何 娟， 徐江雁， 劉文禮， 何 陽

(河南中醫(yī)藥大學， 鄭州 450046)

2018年1月，《中國國家形象全球調查報告2016～2017》在京發(fā)布。報告顯示，在西方受訪者眼中，中醫(yī)藥是僅次于中餐的最能代表中國文化的元素，30%的西方受訪者體驗過中醫(yī)藥，其中64%的體驗者認為中醫(yī)藥安全有效[1]。尤其是自2019年12月新型冠狀病毒肺炎(“新冠肺炎”)疫情爆發(fā)以來，中醫(yī)藥在國內的治療療效顯著，使得西方媒體對中醫(yī)藥的報道呈現(xiàn)階梯式上漲。雖然中醫(yī)藥在西方的傳播具有一定的基礎，但由于中西方文化及醫(yī)學等差異，傳播廣度及深度有限，西方民眾對中醫(yī)藥的了解仍然處于一知半解的層面，甚至認為中醫(yī)藥就是針灸。為迎接中醫(yī)藥國際化的機遇和挑戰(zhàn)，應積極應用傳播學規(guī)律，深入剖析中醫(yī)藥西傳的困境，探尋中醫(yī)藥西傳的模式以提升傳播效果。

1 傳播學“7W”模式簡介

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會中的傳播結構和功能》中簡明扼要地列出了5個傳播的要素，并將此五要素進行排序，形成傳播學“5W”模式(見圖1)，即著名的拉斯維爾模式 ?！?W”傳播模式將傳播活動描述為誰(Who) 、說什么(Say What) 、通過什么渠道(In Which Channel) 、對誰 (To Whom) ，取得什么效果 (With What Effect)。10年之后，因該模式存在著忽略傳播動機(Why)和傳播環(huán)境(Where)的不足，美國學者理查德·布雷多克在《“拉斯韋爾公式”的擴展》中又添加了傳播目的(Why)和傳播境界(Where)2個“W”，構成傳播學的“7W”模式[2]。

圖1 拉斯韋爾的5W模式及研究內容

“7W”傳播模式簡明扼要地將人類的傳播活動概括為7個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，可謂是搭建了傳播學研究的“腳手架”，為后來人們研究傳播活動的結構和特點提供了具體的出發(fā)點，對中醫(yī)藥的西傳也具有重要的指導意義。但是，這種單向的傳播模式“將復雜的人類傳播簡單化了，忽略了受眾的反饋活動的存在”[3]，也沒能注意到因噪音的干擾而帶來的信息損耗以及傳播各個元素之間的相互作用，忽視了傳播的雙向性。中醫(yī)藥誕生于我國古代科學技術的背景下，中醫(yī)藥文化的形成必然深受中國傳統(tǒng)文化儒、道、釋的影響。中醫(yī)藥文化這種根深蒂固性使得中醫(yī)藥在傳入西方時很難在西方受眾的認知、情感和行為等層面上產(chǎn)生明顯反應，從而造成傳播活動的“傳而不通”。接下來，本文將從“7W”模式出發(fā)，闡釋中醫(yī)藥西傳信息損耗的主要原因，并提出相應的對策，探討中醫(yī)藥西傳的模式。

2 “7W”模式下中醫(yī)藥西傳信息損耗的主要原因

2.1 傳播者與信息損耗

傳播者“不僅決定著傳播活動的存在和發(fā)展，而且決定著信息的內容的質量和數(shù)量、流量和流向”[3]。“在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構”[4]。

中醫(yī)藥西傳的集體傳播者主要為政府、非政府組織和企業(yè)。政府的政治色彩特性很容易引起傳播受眾對傳播內容的對抗式解讀，從而對中醫(yī)藥進行排斥和質疑，造成中醫(yī)的“傳而不通”。

中醫(yī)藥西傳的個體傳播者主要為境外從事中醫(yī)藥的醫(yī)生、教師、研究者以及商人等。不管他們的身份如何，如果想在中醫(yī)藥領域取得較大發(fā)展，懂中文、中醫(yī)學以及英文則是不可或缺的條件。事實上，能夠同時具備這些條件的傳播者為數(shù)不多，能夠做到用英文有效地與患者溝通的名老中醫(yī)可謂是少之甚少。難以與患者進行有效的溝通以充分掌握病情，就無法進行辨證論治，也難以取得患者的信任和配合。

另外，中醫(yī)藥英譯者作為第二傳播者必須具備懂英文、中醫(yī)學、西醫(yī)學及翻譯學等條件。然而英文、中醫(yī)學、西醫(yī)學及翻譯學作為不同的學科，要想精通其中任何一科都需要數(shù)載甚至數(shù)十載的時間。如果中醫(yī)翻譯者“中文不精、中醫(yī)不懂，甚至沒有受過西醫(yī)教育，不要說讀通中醫(yī)經(jīng)典，就是讀懂中醫(yī)的可能性都不大。那么，建筑在諸如此類錯誤百出的譯文基礎上，對中醫(yī)的評判又如何以科學標準來衡量”[5]。

2.2 傳播內容與信息損耗

傳播內容是以物質為載體、以符號來表現(xiàn)的。中醫(yī)學屬于經(jīng)驗醫(yī)學，特征為“醫(yī)者，意也”，即其理論主要是借助于直覺的內證實驗來不斷積累而形成的，具有隨意性和模糊性。如脈診和針灸，其概念具有籠統(tǒng)模糊性，傳播者往往處于只可意會不能言傳的境地。學習者不僅需要身體力行地參與其中，還需要具有較強的領悟力，通過積極思索和反復的臨證實踐才能真正領會。中醫(yī)藥“醫(yī)者，意也”的特征給其傳播帶來了困境：首先它限制了傳播的廣度。經(jīng)驗醫(yī)學不像西方醫(yī)學那樣善于利用現(xiàn)代科技作為中介來實現(xiàn)量化表達，通透性差，使得一般性的大眾傳播效果差強人意，只有師徒相授才能取得較好的傳播效果。然而師徒相授的傳播模式，在增加傳播成本的同時，還制約了受眾的數(shù)量；其次中醫(yī)藥“醫(yī)者，意也”的特征與主張機械唯物論的西方實驗醫(yī)學大相徑庭，嚴重制約了邏輯化文化背景下成長起來的西方受眾對中醫(yī)藥接受和吸納，從而帶來 “傳而不通”和“傳而西化”。

2.3 傳播受眾與信息損耗

受眾“是信息的消費者、譯碼者、參與者、反饋者的角色，具有受動性和能動性的本質特征”[3]。面對眾多的信息，受眾自我的認知思維定勢和立場可以決定其選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三扇閘門的開啟與閉合。作為帶有異域文化的異域醫(yī)學，中醫(yī)藥在傳入西方時，一方面會受到西方受眾的抵制、排斥，從而造成“傳而不通”；另一方面，西方受眾在面對中醫(yī)藥信息時必然會依據(jù)他們本土的文化理念來解讀中醫(yī)藥，從而造成“傳而西化”。高晞認為：“中醫(yī)西傳本質上是中醫(yī)西化的過程，以近代科學術語去解讀傳統(tǒng)思維、以現(xiàn)代醫(yī)學概念去理解古代中國的醫(yī)學用語，將醫(yī)學用語抽離原有背景，硬行翻譯，甚至扭曲傳統(tǒng)中醫(yī)所包含的內涵。[5]”如中藥在傳入西方時，英國傳教士伊博恩就曾提出用中藥的臨床試驗特征，如對服藥者的尿液、血液以及排泄物等檢測結果等來作為中藥的鑒定要求之一，這與中醫(yī)藥對中藥配伍和性味等描述方式具有天壤之別。

2.4 傳播媒介與信息損耗

中醫(yī)藥理論的連續(xù)性、深刻性以及復雜性等特征決定書籍、雜志、報紙等傳統(tǒng)的空間性媒介在其傳播過程中的主導地位，而廣播、電視、手機及電腦等現(xiàn)代時空性媒介只能作為輔助性媒介。一方面，在傳統(tǒng)媒介下，傳播者和受眾之間是分離的，傳播者無法及時掌握受眾的狀態(tài)，更無法及時解決傳播過程中出現(xiàn)的問題；另一方面，傳統(tǒng)的媒介傳播的信息專業(yè)性強，因此對受眾文化程度要求也相對較高，如果受眾知識儲備不足或者理解力不強，就無法領悟中醫(yī)藥；再者，枯燥乏味的文字也不如現(xiàn)在新興媒介那樣容易激發(fā)他們的學習興趣。

此外，傳播情景對傳播效果也起著重要的作用。傳播情景不僅是中醫(yī)藥西傳的基礎和條件，而且不同傳播情景中，受眾的跨時空性也使傳播者難以明確不同受眾的信道容量，從而導致傳播信息的損耗。

3 中醫(yī)藥西傳模式初探

通過上文分析可以看出，造成中醫(yī)西傳“傳而不通”和“傳而西化”的主要原因為中醫(yī)藥本身的特殊性，以及與西方文化的“不可通約性”。“傳而不通”指由于噪音的干擾、受眾的認知、情感和行為未能對中醫(yī)藥產(chǎn)生反應。“傳而西化”則是因為中西文化“不可通約性”，導致西方受眾用他們本土的觀念與方法來審視中醫(yī)藥，導致中醫(yī)藥理論和臨床技術的扭曲以及解體[6]。“傳而不通”和“傳而西化”均為無效傳播，因此中醫(yī)藥西傳的關鍵要素在于傳播受眾和傳播目的。據(jù)此，筆者基于傳播學“7W模式”，新增了“噪音(What Noise)和“反饋”(What Feedback)2個“W”，構成中醫(yī)藥西傳的“9W”模式(見圖2)。該模式強調，首先應以傳播目的為基準，建立傳播效果的反饋機制，以盡量避免傳播目的偏移；其次以傳播受眾為中心，協(xié)調各要素與受眾的關系，盡可能地減少噪音干擾，提升傳播效果。接下來筆者將對“9W模式”各要素的協(xié)調關系進行闡釋。

圖2 中醫(yī)藥西傳“9W”模式

3.1 傳播目的與整個傳播過程的協(xié)調

傳播的根本目的是傳遞信息?！侗笔贰ね回蕚鳌份d：“宜傳播天下，咸使知聞。[7]”傳播目的是傳播的起點，也是檢驗傳播效果的標尺，決定著傳播者在整個傳播過程中所采用的傳播策略。傳播目的與傳播效果成正相關，與信息的損耗成負相關。中醫(yī)藥西傳的目的是實現(xiàn)中醫(yī)藥的世界共享，可以從兩個方面來檢驗其傳播效果：一是傳播的廣度和深度，二是中醫(yī)藥概念體系的系統(tǒng)性和原質性。

為保證傳播目的的實現(xiàn)，必須要建立有效的反饋機制。通過多種渠道吸納受眾的反饋，多方面了解他們的反應和需求，以便及時調整傳播過程的各個要素，選擇有效傳播策略。此外，正面的反饋能夠提高傳播者的信心，激發(fā)他們的熱情。

3.2 傳播者與傳播受眾的協(xié)調

傳播者的身份不同其產(chǎn)生的作用也不同。要及時考察不同傳播者共性和差異性，根據(jù)傳播內容選擇恰當?shù)膫鞑フ摺．敶粌H要照顧到中醫(yī)藥的西傳的自然屬性，還要考慮到它的社會屬性，不僅要發(fā)揮中醫(yī)藥西傳的經(jīng)濟效益，而且要為我國的政治需求服務[8]。這就決定了中醫(yī)藥的西傳，政府、非政府組織、企業(yè)等傳播主體應共同參與，協(xié)調合作，既需要發(fā)揮政府的主導作用進行統(tǒng)籌規(guī)劃，還要發(fā)揮各產(chǎn)業(yè)主體地位，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律調節(jié)作用，不斷推動中醫(yī)藥的西傳，逐步深化西方受眾對中醫(yī)藥的認知。同時，社會組織在告知性中醫(yī)藥知識上具有不可替代的作用。社會組織往往具有靈活性、公益性特征，政治色彩相對較弱，其傳播的知識往往容易被受眾所接受。此外，在中醫(yī)藥翻譯過程中，英語者作為第二傳播者在以傳播目的為出發(fā)點的前提下，應盡量向西方受眾靠攏，盡可能地對他們進行關照，使譯文符合他們的文化價值觀，以避免直譯帶來理解上的偏差。

3.3 傳播情景與傳播受眾的協(xié)調

傳播情景指傳播時的情況。作為一種跨國傳播，中醫(yī)藥西傳具有時空上的偏倚性。因此，要努力營造舒適、有助于受眾靜聽和集中精神的物理環(huán)境和適合受眾認知的社會環(huán)境，以彌補時空差。中醫(yī)藥的西傳可以充分發(fā)揮社會環(huán)境對個體受眾的感染、模仿、遵從等機制的影響，抓住信息刺激的興奮點，通過典型事例或名人效應作為突破口，可以收到事半功倍的傳播效果。如2019年12月中國爆發(fā)了新型冠狀病毒肺炎疫情，在此次疫情的防治過程中，中醫(yī)藥的身份亦從參與者躍升為主力軍[9]。對中國成功控制住這次疫情，中醫(yī)藥發(fā)揮著極其重要的作用。目前，海外新型冠狀病毒肺炎疫情持續(xù)升溫，中醫(yī)藥可以此為走出去的最佳歷史契機，助力全球抗擊疫情，為人類的衛(wèi)生健康貢獻出中國力量。今年3月，世界衛(wèi)生組織召開了“關于傳統(tǒng)、補充與整合醫(yī)學在抗擊新冠肺炎(COVID-19)疫情中的作用”專題研討會，張伯禮院士在會上建議世界衛(wèi)生組織向各國推薦使用中醫(yī)藥，以遏制疫情發(fā)展，維護人類健康。

3.4 傳播內容與傳播受眾的協(xié)調

馬克思指出：“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”[10]，受眾的需求是中醫(yī)藥西傳的前提。目前，傳播者往往過分強調中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥典籍的重要性，這些深奧理論不僅受眾面窄，也容易讓直線型思維模式的西方人望而卻步[11]。有效的傳播始于傳播內容與受眾需求之融合。中醫(yī)藥的西傳，應該淡化中醫(yī)藥的文化屬性，針對患者和西醫(yī)同行，主要以傳播中醫(yī)藥的臨床經(jīng)驗技能為主。針對普通民眾，重點傳播中醫(yī)藥的養(yǎng)生、預防知識和名人軼事等。如針灸術和種痘術正是因為其具有神奇的治療效果，才能迅速地傳入西方。中醫(yī)藥的西傳首先應以療效先行，只有讓受眾體驗到中醫(yī)藥的療效，才能取得他們的信任，引起他們的興趣，促使他們進一步深入了解和研究中醫(yī)藥。如此，中醫(yī)藥文化的西傳便可以收到事半功倍的效果。

3.5 傳播媒介與傳播受眾的協(xié)調

首先要全面整合傳播媒介，分析印刷、廣播、影視以及網(wǎng)絡等各傳播媒介的優(yōu)勢和不足，再結合中醫(yī)藥西傳內容和特點選取不同的傳播媒介。中醫(yī)藥理論的系統(tǒng)性、專業(yè)性特點決定了其傳播的主體媒介是具有權威性、組織性、真實性等特點的傳統(tǒng)媒介。

同時，還可以將傳統(tǒng)媒介與新媒介相結合發(fā)展。廣播媒介和影視媒介不僅滿足中醫(yī)藥西傳的大眾化及低成本等要求，還能以引人入勝的方式引起西方民眾的興趣。如電視劇《女醫(yī)明妃傳》《老中醫(yī)》均收到了較好的收視率；2009年央視春節(jié)晚中周杰倫的歌曲《本草綱目》，也促進了西方受眾對中醫(yī)藥典籍《本草綱目》的認識。

網(wǎng)絡媒介集字、聲、圖等為一體，可以多方位刺激受眾的視覺和聽覺，其喜聞樂見的方式也易于為受眾所接受?？梢酝ㄟ^創(chuàng)建中醫(yī)藥專業(yè)性網(wǎng)站，運用CPS聯(lián)盟模式，運用手機、移動數(shù)據(jù)電視等自媒體平臺等網(wǎng)絡媒介進行中醫(yī)藥的傳播。2013年，內置有中醫(yī)藥文化、飲食與中國文化等電子書的 App 應用程序《觸摸中國文化》，在美國蘋果應用商城上架。這種借助互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，實現(xiàn)低投入、高效率的傳播，是數(shù)字時代背景下拓寬中醫(yī)藥走向世界的有益嘗試[12]。

4 結語

本文從傳播學“7W”模式出發(fā)，分析造成中醫(yī)藥西傳“傳而不通”和“傳而西化”的主要原因，再結合中醫(yī)藥西傳的特點，提出中醫(yī)藥西傳動態(tài)互動型“9W”模式。此模式較靜態(tài)直線型的傳播學“7W”模式有所創(chuàng)新。然而，富含中國古代文化的中醫(yī)藥作為一種異質文化和異質醫(yī)學體系，要想在異域文化中被接受并非易事。因此在實際的傳播過程中，要根據(jù)具體情況靈活地把握傳播目的與受眾，以及傳播各要素之間的主次關系，靈活地運用“9W”模式。