唐雪梅 賴勝強

(1.西南政法大學新聞傳播學院 重慶 401120；2.重慶理工大學管理學院 重慶 401320)

0 引 言

在社會化媒體上用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，分享食品衛(wèi)生、疾病防治、健康養(yǎng)生等健康信息，社會化媒體成為人們重要的健康資訊來源渠道[1]。在新冠肺炎疫情期間，大量用戶通過微信、微博獲取有關(guān)疫情的預防、傳播、治療信息。但由于缺乏傳統(tǒng)媒體的信息守門人功能，社會化媒體健康信息容易出現(xiàn)虛假內(nèi)容。新冠肺炎疫情期間社會化媒體上就有曬太陽殺滅新冠病毒，喝白酒能預防感染等諸多網(wǎng)絡(luò)健康謠言。網(wǎng)絡(luò)健康謠言的廣泛傳播輕則影響公眾健康行為，重則延誤個體治療危及生命。英國劍橋大學研究報告顯示2020年1-3月新冠肺炎虛假信息已致全球至少800人死亡[2]。依據(jù)騰訊發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)治理報告，目前我國網(wǎng)絡(luò)謠言傳播最多的就是健康類謠言，網(wǎng)絡(luò)謠言類別包含了商業(yè)謠言、政治謠言、社會謠言、健康謠言等，在眾多類型中為什么健康類謠言被更多的傳播？

網(wǎng)絡(luò)謠言在社會化媒體上泛濫關(guān)鍵在于信息轉(zhuǎn)發(fā)，過往研究更多的是從信任機制探討受眾轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息，研究發(fā)現(xiàn)信息越可信越容易轉(zhuǎn)發(fā)[3]，而信息質(zhì)量、信息源可信度等是影響信息可信度的重要因素[4]。網(wǎng)絡(luò)健康謠言較其他類型謠言更多傳播難道是健康謠言信息更為可信？信息可信度評估更多基于用戶理性分析，而研究顯示信息情緒性也是影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)的因素[5]，因此，僅僅從用戶理性的可信度視角很難解釋為什么網(wǎng)絡(luò)健康謠言大量傳播，從感性和理性雙重視角探討健康謠言傳播應受到重視。Schachter和Singer[6]提出情緒認知理論(Cognitive Theory of Emotion)，認為情緒是認知與生理喚醒交互作用的結(jié)果，個體情緒產(chǎn)生并非外部刺激的直接生理反應，而是受刺激情境或事物評價的影響，強調(diào)情緒反應過程事實是對外部刺激的認知過程。基于情緒認知理論，本文認為公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)是受焦慮情緒的影響，而焦慮程度是受眾對接收健康內(nèi)容認知評價的結(jié)果。據(jù)此本文將以健康信息的感知風險、信息可信、焦慮、健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿為基礎(chǔ)構(gòu)建一個有調(diào)節(jié)的中介模型，研究不僅在理論上回答為什么網(wǎng)絡(luò)健康謠言更多被轉(zhuǎn)發(fā)，并且彌補僅僅從理性的信任視角探討謠言轉(zhuǎn)發(fā)的缺陷。

1 相關(guān)理論文獻綜述

1.1網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)社會化媒體用戶不僅是信息消費者同時也是信息傳播者，可以對接收信息進行轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)是對網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有信息不作修改地分享給他人，從而使信息產(chǎn)生一傳十、十傳百的病毒擴散效應(Viral Effect)[7]?；谵D(zhuǎn)發(fā)在當前信息傳播中的重要性，許多研究從傳播者特性、信息特性、受眾特性等維度探討影響轉(zhuǎn)發(fā)的因素，如表1所示。在傳播者特性上，研究發(fā)現(xiàn)具有較高可信度的傳播者，如專家身份、意見領(lǐng)袖特性等促進微博信息被更多轉(zhuǎn)發(fā)，微博博主擁有的粉絲數(shù)量和信息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量成正比[8]。在信息內(nèi)容特性上，研究一般采用問卷調(diào)查法了解受眾對接收信息的內(nèi)容感知，或采用內(nèi)容分析法以人工編碼或計算機大數(shù)據(jù)分析的方式研究信息內(nèi)容特性，并探討信息內(nèi)容屬性與信息轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系。賴勝強[9]研究發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的娛樂性價值和創(chuàng)新性價值正向促進微博信息轉(zhuǎn)發(fā)，金曉玲[10]從信息內(nèi)容的社會特征、情緒特征和功能特征三個方面探討微信信息轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果表明信息的有趣性、新穎性、正確性，情緒驚嘆、積極以及和信息有用性均對微信朋友圈的信息分享具有顯著影響。Berger和 Milkman[5]研究了內(nèi)容情緒性對信息擴散的影響，研究發(fā)現(xiàn)受眾更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)正向情緒信息而非負向情緒信息，原因在于正向信息讓收件人感覺更好，更有助于構(gòu)建或維護轉(zhuǎn)發(fā)者自身形象。

表1 影響網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)的因素

1.2網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)健康信息是網(wǎng)絡(luò)上與大眾健康醫(yī)療有關(guān)的資訊，涵蓋疾病與藥物、治療方法、保健與預防、身體功能等信息。網(wǎng)絡(luò)健康謠言是未經(jīng)官方或權(quán)威證實的網(wǎng)絡(luò)健康信息。網(wǎng)民不會刻意轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)健康謠言，之所以轉(zhuǎn)發(fā)往往是將健康謠言視為一則普遍的健康資訊。在社會化媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)研究中，針對網(wǎng)絡(luò)健康謠言的信息轉(zhuǎn)發(fā)研究相對較少。由于健康謠言真假難辨，現(xiàn)有研究目前主要從信息可信度視角分析網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)。Chua[11]研究發(fā)現(xiàn)Twitter中網(wǎng)絡(luò)健康信息的內(nèi)容長度、情感極性、圖片會增強信息可信度，進而增強轉(zhuǎn)發(fā)。鄧勝利[12]以微博流傳的健康謠言為對象，研究發(fā)現(xiàn)微博用戶認證與網(wǎng)頁鏈接會增強用戶信任，但圖片對信息可信度不產(chǎn)生影響，此外圖片與鏈接都不能對轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響，認證具有較小影響。結(jié)合個體特性和信息源特性，張星[13]發(fā)現(xiàn)具有較高健康知識的認知用戶更愿意傳播高質(zhì)量來源的健康信息，而健康知識較低的天真用戶更愿意傳播高數(shù)量來源的健康信息。

1.3述評隨著社會化媒體的廣泛應用，信息轉(zhuǎn)發(fā)受到了眾多學者關(guān)注，縱觀現(xiàn)有研究還存在一些不足：a.盡管許多研究探討了信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響因素，但多數(shù)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究，對這些因素的作用機制缺乏探討；b.對健康信息轉(zhuǎn)發(fā)主要從理性的信任視角進行分析，缺乏對受眾情緒作用的探討；c.在信息轉(zhuǎn)發(fā)的情緒作用中，現(xiàn)有研究更多從情緒效價即情緒正、負性進行對比分析，而對具體情緒類型的作用缺乏深入研究。因此為了彌補現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)健康信息傳播的研究不足，本文將從以下幾個方面進行研究：①整合個體處理接收信息的理性和感性途徑，構(gòu)建基于信任和焦慮情緒的網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)模型；②以網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風險為自變量，焦慮情緒為中介變量，網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿為因變量來闡釋受眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)的行為機制；③探討信息可信度在感知風險→焦慮情緒→轉(zhuǎn)發(fā)意愿作用路徑上的調(diào)節(jié)作用。

2 研究假設(shè)

2.1感知風險對網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響在影響信息轉(zhuǎn)發(fā)的因素中，信息內(nèi)容是重要的影響因素。在信息傳播中，人們會對接收信息的內(nèi)容進行感知和評估。與其他類型信息不同，網(wǎng)絡(luò)健康信息是涉及健康話題的資訊，身體健康和生命安全是人們最基本的需求，健康信息所陳述后果的嚴重性和不確定性容易激發(fā)受眾的感知風險。感知風險是個體對某個風險的不確定以及后果嚴重性的主觀判斷和感悟，當未來后果越嚴重或后果難以預測時，個體感知風險也越高[14]。網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風險是受眾對健康信息所傳遞的風險程度所做出的認知和評估，感到生命或健康受到威脅的程度。如新冠疫情網(wǎng)絡(luò)謠言，不管是告知新冠病毒的危害還是介紹如何防治新冠，都會引起人們對傳染病毒的嚴重性和應對困難的認知，從而增強感知風險。信息傳播具有利他性動機，人們分享或轉(zhuǎn)發(fā)信息目的之一就是希望幫助他人。將蘊含較高風險的健康信息告知他人，可以起到警示作用，幫助他人規(guī)避風險[15]。研究發(fā)現(xiàn)人們在口碑信息轉(zhuǎn)發(fā)中更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)負向口碑，一個主要原因就在于負向口碑較之正向口碑具有更高感知風險[16]。因此，當健康信息內(nèi)容所傳遞的風險性越高，信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的價值也越高，受眾更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)。于是有假設(shè)：

H1:受眾對網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風險與健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2焦慮情緒對網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響焦慮是一種負向情緒，是對身處困境或威脅的普遍憂慮狀態(tài)[17]。焦慮是個體的心理感受，個體焦慮從低到高有不同程度，當具有較高程度的焦慮時心理上就會感到煩惱和憂慮，行為容易表現(xiàn)出不安、緊張。焦慮情緒往往與難以預測后果的信息有關(guān)，當事態(tài)不明或不能找到解決問題方法時就會產(chǎn)生焦躁、恐懼的情緒。羅曉蘭[18]研究發(fā)現(xiàn)信息矛盾沖突、信息來源差異、信息誤導等都會引發(fā)受眾焦慮情緒?；谇榫w認知理論，個體在接收網(wǎng)絡(luò)健康謠言后，對信息的認知結(jié)果會影響其情緒狀態(tài)。受眾對健康信息所傳遞風險的感知是其主觀感受，即使同一信息不同個體也會有不同評估，但當感知到較高風險時，對未來健康狀況、生命安全有較高的不確定感，焦慮情緒會隨之增強。綜上分析，受眾焦慮情緒源于對健康信息風險性的感知，感知風險評估越高焦慮感也越高，于是提出假設(shè)：

H2:受眾對網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風險與焦慮情緒呈正相關(guān)關(guān)系。

個體情緒往往對行為產(chǎn)生影響，在信息傳播領(lǐng)域，研究就發(fā)現(xiàn)焦慮情緒是影響個體信息行為的重要因素。Baumgartner[19]在研究健康信息搜尋行為中就發(fā)現(xiàn)健康焦慮會增強人們的健康信息搜尋時間和搜尋量。針對謠言傳播，Knapp[20]指出個體再傳播謠言的一個主要動因就是希望他人能夠分擔焦慮，即使感到信息不一定可靠，也希望通過轉(zhuǎn)發(fā)讓他人來證實其真?zhèn)?，緩解自身緊張不安的情緒。焦慮情緒影響個體信息行為的原因在于焦慮使個體心理處于失衡狀態(tài)，依據(jù)海德的平衡理論，當個體處于心理失衡狀態(tài)時有動力采取各種行為措施恢復原有平衡狀態(tài)。因此，當受眾接收健康謠言產(chǎn)生了較高的焦慮情緒后，受眾會具有較高的轉(zhuǎn)發(fā)愿意，于是有假設(shè)：

H3：焦慮情緒與網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿呈正相關(guān)。

受眾轉(zhuǎn)發(fā)行為事實上是對健康謠言的刺激反應過程，在接收網(wǎng)絡(luò)健康謠言后受眾評估謠言內(nèi)容，當感知到較高風險，未來健康和安全具有較高的不確定性時會產(chǎn)生較高焦慮情緒。為了釋放不安的情緒恢復原有平靜的心態(tài)，受眾有較高的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿，希望通過信息分享讓他人分擔自己所感受到的危險，從而減少焦慮。總體而言，受眾健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)行為的刺激反應過程為健康謠言的感知風險刺激焦慮生成，個體焦慮情緒越高激發(fā)越高的健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿，于是有假設(shè)：

H4：焦慮情緒在網(wǎng)絡(luò)健康謠言的感知風險對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

2.3信息可信度的調(diào)節(jié)作用信息可信度是受眾判斷接收信息值得信賴程度的評估。網(wǎng)絡(luò)信息由于缺乏信息守門人角色，信息質(zhì)量參差不齊，受眾對信息可信度的判定依賴于信息內(nèi)容本身及信息傳播源可信度，信息內(nèi)容本身文字數(shù)量、文字表達的邏輯性、圖片及鏈接等都有助于提升內(nèi)容可信度[21]。但對于健康信息而言，由于缺乏相關(guān)知識，受眾往往難以評估內(nèi)容可信度，此時信息傳播源可信度成為影響信息可信度的重要因素。一般說來專家、意見領(lǐng)袖等個人，權(quán)威媒體、政府、獨立第三方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)站是具有較高可信度的傳播源。信息可信度是影響受眾行為的重要因素，也是受眾決定是否采納健康信息的重要因素[22]。在謠言傳播中，信息可信度是重要的影響因素，受眾一般不會刻意轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言，之所以轉(zhuǎn)發(fā)謠言往往是因為輕信的原因。因此，在網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息的傳播中，受眾的信息可信度感知狀態(tài)會影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。當感知信息可信度低時，盡管健康信息同樣傳遞較高風險，受眾會認為該信息不可信不值得傳播；只有當信息可信度較高時，高風險的健康信息才值得推薦，并轉(zhuǎn)發(fā)給他人。于是有假設(shè)：

H5：信息可信度會調(diào)節(jié)感知風險對網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的影響，信息可信度高情境下感知風險對健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響比低信息可信度情境更大。

情緒認知理論強調(diào)情緒產(chǎn)生受外部刺激評估的影響，在網(wǎng)絡(luò)健康信息的認知中，受眾不僅僅對信息所傳遞的風險進行評估，也會對信息本身的可信度進行評估。一些研究對受眾對健康信息可信度的認知評估方式進行探討，宋士杰[23]發(fā)現(xiàn)信息特征和個體特征影響健康信息可信度，在信息特征上信息表征框架與信息話題具有顯著影響，個體特征上年齡、性別、健康素養(yǎng)等具有顯著影響。在焦慮情緒的形成中，受眾對信息的感知風險和信息可信度的評估都會發(fā)生作用。焦慮來源于未來健康的不確定性，即健康信息讓受眾感受到健康威脅。但如果受眾同時評估該信息可信度不高，那么該健康威脅就是虛構(gòu)的，是不真實的威脅，受眾也就不會產(chǎn)生相應的焦慮情緒。因此，只有當受眾評估健康信息可信，且傳遞了較高的健康威脅，受眾才會產(chǎn)生相應的焦慮情緒，并進而轉(zhuǎn)發(fā)該信息。在網(wǎng)絡(luò)健康信息搜尋研究中，趙燁[24]發(fā)現(xiàn)受眾對網(wǎng)絡(luò)健康信息的信任度會強化健康焦慮情緒。于是提出假設(shè)：

H6：信息可信度對健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的調(diào)節(jié)作用會通過焦慮情緒中介發(fā)揮影響。

歸納起來，本文的理論假設(shè)研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 數(shù)據(jù)收集

3.1研究設(shè)計本文研究網(wǎng)絡(luò)健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)，但現(xiàn)實中信息一旦被認定為謠言受眾就可能不愿轉(zhuǎn)發(fā)。因此本研究采用模擬情境，給予受眾一則健康信息(謠言)，使其處于處于不同的信息感知風險和可信度狀態(tài)下，觀察轉(zhuǎn)發(fā)該健康信息的意愿。研究采用2(健康謠言感知風險：高、低)×2(信息可信度：高、低)的組間設(shè)計。研究通過在線問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，共4個實驗組，不同組的受眾閱讀不同健康謠言信息。健康謠言信息模擬微博流傳的公共衛(wèi)生事件，主要是描述一則消費者食用酸菜魚住院，其原因在于魚受到某病毒感染的影響，告誡大家近期不要購買魚食用。病毒謠言感知風險高(vs低)通過病毒有人傳人風險(vs無傳染性)和消費者死亡(vs住院)來操控。信息可信度高低通過信息源和信息內(nèi)容來進行操控，高可信度謠言由擁有百萬粉絲的實名制醫(yī)院大夫微博@海英博士發(fā)出，信息內(nèi)容詳細闡述接受病人的醫(yī)院名稱和時間等細節(jié)內(nèi)容，而低可信度謠言操控為只有兩百多的匿名用戶發(fā)出，信息沒有對事件發(fā)生的時間地點等細節(jié)進行闡述，信息較為模糊。為了排除其他因素的干擾，信息文字數(shù)量、語氣等保持大體一致。

閱讀材料后，被試者評估自身對接收到的網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風險、焦慮和信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿等，并填寫人口統(tǒng)計學特征情況。在焦慮的測量中，采用Raghunathan[25]使用的焦慮情緒量表測量受測者閱讀健康信息后感受到“緊張、擔心、著急”的程度。感知風險參考Morton和Duck[26]的研究從“感知健康重要性、健康擔憂、將來可能影響、感知威脅”進行測量，共四個題項。信息可信度的測量參照Flanagin和Metzger[27]的研究，從“值得信賴、公正、真實”三個維度評估接收健康信息的可信程度。網(wǎng)絡(luò)健康謠言的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿參考So[28]量表，使用“我愿意轉(zhuǎn)發(fā)該條微博、愿意將該信息分享給他人、若微信群中討論有關(guān)話題愿意轉(zhuǎn)發(fā)該信息到微信群中”三個題項進行測量。所有量表均采用五點制李克特量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2研究過程問卷調(diào)查在2020年9月以滾雪球方式，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出邀請，要求有社會化媒體使用經(jīng)驗的用戶隨機參與各組在線調(diào)查。歷時一個月總共回收了問卷662份，剔除遺漏、有錯誤的問卷獲得有效問卷627份。其中男性328份，占52.31%；平均年齡30.98歲，最多為25～35歲占38.28%，其次是35～45歲占27.59%；在教育學歷上，高中占37.0%，大專占31.42%，本科占28.07%，本科以上占3.51%。在社會化媒體的使用頻率上，一周平均使用時間在0～5小時占16.27%，5～10小時占36.20%，11～20小時占25.2%，21～30小時占14.83%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1量表檢測與操控有效性檢驗對各量表信度進行檢測，結(jié)果Cronbach＇sα系數(shù)均高于0.7，表明各量表具有較高一致性。本文利用驗證性因子分析衡量檢測量表效度，以平均變異抽取量(AVE)進行檢測(見表2)。經(jīng)檢測所有潛變量的平均抽取變量均方根都大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量之間達到了可以接受的判別效度。由于研究數(shù)據(jù)均是受測者自我報告，有可能存在數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題，采用單因素檢驗方法檢驗該問題。結(jié)果顯示不存在單獨公共因子，被析出的因子最大方差解釋率為26.70%低于50%的閾值，這表明本研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。

表2 各變量的效度與信度檢測結(jié)果

依據(jù)各組受測組評估對各變量的操控有效性進行檢驗。本研究操控了信息可信度和信息感知風險狀態(tài)，結(jié)果顯示參與高可信度組的被試對象對信息可信度的判定顯著高于低可信被試者(t(625)=7.89，p<0.05)，表明研究對信息可信度的操控成功。參與高風險組的被試者的感知風險評估顯著高于低風險組(t(625)=6.51，p<0.05)，研究對感知風險的操控成功。

4.2假設(shè)檢驗

4.2.1 感知風險與可信度的交互效應 據(jù)表3可知，模型1～4以通過層次回歸檢驗感知風險的主效應及與可信度的交互效應，如模型1所示，以轉(zhuǎn)發(fā)意愿為因變量，以人口統(tǒng)計變量為控制變量，感知風險對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的正向影響顯著(B= 0.22,p< 0.01)，假設(shè)H1獲得了數(shù)據(jù)支持。如模型2所示，在控制其他變量后，以焦慮情緒為因變量，網(wǎng)絡(luò)健康信息的感知風險對焦慮正向影響顯著(B= 0.33,p< 0.05)，假設(shè)H2獲得了數(shù)據(jù)支持。在模型3中，感知風險與可信度的交互項對焦慮情緒的影響顯著(B= 0.15,p< 0.05)，表明信息可信度調(diào)節(jié)了感知風險對焦慮情緒的影響。在模型4中，感知風險與可信度的交互項對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B= 0.14,p< 0.05)，表明信息可信度對感知風險具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到了初步支持。

表3 感知風險對健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的有調(diào)節(jié)中介效應檢驗

4.2.2 焦慮感的中介效應 信息可信度能夠調(diào)節(jié)感知風險對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的作用，為了檢驗這個調(diào)節(jié)作用是否通過焦慮的中介作用來實現(xiàn)。研究模型5使用SPSS25.0軟件的Process插件，在95%的置信水平以Bootstrapping 法檢測有調(diào)節(jié)的中介模型，選擇Model 8，樣本取5 000次。焦慮對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B=0.48,p=0.00)，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI=0.742,ULCI=1.01)，焦慮情緒與轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系，研究證明假設(shè)H3。在焦慮的中介作用中，感知風險對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的直接效應為0.11(LLCI=0.742,ULCI=1.01)，間接效應0.484(LLCI =0.293,ULCI=0.683)，焦慮的部分中介作用顯著，研究假設(shè)H4得到支持。

4.2.3 有調(diào)節(jié)中介模型檢驗 研究還需要證實焦慮的中介效應受到了信息可信度的調(diào)節(jié)作用。感知風險與信息可信度的交互對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響顯著(B=0.12,S.E= 0.03)，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI =0.008,ULCI=0.112)，表明信息可信度對感知風險的影響具有調(diào)節(jié)作用，由于調(diào)節(jié)變量信息可信度是一個連續(xù)變量，利用均值加減一個標準差進一步檢驗其調(diào)節(jié)作用大小，均差加標準差值代表高可信度狀態(tài)，均值減標準差代表低可信度狀態(tài)，利用簡單斜率法兩個狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿曲線如圖2所示，信息可信對感知風險的調(diào)節(jié)作用明顯。高可信狀態(tài)下感知風險影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的斜率0.32比低可信度狀態(tài)下的斜率0.15更高，表明信息可信度越高感知風險對信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響越大，假設(shè)H5得到了數(shù)據(jù)支持。

圖2 信息可信度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的調(diào)節(jié)效應圖

在感知風險→焦慮→轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑上，高可信度狀態(tài)下感知風險通過焦慮影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑作用顯著(B=0.37,LLCI =0.224,ULCI= 0.516)，低可信狀態(tài)下感知風險通過焦慮影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介路徑作用不顯著(B=0.09，LLCI =-0.138，ULCI= 0.196)，判斷有調(diào)節(jié)中介模型的Index指標為0.176，置信區(qū)間沒有包括 0(LLCI =0.121，ULCI= 0.233)，說明高、低可信狀態(tài)的焦慮中介效應存在顯著差異，有調(diào)節(jié)的中介模型成立，研究假設(shè)H6得證。

5 結(jié)果討論

5.1研究結(jié)論網(wǎng)絡(luò)健康謠言被社會化媒體用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，本文研究發(fā)現(xiàn)受眾對網(wǎng)絡(luò)健康謠言內(nèi)容的感知風險正向影響受眾的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿，這一作用的機制是通過影響受眾焦慮情緒實現(xiàn)，感知風險越高受眾焦慮情緒也越高，進而具有更高轉(zhuǎn)發(fā)意愿。此外，信息可信度對焦慮情緒的中介作用具有調(diào)節(jié)效應，當健康信息具有高可信度時，感知風險能夠通過焦慮的中介作用影響受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿；但當受眾評估健康信息具有較低可信度時，健康信息的感知風險對焦慮和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響小。也就是說，即便健康信息傳遞的風險程度高，但當信息可信度低時，受眾的焦慮情緒低，因而轉(zhuǎn)發(fā)意愿也不高。

5.2理論貢獻

5.2.1 焦慮情緒是網(wǎng)絡(luò)健康謠言大量轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵要素 網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息的大量傳播引起了眾多學者重視，但多數(shù)研究從理性的信任視角分析影響網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的因素。本文從情緒視角研究發(fā)現(xiàn)焦慮也是影響轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素，受眾健康謠言傳播存在理性和感性的雙作用路徑。此外基于情緒認知理論，研究發(fā)現(xiàn)焦慮情緒的產(chǎn)生是受眾對接收信息的信任度和感知風險評估結(jié)果的影響。不同于過往情緒傳播中更多關(guān)注正、負情緒的影響，本研究基于具體情緒類型，發(fā)現(xiàn)焦慮情緒是健康謠言轉(zhuǎn)發(fā)的重要中介變量，公共衛(wèi)生事件中健康謠言激發(fā)的焦慮情緒越高，受眾越有可能轉(zhuǎn)發(fā)健康謠言信息。這也啟示我們在公共衛(wèi)生事件中，辟謠不僅要削弱謠言的可信度同時還要安撫好受眾的焦慮情緒。

5.2.2 感知風險對網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的影響 信息內(nèi)容是影響信息傳播的核心因素，現(xiàn)有研究探討了內(nèi)容的邏輯性、娛樂性、有趣性、實用性等對受眾信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響，但缺少研究信息內(nèi)容給用戶帶來的感知風險。感知風險往往與人們的健康信息行為相關(guān)，吳川徽[29]研究發(fā)現(xiàn)感知風險與健康信息搜尋之間存在正相關(guān)關(guān)系，本文將感知風險拓展到信息轉(zhuǎn)發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)健康信息傳遞的感知風險越高越容易被轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)健康謠言信息涉及醫(yī)療、健康等話題，往往重要而模糊，讓用戶感知到較高的威脅或不確定性。人們的行為動機是趨利避害，當感受到健康信息傳遞較高風險時會增強其轉(zhuǎn)發(fā)該信息的意愿，通過轉(zhuǎn)發(fā)來求證信息或釋放不安的情緒，同時也對他人起到警示作用。健康謠言較之其他謠言類型總體上具有更高的感知風險，這也是網(wǎng)絡(luò)健康謠言在社會化媒體上被更多傳播的根源。

5.2.3 網(wǎng)絡(luò)健康謠言傳播的理性和感性作用路徑相互影響 過往研究更多的是從理性視角來分析受眾的信息轉(zhuǎn)發(fā)，將理性和感性兩個視角結(jié)合起來進行研究的不多。本文將理性視角的信息可信度評估和感性視角的焦慮情緒感知結(jié)合起來，研究發(fā)現(xiàn)信息可信度越高，受眾對健康信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高，這與Chua[10]研究相同。與此同時，本研究還發(fā)現(xiàn)信息可信度對感知風險具有調(diào)節(jié)效應，兩者交互能影響焦慮情緒的感知進而影響信息轉(zhuǎn)發(fā)。換句話說，受眾在健康信息的處理中，要對信息可信度和健康信息傳遞的風險進行評估，只有在高信息可信狀態(tài)下，感知風險才能影響健康信息傳播，當受眾感知信息不可信時，健康信息的感知風險并不能影響傳播意愿。但僅僅信息高可信，受眾也不一定轉(zhuǎn)發(fā)信息，健康信息高感知風險激發(fā)的焦慮情緒更能影響轉(zhuǎn)發(fā)?？傮w而言，在信息具有較高的可信度時并且健康信息傳遞較高的感知風險時，健康信息更可能被轉(zhuǎn)發(fā)。

5.3研究不足與未來研究本文研究還存在一些不足未來值得進一步研討：一是，本文并未對感知風險進行多維分析，趙蕊菡[30]提出網(wǎng)絡(luò)健康信息的風險感知包括了信息質(zhì)量風險、隱私風險、信息來源風險等6個維度，未來可以對多維視角分析感知風險對焦慮情緒的影響；二是，情緒類型眾多，本文只探討了焦慮情緒的影響，其他情緒類型對健康信息傳播的影響值得探討；三是，本文只對信息內(nèi)容的影響進行了分析，信息傳播源、受眾個體特性與信息內(nèi)容共同對健康謠言傳播的影響也是未來值得關(guān)注的研究領(lǐng)域。