)目圈層性很強(qiáng)，產(chǎn)品種類分為高層、疊拼、大平層。產(chǎn)品全而不雜，改善型住宅社區(qū)高層和大平層每平方米的價(jià)格相較于附加的剛需樓盤(pán)每平方米的價(jià)格要高些，但顧客都是愿意為具有比較高端的圈層而支付價(jià)格高一些的房?jī)r(jià)，可以享受各種配套帶來(lái)的福利和精神愉悅。

2.2.4 配套服務(wù)完善

在購(gòu)房過(guò)程中，房產(chǎn)公司能夠帶給客戶尊崇感的購(gòu)房服務(wù)，這種服務(wù)也會(huì)成為購(gòu)房的附加價(jià)值?？蛻魪捻?xiàng)目外圍停車場(chǎng)下車時(shí)，就有客服人員進(jìn)行接待，引導(dǎo)停車，為客戶開(kāi)車門(mén)。一路上有客服人員引領(lǐng)穿過(guò)前場(chǎng)園林，同時(shí)講解項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)的特點(diǎn)?？头藛T會(huì)提前通過(guò)耳麥告知前臺(tái)銷售人員做好接待準(zhǔn)備工作。這一套貼心熱情的接待服務(wù)，力求讓客戶有賓至如歸的體驗(yàn)。購(gòu)房后相應(yīng)的配套設(shè)施也會(huì)一應(yīng)俱全，讓顧客滿意。

2.2.5 產(chǎn)品項(xiàng)目附加值高

項(xiàng)目除有基礎(chǔ)產(chǎn)品住宅外，還為客戶提供諸多附加產(chǎn)品和服務(wù)。例如，小區(qū)的中庭打造。有環(huán)氧跑道、羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)和籃球場(chǎng)等小區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施和景觀休閑亭等基礎(chǔ)健身和休閑配套;還有園林綠植等美麗的景觀。以上項(xiàng)目都是改善型住宅社區(qū)為客戶貼心打造的優(yōu)質(zhì)資源，客戶購(gòu)房時(shí)，一并就能享受這些增值產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶更堅(jiān)定地選擇改善型住宅樓盤(pán)。

3 產(chǎn)品存在的問(wèn)題及建議

3.1 競(jìng)品分析

盡管高端改善型樓盤(pán)在眉山房地產(chǎn)市場(chǎng)比較稀缺，但是仍然存在不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在后期銷售中，銷售人員不僅要了解自身項(xiàng)目每個(gè)戶型的優(yōu)劣勢(shì)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)戶型直接競(jìng)品戶型的優(yōu)劣勢(shì)，做到合理地評(píng)價(jià)競(jìng)品。因?yàn)榭蛻舸蠖嗖皇菍I(yè)從事房地產(chǎn)的人員，所以對(duì)于戶型的優(yōu)劣好壞沒(méi)有清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。銷售人員作為專業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)，對(duì)于每個(gè)戶型的優(yōu)劣有清楚的認(rèn)知，并且傳遞給客戶，讓客戶清楚地認(rèn)識(shí)到各個(gè)戶型的優(yōu)勢(shì)與不足，以便于客戶做出選擇。

3.2 產(chǎn)品策略要與目標(biāo)市場(chǎng)需求相吻合

產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)是投放于目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇。對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目而言，定位高端的產(chǎn)品，其戶型大小、戶型設(shè)計(jì)是否方正、是否采光通風(fēng)性好、是否景觀視野好都是衡量一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)性的標(biāo)準(zhǔn)。在客戶眼中，既然項(xiàng)目定位高端改善，那么所有的這些標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)提高。因此，在確定項(xiàng)目營(yíng)銷思路以后，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)部門(mén)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求設(shè)計(jì)戶型，調(diào)整好項(xiàng)目的產(chǎn)品組合。

3.3 組建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和產(chǎn)品策略，最終還是需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員執(zhí)行銷售，將產(chǎn)品賣出去，獲得利潤(rùn)，所以組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)非常重要。營(yíng)銷端口的人員與客戶的接觸最為密切，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解最清楚。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，采用新的促銷策略時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要及時(shí)了解并得到信息，并且做出針對(duì)性的調(diào)整。

團(tuán)隊(duì)管理者應(yīng)當(dāng)定期組織培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容可以是銷售技能的分享、競(jìng)品項(xiàng)目的分析、營(yíng)銷思路的整理，同時(shí)廣泛收集營(yíng)銷人員的意見(jiàn)，對(duì)營(yíng)銷人員提供對(duì)應(yīng)的銷售支持。

一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必定有良好的管理模式。管理人員本身的素質(zhì)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很大的影響。只有為團(tuán)隊(duì)制定管理規(guī)范、條例，制定績(jī)效考核措施及激勵(lì)措施，讓團(tuán)隊(duì)有明確的方向。

4 結(jié)論

眉山房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位符合現(xiàn)在四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)上客戶越來(lái)越高的改善需求，戶型設(shè)計(jì)本身相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，設(shè)計(jì)得更加完善，產(chǎn)品不存在硬傷。并且，項(xiàng)目的選址占據(jù)了岷江江景資源和公園資源的稀缺位置，項(xiàng)目周圍景觀資源配套的稀缺性很強(qiáng)。存在的問(wèn)題主要有產(chǎn)品生命周期還處于導(dǎo)入期和增長(zhǎng)期之間，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值點(diǎn)在進(jìn)行傳播時(shí)，客戶的感知度不夠，房地產(chǎn)項(xiàng)目高端的調(diào)性和知名度在客戶群體中還沒(méi)有完全打出來(lái)。在此情況下，對(duì)于銷售人員就要有更高的要求，在接待客戶的過(guò)程中銷售人員要將價(jià)值點(diǎn)傳遞到位，將項(xiàng)目產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)四線城市房地產(chǎn)健康發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]張海慶.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃[J].科技世界，2014，12

（6）：299-340.

[2]胡婷婷.企業(yè)管理模式與企業(yè)管理現(xiàn)代化的研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（32）：25-26.

[3]陳龍.中國(guó)房地產(chǎn)泡沫的歷史及現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2005（2）：35-39.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：46-47.

[5]陸軍，梅清豪.市場(chǎng)調(diào)研[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012：68-69.