鄧 石

（中國傳媒大學 電視學院，北京100024）

一、緒論

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫到:“若一個民族在瑣事上分心，若生活是周而復始的娛樂化，若莊重的公民交談成為幼稚的嬉戲打鬧，那么該民族危在旦夕，且難逃文化滅亡的厄運”[1]。當下伴隨著新興技術(shù)的高速發(fā)展，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體也如雨后春筍一般出現(xiàn)，而總體文化氛圍上則朝著泛娛樂化的方向發(fā)展。

但我們不可否認的是，泛娛樂化在一定程度上的確是促進了文化的交流與傳播，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文化特點積極的一面來促進社會文化方面的發(fā)展，成為了這種文化氛圍背景之下新的命題，故我們亟待一種新的媒體形式出現(xiàn)，而科普短視頻就是泛娛樂時代下將科學知識進行全面普及的一個重要渠道，通過適合社會發(fā)展的敘事手段同時滿足受眾對娛樂和學習的需求，在科普事業(yè)發(fā)展史上邁出了歷史性的一步。[2]

這與傳統(tǒng)的科普內(nèi)容本身的特點也有較大的關(guān)系，傳統(tǒng)科普內(nèi)容，諸如專業(yè)型紀錄片、專題片等，都具有制作成本高、成片周期長、內(nèi)容冷門和視頻時間較長等特點，而這些內(nèi)容在與基于人工智能偏好推薦機制下的碎片化短視頻是無法與之相抗衡的，所以在這種大環(huán)境下，知識類短視頻就應(yīng)運而生了。而為了利用移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體下短視頻媒體的優(yōu)勢，無論是平臺方還是知識類視頻制作者，都需要結(jié)合現(xiàn)階段具體的情況，對于視頻內(nèi)容進行調(diào)整和變革，以更好地滿足受眾的需求，以及平臺方的傳播要求。

本文在具體的材料整理與分析中，該研究主要采取融入式的組織形式，強調(diào)質(zhì)化研究中“研究者身份”的參與、直覺與反省。研究者在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站官方活動經(jīng)驗豐富，專注短視頻中的知識類短視頻領(lǐng)域，長期觀看、制作并討論知識類短視頻，本身對知識類短視頻的意義、影響及矛盾困境都有較高感知。并曾開展社會活動參與、研究UGC內(nèi)容制作者并對其進入與深訪等，保證其“進入”該研究的合理性與專業(yè)性，從而以“直覺式”的輸出，進行詮釋。

二、現(xiàn)階段的知識類視頻現(xiàn)狀

經(jīng)濟史學家哈羅德·英尼斯曾在《傳播的偏向》一書中指出，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生?！盵3]移動互聯(lián)網(wǎng)對于我們現(xiàn)在的文化與社會是有著極其重大且深遠的影響的，隨著信息技術(shù)的不斷革新，人們的文化信息獲取的終端也主要轉(zhuǎn)移到了小屏，拜擺脫了過去很多的傳播場景，如以往傳統(tǒng)媒體所依托的客廳場景。互聯(lián)網(wǎng)是和廣播電視雖然是同步向前發(fā)展的，但是論其變革深度與廣度，廣播電視其實無法與互聯(lián)網(wǎng)與新媒體帶來的影響相抗衡。

而知識類短視頻隨著當代移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體一同發(fā)展，因此擁有新媒體的各種特征，如快節(jié)奏、內(nèi)容垂直和高更新頻率等。所以推廣也較快，“借助短視頻的內(nèi)容和技術(shù)生態(tài)，原本嚴肅刻板的科普教育重新回到公眾視野，其深入淺出地講解、緊跟時事熱點的選題策略以及輕松活潑的語言形式深受網(wǎng)民歡迎。”[4]

且現(xiàn)階段，知識類短視頻作為知識或觀點輸出的視頻，相對于其他類型的短視頻，無論是在信息密度還是在理解難度上都相對來說更高，這也有更多全新的要求，如何“使日常生活知識化，使隱性知識顯性化，拓展了「知識的邊界」”[5]，需要我們?nèi)ニ伎?，而知識內(nèi)容的通俗與簡化處理正是渠道之一。

這些內(nèi)容在經(jīng)過通俗與簡化處理后，在一定程度上可以被稱之為“泛知識類視頻”。我們以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例，回顧過往，其實B站很早之前就有泛知識板塊，比如2012年就設(shè)立的科技區(qū)。

在視頻形式不斷發(fā)展后，現(xiàn)階段的泛知識類視頻本身更跨圈層，對新用戶來說，融入門檻相對較低，這也是知識類短視頻和新的媒體形式融合所帶來的，也將部分知識類話語權(quán)從原本的“權(quán)威”手中轉(zhuǎn)移到了自媒體博主上來，這就是最為顯著的一個特征，即知識類視頻制作者的身份具有不確定性，其中既有本身就具有專業(yè)背景的自媒體，如我們所熟悉的刑法學領(lǐng)域?qū)＜伊_翔老師。

但知識類自媒體作者的身份同時也變得更加多元化，并不需要非常強的平臺背書，更多的決定權(quán)交還給了觀眾，由觀眾來對這些泛知識類視頻內(nèi)容進行選擇，如影視類知識博主“星月兮”就只是一名大四在讀學生。

此外另一個現(xiàn)狀即觀眾對于通俗化知識類內(nèi)容具有強烈需求，部分垂直領(lǐng)域細分分區(qū)尚處空白階段，如“巫師財經(jīng)”在2019年下半年開始在B站投稿，帶動了B站整個財經(jīng)區(qū)的興起。而除了專業(yè)知識外，垂直領(lǐng)域的知識內(nèi)容又必須追求簡單易懂，才能較好的獲得流量數(shù)據(jù)，如知識類原公眾號自媒體作者“硬核的半佛仙人”的知識類觀點輸出視頻往往都需要輔以較多的搞笑段子來配合，在淺閱讀大環(huán)境的影響之下，知識類短視頻更多則需要朝液態(tài)媒體形式靠攏。且知識類短視頻是新興的媒體內(nèi)容，目前文獻較少，本文補充了此方面的空白。

三、平臺對創(chuàng)作的影響

知識類短視頻一般是專業(yè)垂直化發(fā)展，涉及專有概念與知識，而這都需要系統(tǒng)學習才能夠理解透徹這些內(nèi)容。

第一個最為顯著的矛盾，即視頻時長與內(nèi)容完整的矛盾。因為新媒體平臺對于短視頻的時長有客觀限制，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的短視頻盡量不要超過15分鐘，而知識類短視頻若要將一些概念完全清晰地解釋清楚，時長是遠遠不夠的。

此外，過長的知識類視頻，在平臺方系統(tǒng)算法下，對于推流也極其不利。過長的概念解釋會降低視頻節(jié)奏，從而使觀眾興趣降低，用戶關(guān)閉頁面舉動就會增多，且視頻本身時長在增加，故完播率就會進一步下降。從而導致視頻網(wǎng)站對于此知識類短視頻的系統(tǒng)評級下調(diào)，并且降低其在用戶客戶端面前的曝光力度。

在現(xiàn)在UGC與PGC內(nèi)容發(fā)展較好的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站中，也可以看出此趨勢，在整體規(guī)劃上也是將知識類短視頻逐漸朝泛生活類視頻進行劃分。在2021年1月30日，嗶哩嗶哩在線直播了BILIBILI POWER UP 2020百大UP主頒獎，知識區(qū)的UP主“羅翔說刑法”獲得“年度最高人氣獎”獎項，而“硬核的半佛仙人”也獲得“年度黑馬UP主”獎項，此外知識區(qū)一同入選“百大”UP獎項的視頻制作者還有“回形針PaperClip”、“蠟筆和小勛”、“歷史調(diào)研室”、“沈逸老師”和“畢導THU”。

在過去一年里，B站上資訊類、科普類、生活類的實用性視頻，如理財、家居、萌寵、時尚、健身、美食等均獲得了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，B站投資理財類視頻播放量同比增長464%，裝修類視頻同比增長272%，求職面試類視頻同比增長233%，社科人文類視頻同比增長211%，健身類視頻同比增長182%，Vlog類視頻同比增長177%。[6]

從數(shù)據(jù)中我們也可以見得知識類視頻發(fā)展之迅速，且在2020年年中的時候，嗶哩嗶哩將“科技區(qū)”更名為“知識區(qū)”，原科技區(qū)的汽車移入了生活區(qū)，機械和軍事取消二級分區(qū)，這些改動也意味著知識類內(nèi)容的聚合。過去各種知識內(nèi)容在B站是分散的，或者是隱匿在合集中的，B站對知識內(nèi)容的整合也是為了將平臺類目清晰化，幫助UP定位，以更好地推動泛知識類內(nèi)容的增長。

在嗶哩嗶哩通知下方的評論中，嗶哩嗶哩用戶也反映熱烈，也出現(xiàn)了不少熱門評論：“見證歷史”、“早就是學習應(yīng)用了”、“B站大學實錘了”等，都收獲了不少網(wǎng)友點贊。其實早在之前，嗶哩嗶哩就曾發(fā)布了知識類視頻的“好奇心計劃”，鼓勵行業(yè)科普、科學知識、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，但當時是2019年，這個活動也只是B站在此方面的小范圍測試。

但縱使如此，在同期環(huán)比下，知識與科普內(nèi)容在與主流娛樂內(nèi)容，諸如游戲與生活主題的視頻相比較時，仍有較大的數(shù)據(jù)上的差距，這也意味著知識與科普內(nèi)容暫時并非觀眾日常內(nèi)容觀看的首選，但同時也意味著知識類短視頻仍為藍海市場，擁有較大的上升空間。

無獨有偶，就在2021年1月，百度也宣布加碼泛知識直播。事實上，盯上泛知識視頻內(nèi)容的平臺還有很多，其中比較有影響力的還有字節(jié)跳動的抖音“DOU知”計劃和快手聯(lián)合知乎發(fā)布的“快知計劃”，在這種泛娛樂大環(huán)境下，知識類短視頻作為藍海市場，上述各個平臺之間又激烈競爭，我們不難看出知識類短視頻必須進行簡化與優(yōu)化處理，以獲得更好的傳播效果與流量數(shù)據(jù)，在競爭中脫穎而出。且此現(xiàn)象與視頻類型為時代風口，現(xiàn)在的視頻平臺的用戶對于知識的需求，這一現(xiàn)象也是十分重要的，亦可能是過度娛樂化的反哺。

表1 ：嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站聲量同期數(shù)據(jù)

四、受眾對創(chuàng)作的影響

且不僅僅是短視頻平臺對此有所限制，對于知識類短視頻最終的受眾來說，過長的科普視頻也不符合當下觀眾對于短視頻的觀看習慣以及偏好。互聯(lián)網(wǎng)的潮流之下，視頻內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，與知識類短視頻相關(guān)的首先就是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，受眾的學歷背景會極大地影響傳統(tǒng)科普視頻的教育效果，根據(jù)CNNIC最近幾年來發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況查》顯示，中國網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)普遍偏低，全國網(wǎng)民有近一半左右的人的學歷在初中及以下[7]，部分觀眾無法理解其專業(yè)內(nèi)容講解，這樣就導致了知識類短視頻中的有些概念必須進行簡化。

其次是當下的觀眾更偏好娛樂內(nèi)容，嚴肅內(nèi)容的受眾有限，在主流的新媒體視頻創(chuàng)作環(huán)境下，創(chuàng)作者的創(chuàng)作導向也主要是需要以“年輕人感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任”。根據(jù)新站發(fā)布的《2020年B站UP主價值研究報告》顯示：各年齡群體更偏好認識新朋友的途徑（TGI）更多的是集中于興趣導向型平臺，如B站、豆瓣和LOFTER等興趣社區(qū)，興趣取代傳統(tǒng)社交要素，成為新一代年輕人建立認同感和信任感的紐帶，而與此同時，視頻則是年輕人最偏愛的興趣內(nèi)容載體比例高達71%[8]

這就提示我們知識類短視頻的創(chuàng)作簡化過程中更需要更加注重年輕用戶，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：移動視頻是90后、00后用戶月人均使用時長位居第一—第二的應(yīng)用類型，且同比增長率明顯高于社交和游戲。[9]此時則需要結(jié)合“Z世代”年輕人的偏好來進行知識類短視頻的創(chuàng)作，融入新興的“?！痹卦谄渲?，以促進其通俗化傳播。

尤其可見，知識類視頻創(chuàng)作者需要仔細斟酌內(nèi)容的取舍與處理，“把復雜的科學內(nèi)容放入老少皆宜的短視頻媒介，讓復雜內(nèi)容通俗化，進一步降低了知識傳播的門檻，迅速成為科普的新渠道?！盵10]

五、結(jié)論

通過對知識類短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)過程中的知識內(nèi)容的通俗簡化處理分析可以得出結(jié)論，知識類視頻的短視倘若要取得優(yōu)秀的傳播效果，則需要順應(yīng)新媒體環(huán)境視頻特點和短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播規(guī)律，以及配合平臺推流機制與算法需求。除此之外更為核心的則是需要創(chuàng)作能被觀眾接受與認可的內(nèi)容作品，利用新媒體的優(yōu)勢來將原本晦澀難懂的知識通過通俗簡化處理，將其中的原本本復雜內(nèi)容碎片化、大眾化。

而設(shè)置足夠吸引人的案例、講述好故事、頻道人格化與內(nèi)容泛娛樂化等，則有助于知識類短視頻作者進一步優(yōu)化自身的產(chǎn)出的內(nèi)容。

發(fā)揮每個知識類專業(yè)垂直領(lǐng)域頻道獨一無二的自身優(yōu)勢，適配其所在的相應(yīng)平臺特征與屬性，這樣才能最大限度上發(fā)揮新時代知識類短視頻在新媒體環(huán)境中的作用。