陳媛媛

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;河南知名企業(yè);外宣材料;話語(yǔ)模式構(gòu)建

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）09-0165-03

0 引言

2013年伊始，在國(guó)家“一帶一路”倡議下，河南積極參與黃河經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、航空港區(qū)建設(shè)、自貿(mào)區(qū)建設(shè)和“一帶一路”倡議疊加，河南緊抓政策優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了與沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)、金融、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化溝通之間的互聯(lián)互通，在多個(gè)領(lǐng)域取得了豐碩的成果。道路連通、貿(mào)易連通、文化溝通，隨著河南積極深入“一帶一路”建設(shè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，取得了許多可喜的成就[1]。河南企業(yè)大膽“走出去”，錘煉全球化配置資源能力，開(kāi)拓新市場(chǎng)、提升知名度、提供新動(dòng)力。借助“一帶一路”的東風(fēng)，鄭州宇通集團(tuán)有限公司、安陽(yáng)鋼鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司、天瑞集團(tuán)股份有限公司、許繼電氣有限公司等工業(yè)企業(yè)，河南省黃泛區(qū)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、雙匯集團(tuán)有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司官網(wǎng)、好想你棗業(yè)股份有限公司等農(nóng)業(yè)及食品企業(yè)，鄭州國(guó)際陸港公司、河南煤業(yè)化工集團(tuán)國(guó)龍物流有限公司等跨境電商和物流企業(yè)，主動(dòng)“走出去”“走進(jìn)去”，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，在這條世界上跨度最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)大走廊中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和行業(yè)布局，拓寬我國(guó)戰(zhàn)略空間，同時(shí)促進(jìn)了區(qū)域穩(wěn)定繁榮、推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已然成為河南企業(yè)“走出去”“走進(jìn)去”的名片[2]。

在2014—2018年5年間，河南企業(yè)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的中方協(xié)議投資達(dá)到20.1億美元，占同期全省對(duì)外直接投資總額的16.4%。河南在“一帶一路”沿線國(guó)家共簽訂306個(gè)對(duì)外承包工程項(xiàng)目，累計(jì)對(duì)外承包工程和勞務(wù)合作新簽合同額55.6億美元，占同期全省新簽合同額的27.1%;累計(jì)完成營(yíng)業(yè)額74.3億美元，占同期全省完成營(yíng)業(yè)額的26.6%。截至2018年底，河南省向“一帶一路”沿線國(guó)家累計(jì)外派勞務(wù)超過(guò)7.8萬(wàn)人次。

河南企業(yè)如何在“一帶一路”的時(shí)代背景下做好對(duì)外宣傳，將自身的企業(yè)文化和魅力傳達(dá)給沿線各國(guó)，以此樹(shù)立良好的國(guó)際形象，是河南企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。企業(yè)積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，首先要解決的是跨文化溝通和跨語(yǔ)言溝通的問(wèn)題，而外宣材料關(guān)系著河南企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和市場(chǎng)形象，在“走出去”和“走進(jìn)去”的國(guó)際化和品牌化實(shí)踐進(jìn)程中，扮演著不可或缺亦不可替代的紐帶作用，提高了“一帶一路”國(guó)家對(duì)于河南企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度，以及河南產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和好感度[3]。

本研究擬對(duì)“一帶一路”背景下河南省知名企業(yè)的對(duì)外宣傳材料和企業(yè)對(duì)外宣傳的形象進(jìn)行調(diào)查和分析，所研究的語(yǔ)料包括知名企業(yè)的官方網(wǎng)站英文介紹、企業(yè)宣傳廣告、項(xiàng)目推介、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、使用說(shuō)明，以及中國(guó)官方英文媒體報(bào)道和英美媒體報(bào)道材料等，分析和總結(jié)知名企業(yè)外宣資料的特點(diǎn)、相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，結(jié)合語(yǔ)料庫(kù)批評(píng)話語(yǔ)分析方法，探索外宣建構(gòu)的企業(yè)形象，提出外宣材料中存在的問(wèn)題，進(jìn)而探索提升河南企業(yè)外宣力的相應(yīng)對(duì)策。對(duì)河南知名企業(yè)進(jìn)行對(duì)外宣傳，是事關(guān)河南省經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力提升的有效工具。因此，針對(duì)當(dāng)前河南省知名企業(yè)的外宣和傳播情況進(jìn)行研究，分析其外宣材料的話語(yǔ)特征，建構(gòu)其外宣話語(yǔ)模式，提出合適的企業(yè)外宣對(duì)策建議，已成為當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 研究現(xiàn)狀

河南地處中原腹地，吸收了中原文化精髓，因此形象塑造對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。根據(jù)研究視角，國(guó)內(nèi)河南企業(yè)形象研究可劃分為兩個(gè)階段。

第一階段始自21世紀(jì)初期，河南最早對(duì)企業(yè)公關(guān)形象進(jìn)行研究的有余尚清等學(xué)者，他們提出河南企業(yè)形象建設(shè)起步較晚，發(fā)展水平較之沿海省份還有相當(dāng)差距，必須加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，大力普及形象意識(shí)，以爭(zhēng)取河南企業(yè)形象建構(gòu)上一個(gè)新臺(tái)階，為河南經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)[4]。該階段，學(xué)者大都聚焦區(qū)域形象理論和設(shè)計(jì)，運(yùn)用評(píng)價(jià)量表對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查并提出改善措施。

第二階段始自2010年至今，以跨學(xué)科研究為特點(diǎn)，從新聞傳播、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化構(gòu)建的視角切入，關(guān)注品牌戰(zhàn)略而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，提出企業(yè)形象塑造可以幫助其獲取利潤(rùn)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。李勝偉提出河南本土企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)該吸收中原文化的內(nèi)涵和精髓，加強(qiáng)河南本土企業(yè)形象的培育和塑造，從而有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力[5]。近年來(lái)，隨著新媒體的興起，河南企業(yè)對(duì)于其形象的塑造和對(duì)外宣傳越來(lái)越重視。杜鵬飛認(rèn)為影視廣告在河南企業(yè)和品牌發(fā)展的3個(gè)階段均對(duì)構(gòu)建企業(yè)品牌形象發(fā)揮著獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)河南企業(yè)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)，幫助河南企業(yè)品牌茁壯成長(zhǎng)，助力河南企業(yè)品牌走向成熟[6]。

然而在實(shí)際操作中，河南企業(yè)在利用影視廣告進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳和塑造品牌形象等層面出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如針對(duì)性較差，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，大局觀不足;企業(yè)沒(méi)有充分把握廣告的階段性特征，廣告效果不突出，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳和營(yíng)銷的目標(biāo)。只有加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，提高宣傳效度，增強(qiáng)企業(yè)文化的表現(xiàn)力，才能讓河南企業(yè)品牌健康茁壯成長(zhǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，作為“一帶一路”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的河南，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展的重鎮(zhèn)。從“春都”的誕生、“雙匯”的興起和“宇通”的崛起，河南企業(yè)如雨后春筍、蓬勃發(fā)展，備受關(guān)注。勤勞的河南人民開(kāi)拓了一個(gè)又一個(gè)剛猛的本土品牌，也讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者感受到其品牌魅力與特色，也讓我們看到了我國(guó)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略。河南品牌外宣傳播方式和手段多樣化歷來(lái)受到研究者們的青睞，而結(jié)合語(yǔ)料庫(kù)的研究卻鳳毛麟角;研究凸顯中原文化地位的國(guó)內(nèi)形象居多，國(guó)際形象涉及較少。在融媒體的新常態(tài)下，河南知名企業(yè)的品牌建構(gòu)、外宣形象的強(qiáng)勢(shì)傳播、核心文化的宣傳將成為今后一個(gè)時(shí)期重點(diǎn)建設(shè)的目標(biāo)。如何才能讓國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)者深入了解河南企業(yè)，打響豫企的知名度，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)河南文化的精髓，是亟待解決的問(wèn)題。

2 研究?jī)?nèi)容

為此，研究采集近5年（2017—2021年）企業(yè)外宣材料和各大官方媒體的新聞報(bào)道，對(duì)河南知名企業(yè)外宣媒體的語(yǔ)料進(jìn)行搜集、整理和分析。河南企業(yè)外宣材料包括其官方網(wǎng)站企業(yè)介紹、宣傳廣告、項(xiàng)目推介、產(chǎn)品和服務(wù)、使用說(shuō)明;還包括中國(guó)官方英文媒體報(bào)道和英美媒體報(bào)道材料，語(yǔ)料搜集網(wǎng)站包括《北京周報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等國(guó)內(nèi)主流報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)電子版;以及“Financial Times”“New York Times”“Washington Post”“Gardian”“The Times”“The Wall Street Journal”等主流英美報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)電子英文版[7]。本研究旨在提升中原地區(qū)的軟實(shí)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為研究“一帶一路”背景下新媒體語(yǔ)境下河南企業(yè)外宣形象提供范式上的借鑒和參考。具體研究?jī)?nèi)容如下。

2.1 河南企業(yè)媒體外宣的特征

（1）外宣媒體河南企業(yè)報(bào)道數(shù)量。加大對(duì)河南本土企業(yè)的對(duì)外宣傳工作力度，增強(qiáng)對(duì)外宣傳影響力。力求讓世界更加全面和客觀地了解中國(guó)，改進(jìn)對(duì)外宣傳的方式方法，同時(shí)提高外宣的針對(duì)性和有效性，講中國(guó)故事，講好中國(guó)故事，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，進(jìn)一步為國(guó)家建設(shè)創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論和文化環(huán)境[8]。日益增多的外宣語(yǔ)料的曝光率，在豐富消費(fèi)者日常生活的同時(shí)，也擴(kuò)大了河南企業(yè)的國(guó)際聲譽(yù)和影響力，對(duì)豫企本土文化的價(jià)值觀宣傳和積極形象的建構(gòu)有著積極的作用。

（2）外宣媒體河南企業(yè)報(bào)道話語(yǔ)類型。企業(yè)的外宣材料包括企業(yè)簡(jiǎn)介、廣告、項(xiàng)目介紹、產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)明書(shū);根據(jù)新聞報(bào)道體裁分類，媒介話語(yǔ)類型分為6類，包括消息（通信）、評(píng)論（述評(píng)、專訪）、調(diào)查性報(bào)道、人物特寫(xiě)、照片（圖片報(bào)道）和轉(zhuǎn)載。需要研究各類外宣材料的數(shù)量比例、逐年變化趨勢(shì)和波動(dòng)特點(diǎn)。

（3）外宣河南企業(yè)報(bào)道的主題和主要內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)的報(bào)道涵蓋廣泛，包括河南經(jīng)濟(jì)、旅游、民生、法律等方面，但并非平均著墨。所以，獲取一篇新聞?wù)Z料主要內(nèi)容的途徑之一是觀察和分析語(yǔ)料庫(kù)的高頻實(shí)義詞。從前期文獻(xiàn)綜述和概覽的情況來(lái)看，河南企業(yè)外宣材料的主題內(nèi)容分布比較均衡，各類項(xiàng)目的報(bào)道能真實(shí)立體地呈現(xiàn)河南企業(yè)的面貌。然而，是否能夠滿足外商知悉在中國(guó)從事商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要履行的程序及有關(guān)法律條文和規(guī)定的需求，是否對(duì)建構(gòu)河南企業(yè)獨(dú)特形象起到應(yīng)有的外宣作用，是需要進(jìn)一步探索之處。

（4）河南企業(yè)外宣媒體報(bào)道立場(chǎng)。媒體報(bào)道立場(chǎng)分為非常正面、較為正面、中性和負(fù)面四大類。在融媒體的大背景下，國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道讓全球?qū)Α耙粠б宦贰庇辛松羁痰恼J(rèn)知，利用外宣材料展示了面面俱到、真實(shí)可靠的“一帶一路”，國(guó)內(nèi)主流媒介在傳播的內(nèi)容和措辭方面都無(wú)不樹(shù)立和維護(hù)“一帶一路”的正面形象。通過(guò)資料概覽，筆者發(fā)現(xiàn)外宣文本大都在經(jīng)濟(jì)方面著墨，報(bào)道積極樂(lè)觀，然而是否存在其他集中類型的文本，各類文本的比率如何，都表現(xiàn)了國(guó)內(nèi)國(guó)際對(duì)于河南企業(yè)和河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)同和立場(chǎng)，也需要對(duì)其原因進(jìn)行分析。

（5）河南企業(yè)目前的外宣形象。由以上的外宣語(yǔ)料分析得出當(dāng)前河南企業(yè)外宣的形象，并探索是否能夠凸顯企業(yè)對(duì)于發(fā)展河南省區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)、提升中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力起到積極作用，尤其是在“一帶一路”建設(shè)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、航空港區(qū)建設(shè)和自貿(mào)區(qū)建設(shè)等國(guó)家重要戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是否塑造了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的形象，目前的企業(yè)形象是否能夠?qū)ν馍掏顿Y和河南本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)“走出去”起到積極作用。

2.2 河南企業(yè)外宣問(wèn)題

首先，在“一帶一路”背景下，河南企業(yè)想要加速國(guó)際化進(jìn)程，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，吸引更多的海外客戶，就必須用內(nèi)容翔實(shí)、措辭得當(dāng)?shù)耐庑牧现v好“自己的故事”，打動(dòng)新老客戶。如何解決由于報(bào)道內(nèi)容不足、話題失衡、主題單調(diào)、不夠深入、主體模糊等造成的外宣“形象缺失”，導(dǎo)致關(guān)注度不夠高，參與熱情低，影響力有限，也不足以凸顯企業(yè)文化特色和核心愿景等問(wèn)題，是需要深入探究的問(wèn)題。

其次，媒介話語(yǔ)對(duì)象是外宣文本的本體，是媒體形成話語(yǔ)權(quán)威的最核心要素。要確保對(duì)外傳播的話語(yǔ)力，就必須掌握話語(yǔ)權(quán)，用自己的聲音，講述“自己的故事”。因此，本研究需要探究在企業(yè)宣傳材料和媒體材料中的話語(yǔ)來(lái)源，進(jìn)而發(fā)掘在外宣工作中河南企業(yè)和政府是否處于“本位”，牢牢掌握外宣的話語(yǔ)權(quán)。與此同時(shí)，要注意企業(yè)外宣時(shí)出現(xiàn)“自說(shuō)自話”的情況，過(guò)分地追求“本位”和話語(yǔ)權(quán)容易導(dǎo)致需求和信息供應(yīng)之間出現(xiàn)的偏差，從而造成“事倍功半”。

2.3 提升河南企業(yè)外宣力的對(duì)策

針對(duì)河南企業(yè)外宣文本和媒介外宣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，本研究將提出相應(yīng)的策略對(duì)外宣話語(yǔ)體系進(jìn)行建設(shè)，以期提升河南企業(yè)外宣力。企業(yè)媒體在外宣時(shí)要站在他人的角度尋找合適的主題、題材和切入點(diǎn)。此外，要注重創(chuàng)造多元的外宣方式。例如，融媒體時(shí)代，微信、微博、抖音、移動(dòng)端的普及，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體工具和電視廣播等媒體平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)外宣傳播的新時(shí)代。

3 研究結(jié)論

河南省知名企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)家的“一帶一路”倡議，不斷深化與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、跨文化溝通與交流，企業(yè)的外宣材料發(fā)揮著至關(guān)重要的紐帶作用。企業(yè)形象的塑造與話語(yǔ)的傳播息息相關(guān)，自我言說(shuō)的話語(yǔ)尤為如此。結(jié)合語(yǔ)料庫(kù)分析，通過(guò)企業(yè)自身官方材料有理、有力、有節(jié)地傳遞自身聲音，構(gòu)建企業(yè)形象話語(yǔ)體系，讓更多外商了解河南、熟悉河南、親近河南、進(jìn)駐河南。讓廣大國(guó)內(nèi)外新老客戶對(duì)新時(shí)代河南企業(yè)形象有更加清晰的把握和認(rèn)識(shí)，有助于幫助河南企業(yè)吸收“中原腹地”“十三朝古都”文化，凸顯了豫企在“一帶一路”鏈條上與眾不同的獨(dú)特性。在融媒體的大背景下，傳播和塑造河南企業(yè)的形象是一個(gè)系統(tǒng)工程。只有深度結(jié)合語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、翻譯學(xué)、社會(huì)學(xué)等跨學(xué)科理論知識(shí)，并在商務(wù)溝通中持續(xù)實(shí)踐，才能真正幫助河南企業(yè)全方位塑造積極正面的外宣形象。

參 考 文 獻(xiàn)

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