宋同舟

關(guān)鍵詞 新媒體；科學(xué)傳播；傳播效果；中國科學(xué)院

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0001-05

目前，以微博、微信等新媒體作為科學(xué)傳播新的平臺(tái)和手段，引起了越來越多科研機(jī)構(gòu)的重視?？蒲袡C(jī)構(gòu)借助新媒體平臺(tái)，將與科學(xué)相關(guān)的信息有效地發(fā)布給更廣泛的受眾群體[ 1 ]。公眾也能更容易地參與到科學(xué)討論中，進(jìn)而理解和支持科學(xué)研究工作[ 2 ]。新媒體平臺(tái)使科學(xué)變得更為開放?？蒲袡C(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)微博、微信官方賬號(hào)進(jìn)行科學(xué)傳播。很多科研機(jī)構(gòu)及其下屬機(jī)構(gòu)在同一平臺(tái)開設(shè)多個(gè)新媒體賬號(hào)。如何科學(xué)地對(duì)科研機(jī)構(gòu)及其下屬機(jī)構(gòu)的新媒體科學(xué)傳播工作進(jìn)行評(píng)價(jià)越來越引起科研機(jī)構(gòu)的關(guān)注。本文結(jié)合中國科學(xué)院（簡稱“中科院”）新媒體科學(xué)傳播工作的實(shí)踐，就該問題進(jìn)行討論。

本文所涉及的“新媒體”的概念，特指以微博、微信等科研機(jī)構(gòu)較為常用的，以社交化為主要特征的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?？蒲袡C(jī)構(gòu)新媒體科學(xué)傳播工作，即借助社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)傳播，實(shí)現(xiàn)科學(xué)界內(nèi)部，以及科學(xué)界與外部的互動(dòng)交流，并能夠促使科學(xué)界內(nèi)部產(chǎn)生變化的行為。

1 中科院院屬機(jī)構(gòu)新媒體科學(xué)傳播工作現(xiàn)狀及特點(diǎn)

作為中國自然科學(xué)最高學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)最高咨詢機(jī)構(gòu)、自然科學(xué)與高技術(shù)綜合研究發(fā)展中心，中科院目前下設(shè)科研機(jī)構(gòu)100多家、3所大學(xué)、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和工程中心上百個(gè)。為統(tǒng)籌加強(qiáng)全院科學(xué)宣傳與普及和輿情引導(dǎo)等工作，中科院在2013年院機(jī)關(guān)科研管理改革中專門成立了科學(xué)傳播局。在2014年出臺(tái)的《中國科學(xué)院科學(xué)傳播工作管理辦法（試行）》中，中科院明確了包含網(wǎng)絡(luò)宣傳在內(nèi)的科學(xué)傳播八項(xiàng)工作。該辦法指出，中科院的科學(xué)傳播工作不僅要向全社會(huì)傳播科學(xué)文化，同時(shí)要服務(wù)科學(xué)決策，促進(jìn)中科院科研和管理水平的提升。該辦法還明確了中科院科學(xué)傳播工作三個(gè)主要職能：樹立良好形象，傳播科學(xué)文化，促進(jìn)效能提升?？茖W(xué)傳播局的成立，促進(jìn)了院屬各單位新媒體科學(xué)傳播事業(yè)的發(fā)展。

截至2021年3月，中科院下屬100多家單位在新浪微博平臺(tái)共開設(shè)69個(gè)官方認(rèn)證賬號(hào)。其中分院賬號(hào)2個(gè)，所級(jí)賬號(hào)29個(gè)。與新浪微博相比，院下屬機(jī)構(gòu)利用微信平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)傳播工作的更多。中科院10家分院開設(shè)了官方微信公眾號(hào)，100多個(gè)所級(jí)機(jī)構(gòu)共開設(shè)了607個(gè)認(rèn)證微信公眾賬號(hào)。微博、微信等新媒體已成為中科院各級(jí)各類機(jī)構(gòu)面向公眾進(jìn)行科學(xué)傳播工作的重要手段。

1.1 賬號(hào)類型情況

在新媒體平臺(tái)使用過程中，中科院下屬機(jī)構(gòu)開設(shè)的賬號(hào)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。在微博、微信等新媒體平臺(tái)，中科院下屬機(jī)構(gòu)根據(jù)自身特點(diǎn)，開設(shè)了多個(gè)種類的官方賬號(hào)。中科院下屬機(jī)構(gòu)開設(shè)的賬號(hào)大致可分為：官方賬號(hào)，分院或所級(jí)單位的官方賬號(hào)；期刊賬號(hào)，研究所主管的期刊、雜志賬號(hào)；學(xué)會(huì)賬號(hào)，研究所支撐服務(wù)的學(xué)術(shù)團(tuán)體賬號(hào)；部門機(jī)構(gòu)賬號(hào)，研究所下屬實(shí)驗(yàn)室、行政部門、黨委、團(tuán)委等機(jī)構(gòu)開設(shè)的賬號(hào)，以及進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域科普的賬號(hào)。

1.2 發(fā)布信息類型情況

中科院院屬機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)所發(fā)布的信息非常豐富，總結(jié)起來主要可分為科普信息、招生招聘信息、科研進(jìn)展信息、工作動(dòng)態(tài)信息四個(gè)類型。院屬各機(jī)構(gòu)及下屬賬號(hào)能夠根據(jù)自身賬號(hào)特點(diǎn)不同，發(fā)布特色的內(nèi)容（見表1）。例如大氣所主管的多個(gè)學(xué)術(shù)雜志賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容以本領(lǐng)域科研進(jìn)展為主，兼顧發(fā)表大氣相關(guān)的科普知識(shí)，并以此相互轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)達(dá)到矩陣式傳播的效果。而華南植物園、版納植物園等既有科研任務(wù)，又承擔(dān)著對(duì)公眾科普任務(wù)的單位，發(fā)布的信息則以科普為主，同時(shí)兼顧展覽預(yù)告等實(shí)用信息、科研進(jìn)展等內(nèi)容。

上面提及的四類信息可以對(duì)應(yīng)并滿足中科院科學(xué)傳播工作三個(gè)主要職能需求。科普信息和科研進(jìn)展信息，可以讓公眾理解科學(xué)，了解最前沿的科研工作，對(duì)“傳播科學(xué)文化”起到正面促進(jìn)作用?？蒲羞M(jìn)展信息、招生招聘信息、工作動(dòng)態(tài)信息，為從事相關(guān)工作的科研人員、學(xué)生、行政人員的工作、學(xué)習(xí)提供有效支持，對(duì)“促進(jìn)效能提升”起到正面促進(jìn)作用。發(fā)布這四個(gè)方面的有效信息，又都能夠提升中科院的整體形象。以2021年3月的院屬機(jī)構(gòu)在微博、微信的信息發(fā)布情況為例?？梢詺w入以上四類信息占總發(fā)布信息量的95%以上。這說明各機(jī)構(gòu)基本能夠圍繞中科院科學(xué)傳播工作三個(gè)主要職能進(jìn)行信息的選題、發(fā)布（見圖1）。

1.3 信息推送工作

院屬各機(jī)構(gòu)除了在自己開設(shè)的新媒體賬號(hào)中發(fā)布信息、與網(wǎng)友互動(dòng)外，還會(huì)將計(jì)劃發(fā)布的內(nèi)容推送給中科院官方微博、微信賬號(hào)“中科院之聲”，用以豐富中科院官方新媒體的內(nèi)容庫。推送信息被采用后，會(huì)發(fā)布在中科院官方微博、微信賬號(hào)“中科院之聲”上。由于院官方平臺(tái)“中科院之聲”在推送信息選取時(shí)，需要以中科院的角度整體考慮取舍。具有普適性的科普信息和具有宣傳意義的科研進(jìn)展，更容易被采用和發(fā)布。而所級(jí)單位發(fā)布的招生招聘信息和工作動(dòng)態(tài)信息的適用范圍往往只涉及所級(jí)單位本身，不適合在院新媒體平臺(tái)發(fā)布。盡管招生招聘信息和工作動(dòng)態(tài)信息較少被院新媒體采用，但其滿足了本單位的相關(guān)需求，對(duì)科學(xué)傳播工作的貢獻(xiàn)同樣值得肯定。

從以上內(nèi)容可以看出中科院院屬機(jī)構(gòu)新媒體科學(xué)傳播工作有以下特點(diǎn)：第一，中科院院屬機(jī)構(gòu)開設(shè)新媒體賬號(hào)類型多樣；第二，新媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容豐富且能夠緊密圍繞中科院科學(xué)傳播工作三個(gè)主要職能開展；第三，院屬新媒體為院官方賬號(hào)推送信息，以豐富院官方新媒體賬號(hào)科學(xué)傳播需要。中科院科學(xué)傳播工作應(yīng)向全社會(huì)傳播科學(xué)文化，服務(wù)科學(xué)決策，促進(jìn)中科院科研和管理水平提升。結(jié)合院屬機(jī)構(gòu)新媒體科學(xué)傳播工作特點(diǎn)，采用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法構(gòu)建出具有科學(xué)性、代表性、實(shí)用性的評(píng)價(jià)指標(biāo)，符合科學(xué)傳播工作為中科院整體戰(zhàn)略服務(wù)的需求。

2 新媒體科學(xué)傳播工作效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

目前，新媒體針對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)已衍生出很多種評(píng)價(jià)方法。包括BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）、平衡計(jì)分卡法（BSC）、層次分析法（AHP）、模糊綜合評(píng)價(jià)法、學(xué)術(shù)跡等。本文結(jié)合中科院新媒體科學(xué)傳播的特點(diǎn)和需求，運(yùn)用平衡計(jì)分卡建立初步評(píng)價(jià)模型，再根據(jù)專家意見，得出最終評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及指標(biāo)權(quán)重。用以構(gòu)建出中科院新媒體科學(xué)傳播工作效果評(píng)價(jià)模型。

新媒體傳播效果評(píng)價(jià)的研究主要集中在評(píng)價(jià)維度分析、指標(biāo)體系構(gòu)建和評(píng)估方法幾個(gè)方面，而且以定量分析居多[3]。在關(guān)于新媒體科學(xué)傳播評(píng)價(jià)指標(biāo)的定量研究中，有研究將新媒體科學(xué)傳播工作指標(biāo)分為顯性指標(biāo)和隱形指標(biāo)兩個(gè)部分[4-5]。顯性指標(biāo)一般包括以下指標(biāo)：1）與信息數(shù)量相關(guān)的指標(biāo)。微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息總量；2）與信息質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)。信息原創(chuàng)情況；3）與信息傳播相關(guān)的指標(biāo)。微博轉(zhuǎn)發(fā)總量、微博評(píng)論總量、微博粉絲總數(shù)、微信文章閱讀總量、微信“在看”數(shù)量等。隱性指標(biāo)一般包括賬號(hào)類型、信息科學(xué)性程度、信息趣味性程度、信息推送精度、互動(dòng)力、用戶情感態(tài)度情況等。在研究中，研究者一般會(huì)通過直接賦值、模糊綜合評(píng)價(jià)法等，來將隱形指標(biāo)量化。在這一過程中，會(huì)引入較多的主觀因素，影響評(píng)價(jià)客觀性。另外，有研究表明，在新媒體平臺(tái)上能夠獲取的各類顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)之間存在一定的聯(lián)系。即顯性指標(biāo)受隱性指標(biāo)影響，顯性指標(biāo)的變化，可以體現(xiàn)出隱性指標(biāo)的某些特點(diǎn)[6]。

本研究希望降低主觀判斷所帶來的不可控性，使評(píng)價(jià)過程依據(jù)客觀數(shù)據(jù)。因此，采用文獻(xiàn)研究中，各類顯性指標(biāo)作為指標(biāo)模型的參考指標(biāo)（見表2）。

2.2 基于中科院科學(xué)傳播實(shí)際需求的指標(biāo)選擇

中科院科學(xué)傳播工作為營造有利于中科院改革發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)中科院整體工作提升而服務(wù)。對(duì)外實(shí)現(xiàn)向全社會(huì)傳播科學(xué)文化，對(duì)內(nèi)服務(wù)科學(xué)決策，促進(jìn)中科院科研和管理水平提升。在指標(biāo)選擇時(shí)，應(yīng)從機(jī)構(gòu)滿意度、公眾滿意度、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長四個(gè)維度，對(duì)中科院新媒體科學(xué)傳播工作的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。由于國家在政務(wù)新媒體賬號(hào)監(jiān)督管理中，對(duì)政務(wù)新媒體賬號(hào)的更新頻率也提出了新的要求。如果賬號(hào)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，未更新信息，將予以“單項(xiàng)否決”[7]。因此要在評(píng)價(jià)時(shí)適當(dāng)縮短評(píng)價(jià)周期，以適應(yīng)國家對(duì)政務(wù)新媒體考察要求。本評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)周期以月為單位，假定在以月為單位的較短周期內(nèi)，從事科學(xué)傳播工作的工作人員素質(zhì)變化可以忽略不計(jì)。因此本文將“學(xué)習(xí)和成長”維度剔除在設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)模型以外。以“機(jī)構(gòu)滿意度”“社會(huì)滿意度”“內(nèi)部流程”三個(gè)維度，對(duì)中科院新媒體科學(xué)傳播工作效果進(jìn)行評(píng)價(jià)（見表3）。

機(jī)構(gòu)滿意維度的目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)中科院對(duì)科學(xué)傳播工作的要求，制作出符合院需求的傳播內(nèi)容。社會(huì)滿意維度的目標(biāo)為加強(qiáng)傳播內(nèi)容的互動(dòng)反饋，不斷擴(kuò)大受眾范圍。內(nèi)部流程維度的目標(biāo)為注重傳播信息的數(shù)量和效率。

2.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

層次分析法適用于復(fù)雜的多目標(biāo)決策，適用于存在多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，用以評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)重要程度。其要求決策存在明顯的層次結(jié)構(gòu)，各層要素的關(guān)系要明確。中科院新媒體科學(xué)傳播工作指標(biāo)體系存在明顯的層次關(guān)系，同一層的各項(xiàng)指標(biāo)相互平等且獨(dú)立。利用平衡計(jì)分卡構(gòu)建的指標(biāo)體系符合層次分析法層次化、系統(tǒng)化的要求。層次分析法還要求，最底層的要素是可以量化的，并可以計(jì)算出數(shù)值。

本研究參考鄧雪、李家銘等人的研究[8-9]，求出相關(guān)判斷矩陣的特征值、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以及求出相應(yīng)指標(biāo)權(quán)重。相關(guān)比較矩陣的CR值均小于0.01，通過一致性檢驗(yàn)。

經(jīng)計(jì)算獲得了中科院新媒體科學(xué)傳播工作評(píng)價(jià)指標(biāo)模型及包含準(zhǔn)則層、指標(biāo)層的17個(gè)指標(biāo)權(quán)重。再將指標(biāo)層各指標(biāo)權(quán)重乘以所屬準(zhǔn)則層的權(quán)重值（見表8）。

3 結(jié)論與討論

本文構(gòu)建的新媒體科學(xué)傳播效果評(píng)價(jià)模型，從機(jī)構(gòu)滿意度、公眾滿意度、內(nèi)部流程三個(gè)維度，以期對(duì)中科院新媒體科學(xué)傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)將模型中的全部指標(biāo)設(shè)計(jì)成可量化、公開、可查詢的顯性指標(biāo)。盡量避免主觀因素對(duì)評(píng)價(jià)的影響，提高統(tǒng)計(jì)效率。在注重評(píng)價(jià)指標(biāo)的全面性的基礎(chǔ)上，還注重機(jī)構(gòu)滿意度和社會(huì)滿意度的平衡。

從指標(biāo)權(quán)重的角度來看，體現(xiàn)科學(xué)傳播信息傳播效果的社會(huì)滿意度所占權(quán)重最高。而且社會(huì)滿意度的權(quán)重要略高于機(jī)構(gòu)滿意度。這是因?yàn)樾旅襟w科學(xué)傳播工作以科學(xué)界與公眾之間的交流為主，兼有科學(xué)界內(nèi)部的交流互動(dòng)。公眾是中科院新媒體科學(xué)傳播的目標(biāo)對(duì)象。公眾的滿意程度，直接影響了科學(xué)傳播工作的效果。這也符合新媒體科學(xué)傳播的一般特征。

在機(jī)構(gòu)滿意度方面，科普信息所占權(quán)重最高。這是因?yàn)榭破諆?nèi)容通俗易懂更容易被大眾接受，更容易獲得大眾的反饋，進(jìn)而更容易滿足機(jī)構(gòu)需求。在社會(huì)滿意度方面，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和微信的閱讀量，相較其他指標(biāo)，能更好地反映公眾關(guān)注和滿意程度。在內(nèi)部流程維度，原創(chuàng)信息特別是原創(chuàng)微信量的權(quán)重占較大比重。上述結(jié)果說明該評(píng)價(jià)模型能夠較好地反映工作實(shí)際效果情況，符合中科院新媒體科學(xué)傳播效果評(píng)價(jià)工作的需求。

基于以上分析，院屬各機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提高：其一，在信息的呈現(xiàn)方式、題材選擇等方面需要進(jìn)一步優(yōu)化。其二，積極與公眾互動(dòng)交流。明確賬號(hào)目標(biāo)受眾，為受眾提供針對(duì)性的服務(wù)。積極回應(yīng)公眾關(guān)切，以吸引公眾更多的關(guān)注。其三，保證發(fā)布信息數(shù)量，做到內(nèi)容及時(shí)更新。保證用戶黏性。其四，適當(dāng)提高原創(chuàng)內(nèi)容的比例。在提升賬號(hào)自身影響力的同時(shí)，積極為院官方賬號(hào)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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