王大為 張宇靚

摘要：近年來(lái)，國(guó)貨熱潮重回消費(fèi)者視野中，經(jīng)典老字號(hào)國(guó)貨不再是老古董的代名詞，蘊(yùn)含著新鮮時(shí)尚的元素。本文在闡述品牌生命周期理論和品牌重塑理論的基礎(chǔ)上，以百雀羚為例剖析了我國(guó)老字號(hào)品牌在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所面臨的問(wèn)題和困境，分析了百雀羚在品牌重塑方面采取的策略和措施，對(duì)其他老字號(hào)品牌重塑和發(fā)展具有借鑒意義和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：生命周期理論;品牌重塑理論;百雀羚

一、引言

每一個(gè)中華老字號(hào)品牌背后都蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化，一些老品牌已經(jīng)走過(guò)了幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。市場(chǎng)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)環(huán)境更新迭代，很多老字號(hào)品牌無(wú)法與時(shí)俱，銷聲匿跡。如何讓中國(guó)老字號(hào)品牌在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中煥發(fā)出新的面貌，重振老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)品牌重塑，具有顯著的研究?jī)r(jià)值。在眾多的國(guó)貨品牌中，百雀羚面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)做出很多努力，是國(guó)貨品牌的領(lǐng)頭羊，具有一定的代表性。

二、品牌生命周期理論和品牌重塑理論

1.品牌生命周期理論

美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品生命需要經(jīng)歷新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段[1]。20世紀(jì)初期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒在費(fèi)農(nóng)教授的基礎(chǔ)之上，利用時(shí)間作為橫軸，把利潤(rùn)作為縱軸，重新繪制產(chǎn)品生命周期曲線，同時(shí)將產(chǎn)品周期劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退4個(gè)階段[2]。英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)該理論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其存在缺陷。品牌在發(fā)展至成熟期之后依舊可以保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，并不遵循成熟后必衰退的規(guī)律。品牌發(fā)展的衰落并不完全由外部因素決定，主要取決于生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商。決策失誤會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。產(chǎn)品可能不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，但品牌可通過(guò)調(diào)節(jié)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并不一定會(huì)步入衰退期[3]。

余明陽(yáng)認(rèn)為，依據(jù)不同階段的不同特點(diǎn)，品牌生命周期可劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及后成熟期，在不同時(shí)期需要采用不同的策略[4]。進(jìn)入第三個(gè)階段后，管理者不應(yīng)當(dāng)馬上放棄品牌，而首先應(yīng)當(dāng)診斷、分析品牌當(dāng)前存在的問(wèn)題，然后再深入挖掘品牌的潛力，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、形象理念、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新策略，使傳統(tǒng)品牌煥發(fā)出新的生機(jī)活力。

2.品牌重塑理論

品牌重塑（Brand Rebuilding）是指品牌的再塑造，即企業(yè)基于原有品牌更新品牌識(shí)別系統(tǒng)等相關(guān)內(nèi)容，為修正或重新確定品牌定位、建立品牌新形象而發(fā)生的行為和活動(dòng)[5]。作為一項(xiàng)非常重要的品牌策略，品牌重振近年來(lái)備受關(guān)注。品牌重塑可以改變?cè)放圃谙M(fèi)者心中的舊形象，提高品牌知名度，產(chǎn)生品牌感召力，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值。品牌重塑包含品牌的重新創(chuàng)造和改造，比如品牌、名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)等傳播元素的變化。除了品牌視覺(jué)上的變化，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略、文化等層面的變化，對(duì)于品牌重塑也非常重要。

三、百雀羚品牌重塑策略研究

作為國(guó)貨品牌，百雀羚中帶有我國(guó)傳統(tǒng)文化元素，以獨(dú)特的中國(guó)書法為主體，配以小鳥圖案增加品牌獨(dú)特性。但是這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)偏陳舊，不足以引起消費(fèi)者的關(guān)注。百雀羚的零售終端多在屈臣氏等超市或護(hù)膚品集合店，線下露出較少，消費(fèi)者對(duì)百雀羚產(chǎn)品的體驗(yàn)和了解不充分。百雀羚關(guān)注品牌宣傳，忽視產(chǎn)品宣傳。消費(fèi)者群體熟悉百雀羚這個(gè)品牌，但是對(duì)其產(chǎn)品并不熟知，容易遺忘。百雀羚利潤(rùn)過(guò)低，銷售額雖然每年都破億元，但純利潤(rùn)有限，投入和產(chǎn)出不成比例。缺少宣傳資金。

1.品牌視覺(jué)形象的傳承和創(chuàng)新

百雀羚的品牌重塑要適時(shí)改進(jìn)其品牌標(biāo)志和品牌視覺(jué)形象。百雀羚對(duì)品牌形象及其識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了革新，部分產(chǎn)品依舊保留傳統(tǒng)的懷舊元素，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以草綠色為主體，搭配植物修飾。百雀羚還攜手知名設(shè)計(jì)師打造了具有中華特色的“天圓地方”專利瓶型并獲得“金投賞”大獎(jiǎng)。旗下的不同系列產(chǎn)品在整體風(fēng)格上保持統(tǒng)一性，根據(jù)產(chǎn)品自身特色設(shè)計(jì)不同的形象，加入多民族元素。這些創(chuàng)意使百雀羚的產(chǎn)品與眾不同，呈現(xiàn)出一套完整的視覺(jué)體系。一方面使品牌得以重塑，另一方面使品牌文化不斷傳播和彰顯，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)百雀羚“草本天然、安全護(hù)膚”品牌文化的感知。

2.選擇符合品牌文化的代言人

在百雀羚品牌重塑過(guò)程中，廣告宣傳和人物代言頗具成效。2013年，百雀羚的銷量到達(dá)一個(gè)巔峰，國(guó)母彭麗媛在坦桑尼亞國(guó)事訪問(wèn)中將百雀羚作為禮物帶到了非洲，從此百雀羚被冠上“國(guó)禮”的稱號(hào)，有助于百雀羚的品牌塑造。2019年簽下“國(guó)風(fēng)大使”張?jiān)评?，同時(shí)推出了具有國(guó)風(fēng)style的TVC。在視頻中張?jiān)评字v到“綠色代表著希望，它見(jiàn)證了舞臺(tái)上的真情流露，它讓我更從容堅(jiān)強(qiáng)……”，潛移默化中和粉絲產(chǎn)生共鳴，通過(guò)產(chǎn)品精神層面的連接巧妙實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。

3.利用新媒體拓展傳播渠道

新媒體有效拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息高效地傳播。百雀羚近年來(lái)線上線下協(xié)調(diào)合作同時(shí)發(fā)力，通過(guò)新媒體拓寬對(duì)品牌的宣傳，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。從創(chuàng)意廣告《發(fā)現(xiàn)百雀羚》到病毒視頻《四美不開心》，從《一九三一》到態(tài)度短片《韓梅梅快跑》，從續(xù)集《平行世界》到《東方之美看我的》，百雀羚推陳出新，大膽創(chuàng)新，迎合年輕人的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣，用傳統(tǒng)的風(fēng)格推廣全新的概念，品牌傳播創(chuàng)意不斷，推陳出新[6]。

四、總結(jié)

隨著中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，品牌重塑成為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌生存的重要法則，只有傳統(tǒng)品牌在傳承核心價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)新品牌形象，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百雀羚面對(duì)市場(chǎng)的變化，實(shí)行新的品牌定位以及品牌重塑策略，重構(gòu)銷售渠道，通過(guò)多種品牌傳播渠道把信息傳遞給消費(fèi)者，充分引起消費(fèi)者關(guān)注，重塑品牌形象，成為老字號(hào)品牌重塑成功的典范。

參考文獻(xiàn)：

[1]周朋程. 技術(shù)獲取型FDI中的技術(shù)獲取渠道研究[D].華東師范大學(xué)， 2011.

[2]菲利普.科特勒. 營(yíng)銷管理[D]. 上海人民出版社，2003.

[3]約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃[D]. 機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[4]余明陽(yáng). 品牌管理學(xué)[D]. 復(fù)旦大學(xué)出版社，2016.

[5]田依林. 品牌重塑運(yùn)行模式分析[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2004.

[6]黃敏婕，蔡建梅，李欣華.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)品牌重塑策略研究——以“百雀羚”為個(gè)案[J].江蘇商論，2018（06）.