直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式，是指商業(yè)銀行幾乎不設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，主要通過(guò)信件、自動(dòng)取款機(jī)、電話、互聯(lián)網(wǎng)等遠(yuǎn)程通訊手段開(kāi)展業(yè)務(wù)。本文主要從我國(guó)直銷銀行的類型及業(yè)務(wù)發(fā)展模式、面臨的主要問(wèn)題及挑戰(zhàn)入手，分析直銷銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，并闡述對(duì)于直銷銀行發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

我國(guó)直銷銀行類型及業(yè)務(wù)發(fā)展模式

直銷銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道，不受實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的人力工作時(shí)間限制，可以為客戶提供全天候、不間斷、不受網(wǎng)點(diǎn)限制的銀行產(chǎn)品和金融服務(wù)。

我國(guó)目前的直銷銀行分為三種類型：第一種是具有獨(dú)立法人形式的直銷銀行，典型代表為百信銀行、拓?fù)溷y行、郵惠萬(wàn)家銀行;第二種是具有法人實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)銀行，典型代表為微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行;第三種為以傳統(tǒng)銀行下屬一級(jí)或二級(jí)部門形式運(yùn)營(yíng)的直銷銀行，典型代表為江蘇銀行、北京銀行、民生銀行。

獨(dú)立法人形式的直銷銀行（以百信銀行為例）

據(jù)銀保監(jiān)會(huì)對(duì)百信銀行開(kāi)業(yè)的批復(fù)文件表明，較傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍不同，強(qiáng)調(diào)百信銀行須利用“電子渠道”辦理國(guó)內(nèi)外結(jié)算以及票據(jù)承兌與貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)銀行的定位不同，百信銀行定位于打造深度融合人工智能技術(shù)的智能銀行，利用人工智能技術(shù)提升銀行用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，拓寬服務(wù)邊界。其一方面依托中信集團(tuán)的風(fēng)控管理能力、客戶經(jīng)營(yíng)能力、金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力、線下渠道資源以及產(chǎn)業(yè)資源，另一方面利用百度集團(tuán)的人工智能、深度場(chǎng)景數(shù)據(jù)以及多維用戶場(chǎng)景，融合打造智能銀行的服務(wù)生態(tài)。百信銀行的發(fā)展模式一是聚焦于消費(fèi)金融、企業(yè)金融、財(cái)富管理三大核心業(yè)務(wù);二是依托金融科技，打造智能風(fēng)控、智能賬戶、智能服務(wù)三大核心能力;三是線上與線下場(chǎng)景融合，構(gòu)建泛場(chǎng)景生態(tài)圈。

具有法人實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)銀行（以微眾銀行為例）

互聯(lián)網(wǎng)銀行一般由互聯(lián)網(wǎng)公司所主導(dǎo)創(chuàng)立，通過(guò)持有獨(dú)立的銀行牌照或者與傳統(tǒng)銀行合作的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，以服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶為宗旨，用戶體驗(yàn)更接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣，因此吸引了大量的年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行不設(shè)立任何線下物理性網(wǎng)點(diǎn)，存款、貸款、結(jié)算和理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)都依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線上開(kāi)展，根據(jù)平臺(tái)上積累的海量數(shù)據(jù)和客戶量在線銷售存款及其他金融產(chǎn)品。

作為互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行依托其在騰訊QQ和微信兩個(gè)平臺(tái)積累的客戶量以及基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)客戶信用的甄別，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘，根據(jù)大數(shù)據(jù)信用拓展貸款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)前微眾銀行著重于消費(fèi)信貸、信用卡、同業(yè)業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)模塊，采取輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，重點(diǎn)服務(wù)于大眾客戶和小微企業(yè)。

以傳統(tǒng)銀行下屬一級(jí)或二級(jí)部門形式運(yùn)營(yíng)的直銷銀行

以傳統(tǒng)銀行下屬部門形式運(yùn)營(yíng)的直銷銀行，在運(yùn)營(yíng)上主要依托母公司的金融產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力和風(fēng)控機(jī)制。根據(jù)直銷銀行是否設(shè)置線下門店以及屬于第三方企業(yè)合作提供金融服務(wù)來(lái)劃分運(yùn)營(yíng)模式，主要?jiǎng)澐譃椤蔼?dú)立線上綜合平臺(tái)”“線上平臺(tái)+線下門店”以及“線上平臺(tái)+第三方”三種模式。

“獨(dú)立線上綜合平臺(tái)”模式（以江蘇銀行為例）。在此模式下互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行不設(shè)實(shí)體機(jī)構(gòu)，只通過(guò)不同電子渠道為客戶提供金融服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、電話銀行等。客戶可將他行資金存入互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行賬戶，需要提取現(xiàn)金時(shí)，再?gòu)幕ヂ?lián)網(wǎng)直銷銀行賬戶轉(zhuǎn)至他行的實(shí)體銀行卡內(nèi)，之后再取現(xiàn)。

江蘇銀行直銷銀行將專業(yè)的金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化業(yè)務(wù)相融合，建立了理財(cái)、網(wǎng)貸、支付、生活等四大開(kāi)放式的平臺(tái)，定位于精品化的理財(cái)產(chǎn)品、垂直化的貸款市場(chǎng)、訂制化的支付解決方案和特色化的生活場(chǎng)景，并以其無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、純線上運(yùn)營(yíng)、跨界發(fā)展的獨(dú)特化業(yè)務(wù)模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)“分享”的營(yíng)銷策略，形成了客戶關(guān)注和認(rèn)可的品牌效應(yīng)。

“線上平臺(tái)+線下門店”模式（以北京銀行為例）。直銷銀行采取“線上+線下”模式，線上渠道同樣由不同電子服務(wù)渠道構(gòu)成;線下渠道則是在直銷門店內(nèi)布置多種自助設(shè)備，客戶可借助線下自助設(shè)備與銀行客服進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻對(duì)話并完成開(kāi)戶、開(kāi)卡等步驟，而客戶在現(xiàn)場(chǎng)拿到新銀行卡后即可辦理網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)。

北京銀行直銷銀行由“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”的模式構(gòu)建，在服務(wù)時(shí)間和空間上，打破傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)在服務(wù)時(shí)間和區(qū)域輻射范圍方面的限制，全天候、不間斷提供金融服務(wù);服務(wù)渠道上，可提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)。

“線上平臺(tái)+第三方”模式（以民生銀行為例）。直銷銀行設(shè)立線上綜合平臺(tái)，同時(shí)與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)信息共享等方式，對(duì)客戶和產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。

民生銀行直銷銀行通過(guò)與第三方企業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、快消品、金融同業(yè)等線上線下企業(yè)）合作提供包括存款、理財(cái)、基金、貴金屬、貸款、匯款、支付繳費(fèi)等金融服務(wù)，同時(shí)與各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊密合作作為第三方渠道，實(shí)現(xiàn)客戶共享和共贏。

我國(guó)直銷銀行業(yè)務(wù)面臨的主要問(wèn)題和挑戰(zhàn)

跨行綁定賬戶信息驗(yàn)證困難

電子賬戶是直銷銀行的核心。根據(jù)《中國(guó)人民銀行關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù) 加強(qiáng)賬戶管理的通知》，通過(guò)電子渠道開(kāi)立Ⅱ類戶的，銀行應(yīng)通過(guò)綁定開(kāi)戶申請(qǐng)人同名的Ⅰ類戶，作為核驗(yàn)開(kāi)戶申請(qǐng)人身份信息的手段之一。這意味著Ⅱ類賬戶的開(kāi)立需要得到開(kāi)戶申請(qǐng)人Ⅰ類戶開(kāi)戶行的配合。然而目前市場(chǎng)上Ⅰ類戶標(biāo)識(shí)的接口由各商業(yè)銀行自愿提供，由于同業(yè)之間商業(yè)利益的沖突，同一客戶的Ⅰ類戶開(kāi)戶行不愿為Ⅱ類戶開(kāi)戶行提供該客戶的身份信息驗(yàn)證服務(wù)。

針對(duì)Ⅱ類戶綁卡的問(wèn)題，目前工、農(nóng)、中、建、交、郵儲(chǔ)6大行，12家股份制商業(yè)銀行各自組建了網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟內(nèi)賬戶的互聯(lián)互通;兩千多家農(nóng)信機(jī)構(gòu)正在農(nóng)信銀清算中心的積極推動(dòng)下進(jìn)行互聯(lián)互通的對(duì)接;中小商業(yè)銀行尤其是新成立的民營(yíng)銀行大多借助第三方支付機(jī)構(gòu)作為驗(yàn)證信息傳輸通道。據(jù)此，人民銀行清算總中心建設(shè)了跨行賬戶信息認(rèn)證服務(wù)平臺(tái)，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合各商業(yè)銀行共同制定了基于銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的Ⅱ類戶互聯(lián)互通的業(yè)務(wù)解決方案，解決跨行賬戶綁定問(wèn)題。

理財(cái)面簽要求較難突破

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在客戶首次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估，并將結(jié)果告知客戶，由客戶簽名確認(rèn)后留存。受限于“面簽”要求，直銷銀行在銷售投資產(chǎn)品時(shí)存在如下困難：一是直銷銀行作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上主要借助于互聯(lián)網(wǎng)在線銷售銀行理財(cái)、貨幣基金等產(chǎn)品，在理財(cái)銷售首次須面簽的規(guī)定下，直銷銀行服務(wù)的提供對(duì)于線下網(wǎng)點(diǎn)仍有很大的依賴性，無(wú)法體現(xiàn)直銷銀行模式特色;二是目前推出直銷銀行業(yè)務(wù)的多為區(qū)域性銀行和股份制銀行，其中城商行背景的直銷銀行占比最高，超過(guò)當(dāng)前總數(shù)的一半，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，中小銀行很難有機(jī)會(huì)獲得增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)，在理財(cái)銷售首次面簽的約束下，中小銀行推出的直銷銀行業(yè)務(wù)難以突破區(qū)域限制，難以借助新興渠道吸引新客戶;三是出于投資者保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)考慮，客戶首次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品必須到銀行柜面風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)和面簽，對(duì)直銷銀行發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未健全

目前直銷銀行依然只是作為傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的線上延伸，尚未厘清直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的邊界。大部分直銷銀行仍歸屬于電子銀行部，尚不具備獨(dú)立法人資格，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，部分直銷銀行甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，成本收入核算與傳統(tǒng)銀行混為一體，難以體現(xiàn)直銷銀行的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法脫離傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)于直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

拓展Ⅲ類戶使用范圍及應(yīng)用場(chǎng)景

在Ⅱ類戶綁卡支持范圍受限的情況下，Ⅲ類戶可以成為直銷銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的突破口。一是由于Ⅲ類戶開(kāi)立要素相對(duì)較少，不須驗(yàn)證綁定賬戶是否為Ⅰ類戶，目前市場(chǎng)上可以驗(yàn)證Ⅲ類戶開(kāi)立四要素的機(jī)構(gòu)較多，有利于Ⅲ類戶的開(kāi)立;二是目前移動(dòng)支付小額化、高頻化特征明顯，Ⅲ類戶更符合小額收付款、發(fā)放紅包等日常小額支付需求。《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶分類管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》明確了重點(diǎn)推廣應(yīng)用Ⅲ類戶的趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮Ⅲ類戶在小額支付領(lǐng)域的作用，鼓勵(lì)銀行開(kāi)展Ⅲ類戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

健全遠(yuǎn)程開(kāi)戶身份認(rèn)證機(jī)制

鑒于Ⅱ類戶對(duì)于直銷銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要性，可探索制定具有普遍適用性，符合市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)原則的遠(yuǎn)程開(kāi)戶身份認(rèn)證工作指引。一是推動(dòng)建立相對(duì)合理的市場(chǎng)化定價(jià)體系，進(jìn)一步建立健全綁定賬戶信息驗(yàn)證機(jī)制，通過(guò)運(yùn)用有效的價(jià)格杠桿，逐步消除銀行間賬戶互聯(lián)互通的障礙;二是委托相關(guān)行業(yè)自律組織，建立直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，找到一個(gè)能實(shí)現(xiàn)銀行間相互認(rèn)證行之有效的模式，實(shí)現(xiàn)銀行間系統(tǒng)互聯(lián)、賬戶互認(rèn)和資金互通，共建金融互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

逐步開(kāi)展線上面簽試點(diǎn)

一是在實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，給予理財(cái)產(chǎn)品線上銷售一定的政策支持。出于投資者保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)考慮，在實(shí)行理財(cái)產(chǎn)品銷售網(wǎng)簽初期，通過(guò)限定理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、銷售種類、銷售對(duì)象、理財(cái)資金投資標(biāo)的等對(duì)理財(cái)銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行指導(dǎo)，將允許網(wǎng)簽的理財(cái)產(chǎn)品納入統(tǒng)一監(jiān)管，將合適的產(chǎn)品銷售給合適的投資者。二是在理財(cái)產(chǎn)品線上銷售的簽名環(huán)節(jié)，要求客戶在設(shè)備上手寫簽名，以電子簽名的形式完成簽約合同，電子合同加密函數(shù)定期檢查更新，保證電子簽名安全性。三是在不斷總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)估試點(diǎn)效果的基礎(chǔ)上，適時(shí)擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，最終達(dá)到理財(cái)產(chǎn)品可全面線上網(wǎng)簽銷售，不斷滿足用戶需求，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

建立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制 形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一是在兼顧安全、效率的前提下，通過(guò)制度設(shè)計(jì)、政府監(jiān)督和自身運(yùn)營(yíng)，直銷銀行可作為獨(dú)立法人或準(zhǔn)獨(dú)立法人進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展?？山ㄔO(shè)獨(dú)立的子品牌，在系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面與母行進(jìn)行資源共享，正確處理與母行的關(guān)系，形成各自獨(dú)立、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)格局，拓展獨(dú)立發(fā)展空間;二是在組織架構(gòu)、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系、激勵(lì)策略等方面應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)有別于傳統(tǒng)銀行的、完全市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)獲得市場(chǎng)及客戶的認(rèn)可;三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)方便、快捷、簡(jiǎn)單的原則，重在提升客戶體驗(yàn)，打造專屬的直銷銀行品牌，展現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（楊農(nóng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在單位意見(jiàn)。本文編輯/王曄君）