衛(wèi)源

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起時(shí)代，商業(yè)規(guī)則被網(wǎng)紅流量變現(xiàn)形式不斷打破，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也同時(shí)激發(fā)出新的消費(fèi)市場(chǎng)活力。本文探討城市消費(fèi)市場(chǎng)如何受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響，伴隨消費(fèi)格局升級(jí)，以城市消費(fèi)行業(yè)參與者的角度，討論如何開(kāi)展積極行動(dòng)以迎接新的市場(chǎng)機(jī)遇。

一、導(dǎo)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)迅速崛起，信息化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展造就了一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體，而“網(wǎng)紅”這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)也在爆炸式信息時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生，我國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸趨于穩(wěn)定，正在快速吸引著資本流入，探索獨(dú)特的商業(yè)變現(xiàn)模式。而作為中國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)之一——消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，其日益凸顯著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)地位。而擴(kuò)大新型消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)的活力在后疫情時(shí)代下出現(xiàn)回暖甚至猛增勢(shì)頭，這一定程度上刺激居民消費(fèi)水平的大幅增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速崛起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到11.76億元，同比增長(zhǎng)10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近1/4。隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，城市實(shí)體消費(fèi)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)、城鄉(xiāng)融合扶貧等產(chǎn)業(yè)無(wú)一受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)并發(fā)展其變革，預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展還會(huì)面臨更強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

董鵬等人（2008）從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩面性展開(kāi)探討，提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了雙創(chuàng)就業(yè)，沖擊傳統(tǒng)電商并且改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)資本過(guò)熱容易導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)，投資人應(yīng)對(duì)此提高警醒意識(shí)。張昕熠（2019）提出頭部MCN機(jī)構(gòu)正在推動(dòng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自媒體內(nèi)容發(fā)布，其與平臺(tái)方的合作為互利共贏(yíng)模式，并且能夠促進(jìn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。別黎（2017）認(rèn)為網(wǎng)紅應(yīng)適當(dāng)選擇供應(yīng)鏈服務(wù)商與投資方，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、良好溝通等方式提高對(duì)供應(yīng)鏈服務(wù)商的選擇判斷力。范玉吉等人（2017）從供給側(cè)改革的角度探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提出了文化生態(tài)模式應(yīng)具有可持續(xù)性，規(guī)?；l(fā)展，網(wǎng)紅群體應(yīng)同時(shí)提高法制意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感為文化生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也應(yīng)增強(qiáng)信息監(jiān)管，治理網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)環(huán)境。

根據(jù)查閱文獻(xiàn)信息，學(xué)者在進(jìn)行網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈研究中都關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興業(yè)態(tài)模式對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要貢獻(xiàn)，各類(lèi)社交平臺(tái)也逐漸關(guān)注到草根文化，做到了內(nèi)容與傳播途徑的去中心化，使得網(wǎng)紅變得親民化、平民化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式下，各類(lèi)平臺(tái)能夠形成數(shù)據(jù)融通，建立起合作伙伴關(guān)系，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了生長(zhǎng)的溫床，能夠很好地助力網(wǎng)紅及其孵化公司實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。各類(lèi)平臺(tái)的技術(shù)應(yīng)用也進(jìn)一步幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以及目標(biāo)群體的進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將高人氣、高關(guān)注度的網(wǎng)紅能夠較快地實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)、流量變現(xiàn)。此外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展的同時(shí)，也在沖擊著各種傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，例如將貿(mào)易環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商的地位從產(chǎn)業(yè)鏈中減輕地位，增強(qiáng)消費(fèi)環(huán)節(jié)的功能性、直達(dá)性，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及城市消費(fèi)力提供了創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，也在不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式梳理

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人在自媒體平臺(tái)上發(fā)展和聚集粉絲社區(qū)，形成流量熱度，對(duì)粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)，將流量轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。其發(fā)展至4.0時(shí)代，其變現(xiàn)形式主要有以下幾種：

（一）直播帶貨變現(xiàn)

直播帶貨形式通過(guò)網(wǎng)紅開(kāi)展個(gè)性化內(nèi)容策劃，吸引并形成個(gè)人龐大粉絲群體，在電商平臺(tái)或社交平臺(tái)進(jìn)行直播，為粉絲群針對(duì)商品進(jìn)行“種草“并在線(xiàn)銷(xiāo)售出去致使訂單激增，其優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)紅背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與商品供應(yīng)商進(jìn)行的產(chǎn)品質(zhì)量、渠道、價(jià)格等約定往往優(yōu)于日常網(wǎng)購(gòu)，為觀(guān)眾群體帶來(lái)直播購(gòu)物沖動(dòng)消費(fèi)的新型體驗(yàn)。

而直播電商作為內(nèi)容類(lèi)社交電商的一種，在疫情期間更是獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞，出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的新局面。受疫情影響的長(zhǎng)期居家消費(fèi)者將娛樂(lè)需求自線(xiàn)下轉(zhuǎn)至線(xiàn)上，直播產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)出現(xiàn)用戶(hù)人數(shù)增多，據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，僅僅 2020 年上半年全渠道電商直播數(shù)量超 1000 萬(wàn)場(chǎng)，上架商品數(shù)超過(guò) 2000 萬(wàn)。其中，淘寶在 2020 年的直播數(shù)量超 2589 萬(wàn)場(chǎng)，全年上架商品數(shù)超 5000 萬(wàn)件。對(duì)比傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售的圖文模式，直播引入了視頻型介紹及專(zhuān)業(yè)主播機(jī)構(gòu)的選品能力，提供了更接近線(xiàn)下的交互式購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示性。

（二）廣告收入變現(xiàn)

廣告收入變現(xiàn)形式較為多樣：高流量網(wǎng)紅通過(guò)直接代言品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值，例如有著高漲人氣的網(wǎng)紅通過(guò)代言費(fèi)獲取廣告收入;有一大部分網(wǎng)紅通過(guò)與品牌的合作，將產(chǎn)品推廣植入在短視頻或軟文中，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn);第三類(lèi)網(wǎng)紅憑借創(chuàng)意內(nèi)容傳播直接參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，并利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn);第四類(lèi)網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)靠其內(nèi)容的吸引力獲取高點(diǎn)擊量，從而收取廣告播放的收入。

（三）打賞付費(fèi)變現(xiàn)

在自媒體功能不斷推陳出的同時(shí)，直播打賞在早期的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中已成為網(wǎng)紅青睞的變現(xiàn)形式，粉絲直接為內(nèi)客打賞付費(fèi)或通過(guò)直播平臺(tái)給網(wǎng)紅贈(zèng)送虛擬禮物，網(wǎng)紅主播在社交平臺(tái)上直播時(shí)獲取的虛擬禮物將以一定比例兌換現(xiàn)金，并與平臺(tái)分成后提現(xiàn)。但直播打賞變現(xiàn)形式也是亂象叢生，未成年人打賞、低俗表演吸引打賞等行為屢不見(jiàn)鮮，相應(yīng)政策法規(guī)也隨之產(chǎn)生，但此類(lèi)直播亂象必將隨著監(jiān)管整改的完善發(fā)展在健康有序的軌道上。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下信息爆發(fā)的產(chǎn)物，其依靠社交群體的虛擬組織實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實(shí)現(xiàn)。而虛擬經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)與之相融合，相互支撐，二者相互作用下產(chǎn)生的價(jià)值將哺育出更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在“內(nèi)循環(huán)為主，構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)”的發(fā)展方針下，發(fā)展內(nèi)驅(qū)最大的動(dòng)力仍然是消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大流量的背景下，餐飲、美妝、零售、服飾、酒店等多個(gè)行業(yè)的實(shí)體消費(fèi)發(fā)展將迎來(lái)新機(jī)遇。

（一） 網(wǎng)紅效應(yīng)助力傳播城市形象