覃姣莉

廣西大學(xué) 廣西南寧 530004

2017年5月16日，《中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》（保監(jiān)人身險(xiǎn)〔134〕號(hào)）（簡(jiǎn)稱“134號(hào)文件”）出臺(tái)，要求壽險(xiǎn)公司從源頭上規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，將人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)回歸保障本源。政策出臺(tái)后，影響深遠(yuǎn)，結(jié)束了以中短存續(xù)期產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的時(shí)代，人壽保險(xiǎn)行業(yè)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型軌道。

1 人壽保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的問題

由于歷史錯(cuò)誤，我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)停辦了20年，改革開放后，于1982年恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。1982年至2020年，我國(guó)保費(fèi)收入從159萬增長(zhǎng)到3.17萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46.48%，一路高歌猛進(jìn)。期間，壽險(xiǎn)行業(yè)務(wù)無序增長(zhǎng)，金融風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)累積，出于防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的要求，必須通過監(jiān)管手段強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，因而出臺(tái)了“134號(hào)文件”。在強(qiáng)監(jiān)管的高壓下，人壽保險(xiǎn)業(yè)被迫緊急轉(zhuǎn)型。在四年多的轉(zhuǎn)型過程中，呈現(xiàn)出不少問題，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

1.1 保費(fèi)增速放緩

2014年8月10日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕29號(hào)），提出到2020年，保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）提高到5%，保險(xiǎn)密度（保費(fèi)收入/總?cè)丝冢┻_(dá)到3500元/人，將保險(xiǎn)發(fā)展由行業(yè)意愿上升為國(guó)家意志，人壽保險(xiǎn)行業(yè)乘著政策利好的東風(fēng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，2015年保費(fèi)收入增速突破20%關(guān)口，達(dá)到24.97%；2016年達(dá)到了頂峰，為36.44%。2017年監(jiān)管要求保險(xiǎn)回歸保障本源后，當(dāng)年的保費(fèi)收入增速迅速下降到20.33%，增速接近腰斬。2018年保費(fèi)增速直線下降到0.85%，近乎沒有增長(zhǎng)。經(jīng)過一年的調(diào)整，2019年保費(fèi)增速提升至12.84%。2020年受新冠疫情的影響，增速回落至6.9%?？傮w上，轉(zhuǎn)型后，人壽保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入增速有較大幅度的下降，具體詳見圖1。

圖1 2014-2020年保費(fèi)收入情況

1.2 營(yíng)銷人員銳減

保險(xiǎn)業(yè)作為金融三大支柱之一，受重視的程度一直不如銀行和證券。曾經(jīng)一度，因?yàn)楣妼?duì)保險(xiǎn)業(yè)的誤解，保險(xiǎn)營(yíng)銷被等同于欺騙行為，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)地位普遍較低。而在保險(xiǎn)業(yè)中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的交強(qiáng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)被國(guó)家強(qiáng)制要求購(gòu)買，營(yíng)銷相對(duì)容易，誤解相對(duì)較少。壽險(xiǎn)沒有國(guó)家強(qiáng)制要求購(gòu)買的險(xiǎn)種，且交費(fèi)期限較長(zhǎng)，被誤解的程度更深，營(yíng)銷更加困難，營(yíng)銷人員處境艱難。

2013-2016年，壽險(xiǎn)行業(yè)大規(guī)模銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，且產(chǎn)品收益基本達(dá)到預(yù)期，營(yíng)銷人員逐漸被客戶認(rèn)可和接受，市場(chǎng)地位有一定程度的提升，同時(shí)，營(yíng)銷人員收入較為穩(wěn)定、可觀。進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段后，普通保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的技能明顯無法達(dá)到銷售保障型險(xiǎn)種的要求，銷售成功率大幅降低，無法保證穩(wěn)定的收入來源，出現(xiàn)了保險(xiǎn)營(yíng)銷人員大規(guī)模離職的現(xiàn)象[1]。

1.3 銀行渠道合作意愿減弱

壽險(xiǎn)公司與銀行合作銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為各個(gè)壽險(xiǎn)公司的一項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)策略，由于監(jiān)管規(guī)定，壽險(xiǎn)公司人員不允許在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)銷售產(chǎn)品，只能由銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員自行銷售，所以合作的模式是銀行銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品，從中獲取中間業(yè)務(wù)收入。雖然銀行和保險(xiǎn)同屬金融系統(tǒng)，但是銀行和保險(xiǎn)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)方式等都存在較大的區(qū)別。在產(chǎn)品上，銀行的產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單、收益更加具體，也更加容易展示。壽險(xiǎn)產(chǎn)品涉及保險(xiǎn)費(fèi)率、保險(xiǎn)責(zé)任、后期服務(wù)等，保險(xiǎn)條款內(nèi)容多，對(duì)專業(yè)性有更高的要求。因而，在主打中短存續(xù)期產(chǎn)品的時(shí)期，銀行和壽險(xiǎn)公司的合作也達(dá)到了頂峰，歷年開門紅期間，通過銀行代理銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，日銷售額達(dá)到幾億元在行業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮[2]。

轉(zhuǎn)型主打保障型險(xiǎn)種后，銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員無法在短時(shí)間內(nèi)掌握保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和銷售技能，不能很好地詮釋保障型險(xiǎn)種的保障功能和回答客戶提出的疑問，銷售意愿大幅降低。

1.4 客戶流失

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、教育水平和壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，都直接決定了公眾對(duì)保險(xiǎn)保障功能認(rèn)識(shí)水平不高。2013-2016年通過銀行、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員大量銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，積攢了一定的客戶數(shù)量，但是這些客戶僅建立在獲得資金收益而不是獲得保險(xiǎn)保障的基礎(chǔ)上，所以，當(dāng)中短存續(xù)期產(chǎn)品停止銷售后，這部分客戶自然流失[3]。

2 人壽保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型難的原因分析

2013-2017年，無論是保險(xiǎn)深度還是保險(xiǎn)密度，均是穩(wěn)步提升，且增速明顯。2018年保險(xiǎn)深度下降了0.2%，保險(xiǎn)密度雖然有微弱的提升，但是剔除通貨膨脹因素后，實(shí)際保險(xiǎn)密度也是下降。2019年保險(xiǎn)深度有微弱提升，保險(xiǎn)密度突破3000元；2020年的保險(xiǎn)深度為4.45%，保險(xiǎn)密度3233元，未能如期實(shí)現(xiàn)2014年出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》時(shí)提出的目標(biāo)，具體詳見圖2。

圖2 2013-2020年保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度

究其原因，新冠肺炎疫情沖擊是一方面，但主要原因還是轉(zhuǎn)型后，四年多時(shí)間里壽險(xiǎn)行業(yè)一直處在轉(zhuǎn)型的困境中，未能取得實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型成效。當(dāng)前，轉(zhuǎn)型難已經(jīng)成為人壽保險(xiǎn)行業(yè)共同面對(duì)的一個(gè)問題，主要存在以下四方面的原因。

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后

突如其來的“保險(xiǎn)回歸保障”強(qiáng)監(jiān)管要求，使絕對(duì)大多數(shù)壽險(xiǎn)公司措手不及，尤其是中小型壽險(xiǎn)公司，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象。壽險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合生命周期規(guī)律，且要求將產(chǎn)品費(fèi)率、現(xiàn)價(jià)等向中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)報(bào)備，審核通過后才可上市銷售。更重要的是，我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較晚，加上前期主要銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，缺乏對(duì)保障型產(chǎn)品的充分研究。保障型產(chǎn)品研發(fā)需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和客戶端驗(yàn)證，并在驗(yàn)證的基礎(chǔ)上不斷和修正，才能研發(fā)出更加適合公眾的產(chǎn)品，期間需要一定的時(shí)間。成熟的保障型壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，應(yīng)該針對(duì)不同收入層次的人群，開發(fā)不同類型的保障型險(xiǎn)種。目前，我國(guó)保險(xiǎn)精算人才匱乏，不能滿足保障型險(xiǎn)種開發(fā)設(shè)計(jì)的需求，影響了產(chǎn)品開發(fā)時(shí)效。同時(shí)，公眾保障意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)驗(yàn)證效果大打折扣，時(shí)間也被拉長(zhǎng)。存在以上這些因素，面對(duì)突如其來的轉(zhuǎn)型要求，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，從源頭上制約了轉(zhuǎn)型的效果[4]。

2.2 營(yíng)銷人員技能不匹配

營(yíng)銷人員銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品時(shí)，所面對(duì)的客戶群體都是追求資金收益，營(yíng)銷人員可以按照公司設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品宣傳資料版本向客戶演示即可。同時(shí)，直觀的預(yù)期收益演示，客戶接受程度也比較高。相對(duì)而言，保障型險(xiǎn)種的保險(xiǎn)條款復(fù)雜許多，產(chǎn)品涉及更多的保障范圍，客戶擁有更多的權(quán)利，也承擔(dān)更多的義務(wù)，普通營(yíng)銷人員很難精確地解釋保障型險(xiǎn)種條款的金融專業(yè)術(shù)語、醫(yī)學(xué)疾病術(shù)語等。保障型險(xiǎn)種是對(duì)未來的條件承諾，不如中短存續(xù)期險(xiǎn)種的未來固定收益承諾直觀，客戶理解和接受程度將受到一定影響。以當(dāng)前壽險(xiǎn)市場(chǎng)上大部分營(yíng)銷人員的能力，無法很好地闡述客戶的權(quán)利和義務(wù)，以及詮釋保障型險(xiǎn)種的益處，導(dǎo)致營(yíng)銷人員缺乏銷售自信，銷售受阻。

2.3 銀行合作渠道專業(yè)化程度較低

銀行主要是由網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)前，銀行已經(jīng)從單純經(jīng)營(yíng)存貸款業(yè)務(wù)向多元化轉(zhuǎn)變，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品比較多，銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員學(xué)習(xí)本行的產(chǎn)品已經(jīng)竭盡全力，甚至占用比較多的個(gè)人休息時(shí)間，無暇顧及壽險(xiǎn)公司保障型險(xiǎn)種的學(xué)習(xí)。與此同時(shí)，保障型險(xiǎn)種內(nèi)容涉及面廣、專業(yè)性強(qiáng)、計(jì)算方式相對(duì)復(fù)雜，即使銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理和柜員通過擠出時(shí)間自學(xué)，也難以快速掌握。以上兩種原因，均導(dǎo)致銀行人員銷售保障型險(xiǎn)種專業(yè)能力不強(qiáng)。

2.4 客戶認(rèn)識(shí)不足

我國(guó)公眾有傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，儲(chǔ)蓄自有資金以備不時(shí)之需已經(jīng)有幾千年的歷史，根深蒂固?，F(xiàn)今，通過保險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)還比較薄弱，所以，客戶更傾向于創(chuàng)造財(cái)富增加儲(chǔ)蓄，而不是考慮運(yùn)用杠桿原理利用較低的成本獲得較高的保障。尤其是壽險(xiǎn)市場(chǎng)上存在不規(guī)范銷售行為，個(gè)別營(yíng)銷人員對(duì)客戶承諾保障范圍之外的責(zé)任，導(dǎo)致客戶出險(xiǎn)后，無法進(jìn)行理賠，發(fā)生投訴和司法案件，降低客戶對(duì)保障型險(xiǎn)種的認(rèn)可度。

3 人壽保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型難應(yīng)對(duì)策略

轉(zhuǎn)型難并不代表轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路錯(cuò)誤，相反，審視我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)前期的發(fā)展模式，不難發(fā)現(xiàn)部分壽險(xiǎn)公司有野蠻發(fā)展的趨勢(shì)，存在各種風(fēng)險(xiǎn)隱患，如果不堅(jiān)決貫徹轉(zhuǎn)型發(fā)展，壽險(xiǎn)行業(yè)將不可避免地走向歧途。通過以上對(duì)轉(zhuǎn)型難的原因分析，我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)可以通過以下四種方式扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型難的局面。

3.1 深入研究產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

壽險(xiǎn)產(chǎn)品是轉(zhuǎn)型的種子，只有種子好，才能結(jié)出好果實(shí)。壽險(xiǎn)公司必須放緩步子，潛心研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分考慮公司的情況，切實(shí)開展市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施市場(chǎng)驗(yàn)證，才能開發(fā)設(shè)計(jì)出符合公司發(fā)展方向、滿足客戶保障需求、與客戶購(gòu)買能力相匹配的產(chǎn)品。這要求壽險(xiǎn)公司切忌急功近利，重視長(zhǎng)期利益，必須投入費(fèi)用支持市場(chǎng)調(diào)研，讓產(chǎn)品落地即能生根。對(duì)于當(dāng)前全行業(yè)存在保險(xiǎn)精算師匱乏的現(xiàn)象，壽險(xiǎn)公司必須重視人才價(jià)值，通過有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇吸引人才加入壽險(xiǎn)行業(yè)。與此同時(shí)，通過補(bǔ)償考試費(fèi)用、加薪、晉升等手段，鼓勵(lì)內(nèi)部員工積極參加保險(xiǎn)精算師考試，充實(shí)產(chǎn)品開發(fā)部人力，發(fā)揮人才知識(shí)力量，從源頭上促進(jìn)轉(zhuǎn)型順利進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)必須是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，在收集市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和市場(chǎng)驗(yàn)證的反饋后，及時(shí)對(duì)當(dāng)前銷售的產(chǎn)品升級(jí)改造，已達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。同時(shí)，需要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求，推出個(gè)性化保障產(chǎn)品，改善供給結(jié)構(gòu)，在壽險(xiǎn)行業(yè)中形成差異化，形成百花綻放的效果，避免同質(zhì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 加大營(yíng)銷人員管理

改變單純利用營(yíng)銷人員創(chuàng)造保費(fèi)收入的過時(shí)觀念，將營(yíng)銷人員當(dāng)成公司的重要資源，開展系統(tǒng)化招聘、錄用和管理。完善營(yíng)銷人員基本管理辦法，包括營(yíng)銷人員的組織與管理、營(yíng)銷人員的招聘與離職、營(yíng)銷人員的福利、營(yíng)銷人員的待遇、營(yíng)銷人員的考核。增強(qiáng)營(yíng)銷人員的歸屬感和忠誠(chéng)度，保障營(yíng)銷人員的福利和待遇。在營(yíng)銷人員穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，加大營(yíng)銷人員系統(tǒng)性培訓(xùn)，包括保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、基礎(chǔ)法律知識(shí)、營(yíng)銷技巧、溝通方式、產(chǎn)品培訓(xùn)。尤其是加大保障型產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，比如金融專業(yè)術(shù)語、醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語等。增強(qiáng)營(yíng)銷人員銷售自信，提高成功率。

為避免出現(xiàn)銷售風(fēng)險(xiǎn)，必須建立健全營(yíng)銷人員違法違規(guī)處置管理辦法，從源頭上規(guī)范銷售行為，避免因個(gè)別銷售人員的行為不規(guī)范，影響壽險(xiǎn)行業(yè)的正面形象，阻礙轉(zhuǎn)型進(jìn)度。

3.3 改變與銀行渠道的合作方式

壽險(xiǎn)公司必須改變以往粗糙的合作方式，實(shí)行一行一策，個(gè)性化定制銷售方案。首先，與銀行進(jìn)行溝通，確認(rèn)銀行主打產(chǎn)品需求，根據(jù)銀行的需求對(duì)銷售產(chǎn)品進(jìn)行篩選，實(shí)行不同銀行主打不同產(chǎn)品。一個(gè)銀行主推兩三款產(chǎn)品，減少銀行人員學(xué)習(xí)和記憶負(fù)擔(dān)。其次，由壽險(xiǎn)公司提供培訓(xùn)，提高培訓(xùn)專業(yè)力度和系統(tǒng)性。再次，建立壽險(xiǎn)公司銀保渠道客戶經(jīng)理銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)制，確保溝通及時(shí)、到位?；ネㄓ袩o，客戶共享，壽險(xiǎn)公司與銀行形成互利共贏的局面，增強(qiáng)銀行的合作意愿，才能保持長(zhǎng)期有效的合作。

3.4 加強(qiáng)保障型產(chǎn)品宣導(dǎo)

保險(xiǎn)的初衷是提供“一方有難八方支援”的保障服務(wù)，壽險(xiǎn)公司必須借助國(guó)家政策支持的東風(fēng)，加強(qiáng)宣導(dǎo)，形成公眾共識(shí)。一是壽險(xiǎn)公司通過7.8保險(xiǎn)公眾宣傳日、客戶節(jié)等活動(dòng)，為客戶普及更多的保險(xiǎn)知識(shí)。二是制作宣傳海報(bào)、制作媒體廣告時(shí)，加強(qiáng)保險(xiǎn)保障功能的宣傳。三是通過理賠案例宣傳，用具體案例展示壽險(xiǎn)以較少的保費(fèi)獲得較高保險(xiǎn)保障的杠桿功能。

4 結(jié)語

壽險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅僅涉及壽險(xiǎn)公司，還有與之緊密相關(guān)的營(yíng)銷人員、合作渠道和客戶等，壽險(xiǎn)公司必須統(tǒng)攬全局，進(jìn)行問題分析研究，協(xié)調(diào)各方，減少影響，加快轉(zhuǎn)型步伐。我國(guó)的壽險(xiǎn)主體已經(jīng)達(dá)到九十多家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該制定轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，在充分研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上，分析自身?yè)碛械馁Y源和能力，制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，利用機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，避免威脅和減少劣勢(shì)，舉全公司上下之力，達(dá)成轉(zhuǎn)型目標(biāo)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壽險(xiǎn)行業(yè)是由各個(gè)壽險(xiǎn)公司組成，只有壽險(xiǎn)公司順利轉(zhuǎn)型，保險(xiǎn)回歸保障的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型難是一個(gè)過程，當(dāng)前各壽險(xiǎn)公司仍然處在轉(zhuǎn)型的陣痛期中，但是縱觀整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)，發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)取得很大的改觀。堅(jiān)持貫徹轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，秉承保險(xiǎn)保障的理念，是壽險(xiǎn)行業(yè)拓開未來之路的不二法寶。