陳智慧 陳寧廣 廖世澤

[提 要]基于時(shí)下旅游業(yè)向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、布局全域旅游等熱點(diǎn)的研究，江西撫州旅游業(yè)若要獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須在現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上回歸現(xiàn)實(shí)，正視自身的不足和存在的問(wèn)題。從基本理論和實(shí)踐的角度，對(duì)如何進(jìn)一步提升觀光產(chǎn)品品質(zhì)、如何科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷等問(wèn)題進(jìn)行全方位戰(zhàn)略性思考。

[關(guān)鍵詞]觀光資源;市場(chǎng)定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;可持續(xù)發(fā)展

[作者簡(jiǎn)介]陳智慧，東華理工大學(xué)撫州師范學(xué)院講師，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃鹘y(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等;陳寧廣，撫州市文化廣電新聞出版旅游局黨委委員、副局長(zhǎng)，研究方向?yàn)槲幕c經(jīng)濟(jì)發(fā)展;廖世澤，臨川旅游商貿(mào)中等專業(yè)學(xué)校高級(jí)教師，研究方向?yàn)閭鹘y(tǒng)文化。（江西撫州 344000）

[基金項(xiàng)目]撫州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“撫州旅游發(fā)展對(duì)人文資源和自然資源開(kāi)發(fā)利用的邏輯與路徑研究”（18SK090）

一個(gè)地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，最核心的問(wèn)題就是如何利用自身的旅游景區(qū)來(lái)吸引更多的游客?；跁r(shí)下旅游業(yè)對(duì)休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、布局全域旅游等熱點(diǎn)的研究，以及今年5月份對(duì)東華理工大學(xué)撫州校區(qū)在校大學(xué)生進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，本文將從基本的理論層面、現(xiàn)實(shí)的整體視角和可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)如何科學(xué)認(rèn)識(shí)撫州旅游資源、撫州旅游應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、應(yīng)該如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷等問(wèn)題作出全面和戰(zhàn)略性的分析和思考。

一、發(fā)展撫州旅游業(yè)的理論認(rèn)識(shí)前提

現(xiàn)在談起發(fā)展旅游業(yè)通常就會(huì)涉及到兩個(gè)基本概念，即觀光旅游和休閑度假旅游。很多學(xué)者認(rèn)為休閑度假旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)的觀光旅游已越來(lái)越無(wú)足輕重了。那么，二者孰輕孰重，或是應(yīng)該兼而視之呢？本文認(rèn)為，對(duì)基本理論的正確認(rèn)知才是回答這個(gè)問(wèn)題的首要前提。

（一）觀光旅游與休閑度假旅游的區(qū)別

觀光旅游，目前學(xué)界的定義是：旅游的一項(xiàng)最基本的活動(dòng)內(nèi)容，即欣賞自然景觀和文化古跡、領(lǐng)略民俗風(fēng)情等。很多國(guó)家的“觀光”（sightseeing）一詞其實(shí)就是游覽或旅游的同義詞，觀光者（sightseedr）即旅游者。[1]由此可見(jiàn)旅游的核心要義在于觀光。而通常對(duì)休閑度假旅游的定義則是：利用假日外出以休閑為主要目的和內(nèi)容的、進(jìn)行令精神和身體放松的休閑方式。并進(jìn)而有解釋云：隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，越來(lái)越多的人厭倦了走馬觀花式的觀光旅游，轉(zhuǎn)而愛(ài)上休閑、放松和娛樂(lè)為主的休閑度假旅游。且不論這種觀點(diǎn)是否正確，我們不難看出，其核心要義是在于度假休閑。

（二）觀光旅游與休閑度假旅游的聯(lián)系

從理論上看，觀光旅游與休閑度假旅游的同一性在于“旅游”，但后者是建立在前者基礎(chǔ)上的，即離開(kāi)觀光后者就無(wú)所謂休閑度假游了。而其實(shí)，之所以選擇休閑度假旅游，就是因?yàn)榻⒃诋惖赜^光基礎(chǔ)上的休閑度假給人所帶來(lái)的體驗(yàn)是普通休閑度假無(wú)法相提并論的。從這個(gè)意義上講，休閑度假旅游其實(shí)是對(duì)觀光旅游在內(nèi)容和邏輯上的延伸。另外，從消費(fèi)實(shí)踐上看，休閑度假旅游是旅游消費(fèi)的升級(jí)形式，屬中高端層次，費(fèi)用成本相對(duì)于觀光旅游甚至可能會(huì)高出很多。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，觀光旅游依然將是大部分人選擇的主要旅游方式。由此可見(jiàn)，觀光是旅游基礎(chǔ)性和大眾性的需求，即便休閑度假旅游可能會(huì)成為越來(lái)越多人的選擇，但引發(fā)他們異地體驗(yàn)的直接依據(jù)還依然是觀光，這就是觀光產(chǎn)品之對(duì)于旅游業(yè)的基礎(chǔ)性和大眾性意義。

基于以上的理論認(rèn)知，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，即撫州要發(fā)展旅游業(yè)，就必須懂得觀光資源和產(chǎn)品的基礎(chǔ)性和大眾性作用，優(yōu)質(zhì)的觀光資源和產(chǎn)品才是謀求休閑旅游升級(jí)轉(zhuǎn)型的根本。

二、發(fā)展撫州旅游的觀光資源分析

觀光資源主要分為自然景觀資源和人文景觀資源，所以通常情況下，自然景觀資源和人文景觀資源的合力才能構(gòu)成一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最充分而有力的支撐，那么，撫州的情況如何呢？

（一）自然景觀資源比較豐富，但特色不夠，且吸引力和影響力較弱

在山景資源方面，撫州靈谷峰號(hào)稱“江南第一詩(shī)山”，雖經(jīng)全新打造，但目前只是成為周邊市民周末休閑、健身、放松的一個(gè)好去處。從特色和吸引力而言，最有名的當(dāng)屬資溪縣國(guó)家5A級(jí)的大覺(jué)山景區(qū)，它被國(guó)內(nèi)外專家譽(yù)為“生態(tài)王國(guó)，華夏翡翠”，擁有被譽(yù)為“亞洲第一漂”的峽谷漂流項(xiàng)目，但此山給游客的感覺(jué)是綠色有余而險(xiǎn)奇不足。南城縣麻姑山（海拔1176米）有“既有洞天，又有福地，秀出東南”之優(yōu)勢(shì)，但基本也屬于比較大眾型的景區(qū)。樂(lè)安縣大華山作為“江南十大道教名山”之一，最近才被開(kāi)發(fā)而全新面世。而南豐縣與宜黃縣交界處的軍峰山（海拔1760.9米）、黎川縣的會(huì)仙峰（海拔1355米）等，它們雖擁徒步攀登、絕頂壯懷的風(fēng)野云趣，卻都還是未開(kāi)發(fā)的處女之地。尤其是軍峰山，該山被稱為“贛東之脊”，植被保護(hù)良好，奇石怪松較多，人文景觀豐富，被中科院專家定為二級(jí)旅游資源，是江西省最后一座尚未開(kāi)發(fā)的旅游名山。

在水景資源方面，撫州市境內(nèi)河流水系發(fā)達(dá)，河道密布，其中撫河是江西省第二大河流，發(fā)源于廣昌縣驛前鎮(zhèn)血木嶺，自南向北流經(jīng)廣昌、南豐、南城、金溪、臨川、進(jìn)賢等縣（區(qū)），最后入鄱陽(yáng)湖。[2]撫州素?fù)怼斑h(yuǎn)色入江湖，煙波古臨川”的贊譽(yù)，具有代表性的觀景點(diǎn)有撫州的擬峴臺(tái)、金溪的錦秀塔、南城的登高閣、宜黃的卓望塔等，但與江南四大名樓相比，無(wú)論是在知名度還是文化屬性上都相差甚遠(yuǎn)。即便古時(shí)與岳陽(yáng)樓、滕王閣齊名的擬峴臺(tái)，也是2014年才得以重建面世，未來(lái)的人氣如何，目前還不得而知。至于湖光水色的景點(diǎn)，撫州較好的有撫州夢(mèng)湖風(fēng)景區(qū)、南城醉仙湖風(fēng)景區(qū)、南豐觀必上風(fēng)景區(qū)、資溪的九龍湖風(fēng)景區(qū)等，只是至今還未能形成較好的規(guī)模和氣候。此外，樂(lè)安縣的金竹、九瀑峽瀑布風(fēng)景區(qū)倒是值得一游，只是在規(guī)模和氣勢(shì)上優(yōu)勢(shì)不夠，以致于縱然飛流跌宕、濤聲不絕，也難聞名于千里之外。

（二）人文景觀資源比較突出，但起步較晚，且優(yōu)勢(shì)挖掘和發(fā)揮不夠

撫州人文景觀資源的構(gòu)成大致包括才子文化、老街文化、古村文化、宗教文化、農(nóng)業(yè)文化、紅色文化、民俗文化、園林文化等，其中才子文化自古就享有盛名。

一方面，深厚的歷史文化積淀培育了撫州眾多的文人名士，如“唐宋散文八大家”之王安石、曾鞏，詞壇巨匠晏殊父子等，其中王安石還被列寧譽(yù)為“中國(guó)十一世紀(jì)的改革家”。湯顯祖則是世人皆知的“東方莎士比亞”，已然成為了撫州一張顯赫的城市名片。撫州古村文化的代表性景點(diǎn)是樂(lè)安的流坑景區(qū)，流坑村被譽(yù)為“千古第一村”。而宜黃曹山寺則是中國(guó)佛教禪宗五大派系之一曹洞宗的祖庭，目前已經(jīng)成為江南一流的集佛學(xué)院、佛學(xué)研究、觀光、謁拜為一體的中國(guó)佛教禪宗祖庭和現(xiàn)代仿唐建筑叢林。在紅色文化方面，2020年樂(lè)安建成的全省首個(gè)以紅軍標(biāo)語(yǔ)為主題的博物館，已被列為中國(guó)井岡山干部學(xué)院現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)點(diǎn)。農(nóng)業(yè)文化中，南豐縣和廣昌縣分別是聞名遐邇的“蜜桔之鄉(xiāng)”和“中國(guó)白蓮之鄉(xiāng)”，每每豐收之際皆是遠(yuǎn)客如云。只可惜如此豐富而突出的人文景觀資源，直到2015年省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)召開(kāi)的大勢(shì)之下，才得到了較大的重視和發(fā)展。

另一方面，撫州的人文資源雖具有很大的優(yōu)勢(shì)，但目前開(kāi)發(fā)的深入性和融合性還不夠。就個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)看，撇開(kāi)其他，單就文昌里歷史文化街區(qū)的打造而言，總體設(shè)計(jì)上只是偏重了橫街的市景再現(xiàn)，而直街在上世紀(jì)六、七十年代的繁榮則沒(méi)有得到應(yīng)有的重現(xiàn)，尤其直街上撫河沿岸獨(dú)具風(fēng)貌的傍水吊腳民居、商鋪和酒店都沒(méi)有得到相應(yīng)的重現(xiàn)。如此一則有違歷史，二則也是對(duì)難得的濱水風(fēng)情資源的浪費(fèi)。而且，缺乏民宿和大型酒店機(jī)制的引入，也是該景區(qū)帶動(dòng)外地客流的一大缺憾。再如靈谷峰景區(qū)，既欲借謝靈運(yùn)之名聲打造成“江南第一詩(shī)山”，那么就應(yīng)該營(yíng)造一些“才子之鄉(xiāng)”詩(shī)詞文化圣地的氛圍，而在全新打造之后，這里只是多了一些豎立在山路旁的詩(shī)詞書(shū)法碑刻而已，尤其是千篇一律的草書(shū)字體，普通游客幾乎無(wú)人能懂。人文景觀資源的受眾本就相對(duì)有限，資源融合利用還有失恰當(dāng)，再加上景區(qū)雖是吃、行、游、購(gòu)、娛俱全，卻往往缺乏游客便于游樂(lè)的住宿，這無(wú)疑將成為撫州旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的癥結(jié)。

三、發(fā)展撫州旅游業(yè)的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是既要以自身產(chǎn)品特有的屬性和質(zhì)地吸引相應(yīng)的消費(fèi)群體，又要確定自己產(chǎn)品的受眾層級(jí)以及產(chǎn)品市場(chǎng)的延展度等，否則引發(fā)的市場(chǎng)行為將是非常盲目的。

（一）特色定位：以人文優(yōu)勢(shì)打造文旅特色

如前文所述，人文景觀資源是撫州旅游的優(yōu)勢(shì)和特色。正因如此，圍繞打造“區(qū)域性文化旅游知名目的地”和“中國(guó)戲劇之都”的目標(biāo)，2019年撫州市舉辦了湯顯祖戲劇節(jié)暨國(guó)際戲劇交流月活動(dòng)、南豐紀(jì)念曾鞏誕辰1000周年活動(dòng)、首屆陸象山文化旅游節(jié)暨紀(jì)念陸象山880周年活動(dòng)、南城麻姑文化旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，全市共接待游客6435萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.8%。2020年以全域旅游為主線，以文旅融合為突破口，共接待游客7078.5萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)10%。由此可見(jiàn)，近年來(lái)人文品牌的宣傳效應(yīng)顯然成為了撫州旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的助推器。因此，突出以湯翁故里為標(biāo)志的多品牌共振的人文特色，人文資源優(yōu)勢(shì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閾嶂萋糜螛I(yè)在市場(chǎng)定位問(wèn)題上的首要考量。

（二）內(nèi)涵定位：以資源組合打造整體形象

撇開(kāi)自然景觀資源的優(yōu)勢(shì)從內(nèi)涵構(gòu)建而言，井岡山風(fēng)景區(qū)的“景點(diǎn)+革命搖籃文化”、廬山風(fēng)景區(qū)的“景點(diǎn)+名人詩(shī)詞文化”、三清山景區(qū)的“景點(diǎn)+道教文化”、瑞金風(fēng)景區(qū)的“景點(diǎn)+紅色故都文化”、明月山風(fēng)景區(qū)的“景點(diǎn)+七夕文化”等，無(wú)一不是“景點(diǎn)+故事”的完美結(jié)合，它們對(duì)周邊旅游市場(chǎng)所產(chǎn)生的“極化效應(yīng)”“馬太效應(yīng)”實(shí)屬情理當(dāng)中。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，撫州旅游就應(yīng)該借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，從中領(lǐng)悟到“合力效應(yīng)”的重要意義。就整體視角來(lái)看，面對(duì)自然景觀的短板，撫州旅游就應(yīng)該加大開(kāi)發(fā)和打造已有景觀資源和產(chǎn)品的力度，堅(jiān)持取長(zhǎng)補(bǔ)短，更加有效地發(fā)揮特有的地方文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，從而打造自然景觀與人文景觀有機(jī)整合的產(chǎn)品形象，這是撫州旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵構(gòu)建定位上的必然選擇。

（三）目標(biāo)定位：以自我超越打造區(qū)域新寵

由于起步較晚，撫州旅游業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑將面臨巨大的壓力。但是急于求成，一蹴而就地面向全國(guó)、面向世界是行不通的，只有循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)地謀求發(fā)展，才能不斷地贏得更多、更大的市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的老牌景點(diǎn)景區(qū)固然有著自己天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，但是，新興的景點(diǎn)景區(qū)只要能夠被打造出優(yōu)良的品質(zhì)，尤其是能呈現(xiàn)出非常鮮明的特色，那么它對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的吸引力同樣可以是非常強(qiáng)勁且值得期待的。尤其是一旦人們對(duì)其他老牌景點(diǎn)景區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞的時(shí)候，新興的景點(diǎn)景區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)力則可能更加可觀。所以，即便是從零開(kāi)始，只要立足自身?xiàng)l件和本地市場(chǎng)去不斷謀求自我的超越，以區(qū)域性新寵的市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)定位自己，那么今后撫州旅游業(yè)的市場(chǎng)就一定能有更好的前景，成為“全國(guó)知名全域旅游目的地”才可能不是夢(mèng)。

四、發(fā)展撫州旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

簡(jiǎn)單而言，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷必須具備兩個(gè)基本條件，一是必須有優(yōu)秀的產(chǎn)品，二是必須有行之有效的營(yíng)銷途徑和方法，二者缺一不可。如何使旅游業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階，如何獲取更大的旅游市場(chǎng)，撫州旅游在營(yíng)銷策略上就必須從以下方面進(jìn)行綜合的思考。

（一）深耕旅游資源產(chǎn)品，提升觀光產(chǎn)品品質(zhì)

首先，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)資源，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在人文景觀產(chǎn)品既成一定規(guī)模和影響力的情況下，自然景觀資源依然是該市旅游業(yè)的短板。為此個(gè)人認(rèn)為，在全域化旅游發(fā)展戰(zhàn)略背景下，開(kāi)發(fā)和打造自身優(yōu)質(zhì)自然景觀資源勢(shì)在必行。南豐縣的軍峰山地質(zhì)地貌奇特，享有“贛東之脊”之稱，是江西省最后一座尚未開(kāi)發(fā)的旅游名山，若能開(kāi)發(fā)打造，撫州定將進(jìn)入自然景觀以大覺(jué)山、軍峰山為組合的“雙航母”時(shí)代，從而為撫州旅游業(yè)的發(fā)展注入更加堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)悍的動(dòng)力。而就文化層面而言，“十一世紀(jì)改革家”王安石的歷史影響力和知名度絲毫不亞于湯顯祖，如果能加以大力開(kāi)發(fā)和利用，相信同樣也能和“湯翁故里”一道為撫州文旅事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的“雙品牌”效應(yīng)。

其次，打造重點(diǎn)景區(qū)，進(jìn)而豐富旅游業(yè)態(tài)。重點(diǎn)景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體[3]，具有非常重要的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)，為此，我們首先應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)化原則以提高企業(yè)決策的自主性，讓市場(chǎng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起決定性的作用。其次應(yīng)該增進(jìn)對(duì)重點(diǎn)旅游景區(qū)的配套服務(wù)建設(shè)，并進(jìn)而拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈。即一方面要做好“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的文章，又要繼續(xù)進(jìn)行節(jié)慶旅游、會(huì)展旅游、特種旅游等的宣傳;另一方面還要培育智慧旅游、研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥旅游等旅游新業(yè)態(tài)。最后還應(yīng)該強(qiáng)化品牌形象，發(fā)揚(yáng)工匠精神，以精細(xì)、精致、極致的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升重點(diǎn)旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[4]

最后，改變消費(fèi)觀念，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。實(shí)踐證明，精品旅游產(chǎn)品線路的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是加快城市旅游發(fā)展的重要支點(diǎn)，是帶動(dòng)城市未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。[5]為彌補(bǔ)撫州旅游景區(qū)在規(guī)模、配套等方面的不足，我們同樣也可以借鑒國(guó)內(nèi)這一成功經(jīng)驗(yàn)，采用“自然+人文”“刺激+休閑”“市區(qū)+縣域”“長(zhǎng)途+短途”等多內(nèi)容、多時(shí)域的方式精心設(shè)計(jì)組合型觀光產(chǎn)品，也可以根據(jù)旅游主題、旅游季節(jié)、旅游時(shí)間以及游客的不同年齡等歸類來(lái)設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品套餐，也可以以“旅游+”為途徑，推動(dòng)旅游與其他領(lǐng)域的深度融合，從而用豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、緊張而愉快的節(jié)奏來(lái)帶給游客美好的體驗(yàn)。

（二）立足網(wǎng)絡(luò)和自我定位，做好旅游推廣宣傳

針對(duì)本校近800名大學(xué)生做的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，大學(xué)生雙休日對(duì)物美價(jià)廉的撫州“一日游”“兩日游”的市場(chǎng)意向還是比較高的。但在“一般通過(guò)什么途徑了解旅游信息”這個(gè)問(wèn)題上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56.72%的同學(xué)選擇了“網(wǎng)上查詢”，51.42%的同學(xué)選擇了“宣傳廣告、媒體音視頻”，而只有29.97%的同學(xué)選擇了“旅行社”。由此可見(jiàn)，旅行社對(duì)旅游產(chǎn)品的主要傳播作用已經(jīng)大幅減弱，與之不同的是，媒體音視頻和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游品牌、旅游信息宣傳則起到了越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺(tái)已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷的主渠道。

此外，“撫州，一個(gè)有夢(mèng)游戲的地方”的經(jīng)典宣傳語(yǔ)彰顯了撫州“文化之邦，才子之鄉(xiāng)”的特色，把“臨川四夢(mèng)”作為撫州文化的標(biāo)志性符號(hào)讓人印象深刻，但基于旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)性的不足和撫州旅游發(fā)展強(qiáng)烈的整合性要求，個(gè)人感覺(jué)還是有些意猶未盡。資溪大覺(jué)山峽谷漂流享有“亞洲第一漂”美譽(yù)，其驚險(xiǎn)刺激實(shí)屬國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)，所以我們也可以把這一產(chǎn)品屬性融入撫州旅游的宣傳語(yǔ)中來(lái)，比如“撫州，讓你激流勇進(jìn)，有夢(mèng)有戲！”撫州景觀資源奇險(xiǎn)特征不足，但自古擁“吾邦山水秀，雄麗冠江右”之美譽(yù)，那么也可以采用“撫州，山水雄麗，有夢(mèng)有戲”之語(yǔ)來(lái)進(jìn)行宣傳?？傊?，“自然+人文”內(nèi)涵的整合應(yīng)該成為撫州旅游推介和宣傳的更好選擇。

（三）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑，開(kāi)拓戶外運(yùn)動(dòng)渠道

問(wèn)卷調(diào)查“大學(xué)生獲得旅游信息的途徑”選項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示有53.75%的同學(xué)選擇了“朋友推薦和建議”，可見(jiàn)“口口相傳”對(duì)于一個(gè)地區(qū)旅游傳播和運(yùn)營(yíng)的重要意義，而當(dāng)下民間各種戶外運(yùn)動(dòng)組織頻繁發(fā)起的旅游活動(dòng)恰恰能在這方面發(fā)揮著無(wú)可替代的重要作用。

以撫州市某戶外運(yùn)動(dòng)組織為例，基本上僅僅是利用每個(gè)雙休日的時(shí)間，2018年就組織旅游活動(dòng)61次，計(jì)3768人次，其中本市7次、省內(nèi)21次、國(guó)內(nèi)33次、境外0次。2019年共組織活動(dòng)66次，計(jì)4232人次，其中市內(nèi)11次、省內(nèi)26次、國(guó)內(nèi)29次、境外3次。這兩組數(shù)據(jù)讓人不容忽視的是，這些活動(dòng)之所以趨者甚眾，國(guó)內(nèi)各省市戶外運(yùn)動(dòng)組織之間強(qiáng)大的交流、協(xié)調(diào)和互動(dòng)特性從而導(dǎo)致的游客出游成本的相對(duì)低廉以及各種無(wú)套路、便利性、群體性是其根本的原因。這是一種非常接地氣的民間旅游組織，雖然歸口于正規(guī)旅行社的管理，但它們的影響力早已超過(guò)正規(guī)旅行社已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，它們對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展在傳播和運(yùn)營(yíng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的作用是非常值得重視和利用的。

（四）堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃管理，做好政府頂層設(shè)計(jì)

為不斷促進(jìn)旅游資源的深層次開(kāi)發(fā)與優(yōu)化整合，推動(dòng)旅游精品線路產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，政府的政策支持也是必不可少的，科學(xué)規(guī)劃管理、做好政府頂層設(shè)計(jì)是推進(jìn)撫州旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證。為此，我們首先要構(gòu)建“政府政策引導(dǎo)、旅游企業(yè)聯(lián)手、媒體宣傳跟進(jìn)、民眾廣泛參與”的聯(lián)動(dòng)式精品旅游線路開(kāi)發(fā)體系，這也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、布局全域旅游發(fā)展的必然要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)體企業(yè)的行為往往都是自發(fā)的，全市一盤棋的布局只能由各級(jí)政府來(lái)協(xié)調(diào)和把控，政府牽頭、政策引導(dǎo)、各地旅游企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)才可能為撫州旅游的發(fā)展貢獻(xiàn)最大的“合力”。其次，政府必須強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，讓市場(chǎng)需求成為提供營(yíng)銷規(guī)劃和引導(dǎo)政策的決定性因素。比如，根據(jù)市場(chǎng)的需要，政府可以引入大型便捷式或星級(jí)酒店和民宿機(jī)制，進(jìn)而把文昌里設(shè)計(jì)為撫州最大的外來(lái)游客集散中心。如此至少?gòu)木植恳饬x上講，一則可以方便外地游客深入體驗(yàn)汝水河畔湯翁故里的歷史與文化，二則更重要的是可以促使文昌里品牌——這個(gè)后現(xiàn)代新興歷史文化街區(qū)的持續(xù)繁榮。因?yàn)?，離開(kāi)大量而持續(xù)外地游客的往來(lái)和留駐，任何大型景區(qū)的吸引力和影響力都將是無(wú)以為繼的。

五、結(jié)語(yǔ)

乘著全國(guó)旅游大發(fā)展的東風(fēng)，撫州旅游業(yè)發(fā)展的大基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)基本完成，未來(lái)可持續(xù)發(fā)展就取決于繼續(xù)挖掘和整合旅游資源、構(gòu)筑城市旅游整體形象、綜合打造旅游城市名片、運(yùn)用發(fā)展的思維進(jìn)行市場(chǎng)定位、切合實(shí)際地進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列戰(zhàn)略策略問(wèn)題的解決。但是，基于目前旅游資源和產(chǎn)品的條件，撫州要認(rèn)識(shí)到自己的先天不足和發(fā)展過(guò)程中還存在的問(wèn)題。只有腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)，在堅(jiān)持做大做強(qiáng)重點(diǎn)旅游企業(yè)和做全做細(xì)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的兩篇關(guān)鍵文章之后，撫州旅游業(yè)才可能順利地進(jìn)行由觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才可能更好地步入全域旅游的全國(guó)旅游大發(fā)展的洪流中去。

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