冀雅楠

關(guān)鍵詞 飯圈文化；網(wǎng)絡(luò)理財(cái)；ROST；微博

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0077-05

2020年下半年至2021年開年以來(lái)，“基金”二字及與之相關(guān)的主題詞頻頻盤踞新浪微博熱搜榜，一時(shí)間成為火熱的話題，鋪天蓋地的宣傳中，其火爆程度可見一斑。據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)，2020年新成立基金1 492只，占市場(chǎng)基金總量的20%以上，超過了此前三年發(fā)行基金的規(guī)模之和，創(chuàng)歷史新高[ 1 ]。進(jìn)入2021年，基金的火熱勢(shì)頭更是有增無(wú)減，“日光基”屢見不鮮。哄搶一空的背后，自然反映了投資人數(shù)的暴增。據(jù)Mob研究院統(tǒng)計(jì)，去年基民數(shù)量突飛猛進(jìn)，僅前5個(gè)月便新增了2 074.5萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)510%，總?cè)藬?shù)達(dá)8 242萬(wàn)[ 2 ]。值得注意的是，《第二季度中國(guó)家庭財(cái)富指數(shù)報(bào)告》顯示，此次的基金投資熱潮呈現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢(shì)，“90后”占到了其中的一半以上[3]?！?0后”基民的紛紛入場(chǎng)，也將其特有的追捧方式帶入了基金圈，使得原本理性冷峻的基金圈充滿了狂熱，發(fā)展起了“飯圈文化”?；馂楹文軌蛞粫r(shí)間迅速破圈以至形成飯圈，而短短數(shù)月的狂歡降溫之后又反映了哪些問題，值得我們進(jìn)一步予以反思。

1 基金圈的飯圈化現(xiàn)象

彭蘭在其最新的研究著作《新媒體用戶研究》中這樣界定“飯圈”：“飯圈是指某個(gè)（或某幾個(gè)）偶像的粉絲們組成的共同體圈子，飯圈是一個(gè)統(tǒng)稱，在網(wǎng)絡(luò)中，以不同的偶像為中心會(huì)形成不同的飯圈，彼此之間界限清晰，甚至?xí)r有沖突，‘飯圈這個(gè)詞，也強(qiáng)調(diào)了每個(gè)群體的邊界?！盵4]飯圈文化原本主要流行于青少年之中，由追星族發(fā)展而來(lái)，屬于亞文化的一種，如今隨著飯圈文化的不斷發(fā)展壯大，正逐漸走上被主流文化收編的道路。如今的相聲圈、說唱圈、電競(jìng)?cè)Φ葋單幕Χ汲涑庵埲ξ幕纳碛?，甚至主流媒體也在采用飯圈的敘事話語(yǔ)，從“為阿中哥哥打call”的愛國(guó)飯圈化，到疫情期間的云監(jiān)工打榜助力，飯圈文化已經(jīng)突破原本的小眾圈層，蔓延至各個(gè)領(lǐng)域。而2021年開年的“基金熱”，也將基金圈推向了飯圈文化的巢穴之中。

伴隨著2021年開年以來(lái)不斷沖上新浪微博熱搜榜的“基金”二字，數(shù)位優(yōu)秀的基金經(jīng)理成功“出圈”。張坤、劉彥春、朱少醒、葛蘭、蔡嵩松、侯昊等基金經(jīng)理成為了眾多“90后”和“00后”們追捧的偶像。其中最為火爆的要數(shù)易方達(dá)的明星基金經(jīng)理張坤，作為“公募一哥”，他是公募基金史上第一位在管主動(dòng)權(quán)益類基金超千億元的基金經(jīng)理。2021年1月25日，張坤所管理的易方達(dá)藍(lán)籌精選混合凈值大漲5.05%，“藍(lán)籌”二字隨即沖上了新浪微博熱搜榜，這也使得張坤得以“一日封神”，粉絲萬(wàn)千[5]。截至2021年4月12日，“易方達(dá)張坤”的超話閱讀量已經(jīng)達(dá)到4 968.2萬(wàn)，還有粉絲建立“易方達(dá)張坤后援會(huì)”的微博賬號(hào)，單日漲粉上萬(wàn)。一時(shí)間，打榜、海報(bào)、表情包、應(yīng)援口號(hào)等專侍娛樂明星的“飯圈”態(tài)勢(shì)席卷基金圈，而張坤也被推置“C位出道”。

為分析基金飯圈化現(xiàn)象的議題呈現(xiàn)，筆者以ROST CM6軟件為分析工具，以基金飯圈中的核心人物“張坤”為關(guān)鍵詞，在微博中搜索并爬取從1月18日15時(shí)后至2月18日15時(shí)前的全部個(gè)人用戶的原創(chuàng)博文，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗后獲得有效數(shù)據(jù)2 435條，進(jìn)行共詞聚類和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，如圖1所示，詳細(xì)顯示了人們圍繞基金飯圈化現(xiàn)象所探討的議題及高頻詞之間的關(guān)系。

根據(jù)上述結(jié)果，被提及且產(chǎn)生共現(xiàn)關(guān)系最多的詞匯為上圖中心的“張坤” “坤坤” “基金”“飯圈”等，總體分為兩類議題：一類是飯圈的應(yīng)援話語(yǔ)，表達(dá)對(duì)張坤等基金經(jīng)理的喜愛、追逐與吹捧；另一類議題則是對(duì)基金市場(chǎng)的分析，出現(xiàn)一些專業(yè)詞匯，例如“業(yè)績(jī)”“凈值”等，但很明顯其中第一類議題占據(jù)了絕大部分的比重，反映出人們此時(shí)對(duì)于基金飯圈化現(xiàn)象的非理性追隨，理智的理財(cái)投資被飯圈文化的浪潮所覆蓋。

2 基金破圈的原因探析

2.1 良好的市場(chǎng)形勢(shì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基金的相對(duì)優(yōu)越性

疫情影響下全球市場(chǎng)變幻之際，A股韌性凸顯。根據(jù)騰訊新聞、財(cái)聯(lián)社等聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)股民行為報(bào)告》顯示，2020年有58.9%的投資者盈利，且盈利達(dá)到20%的投資者占比23%[6]。與之相應(yīng)的便是基金市場(chǎng)的高漲，據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，公募基金在2020年凈收益達(dá)到2.002萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)70.26%，創(chuàng)下歷史新高，主動(dòng)偏股型基金表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其中84只收益率超100%，創(chuàng)下2007年牛市以來(lái)的新高[7]。不僅如此，2020年，基民終于“跑贏”了股民，據(jù)天天基金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年基金投資者的平均收益超14%，遠(yuǎn)超此前機(jī)構(gòu)公布的股民全年平均3.6%的收益[ 8 ]?；鸬牧己檬找娴於舜舜位鸹馃岬臈l件，而如今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買基金的便利條件更直接推動(dòng)其破圈。

相對(duì)優(yōu)越性是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于現(xiàn)有觀念和技術(shù)的優(yōu)越程度，依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一項(xiàng)新事物的相對(duì)優(yōu)越性越高，創(chuàng)新越容易得到擴(kuò)散[9]，而基金的此番火爆便是與其相對(duì)優(yōu)越性分不開的。在如今媒介融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)儲(chǔ)蓄提供了方便快捷的理財(cái)入口，人們只需要將資金存入微信零錢通、支付寶余額寶等便能實(shí)現(xiàn)增值，還可以隨時(shí)使用。然而，這樣的理財(cái)方式雖然穩(wěn)健，但其七日年化收益率卻僅有2%左右。理財(cái)收益無(wú)法跑贏通貨膨脹率，就意味著資產(chǎn)的貶值。而購(gòu)買基金則可以大幅提高收益率，在操作合理的情況下，普通人也可以達(dá)到年化15%的收益。此外，購(gòu)買基金同樣方便快捷，除微信、支付寶提供的交易入口外，還有大量專門選購(gòu)基金的App，例如天天基金、國(guó)美基金、廣發(fā)基金等，不僅擁有一鍵買入、智能定投、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)等功能，還提供了專業(yè)的產(chǎn)品分析介紹，方便用戶嘗試購(gòu)買不同的基金。相比理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說，基金最低10元起購(gòu)的低門檻也使得許多學(xué)生和剛剛步入職場(chǎng)的年輕人都躍躍欲試，先從少量資金開始投資試錯(cuò)，即使虧損也不會(huì)動(dòng)輒蒙受巨額損失，且在交易日第二天就能夠看到基金收益，新晉投資者可以先以少量資金嘗試，變得輕車熟路之后再加大投資，如果不想繼續(xù)投資，也可以及時(shí)賣出。而相較于股票的高風(fēng)險(xiǎn)高收益，將資金交付專業(yè)的基金經(jīng)理來(lái)分散投資，組合收益，是缺少專業(yè)炒股知識(shí)的人更加穩(wěn)健的選擇，且基金投資無(wú)需像股票一般頻繁交易，隨時(shí)盯盤，便于上學(xué)和上班忙碌的人群投資，因此，明顯的相對(duì)優(yōu)越性使其得到了大批年輕人的青睞。

2.2 自媒體平臺(tái)借勢(shì)助推

現(xiàn)如今，在自媒體鋪天蓋地的宣傳之中，當(dāng)代年輕人不僅有著外貌焦慮、身材焦慮、年齡焦慮，同樣也伴隨著深深地賺錢焦慮。例如自媒體平臺(tái)中爆火的“00后年入百萬(wàn)” “97年女孩曬百萬(wàn)余額”“摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億”等少數(shù)佼佼者尚待驗(yàn)證真假的視頻與文章不停地進(jìn)行著焦慮的販賣，促使受眾不自覺地與自身進(jìn)行比較，生怕自己成為庸碌無(wú)為之輩。根據(jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，每個(gè)人都會(huì)努力的使自己的內(nèi)心世界沒有矛盾，而當(dāng)人們關(guān)于自身特點(diǎn)和自己行為的知識(shí)與關(guān)于周圍環(huán)境的知識(shí)兩種認(rèn)知要素不協(xié)調(diào)時(shí)，個(gè)體便會(huì)力圖恢復(fù)心理上的平衡與協(xié)調(diào)，其中的一種方式便是改變與認(rèn)知者行為有關(guān)的知識(shí)，以改變行為[10]。因此，人們雖然一邊否定這樣不可思議的事件，但另一邊也在想方設(shè)法的讓自己變得富有?！澳滩枳杂伞薄败?yán)遄幼杂伞薄翱诩t自由”成為劃分財(cái)務(wù)自由階段的標(biāo)準(zhǔn)，“睡后收入”成為人們一大人生目標(biāo)。因此，在此類信息環(huán)境的渲染、播散下，年輕人迫切的想要通過各種方式來(lái)增加自己的收入，理財(cái)便是其中的首選方式之一。

投資理財(cái)本身是一項(xiàng)需要專業(yè)知識(shí)來(lái)支撐的技能，然而，近年來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，知識(shí)分享類的內(nèi)容成為各個(gè)平臺(tái)的一大看點(diǎn)，各類擁有特定領(lǐng)域知識(shí)的博主通過進(jìn)行內(nèi)容分享來(lái)吸引粉絲，以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?，F(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書、bilibili等平臺(tái)都涌現(xiàn)出不少分享理財(cái)知識(shí)的博主，投資理財(cái)類視頻播放量漲勢(shì)迅猛。自媒體平臺(tái)分享者通常采用簡(jiǎn)單易懂的方式進(jìn)行講解，例如，常見標(biāo)題有“手把手教基金小白選購(gòu)?；薄盎鹦“桌碡?cái)干貨”等，還有分享者以高額收入為利誘點(diǎn)，分享“靠基金月入過萬(wàn)”、教“大學(xué)生如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”的方法，抓住用戶想要追求簡(jiǎn)單易上手且高收益賺錢方法的心理創(chuàng)作內(nèi)容，而用戶一旦開始觀看此類視頻，基于各自媒體平臺(tái)的算法推送機(jī)制便會(huì)不斷呈現(xiàn)相似內(nèi)容，受眾在反復(fù)觀看中不僅加強(qiáng)了購(gòu)買基金的意愿，也通過簡(jiǎn)單易懂的方式學(xué)到了選購(gòu)基金的方法，由此付諸實(shí)踐。

2.3 作為年輕人社交工具的基金

在“基金投資成為年輕人社交工具”的一條熱搜詞條下，熱評(píng)是“如果不了解基金，你可能很難在當(dāng)代年輕人的社交中插得上話”。的確，年輕一代由過去聚在一起談?wù)撁餍前素?，開始轉(zhuǎn)向了討論“哪只基金更賺錢”，相互交流選購(gòu)心得，不少人便是在周邊好友的“安利”之下購(gòu)買了第一只基金。與好友分享賺錢方法、一起吐槽基金下跌形勢(shì)，不僅可以聯(lián)絡(luò)感情，擁有社交談資，也讓人們找到了群體歸屬感。以基金為交流的切入點(diǎn)，既不必?fù)?dān)心涉及話題敏感區(qū)，一個(gè)不小心得罪了朋友的“愛豆”的尷尬局勢(shì)，同時(shí)又能與分享賺錢心得，表達(dá)一同上進(jìn)、共同致富的愿景，不失為一種良好的社交工具。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，在創(chuàng)新采用的勸服階段，人際傳播的影響是十分顯著的，往往要大于大眾傳播的效果[9]。因此，這種強(qiáng)鏈接下的傳播進(jìn)一步推動(dòng)了購(gòu)買與討論基金的火爆態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展。此外，各類購(gòu)買基金的App中還提供了評(píng)論交流區(qū)，大量年輕人在此曬出自己的收益，分享賺錢的心得，或?qū)鹱邉?shì)做出評(píng)價(jià)，在支付寶的基金評(píng)論區(qū)當(dāng)中，甚至還出現(xiàn)了大量的相親貼，許多人通過曬出自己的基金持有量和收益來(lái)吸引異性的目光?！盎鹕缃弧眱叭怀蔀榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)基民維系關(guān)系的常見方式。

2.4 疫情催生線上經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展

受新冠肺炎疫情的影響，許多沒有穩(wěn)定工作的人失去了收入來(lái)源，更多人開始意識(shí)到儲(chǔ)蓄及投資理財(cái)?shù)闹匾?，迫切地尋求相關(guān)信息并投入實(shí)踐。同時(shí)，疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，線上經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)得到迅猛發(fā)展，直播帶貨一時(shí)間在各行各業(yè)中席卷而來(lái)，基金行業(yè)也不例外。2020年5月，支付寶開通理財(cái)直播功能，吸引30多家基金公司和金融機(jī)構(gòu)入駐[ 1 1 ]，直播帶貨的巨大號(hào)召力不僅使得許多人足不出戶便從手機(jī)中了解到了基金理財(cái)?shù)闹R(shí)，也讓眾多基金單日便售賣一空，基金特殊的產(chǎn)品性質(zhì)與線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正相契合，乘借東風(fēng)之勢(shì)得以火爆出圈。

3 火爆背后的隱憂

3.1 不明真相的“小白”盲目入場(chǎng)

基金火爆態(tài)勢(shì)的蔓延下，許多從未接觸過理財(cái)知識(shí)的新人也跟隨周圍人的腳步，成為樂隊(duì)花車中的一員。然而，缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的新人往往只能跟著網(wǎng)絡(luò)大V或者周圍同樣迷茫的親朋好友的建議選購(gòu)基金，常常追漲殺跌，無(wú)法獲得良好的收益。而網(wǎng)絡(luò)上許多分享理財(cái)?shù)牟┲鞑]有專門的從業(yè)認(rèn)證，他們以半專業(yè)的講解，無(wú)法核實(shí)真假的收益圖吸引新人入場(chǎng)[ 1 2 ]，還時(shí)常相互貶損使得粉絲難以分辨真假，蒙受損失。無(wú)論如今交易多么便捷，投資理財(cái)仍是需要一定專業(yè)知識(shí)的，盲目入場(chǎng)或許會(huì)因?yàn)檫\(yùn)氣獲得一些收益，但最終極有可能憑實(shí)力虧空。

3.2 不穩(wěn)定的飯圈形態(tài)

春節(jié)前基金市場(chǎng)的一路高歌猛進(jìn)將張坤等基金經(jīng)理推上神壇，狂熱的粉絲們于1月26日成立張坤粉絲后援團(tuán)，打榜助力沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，這些年輕的基民們沒想到，僅僅過了半個(gè)月，形勢(shì)便急轉(zhuǎn)直下，短短幾個(gè)交易日，張坤管理的一支基金，凈值就跌去了約10%[ 1 2 ]。新入場(chǎng)的基民們耐不住連續(xù)的下跌，頻繁買賣，割肉離場(chǎng)。原本將張坤封神的飯圈粉絲也有的一夜之間倒戈相向，在評(píng)論區(qū)指責(zé)謾罵，甚至開始指導(dǎo)張坤如何交易，昨日一切仿佛是一場(chǎng)云煙。不僅僅是張坤，股市的暴跌使得大部分基金都受了牽連。網(wǎng)友形容蔡嵩松的“昨天蔡爹爹，今天蔡跌跌；昨天蔡經(jīng)理，今天經(jīng)理菜”成了互聯(lián)網(wǎng)基民們口中的基金經(jīng)理真實(shí)寫照。為對(duì)比基金漲跌前后人們的不同反應(yīng)，筆者以與第一部分同樣的方式分析了2月18日15時(shí)后，即基金暴跌開始之日至3月18日15時(shí)前的微博博文1 574條，如圖2所示。

在基金經(jīng)歷暴跌之后，輿論呈現(xiàn)出眾聲喧嘩的局面，議題主要分為四類：第一類是對(duì)于基金飯圈化現(xiàn)象的重新審視以及此相關(guān)的亂象報(bào)道，例如“與張坤同名賣家遭遇差別對(duì)待”，其中也再次提及到了飯圈文化及相關(guān)詞匯，例如“后援會(huì)”“粉絲”等；第二類是對(duì)于基金暴跌現(xiàn)象的理性分析與解釋；第三類是繼續(xù)相信、支持張坤的少量言論；第四類則是對(duì)張坤不由分說的謾罵、嘲諷或自嘲?？傮w來(lái)看，基金的飯圈隨著基金的暴跌而破滅。然而，不管多么優(yōu)秀的基金經(jīng)理都無(wú)法保證永遠(yuǎn)上漲，投資者們過于激烈的情緒變動(dòng)和人身攻擊很有可能會(huì)使得基金經(jīng)理們壓力過大，影響正常操作。

3.3 謹(jǐn)防娛樂至死

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中寫道：“當(dāng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！盵13]不少學(xué)者面對(duì)如今新媒體時(shí)代，便表露過這樣的擔(dān)憂。而在這場(chǎng)狂歡的盛宴中，基金也面臨娛樂化的風(fēng)險(xiǎn)。3月2日，一張基金經(jīng)理上《天天向上》的截圖傳遍全網(wǎng)，受邀的有張坤、劉彥春、葛蘭、侯昊等高熱度的基金經(jīng)理。中新經(jīng)緯的記者據(jù)此求證得到答復(fù)，基金公司確實(shí)收到《天天向上》節(jié)目組的邀請(qǐng)通知，但已明確表示不會(huì)參加該節(jié)目[14]。次日，中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)便發(fā)表了《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》一文，明確指出公募基金管理人開展投教宣傳活動(dòng)時(shí)嚴(yán)禁娛樂化，各機(jī)構(gòu)不得開展、參與娛樂性質(zhì)的相關(guān)活動(dòng)[15]?；鸬膴蕵坊瘍A向被國(guó)家的管控及時(shí)制止，有利于資本市場(chǎng)持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展，否則，極有可能將嚴(yán)肅理性的投資理財(cái)市場(chǎng)變成追星造富的名利場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

基金從火熱破圈至迅速沉寂，實(shí)則反映了飯圈的狂熱態(tài)勢(shì)和投資理財(cái)謹(jǐn)慎嚴(yán)肅的特征并不相容，飯圈文化的適用場(chǎng)景仍有待商榷，而網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)也需切實(shí)提高。不能盲從大V意見或是因成為某個(gè)基金經(jīng)理的飯圈粉絲而盲目購(gòu)入，以情緒化的方式頻繁交易，而要保持自身獨(dú)立理性的思考。社交媒體平臺(tái)對(duì)于理財(cái)類內(nèi)容的發(fā)布也需要加強(qiáng)審核，防止以假亂真損害受眾權(quán)益。主流媒體與國(guó)家政策的關(guān)注點(diǎn)要進(jìn)一步緊跟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。健康的互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)環(huán)境需要用戶自身、相關(guān)平臺(tái)、基金公司以及宏觀層面上國(guó)家的合理管控共同努力，攜手營(yíng)造。

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