張書琛

會(huì)員服務(wù)如何“多砍一刀”？

一旦看到好的國(guó)產(chǎn)劇，擁有多個(gè)平臺(tái)會(huì)員頭銜的米琴在“上頭”的同時(shí)總會(huì)伴隨一絲隱憂，因?yàn)楹脛〕０槌包c(diǎn)播——這種會(huì)員之外的付費(fèi)項(xiàng)目，多變到讓米琴措手不及。

所謂超前點(diǎn)播，是指會(huì)員在繳納會(huì)員費(fèi)觀看劇集之后，額外再對(duì)單集付費(fèi)，解鎖更靠后的劇集。剛剛完結(jié)的騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》，又在“單集付費(fèi)”之外搞出了新玩法，“買了后面6集但是又只能按順序觀看，不能跳看、不能選看特定集數(shù)。相當(dāng)于去吃飯花錢買一個(gè)套餐結(jié)果最后只買了一個(gè)包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”

騰訊視頻官方解釋，此舉是為保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源。《掃黑風(fēng)暴》播出伊始，27集過審樣片就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，再加上短視頻平臺(tái)的精華cut，騰訊“保護(hù)版權(quán)”之名還有幾分可信度。但在米琴看來，觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版，也不愿在平臺(tái)看正版，還是因?yàn)槠脚_(tái)的會(huì)員服務(wù)“體驗(yàn)太差”。

除了看劇不自由，薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿，“不買會(huì)員，要看90秒的廣告;買了會(huì)員發(fā)現(xiàn)，無論是VIP、VVIP、SVIP，都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會(huì)員的貶值在米琴看來是一步步發(fā)生的。

真正開啟付費(fèi)超前點(diǎn)播模式的是騰訊2019年的獨(dú)播網(wǎng)劇《陳情令》，該劇在臨近大結(jié)局時(shí)開啟超前點(diǎn)播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。米琴當(dāng)時(shí)雖有怨言，但付費(fèi)熱情仍隨著劇情進(jìn)展高漲。據(jù)媒體報(bào)道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

巨大收益讓平臺(tái)們變本加厲。2019年末，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合播出的《慶余年》，再次升級(jí)超前點(diǎn)播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引發(fā)質(zhì)疑，騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點(diǎn)播規(guī)則，多看6集的單價(jià)被下調(diào)至3元/集。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1—8月，提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)的作品數(shù)量累計(jì)66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇。

會(huì)員權(quán)益縮水，價(jià)格卻反向上漲。在今年4月，騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價(jià)的會(huì)員會(huì)費(fèi)，漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會(huì)員全面漲價(jià)后首個(gè)季度財(cái)報(bào)中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，停在1.25億人，環(huán)比持平。很明顯，在新的增長(zhǎng)引擎不明晰之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)決定繼續(xù)在會(huì)員身上“多砍一刀”。

除了超前點(diǎn)播，頭部平臺(tái)們?cè)鍪盏穆窂桨ㄇ也粌H限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優(yōu)酷的獨(dú)播劇《山河令》在大結(jié)局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式;芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費(fèi)彩蛋和付費(fèi)花絮。

種種組合拳下，用戶體驗(yàn)成了這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)久未盈利的遠(yuǎn)慮，和其他流量平臺(tái)搶人的近憂分不開。

超前點(diǎn)播成熱播劇標(biāo)配

《掃黑風(fēng)暴》過審樣片泄露

愛優(yōu)騰困局

依靠會(huì)員收入和廣告收益拉平居高不下的版權(quán)費(fèi)用、制作成本，一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的“理想模式”。如今，從未實(shí)現(xiàn)盈利的愛優(yōu)騰們，兩個(gè)營(yíng)收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

先說會(huì)員收益，在短視頻的影響下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)其實(shí)早已進(jìn)入瓶頸期，連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)突破1億。但據(jù)其2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝一季度會(huì)員規(guī)模為1.053億，在一年多的時(shí)間里，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量不僅始終無法取得明顯增長(zhǎng)，與2020年一季度的1.189億相比，甚至還同比減少了1360萬;騰訊視頻也沒能趁機(jī)搶到新用戶，據(jù)騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)在同比增長(zhǎng)12%后，也僅為1.25億，二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)則原地踏步。

為穩(wěn)住會(huì)員收入，頭部平臺(tái)無一例外選擇在會(huì)員費(fèi)上做文章，暗中增加ARPU值（每用戶平均收入）。無論是提漲近十年不變的會(huì)員費(fèi)，還是推出更復(fù)雜的付費(fèi)模式，都是為了在存量用戶中發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不可避免地與消費(fèi)者意愿相沖突。

這也是為什么哪怕被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文點(diǎn)名，騰訊也要磨蹭到劇集結(jié)束才發(fā)聲明要調(diào)整“超前點(diǎn)播”，但也僅取消了“按順序解鎖”的規(guī)則;愛奇藝也放開新劇《鬼吹燈之云南蟲谷》的選集解鎖。

會(huì)員增長(zhǎng)乏力，也導(dǎo)致另一營(yíng)收支柱——廣告，正在被新興流量平臺(tái)搶走。自2019年三季度之后，愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊，短視頻的廣告收入水漲船高。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年短視頻媒介廣告收入達(dá)828.65億元，漲幅66.5%。而長(zhǎng)視頻媒介廣告收入?yún)s由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，此時(shí)再主動(dòng)減少?gòu)V告展示相當(dāng)于自斷財(cái)路，這也是為什么無論多么尊貴的會(huì)員，誰都難逃廣告套路。

在千方百計(jì)挖掘會(huì)員剩余價(jià)值的同時(shí)，愛優(yōu)騰們也意識(shí)到了內(nèi)容的重要性：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引流量，而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。