張曉琴 龍林仟 陳鈺婷

【關(guān)鍵詞】“智能+”;智能客戶關(guān)懷;重復(fù)購(gòu)買;數(shù)據(jù)挖掘

【中圖分類號(hào)】F713.36;F830.49【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2021）08-0042-03

0 引言

2020年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出，要打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展“智能+”，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能。這是繼“互聯(lián)網(wǎng)+”后政府關(guān)心的又一個(gè)重點(diǎn)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“智能+”，實(shí)際是信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中作用的轉(zhuǎn)變，“智能+”是運(yùn)用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造和升級(jí)，圍繞推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化工業(yè)基礎(chǔ)和提升技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展，加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)[1]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“智能+”代表數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入新階段和新維度。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用支撐了“智能+”的發(fā)展。“智能+”時(shí)代已來(lái)臨，但是用戶關(guān)懷還停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，停留在預(yù)測(cè)用戶要買什么，利用積分、年終返福利等方式挽留客戶。對(duì)于客戶的真正需求尤其是一些特殊群體，例如常買藥品的病人，常買牛奶的用戶，常買米、面、油等日常用品的老人等，商家的客戶關(guān)懷并沒(méi)有起到較好的作用。首先，這部分特殊群體需要重復(fù)購(gòu)買一種或幾種商品，例如慢性病人需要常年吃固定的藥品，如果商家做活動(dòng)，因?yàn)樗幤酚袝r(shí)效性，所以病人不可能一次性囤積太多，但是一次只買一兩瓶又會(huì)增加成本。作為商家，應(yīng)該分析這些特殊群體的重復(fù)購(gòu)買時(shí)間，分析購(gòu)買時(shí)間間隔，智能化地提醒他們買藥的時(shí)間，并智能化地推送本店的商品促銷信息，幫助他們進(jìn)行商品組合，降低購(gòu)買成本，對(duì)一些較重或較大的商品，還可以提供送貨上門的服務(wù)，急客戶所急，想客戶所想。因此，本文提出智能客戶關(guān)懷，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘等方式，對(duì)用戶的購(gòu)買意愿、購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)間進(jìn)行分析，從而智能地提醒客戶復(fù)購(gòu)商品、優(yōu)惠購(gòu)買、組合購(gòu)買等，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的智能關(guān)懷。

1 客戶關(guān)懷

克拉特巴克提出：“客戶關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)到包裝、交付和服務(wù)。”[2]客戶關(guān)懷強(qiáng)調(diào)從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過(guò)程的重要性，以圖在追求成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)通過(guò)客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)最大化的增值。正如彼得斯和奧斯汀所說(shuō)，客戶關(guān)懷本質(zhì)上就是為客戶感知到、體會(huì)到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量[2]。

客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理中重要的一個(gè)方面，客戶關(guān)懷能提高客戶忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的客戶群體，吸引客戶重復(fù)購(gòu)買，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)可、商品的滿意度、商家的信任、售后服務(wù)保障及對(duì)商品的持續(xù)需求等是客戶重復(fù)購(gòu)買的必要條件。李佳敏等人[3]在《品牌感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的影響：顧客情緒的中介作用》一問(wèn)中分析認(rèn)為，客戶重購(gòu)意愿受到品牌感知價(jià)值的顯著影響，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品的質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、潛在風(fēng)險(xiǎn)低且性價(jià)比較高時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生復(fù)重購(gòu)買意愿。李琳等人[4]在《顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的影響因素研究》一文中通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)進(jìn)行分析認(rèn)為，客戶滿意度和品牌偏好是客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意愿的直接因素，感知價(jià)值是間接因素。姜保山等人[5]在《感官體驗(yàn)視角下顧客重復(fù)購(gòu)買意愿影響研究》一文中，通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，分析了感官營(yíng)銷對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響，研究表明，提升商品質(zhì)量能提高客戶的重復(fù)購(gòu)買意愿。

目前，商家對(duì)客戶的關(guān)懷更多地體現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、推薦購(gòu)買、預(yù)測(cè)客戶需求等方面。還有一部分商家對(duì)客戶的關(guān)懷體現(xiàn)在年終返點(diǎn)、回饋活動(dòng)、送小禮物等方面。但在“智能+”時(shí)代，需要利用智能賦能客戶關(guān)系服務(wù)，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等信息技術(shù)，提升客戶關(guān)系管理效果，實(shí)現(xiàn)智能客戶關(guān)懷。

2 智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)的分析

2.1 可行性分析

（1）市場(chǎng)分析。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大部分人購(gòu)物的主要方式，商家想要獲得更多客源，客戶關(guān)懷必不可少。但目前市場(chǎng)上已有的掌柜推廣寶、木天淘寶足跡等推送軟件，只能幫助商家找到客戶瀏覽足跡，并不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，達(dá)到客戶關(guān)懷的目的。如果頻繁推送給客戶無(wú)用消息，會(huì)導(dǎo)致客戶屏蔽消息，從而使商家失去部分現(xiàn)有客戶。因此，有必要重新定位客戶關(guān)懷的內(nèi)容和時(shí)間，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送適當(dāng)?shù)纳唐吠扑]和優(yōu)惠活動(dòng)等信息，為客戶解憂，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。

（2）政策分析。2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)表了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，文件表明國(guó)家應(yīng)支持大數(shù)據(jù)核心關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、重大應(yīng)用示范和公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)等;還應(yīng)集中力量，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌建立、產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷、認(rèn)證認(rèn)可、質(zhì)量誠(chéng)信提升和定制服務(wù)等，研發(fā)面向服務(wù)業(yè)的大數(shù)據(jù)解決方案，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增強(qiáng)服務(wù)能力，提升服務(wù)質(zhì)量，鼓勵(lì)創(chuàng)新商業(yè)模式、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式。

（3）可持續(xù)發(fā)展分析。本系統(tǒng)從用戶的需求出發(fā)，分析用戶的購(gòu)買行為，找到用戶頻繁購(gòu)買的商品，例如牛奶、治療慢性病的藥品、嬰幼兒用品等，計(jì)算復(fù)購(gòu)時(shí)間，找到復(fù)購(gòu)規(guī)律，運(yùn)用到商家平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)時(shí)間的精確推送，提升客戶的幸福感和便利性。

2.2 智能客戶關(guān)懷數(shù)據(jù)分析

利用“八爪魚(yú)”采集“京東”藥品和嬰兒奶粉的數(shù)據(jù)，因?yàn)闊o(wú)法收集客戶準(zhǔn)確的購(gòu)買時(shí)間，所以用評(píng)論時(shí)間代替購(gòu)買時(shí)間進(jìn)行分析。重復(fù)購(gòu)買的大部分客戶是“京東”的PLUS會(huì)員，一方面是因?yàn)榭蛻魧?duì)“京東”品牌的認(rèn)可，另一方面是因?yàn)椤熬〇|”為其PLUS會(huì)員提供了一定的優(yōu)惠和便利。以嬰兒奶粉為例進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、清洗后得出如圖1所示的數(shù)據(jù)。重復(fù)購(gòu)買人數(shù)相對(duì)較高：占比最大的為2次購(gòu)買人數(shù)，占62.42%，其次為5次以上購(gòu)買人數(shù)，占16.97%。

對(duì)復(fù)購(gòu)評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出平均復(fù)購(gòu)時(shí)間時(shí)隔。對(duì)處于平均復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)正負(fù)5天內(nèi)的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行篩選，得到影響復(fù)購(gòu)客戶因素的詞頻統(tǒng)計(jì)，商品質(zhì)量滿意度居于首位，商品品牌、商家服務(wù)及商品價(jià)格也是影響客戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)的因素（如圖2所示）。

除此之外，應(yīng)關(guān)心產(chǎn)品銜接的問(wèn)題，如嬰兒奶粉從一段到二段，紙尿褲從小號(hào)到大號(hào)的需求變化，商家需要從客戶的購(gòu)買信息分析客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶關(guān)懷。

3 智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)的構(gòu)建

本系統(tǒng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)時(shí)間的精準(zhǔn)推測(cè)，消息推送做到“適時(shí)適量”，讓客戶充分感受到關(guān)懷系統(tǒng)給他們的生活帶來(lái)的便利，從而幫助商家更多地留住現(xiàn)有客戶。圖3是智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)流程。

數(shù)據(jù)分析的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。客戶是企業(yè)的中心，客戶的需求是企業(yè)挖掘的對(duì)象。因此，有效利用客戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶行為，智能化地推送相關(guān)需求信息、品牌活動(dòng)，可以有效地消除企業(yè)與客戶之間的信息壁壘，準(zhǔn)確把握客戶需求，增加客戶的黏性和貢獻(xiàn)度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要利用數(shù)據(jù)挖掘算法分析客戶特性，商品之間的關(guān)聯(lián)程度、客戶需求等（如圖4所示）。

（1）精準(zhǔn)推算用戶復(fù)購(gòu)時(shí)間。根據(jù)已得到的用戶過(guò)去與現(xiàn)在的購(gòu)物數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘的各類算法分析，分析用戶喜好、需求、購(gòu)物習(xí)慣與復(fù)購(gòu)時(shí)間。信息具有時(shí)效性，信息越及時(shí)，使用程度越高，信息的價(jià)值也越高。不合適的時(shí)間推送的信息只能加劇客戶的反感。因此，企業(yè)要準(zhǔn)確分析客戶的復(fù)購(gòu)周期、預(yù)測(cè)復(fù)購(gòu)時(shí)間，在適合時(shí)機(jī)進(jìn)行信息推送，從而達(dá)到有效關(guān)懷的目的，提高用戶復(fù)購(gòu)率。

（2）提供特色服務(wù)。給用戶精準(zhǔn)畫像，針對(duì)某人群乃至個(gè)人進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)?！熬〇|”一般上門送貨，但“中通”等其他物流一般是放到菜鳥(niǎo)驛站，對(duì)于一些復(fù)購(gòu)米、面、油等較重的物品，可以分析客戶的需求，例如可為老年人設(shè)定更快捷的一站式服務(wù)，在推薦商品的同時(shí)安排好相關(guān)購(gòu)買指南，聯(lián)合其他電商、快遞企業(yè)平臺(tái)為身體不便的人提供上門服務(wù)。

（3）設(shè)立關(guān)懷社交群。針對(duì)某一特定產(chǎn)品需求的客戶建立相關(guān)社交群，分享商家活動(dòng)、產(chǎn)品升級(jí)、節(jié)日促銷等信息，分析客戶群內(nèi)的建議與需求，架構(gòu)一條從上游到下游供應(yīng)商品的綠色通道，通過(guò)線上透明信息傳遞，減少信息不對(duì)稱的問(wèn)題，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精確鏈接用戶需求和商品信息，節(jié)約用戶的時(shí)間成本和選擇成本。對(duì)于商家而言，縮短了渠道，提升了效率，能促進(jìn)銷量和客戶滿意度的提升。

根據(jù)分析結(jié)果，可實(shí)現(xiàn)智能化的客戶關(guān)懷。推送的內(nèi)容要具有匹配性、專業(yè)性、時(shí)效性和價(jià)值性。

4 總結(jié)

本文以“京東”為例，對(duì)“智能+”時(shí)代下的客戶關(guān)懷進(jìn)行了分析。一般意義的客戶關(guān)懷都是商家年終的返點(diǎn)活動(dòng)、會(huì)員打折等，但真正的客戶關(guān)懷應(yīng)該是站在客戶層面，本質(zhì)上可歸結(jié)為客戶所感知、體會(huì)和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量。因此，本文通過(guò)抓取“京東”的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的復(fù)購(gòu)產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)時(shí)間及復(fù)購(gòu)影響因素等進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)格實(shí)際上并不是影響復(fù)購(gòu)的最主要因素，客戶復(fù)購(gòu)首選品質(zhì)。信息傳遞的時(shí)效性和信息壁壘也是影響客戶一次性購(gòu)買大量商品的主要因素。但一次性囤積商品的行為會(huì)造成上游生產(chǎn)企業(yè)的“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，因?yàn)橐淮涡远噘I一定會(huì)導(dǎo)致后面一段時(shí)間的不買，無(wú)形增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，商家利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)客戶的真正需求，急客戶所急，想客戶所想，消除上下游之間的信息壁壘，可提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李艷.“智能+”將改變什么[N].科技日?qǐng)?bào)，2019-03-08（002）.

[2]百度百科.客戶關(guān)懷[EB/OL].https：//baike.baidu.com/

item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E6%80%80/3044515？fr=aladdin，2021-01-26.

[3]李佳敏，張曉飛.品牌感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的影響：顧客情緒的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（18）：63-66.

[4]李琳，唐守廉.顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的影響因素研究[J].西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，29（3）：45-52，79.

[5]姜寶山，孟迪.感官體驗(yàn)視角下顧客重復(fù)購(gòu)買意愿影響研究[J].科學(xué)與管理，2019，39（5）：53-59.