黃文英 陳靜

[摘要]在當今各行業(yè)不斷創(chuàng)新嘗試跨界融合之際，圖書館界也在努力轉型與突破。文章以上海浦東圖書館為例，通過對浦東圖書館公益講座11年來的梳理分析與總結，闡述圖書館公益講座導入營銷的作用與意義，思考如何將4P營銷策略運用到公益講座涉及到的用戶、運營成本、宣傳手段、推廣途徑四個方面，目的是使公益講座在質(zhì)量上、特色化上、公眾參與度和社會影響力方面得到進一步提升，產(chǎn)生更大社會效益。

[關鍵詞]營銷;浦東圖書館;公益講座;效益提升

[中圖分類號]G25

隨著科技迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡、多媒體與新媒體普遍使用，人們對新生事物越來越容易接受，越來越有包容度。各種不同行業(yè)為宣傳自己品牌，產(chǎn)生更大社會效應，不斷突破與創(chuàng)新，進行各種跨行跨界融合。圖書館界也不再僅僅停留在文獻借閱、圖書編目、館藏收集等這些傳統(tǒng)的服務項目上，而是立足大眾需求，立足技術支持，充分利用圖書館有利空間與資源，探索各種多元化創(chuàng)新服務。

浦東圖書館是個公共圖書館，兼具文化教育功能和社會公益服務，在公共文化服務體系中起著重要作用。為使普通大眾能在享受休閑娛樂同時，還能學習到新知識、獲取廣泛信息，拓寬眼界，感受到現(xiàn)代科技給我們生活帶的來翻天覆地的變化，浦東圖書館開展了一系列的創(chuàng)新活動與服務。就以公益講座為例，自2010年10月浦東圖書館新館正式開館以來至2020年底，共舉辦了601場次，十八萬兩千多人參加，逐漸形成了我館的一大特色品牌活動。筆者對這11年來的講座做了一個梳理和分析，目的是對今后工作能做到有的放矢，產(chǎn)生更大的社會效應。

1 浦東圖書館公益講座的梳理與分析

數(shù)量上：從最初正式開館三個月共舉辦6場次，參與人數(shù)近2千，到第二年2011年全年41場次，參與人數(shù)一萬出頭，再到2020年全年的60場次，參與人數(shù)達到4萬多人，舉辦的場次與參與人數(shù)都在以曲線型上升形式增加。（見圖表1）

主題上：由最初的2-3個系列，逐漸涉及到十幾個系列，主題內(nèi)容逐漸拓寬，涉及到的有：從健康到教育、人文，再到德魯克系列、道德系列、地理知識系列、女性系列、縱橫有象系列、與名家共享閱讀之旅、鑒賞與人生系列等等，在這些主題中，有些是相對固定，從開始延續(xù)至今，如健康與人生;有些則是在原有主題基礎上，內(nèi)容更加豐富，如教育系列，從最初單純的“高考志愿填報”到“問道教育”，內(nèi)容不再僅僅是高考志愿填報，還涉及到中、高考政策解讀、重點學校的校長講座等熱門話題，頗受歡迎，關注度高;還有的是根據(jù)讀者需求，或是根據(jù)資源狀況、或是當時出現(xiàn)的熱點等推出的主題。（見圖表2）

時間與地點安排上：大部分時間都固定在雙休日，基本都在本館的報告廳舉行;講座形式上，絕大部分都是線下，只在2020年疫情出現(xiàn)后才嘗試線上推出。主要模式還是以“坐講”形式為主。雖然留有一定的時間進行互動，但互動效果并不熱烈，原因可能是主講人的講座內(nèi)容是自身長期閱讀和研究積累起來的知識精華，或講座的實例參考性及實用性顯得太高大上，或不太能激起聽眾的共鳴，聽眾提出的問題不能緊扣主講人的主題。

宣傳與后續(xù)延伸方面：宣傳上主要通過本館公眾號和館內(nèi)線下宣傳為主，宣傳力度不夠大;講座結束后不是對所有講座都進行媒體報道，而是根據(jù)講座的質(zhì)量進行適度報道，反饋機制不夠完善，講座結束后也沒有后續(xù)的延伸。

主講嘉賓與合作方：請了在某一領域知名度較高或有一定威望的專家或名人，如鮑鵬山、葛劍雄等，尤其鮑鵬山老師有一批鐵桿的粉絲，即使遇到惡劣天氣也堅持來聽他的講座;有重點學校校長、講師，如上海南模中學校長、上海紐約大學講師;有豐富經(jīng)驗的知名學校招辦主任，如原長寧區(qū)招辦主任王大東，2011-2015年舉辦期間，場場講座都爆滿;有媒體或電視臺著名節(jié)目主持人，如上海電視臺著名節(jié)目主持人今波、融媒體中心的駱新等，由于這些人的名氣及民眾的喜愛，一定程度上拉動了講座的人氣。合作方有雜志社、國際醫(yī)學中心、浦東文史學會、德魯克學院、浦東婦聯(lián)、浦東教育基金會、浦東新區(qū)總工會、高招辦等，這些合作方，都是在某一領域里有相對豐富的資源和可信度，為浦東圖書館的講座提供了保障。

2 圖書館公益講座導入營銷理念的作用與意義

公共圖書館是政府出資的提供公益性服務的單位，它的效益如何與大眾參與和使用有關。隨著社會信息量的不斷增大，人們獲取信息的途徑與方式不斷增多，圖書館賴以生存的用戶在逐漸流失。浦東圖書館的公益講座歷經(jīng)11年，雖然獲得了公眾認可，在社會上取得了較好反響，也有了一定的相對穩(wěn)定的讀者，但面對社會發(fā)展、科技進步、用戶需求變化，依然需要創(chuàng)新與突破，而將源于企業(yè)的營銷理念引進圖書館，用于日常實踐工作如公益講座中，可以在很大程度上提升講座品質(zhì)，適應社會發(fā)展，因為營銷是一門智慧管理技術，是一種合理有效的技術手段，有助于圖書館提升與轉型。

2.1保障講座活動的新鮮度與魅力 吸引用戶

營銷，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程;圖書館，是搜集、整理、收藏圖書資料以供人閱覽、參考的機構，具有保存人類文化遺產(chǎn)、開發(fā)信息資源、參與社會教育等職能。兩者似乎沒有共同之處，但從兩者的本質(zhì)核心與服務宗旨來看卻是相通的。營銷核心，以客戶為中心;圖書館宗旨：以讀者為中心，兩者都是以享用產(chǎn)品與服務為中心，不同的只是彼此的具體產(chǎn)品和服務方式。因此，將營銷理念用于圖書館活動開展，順理成章。其實早在20世紀50年代，“營銷”概念就被引用到圖書館學研究的范疇中?，F(xiàn)代營銷學之父飛利浦.科特勒（Philip Kotler）說：“營銷是為你的客戶謀福利的藝術”“我們可以把市場營銷看作識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值的一種過程”[1]。將營銷用于改進和提升公共圖書館公益講座，不亞于注入強行針與新鮮血液，可以更加有利于我們一切從用戶角度出發(fā)，了解用戶所需，設計和打造用戶所需產(chǎn)品與服務，并對用戶體驗后的反饋與意見進行關注，從而對我們的產(chǎn)品與服務進行改進，使我們的產(chǎn)品一直保有新鮮度，吸引更多的用戶來參與、體驗和使用。

2.2有利于激發(fā)館員學習動力與凝聚力 提供更加完美產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務

有什么樣的館員就有什么樣的服務，館員是圖書館事業(yè)發(fā)展的核心。營銷理念的導入，可以激發(fā)館員不斷學習，在學習中不斷提升自我，開闊眼界，與時俱進，從而提升圖書館服務理念與質(zhì)量，提高用戶的滿意度。通過對營銷知識的掌握，館員們可以運用跨界知識與思維，重新思考當前從事的工作，并組建相應團隊：如講座前期小組，負責市場調(diào)查，了解用戶所需;講座活動中期小組，即實施小組，負責產(chǎn)品宣傳、活動的舉行;講座后期小組，跟進用戶對產(chǎn)品的反饋，與用戶進行溝通，將改進意見與建議反饋給前期小組，并對后續(xù)衍生產(chǎn)品進行制作。有了這些富有新知識與新理念的團隊，加上他們的熱情、智慧與努力，一定能打造出不一樣的、更具魅力的講座活動，提供更加令人滿意的服務，從而提高圖書館在用戶心中的地位。

2.3 有利于突出自身特色 激發(fā)情懷 提升品脾形象

特色是事物賴以產(chǎn)生和發(fā)展的特定的具體環(huán)境因素，是其所屬事物獨有的。圖書館的特色，一是要結合當?shù)仫L土人情、政治經(jīng)濟文化和人文環(huán)境[2];二是充分利用本館特有空間與文獻資源;三是本館服務特色，體現(xiàn)“新”“獨特”。浦東歷史源遠流長，最早可追溯到南北朝，地域遼闊，面積約1210平方公里[3]，浦東無論在地方經(jīng)濟建設還是人文教育發(fā)展等方面都有其獨特、無可替代的特色。浦東圖書館的公益講座也應本著在浦東地方特色基礎上延伸、拓展與創(chuàng)新，通過營銷手段，將富有浦東地方特色的資源與優(yōu)勢，借助特色化活動與服務呈現(xiàn)給大眾。如在教育系列主題、文史系列主題、地理知識系列、鑒賞與人生等主題里加入浦東元素，尤其適逢浦東開發(fā)開放三十周年，借機大力宣揚浦東發(fā)生的翻天覆地的變化，觸動人們對浦東日新月異變化的感慨與共鳴，激發(fā)起人們對祖國、對浦東的熱愛以及對活動參與的熱情，從而促進品牌效應，提升品牌形象。

3? 4P營銷策略在浦東圖書館的公益講座中的運用

營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及圖書館管理的系統(tǒng)性以及館員之間跨部門、跨角色的交叉與合作[4]。需要學的營銷知識非常多，作為非經(jīng)濟專業(yè)的館員來說，可以先學習和了解其中一些，并運用到公益講座的活動當中。如4P營銷策略，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面，明確浦東圖書館公益講座的營銷內(nèi)容、運營成本、宣傳手段、推廣途徑，存優(yōu)去劣，進而走出一條適合自身，又能發(fā)展自身的創(chuàng)新之路，使之產(chǎn)生持久廣泛的影響，提升圖書館公益講座的品牌社會形象。根據(jù)浦東圖書館現(xiàn)有狀況，4P營銷策略用于浦東圖書館公益講座可從以下幾方面著手。

3.1 產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品即浦東圖書館講座涉及到的四個方面：一是講座活動。針對目前浦東圖書館講座活動不夠豐滿，可以嘗試打破講座慣有的“坐講”模式，嘗試設計成“講座+”，即“講座+展覽”、“講座+參觀”、“講座+短途游”、“講座+閱讀”等，多方有機融合，動靜互補，使每一場公益講座內(nèi)容更加豐滿、更具特色，帶給讀者不一樣的體驗;二是用戶。激發(fā)人們參與講座的興趣，拓展公益服務的覆蓋面，留住老用戶，開發(fā)新用戶，促進浦東圖書館公益講座常態(tài)化的可持續(xù)發(fā)展，全面提升浦東圖書館的形象，營造出更為良好的文化環(huán)境;三是互動平臺。開發(fā)浦東圖書館公益講座互動平臺，增加互動效果，多種途徑獲取用戶的反饋意見及建議，得出較公正的評估，對今后講座加以指導，做到精益求精，保持用戶的持續(xù)關注度;四是衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品可以多樣化方式呈現(xiàn)，如紙質(zhì)文獻、數(shù)字化文獻、音像制品等，即將每個系列的主題講座及互動平臺上精選的交流進行匯總，裝訂成冊或制作成相應的音像制品，根據(jù)需要贈送到用戶手中，達到即提升浦東圖書館服務又使浦東圖書館的公益講座社會效益最大化;四是宣傳。具體做法是，通過網(wǎng)絡平臺、館際合作、合作聯(lián)盟、總分館、街道館、社區(qū)等，將浦東圖書館公益講座宣傳及其衍生產(chǎn)品，推送到各館及社區(qū)，實現(xiàn)資源共享，在更大范圍內(nèi)傳播知識與信息，拓展服務空間，打破傳統(tǒng)講座的局限性，使老百姓在家門口就能享受到我們的服務，更親民，更具人性化，真正把講座辦成傳播先進文化、提高群眾素養(yǎng)的社會大課堂，同時也提高圖書館自身價值的知名度。

3.2價格（Price）

“價格是一種重要的識別方式，是顧客決定是否購買的重要衡量標準?！盵5]公共圖書館與其他服務行業(yè)不同，它是由政府出資免費為讀者提供服務的，它提供的是知識和精神產(chǎn)品。因此，浦東圖書館整個講座活動費用除了包含有：嘉賓費用、宣傳費、技術平臺費、后續(xù)衍生產(chǎn)品費、館員的人力成本費和業(yè)務接待費等各項開支外，還需考慮到讀者來參與活動的成本，因為對讀者來說有個機會成本，即讀者選擇來參加圖書館活動就必須被迫放棄追求其他活動的最大價值，[6]而不同讀者群體的機會成本還不一樣，因此，在舉辦講座活動時，要站在讀者的角度，計算讀者需要付出的成本，考慮讓讀者以最小的付出成本獲取最大的信息價值。

為解決經(jīng)費問題，可爭取外援，具體做法：第一，向有關部門爭取講座專項經(jīng)費;第二，尋找社會力量贊助;第三，學習和借鑒其他館的成功經(jīng)驗。通過與合作方的共贏互惠，確保圖書館公益講座業(yè)務的健康發(fā)展和穩(wěn)步前進。江蘇鎮(zhèn)江圖書館和紹興圖書館在這方面做得不錯，值得借鑒。鎮(zhèn)江圖書館將講座項目化、產(chǎn)業(yè)化，引入市場機制，與企業(yè)聯(lián)姻，通過冠名、贊助、合作等形式獲取企業(yè)方提供的經(jīng)費同時，也為企業(yè)履行社會責任、提升企業(yè)形象搭建平臺。他們曾經(jīng)一年里與多家企業(yè)簽訂公益講座合作協(xié)議，全年五場講座就爭取了14.2萬元運作資金。紹興圖書館主要是通過政府補貼、爭取企業(yè)訂購、建立發(fā)展基金、社會捐助等多種形式籌集資金[7]。

3.3 渠道（Place）

渠道是營銷重點，合適的渠道能起到事半功倍的效果[8]。對圖書館來說，渠道就是用戶在何時何地能享用到我們的活動與服務。首要任務就是要讓人們知曉、了解我們的活動，再讓他們選擇適合自己的方式參加。因此，就圖書館講座而言要考慮兩方面的渠道。

一是宣傳渠道。線下，浦東圖書館可充分利用總館、分館、街道館優(yōu)勢，聯(lián)手合作方或共建方（如地鐵站等）共同開展宣傳，將浦東圖書館的每期活動安排，包括衍生服務產(chǎn)品，通過視頻、海報等形式，在總分管、街道館與合作方的單位進行滾動播放與宣傳;線上，通過微信、官網(wǎng)、微博、抖音等途徑進行發(fā)布，通過生動形象的圖片、視頻以及用戶的評價，盡可能擴大覆蓋面，讓讀者自己判斷參加浦東圖書館公益講座所得到的價值是大于還是小于參加其他活動的成本，然后決定是否參與。

二是用戶參與渠道。（1）面對面方式。充分利用浦東圖書館有利空間、交通便利優(yōu)勢，讀者可親臨現(xiàn)場，感受現(xiàn)場氛圍，直接與嘉賓互動，以及后續(xù)的一系列活動;（2）實時轉播方式。讀者可選擇家附近的分館、街道館通過視頻直播參與;（3）線上參與。尤其對于行動不便，或因天氣等原因不愿意外出的，可在家或某地通過線上直接參與;（4）觀看錄播。對實在沒空實時參與的，對此項活動又感興趣的，方便時可觀看錄播?？傊M可能提供多種參與途徑與渠道供讀者隨意選擇。

3.4促銷（Promotion）

促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為[9]。浦東圖書館講座活動的促銷就是要通過線上和線下的宣傳廣而告之，調(diào)動大家參與積極性。通過宣傳，使大家知曉我們的講座活動不再是傳統(tǒng)意義上的單純的講座，而是一系列活動：講座、互動、相關的展覽、參觀和短途游等，它不僅僅只是耳朵的盛宴，更是知識與多種感官上的收獲與體驗。另外，為激勵人們的積極參與，對積極參與各項活動、提出的建議被采納較多者，都給予一定的獎勵，并定期將積極分子名單公布。獎勵措施可以是：①想現(xiàn)場參與圖書館舉辦的各種活動者，只要出示圖書館獎勵的標志就可走VIP通道，無需預約;②免費贈與后續(xù)的衍生產(chǎn)品;③為與嘉賓進行深層次探討搭建平臺;④主動對其推送館內(nèi)的各項活動和通知，讓他們第一時間獲取相關信息等。

4 結語

圖書館營銷是為了讓人們知曉圖書館和利用圖書館，更主要是了解人們所需，只有知道所需才能更好地為他們提供服務，這是營銷的最終目的。公共圖書館導入營銷，能通過營銷的有效手段，提高圖書館的服務質(zhì)量、文化品牌推廣、核心競爭力及影響力，因此，浦東圖書館應根據(jù)自身實際積極引進和培養(yǎng)營銷專業(yè)人才。而浦東圖書館的公益講座活動，可以根據(jù)這11年的經(jīng)驗積累與各項數(shù)據(jù)的分析，揚長避短，打破常規(guī)，運用營銷理念，在傳播形式和手段上不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮網(wǎng)絡、微信等新媒體優(yōu)勢;在講座內(nèi)容上不僅制作出更加豐富飽滿，更具本土、本館特色化的系列產(chǎn)品，還能為用戶提供更加便捷、精準服務;在講座形式上突破時間、空間的限制，使活動覆蓋率更高、受眾面更廣，實現(xiàn)社會效益的最大化。

參考文獻

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[2] 劉玉珍.論圖書館特色化建設[J]. 蘭臺內(nèi)外，2020（02）：61

[3] http：//www.pudong.gov.cn/shpd/about/20181012/008001001_e32687d9-589d-4285-8411-210c7845a4f0.htm [2021-5-31]

[4] 聶華.營銷作為圖書館轉型重要驅(qū)動力的意義和作用[J].大學圖書館學報，2020（6）：11

[5] 溫相雄.基于 7Ps 理論的公共圖書館服務營銷策略研究[J].大學圖書情報學刊，2020（5）：55

[6]? ?薛文靜.基于7P服務營銷理論的Lib Guides[J].圖書館工作與研究，2015（ S1） ： 6-9.

[7]? ?易谷池. 中小型公共圖書館講座的品牌構筑[J].蘭臺內(nèi)外，2020（18）：80

[8]? ?陳清 范并思. 閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革研究[J].圖書館學研究， 2020（18）：83

[9]? ?百度百科.[EB/OL][2021-03-01]https：//baike.baidu.com/item/%E4%BF%83%E9%94%80/128161？fr=aladdin

作者簡介：（第一作者：黃文英? 第二作者：陳靜）

黃文英（1967.12）女副研究館員研究方向：專題建設與服務? ? ?陳靜（1976.10）女館員研究方向：閱讀推廣