過(guò)剛紅 馬新華

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；典型報(bào)道；融媒傳播；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0064-03

基金項(xiàng)目：本文為新鄉(xiāng)市社科聯(lián)2020年度重點(diǎn)調(diào)研課題。

發(fā)軔于延安時(shí)期的典型報(bào)道，具有鮮明的中國(guó)特色，取得過(guò)顯著的成效。進(jìn)入新媒體時(shí)代，面對(duì)輿論大環(huán)境、媒體深度融合、傳播方式的深刻變化，典型報(bào)道雖時(shí)有所見(jiàn)，但影響力和傳播效果日漸式微。新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)立足典型報(bào)道具體實(shí)踐，逐步探索出典型報(bào)道融媒傳播的六字策略，即“鮮、新、活”的報(bào)道主題、內(nèi)容、形式特點(diǎn)和“短、平、動(dòng)”的產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)作角度、互動(dòng)模式，創(chuàng)作出一批接地氣、揚(yáng)正氣、入人心的融媒產(chǎn)品，使典型報(bào)道的傳播力、影響力得以持續(xù)增強(qiáng)。

1 典型人物報(bào)道現(xiàn)狀及新媒體時(shí)代面臨挑戰(zhàn)

群星薈萃的“新鄉(xiāng)先進(jìn)群體現(xiàn)象”在全國(guó)獨(dú)樹一幟。新中國(guó)成立70年來(lái)，河南新鄉(xiāng)先后涌現(xiàn)出史來(lái)賀、吳金印、茹振鋼、裴春亮、買世蕊、趙化錄等10余位全國(guó)先進(jìn)人物、百余位省級(jí)先進(jìn)人物型，有5位先進(jìn)人物還先后被黨中央樹立為全國(guó)學(xué)習(xí)楷模，形成了全國(guó)罕見(jiàn)的“新鄉(xiāng)先進(jìn)群體現(xiàn)象”。

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，對(duì)新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中典型人物的宣傳報(bào)道就屢見(jiàn)報(bào)端，讓新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中典型人物的事跡不僅在新鄉(xiāng)家喻戶曉，而且還走出河南，走向全國(guó)，影響深遠(yuǎn)。早在2013年，習(xí)近平總書記就作出重要批示，要求學(xué)習(xí)宣傳好史來(lái)賀、吳金印等人的先進(jìn)事跡，“使大家學(xué)有榜樣，行有示范”[ 1 ]。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型人物的報(bào)道，都是沿用自下而上、以廣播、報(bào)紙、電視為主要傳播渠道的先進(jìn)典型宣傳模式。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)價(jià)值取向的多元化、大眾傳播方式的嬗變以及大眾傳播格局的“去中心化”態(tài)勢(shì)，原來(lái)先進(jìn)典型宣傳模式的影響力和傳播效果日漸式微：媒介環(huán)境變化導(dǎo)致新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型人物的報(bào)道數(shù)量明顯下降；同質(zhì)化的宣傳報(bào)道模式使可讀性、可看性明顯衰退；大眾文化興起使新鄉(xiāng)先進(jìn)群體報(bào)道的傳播效果逐漸弱化[2]。

新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型報(bào)道面臨新的挑戰(zhàn)，但在日益去中心化、多元化和開(kāi)放化的社會(huì)環(huán)境中，新鄉(xiāng)先進(jìn)群體精神的宣揚(yáng)仍擔(dān)負(fù)著重要的典型引領(lǐng)和精神塑造的作用。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新研究新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型報(bào)道的融媒傳播策略，讓新鄉(xiāng)先進(jìn)群體精神不斷發(fā)揚(yáng)、傳承、煥發(fā)新的生命力。

2 典型報(bào)道的融媒傳播策略研究

在以5G為依托、大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)的新媒體、融時(shí)代和“萬(wàn)物皆媒”的前景下，新鄉(xiāng)先進(jìn)群體的宣傳報(bào)道需要以融媒思維，研究先進(jìn)群體精神融媒傳播策略，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新技術(shù)、新手段、新形式，持續(xù)踐行“腳力、眼力、腦力、筆力”，讓先進(jìn)群體宣傳報(bào)道更加出彩，使新鄉(xiāng)先進(jìn)群體精神融入時(shí)代，歷久彌新。

2.1 錘煉“四力”，讓典型報(bào)道“鮮、新、活”

在新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型報(bào)道的陣地上，新聞工作者發(fā)揚(yáng)“光著腳板跑新聞”的好傳統(tǒng)，用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)鮮活素材，動(dòng)腦筋思考典型的時(shí)代內(nèi)涵，憑好筆頭展示典型人物的榜樣魅力，不斷錘煉“四力”，使新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型報(bào)道做到“鮮、新、活”。

2.1.1 主題“鮮”：凸顯時(shí)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)

先進(jìn)群體典型報(bào)道，需要緊扣人物身處時(shí)代環(huán)境，探究先進(jìn)群體的精神特征，弘揚(yáng)先進(jìn)群體精神，做到報(bào)道主題鮮明，彰顯榜樣力量。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓先進(jìn)群體典型報(bào)道凸顯時(shí)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。

吳金印，是新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中的典型代表之一。他是全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記的榜樣、全國(guó)“雙百人物”、全國(guó)“改革先鋒”、全國(guó)“最美奮斗者”。

2019年10月，在首屆“新鄉(xiāng)先進(jìn)群體精神”論壇上，河南省原省長(zhǎng)助理何東成就吳金印的事跡作報(bào)告時(shí)講到，“老吳這輩子，種了三棵樹?！庇浾呙翡J地捕捉到這個(gè)信息，聯(lián)系吳金印30年來(lái)為帶領(lǐng)群眾致富，先后種桃樹、植松柏、育楸樹，改造唐莊西山的典型事跡，結(jié)合習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”理念，挖掘提煉出鮮明主題：三棵生態(tài)樹，換了致富經(jīng)，灰變綠，綠生金。吳金印帶領(lǐng)唐莊人民進(jìn)行的生態(tài)修復(fù)、生態(tài)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，就是“兩山理論”在唐莊的具體實(shí)踐。

記者以此為報(bào)道主題創(chuàng)作出的電視新聞作品《三棵生態(tài)樹 換了致富經(jīng)》，不僅在本地媒體熱播，還登上了中宣部《學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)》中央平臺(tái)展播推薦首頁(yè)，由此衍發(fā)制作的短視頻作品也榮獲河南省2020年度“黨的創(chuàng)新理論萬(wàn)場(chǎng)宣講進(jìn)基層”理論宣講大賽視頻類一等獎(jiǎng)。

2.1.2 內(nèi)容“新”：老樹新花再煥光彩

新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中的大部分人物都是“老”典型，過(guò)去宣傳報(bào)道多，群眾有一定的熟知度，他們的事跡也為人們所熟悉。要提升典型報(bào)道的宣傳效果，就需要不斷挖掘典型人物身上的新“亮”點(diǎn)，才能提升新聞作品的吸引力。需要記者持續(xù)跟進(jìn)，以時(shí)代的眼光審視、觀察人物，采擷新鮮素材，才能讓老典型煥發(fā)新光彩。

茹振鋼是新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中的又一典型代表。他是著名小麥育種專家，全國(guó)創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先獎(jiǎng)、國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)獲得者。中國(guó)人吃的每8個(gè)饅頭，就有一個(gè)來(lái)自他培育的小麥優(yōu)質(zhì)品種——“矮抗58”，他也被人們稱為“麥田守望者”。在新鄉(xiāng)、在河南，茹振鋼不僅是先進(jìn)群體中的優(yōu)秀代表，也是新聞媒體和觀眾的“老熟人”。對(duì)他的報(bào)道，記者就善于捕捉發(fā)現(xiàn)新的報(bào)道契機(jī)，用新內(nèi)容、新事件來(lái)重樹典型人物的新形象、新魅力。

2019年10月1日，慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年大會(huì)在北京隆重舉行，茹振鋼光榮地登上群眾游行方陣“不忘初心”彩車，展現(xiàn)新時(shí)代農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線科技工作者“不忘初心”的奮進(jìn)形象。記者抓住這一高光的歷史時(shí)刻，第一時(shí)間與剛剛參加完群眾游行的茹振鋼電話連線，采訪了他乘坐的彩車經(jīng)過(guò)天安門廣場(chǎng)時(shí)的真實(shí)感受，茹振鋼激動(dòng)地用顫抖的聲音向家鄉(xiāng)人民匯報(bào)：“我在‘不忘初心的彩車上頭，我熱血沸騰，激動(dòng)得不得了，一直高呼著‘祖國(guó)萬(wàn)歲‘不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)這樣的口號(hào)。受慶典大會(huì)的鼓舞，我要努力地干好本職工作，帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)好學(xué)生，為社會(huì)主義建設(shè)培養(yǎng)好人才，再一個(gè)要研究出好的成果，為國(guó)家作貢獻(xiàn)，為黨旗爭(zhēng)光輝?！?/p>

該篇報(bào)道由于內(nèi)容新，感染力強(qiáng)，在新聞媒體當(dāng)天推出后，點(diǎn)擊量和好評(píng)一路攀高，也因此獲得2019年度河南省新聞獎(jiǎng)電視長(zhǎng)消息一等獎(jiǎng)。

2.1.3 形式“活”：多媒聯(lián)動(dòng)聚合傳播

融媒體時(shí)代，5G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR＼VR、網(wǎng)絡(luò)直播新技術(shù)廣泛應(yīng)用于新聞采編傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之中，“全程、全息、全員、全效”的四全媒體已成媒體融合發(fā)展的必然之路。微信、微博、新聞客戶端、短視頻……各種新媒體形式紛紛涌現(xiàn)，媒體報(bào)道形式呈現(xiàn)數(shù)字化、多樣化、移動(dòng)化、智能化、場(chǎng)景化趨勢(shì)。典型人物的報(bào)道必須與時(shí)俱進(jìn)，并且要充分利用這些“活”的報(bào)道形式的優(yōu)勢(shì)，重塑典型報(bào)道融媒傳播的全新生態(tài)格局。

對(duì)于新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型人物的報(bào)道，新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)在“直播新鄉(xiāng)”App平臺(tái)第一時(shí)間首發(fā)，微信公眾號(hào)、微博主打第二落點(diǎn)，抖音、快手、今日頭條等頭部平臺(tái)推送為第三梯隊(duì)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體當(dāng)天推出，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次生成、多端投放、多元傳播。形式多樣、立體鮮活的報(bào)道方式不僅各有特點(diǎn)、各有受眾，而且在傳播效果上達(dá)到了放大效應(yīng)，使先進(jìn)人物典型報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力不斷得到強(qiáng)化提升。

另外，在典型報(bào)道的新聞實(shí)踐中，還需要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相融合，用5G等新技術(shù)作為催化劑，促使新聞報(bào)道從簡(jiǎn)單“相加”的物理變化加速到“相融”的化學(xué)反應(yīng)。利用網(wǎng)絡(luò)直播、多屏互動(dòng)等新技術(shù)手段，不斷拓寬傳播渠道和范圍，改進(jìn)報(bào)道方式和話語(yǔ)體系，增強(qiáng)融媒報(bào)道的到達(dá)率和傳播力。

裴春亮，新鄉(xiāng)先進(jìn)群體中的青年典型代表。先后獲得全國(guó)創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、全國(guó)勞動(dòng)模范、全國(guó)道德模范、中國(guó)十大杰出青年、中國(guó)十大最美村官等榮譽(yù)稱號(hào)?！耙粋€(gè)人富了不算富”“鄉(xiāng)親們不富誓不休”，他用真情回報(bào)家鄉(xiāng)，拿出3 000萬(wàn)元建設(shè)裴寨新村。把一個(gè)省級(jí)貧困山村，發(fā)展成人均年收入15 000元的新農(nóng)村。

2020年7月31日，新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)聯(lián)手央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中心、河南廣電全媒體，共同推出大型融媒體行動(dòng)《走村直播看脫貧》，攜帶5G新媒體移動(dòng)云直播系統(tǒng)的大篷車開(kāi)進(jìn)裴寨社區(qū)，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)直播采訪裴春亮本人，讓全國(guó)人民遠(yuǎn)程“圍觀”在他帶領(lǐng)下村民們突破發(fā)展困境、過(guò)上小康生活的先進(jìn)事跡。采訪現(xiàn)場(chǎng)不僅通過(guò)新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)全媒體平臺(tái)同步直播，也通過(guò)省級(jí)、中央級(jí)融媒體平臺(tái)同步播出。直播觀看量、全網(wǎng)總點(diǎn)擊量超百萬(wàn)人次，融合傳播的“滾雪球”聚合效應(yīng)充分展現(xiàn)。

2.2 融媒思維，典型報(bào)道“短、平、動(dòng)”

新媒體時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)的不僅是傳播手段和環(huán)境的深刻變革，也是一場(chǎng)思維革命。在媒體深度融合的時(shí)代背景下，典型報(bào)道需要用融媒思維，構(gòu)建全新的新聞宣傳策采編發(fā)評(píng)的運(yùn)行機(jī)制，適應(yīng)融媒時(shí)代新聞宣傳的傳播規(guī)律，針對(duì)受眾個(gè)性化、自主性、參與性特點(diǎn)，用短（微）視頻等新媒體產(chǎn)品形態(tài)、平民視角的創(chuàng)作角度、強(qiáng)化議程設(shè)置加強(qiáng)互動(dòng)，制作接地氣、暖人心、鼓干勁的融媒產(chǎn)品，傳播模范事跡、弘揚(yáng)典型精神。

2.2.1 短（微）視頻 融媒新軍

短（微）視頻以其制作簡(jiǎn)便、敘事緊湊、內(nèi)容豐富、伴隨化、碎片化等特點(diǎn)廣受歡迎。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[ 3 ]。優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品不僅能大幅提升傳播效果還可以增加受眾黏性。

在新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型報(bào)道中，也通過(guò)借助短（微）視頻等新興媒介形態(tài)，來(lái)適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的口味和需求。新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)創(chuàng)新報(bào)道手法，創(chuàng)作了一批宣傳新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型人物的短（微）視頻，比如：《買世蕊：500個(gè)兒女一個(gè)媽》《“麥田守望者”茹振鋼的新麥面》《“麥爸菜媽”的三個(gè)“十年之約”》等，并通過(guò)官方微信號(hào)、視頻號(hào)、直播新鄉(xiāng)App自有新媒體平臺(tái)投放，還通過(guò)入駐的抖音、快手、今日頭條、大象新聞、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等頭部平臺(tái)進(jìn)行推送。不僅拓寬了新鄉(xiāng)先進(jìn)群體典型人物事跡的傳播圈層和空間，也讓典型人物的事跡在青少年群體中得以流傳和認(rèn)同，使他們的精神更加深入人心。

2.2.2 平民視角 引發(fā)共鳴

典型報(bào)道要想深入人心，必先打動(dòng)人心；要想打動(dòng)人心就要從受眾心理出發(fā)，從平凡受眾的平民視角觀察問(wèn)題、宣傳報(bào)道。平民視角追求的是真情實(shí)感，報(bào)道之中既要體現(xiàn)典型的個(gè)性特征，也要包含樸實(shí)平凡的人格魅力，使典型人物和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾一樣擁有七情六欲，典型人物只有表現(xiàn)出鮮明的個(gè)體特征和真實(shí)的人性本色，才會(huì)具有強(qiáng)烈的吸引力、說(shuō)服力、感染力[ 4 ]。

新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的短視頻《“麥田守望者”茹振鋼的新麥面》就充分體現(xiàn)了平民視角，也引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。丈夫給愛(ài)人做一碗雞蛋面，是家庭生活中極其普通的一幕。但是對(duì)于小麥育種專家茹振鋼來(lái)說(shuō)，卻顯得尤為難得?！鞍俎r(nóng)4199”是他新培育的高光效小麥新品種，不僅高產(chǎn)，還具有35種香氣成分，有著“媽媽的味道”?！鞍俎r(nóng)4199”大規(guī)模推廣的第一年就捷報(bào)頻傳：平均畝產(chǎn)超1 200斤！為慶祝豐收，也為感謝在身后默默奉獻(xiàn)幾十年的妻子，茹振鋼用“百農(nóng)4199”的新麥子磨成面粉，親自給愛(ài)人做了一碗新麥面，夫婦二人一同品味收獲的甘甜與幸福。

記者跟隨茹振鋼用紀(jì)實(shí)手法將這一事件記錄下來(lái)，并從他親手為愛(ài)人搟一碗新麥面這個(gè)平民視角切入，真實(shí)呈現(xiàn)科學(xué)家也是鮮活的、有溫度的人，真實(shí)、感人、感動(dòng)，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的情感共識(shí)和心理認(rèn)同，也展現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技工作者把愛(ài)情、家庭和事業(yè)緊密相連，同甘共苦、不忘初心的精神追求。

因人動(dòng)情、因情動(dòng)人。該短視頻播發(fā)后，瀏覽量達(dá)8萬(wàn)多人次，大家紛紛留言，為這樣樸實(shí)奉獻(xiàn)接地氣暖人心的科技工作者點(diǎn)贊！該短視頻還在河南廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河南平臺(tái)、中央平臺(tái)播發(fā)，取得了良好的社會(huì)效果。該視頻還先后榮獲中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)“我愛(ài)我的祖國(guó)”微視頻、攝影作品大獎(jiǎng)賽三等獎(jiǎng)、中國(guó)廣播電視聯(lián)合會(huì)2020年度微視頻短片展映活動(dòng)短視頻單元人物記錄類年度突出作品。

2.2.3 議程設(shè)置 強(qiáng)化互動(dòng)

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，影響受眾對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[5]。新媒體時(shí)代，新鄉(xiāng)先進(jìn)群體的典型報(bào)道也需要強(qiáng)化議程設(shè)置，使典型群像的推樹通過(guò)融媒矩陣傳播，并形成遍在性和累積性效果，形塑新鄉(xiāng)先進(jìn)群體時(shí)代新風(fēng)尚，不斷加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，從而激發(fā)共鳴，涵化實(shí)效。

在人人都有麥克風(fēng)的今天，開(kāi)放互動(dòng)、協(xié)同敘事的話語(yǔ)空間得以構(gòu)建。新鄉(xiāng)先進(jìn)群體的典型報(bào)道要提升傳播效果，增強(qiáng)影響力和傳播力，就必須引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與，通過(guò)交互式設(shè)計(jì)、客戶端留言、視頻彈幕、H5互動(dòng)等形式，與受眾進(jìn)行良性互動(dòng)。另外還要樹立受眾思維，讓受眾可以參與信息生產(chǎn)與傳播的過(guò)程，讓受眾由“局外人”變?yōu)樾侣剤?bào)道不可或缺的有機(jī)組成部分，形成“受眾-策劃—選題-報(bào)道-傳播-受眾”的從受眾到受眾傳播閉環(huán)。利用社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)參與性，提升受眾對(duì)新鄉(xiāng)先進(jìn)群體精神價(jià)值的認(rèn)同感，擴(kuò)大朋友圈、增強(qiáng)凝聚力，聚集更多年輕正能量[6]。

3 結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展永無(wú)止境?！靶畔㈦S心至，萬(wàn)物皆可及”的智媒時(shí)代終將到來(lái)，典型報(bào)道需要隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新融媒傳播策略，遵循技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的規(guī)律，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。遵循融媒規(guī)律，運(yùn)用融媒思維，充分應(yīng)用媒體新形態(tài)、降低視角、加強(qiáng)互動(dòng)，創(chuàng)作出更多接地氣、入人心的融媒產(chǎn)品，增強(qiáng)典型報(bào)道的親和力、吸引力、感染力，使典型人物的時(shí)代精神血脈賡續(xù)、弦歌不輟，在薪火相傳中生生不息，永葆生機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)

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