胡正榮

今年以前，媒體融合較為成功的案例，基本都來自央視、人民日報等一線媒體，或者是基層的縣級融媒體。各省臺、地市臺雖然也在推進(jìn)媒體融合，但是鮮有成效。最近河南臺、四川臺旗下的新媒體產(chǎn)品破圈，體現(xiàn)了二線電視臺的成長，意味著在媒體融合這條大道上，他們找到了自己的發(fā)展路徑。

打通媒體融合的產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈

分析二線電視臺成功搶灘新媒體背后的原因，第一是他們發(fā)揮了自己的內(nèi)容優(yōu)勢。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)最主要的力量。因?yàn)榫穬?nèi)容必然是大制作、大投入，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）很難做到的。第二，他們充分考慮互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求，除了做好線上內(nèi)容，兼顧線下的運(yùn)營、推廣、開發(fā)。第三，二線電視臺在新媒體領(lǐng)域的異軍突起，離不開機(jī)制改革和市場化運(yùn)作。

未來，二線電視臺想要更好更快地推進(jìn)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵在于從頂層規(guī)劃與設(shè)計著手，打造新媒體的產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈。

何謂產(chǎn)品鏈化？就是把一個創(chuàng)意制作成電視節(jié)目或者短視頻，由主持人來做知識付費(fèi)或者娛樂交流，甚至直播帶貨，即一個IP轉(zhuǎn)化成多個產(chǎn)品。目前，各級電視臺都在積極推動內(nèi)容產(chǎn)品鏈化，但供應(yīng)鏈這一環(huán)節(jié)仍待加強(qiáng)。供應(yīng)鏈化需打通上游的資源、中游的內(nèi)容生產(chǎn)、下游的產(chǎn)品和服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)價值。其本質(zhì)是媒體和社會各種資源等對接能力。比如，布局MCN業(yè)務(wù)，除了內(nèi)容本身，還需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)、用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，傳統(tǒng)媒體在其中應(yīng)是資源統(tǒng)籌者的角色，相當(dāng)于一個投資商，把供應(yīng)鏈上的各個產(chǎn)業(yè)、用戶都拉到一條產(chǎn)業(yè)鏈上來了。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會供應(yīng)鏈思維，我搭臺子別人來唱戲，最后形成產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈的完整生態(tài)。

不過，媒體融合并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的模式，各種媒體資源稟賦、功能使命、服務(wù)區(qū)域、領(lǐng)域、對象等都有所差異，因此，找到適合自己的媒體融合發(fā)展模式最為重要，而非盲目照搬、模仿。對于二線電視臺來說，找到自己的定位和優(yōu)勢之后，下一步便是形成垂直化戰(zhàn)略，構(gòu)建適合本地和本領(lǐng)域的場景化、下沉化的平臺。

媒體自有平臺不可替代

通過CTR的廣電網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜的各項(xiàng)榜單能看到，地方臺的傳播影響力，目前大部分都來自抖音、快手、微博、微信等第三方平臺。但從媒體融合的規(guī)律，以及從中央出臺的有關(guān)媒體融合的各種政策看，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金等資源，重點(diǎn)配置到自有平臺上，才是“十四五”期間主流媒體新發(fā)展格局的基礎(chǔ)，否則難以改變主流媒體日益成為第三方平臺依附者的命運(yùn)。

在社會及經(jīng)濟(jì)形態(tài)日益平臺化的今天和未來，自有平臺作用不可替代——它匯聚各方資源、形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)垂直開發(fā)、完善場景傳播、延伸多元服務(wù)，通過移動連接，能真正實(shí)現(xiàn)新型主流媒體全連接、全業(yè)態(tài)的新格局。

放眼國際，國外內(nèi)容平臺的發(fā)展路徑，也是從內(nèi)容分發(fā)到自建平臺。2019年上線Disney+以前，迪士尼將影視版權(quán)分銷給Netflix等公司。而在迪士尼發(fā)布的2021財年第三季度財報中，Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒體的訂閱量接近1.74億，迪士尼直接面向消費(fèi)者細(xì)分市場的收入增長了57%，為43億美元。鑒于流媒體業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，迪士尼進(jìn)一步與Netflix分庭抗禮。

不過，一些已經(jīng)建立了自有App的二線電視臺，面臨著日活躍用戶不多、用戶黏性不強(qiáng)、價值轉(zhuǎn)化能力很弱等現(xiàn)實(shí)困難。如何破局？

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。將“商務(wù)”明確提出并與其他業(yè)務(wù)項(xiàng)并列，足見媒體融合發(fā)展過程中，僅靠新聞是不行的，僅靠新聞+政務(wù)、新聞+服務(wù)也不能夠完全支撐媒體融合發(fā)展所需。融合媒體，是聚合各種社會資源，提供多樣社會服務(wù)，參與政務(wù)與治理，運(yùn)營相關(guān)商務(wù)活動的綜合平臺。對于地方臺來說，就是把當(dāng)?shù)乩习傩盏囊率匙⌒?、吃喝拉撒、生老病死等各方面資源都整合起來。

另外，除了建設(shè)自有平臺，國內(nèi)各級電視臺還可以共同搭建一個媒體整合平臺，或以行業(yè)劃分，形成財經(jīng)領(lǐng)域、娛樂領(lǐng)域、教育領(lǐng)域等垂類平臺，將各自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在這些平臺上進(jìn)行傳播。在媒體融合時代，廣電人特別需要抱團(tuán)取暖。搭建媒體整合平臺，不僅能解決資源的聚合，還能完成平臺的打通，以擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力。

（作者系中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席、中國教育電視臺總編輯）