劉遠(yuǎn)舉

廣告法規(guī)定：涉嫌虛假代言的藝人，三年內(nèi)不得接新代言；一旦涉及虛假代言，將被沒收違法所得，并處一倍以上二倍以下罰款

近日，湖南衛(wèi)視主持人李維嘉所代言的一家叫“快樂方程式”的茶飲公司跑路，導(dǎo)致多名加盟商受騙，血本無歸。這些加盟商找不到茶飲公司，就身穿背后印著李維嘉失德藝人字樣的衣服，高喊口號(hào)聲討李維嘉。

這類事情不止一次了。此前，馬伊琍代言“茶芝蘭”，后該品牌進(jìn)行合同詐騙，涉案金額超過7億元。馬伊琍在微博上表示，會(huì)在今后的工作中更為嚴(yán)謹(jǐn)。汪涵也曾代言P2P平臺(tái)愛錢進(jìn)，平臺(tái)爆雷后，投資人血本無歸。而汪涵也僅是表示，會(huì)和律師團(tuán)隊(duì)一起跟進(jìn)，盡自己的力量解決此事。

這些明星代言后商家跑路、爆雷的事，一些受害者也傾向于去找明星維權(quán)。這是一種樸素的“生活智慧”。不過，這個(gè)做法很難得到法律支持。

從合同看，一個(gè)是代言合同，一個(gè)是投資加盟合同或者投資合同。兩類合同之間，沒有直接的聯(lián)系。加盟商或者投資者，要求明星負(fù)責(zé)賠償，難以得到商業(yè)合同領(lǐng)域的相關(guān)法律的支持。

從廣告法角度來看，廣告法對(duì)于代言人的責(zé)任、義務(wù)也做了界定：明星必須使用過該產(chǎn)品方可代言；涉嫌虛假代言的藝人，三年內(nèi)不得接新代言；一旦涉及虛假代言，將被沒收違法所得，并處一倍以上二倍以下罰款。

除此之外，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任；前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過，廣告法雖然對(duì)代言有詳細(xì)的規(guī)定，但也未必能幫上這些受害者。

首先，該如何界定“使用”這個(gè)概念?！笆褂谩倍?，看起來是一個(gè)確定的描述，但是，其含義卻非常寬泛而模糊。比如P2P，投資一塊算是投資了嗎？　給車代言，開一公里算是使用了嗎？洗發(fā)水，洗一次算作使用嗎？

另一個(gè)很難界定的是“明知”。明星也是普通人，其合理的預(yù)見，與理應(yīng)了解的范圍與普通人無異。明星也只能進(jìn)行程序上的審核，即通過工商、質(zhì)監(jiān)、銀監(jiān)、公安、藥監(jiān)等國(guó)家行政部門的手續(xù)去判斷產(chǎn)品與服務(wù)的安全性、有效性。當(dāng)生產(chǎn)者、銷售者能瞞過這些部門，自然也能瞞過明星。所以，廣告法也很難支持這些受害加盟商的訴求。

本質(zhì)上，廣告的作用有兩個(gè)。一個(gè)是宣傳，增加傳播力，吸引觀眾的注意。比如，張國(guó)立的形象符合某些藥物的消費(fèi)群體年齡，海清的形象對(duì)媽媽們具有親和力，請(qǐng)他們代言可以提升廣告?zhèn)鞑ザ?。兩個(gè)演員，并不是相關(guān)權(quán)威人士，有能力為產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保、負(fù)責(zé)，他們的作用是增加傳播。有男明星為女性用品代言，傳播效果也很好，也是這個(gè)道理。

廣告的另一個(gè)作用，是證明有效性。比如，請(qǐng)專業(yè)人士，推薦某種產(chǎn)品。

一般來說，明星廣告前者的作用居多，專業(yè)人士的廣告后者的作用居多。

通常，在這類維權(quán)中，受害者都強(qiáng)調(diào)后者，會(huì)說正是因?yàn)橄嘈琶餍?，自己才覺得這個(gè)品牌可靠，所以才敢放心地投資。這個(gè)說法可能并不客觀。投資總有風(fēng)險(xiǎn)，誰都會(huì)小心謹(jǐn)慎。投資奶茶，加盟一個(gè)品牌，或者買P2P，往往需要投資幾萬、幾十萬，是一項(xiàng)專業(yè)、需要慎重的事，要計(jì)劃、考察品牌、調(diào)研市場(chǎng)、籌措資金，要與家人朋友商量。這類行為，不是小女生追星，一時(shí)沖動(dòng)就給明星打錢。所以，說因?yàn)橄嘈爬罹S嘉的擔(dān)保才投資的說法，某種程度上，只是血本無歸的人，想要抓到的一根救命稻草。

不過，明星出事前，收取高額廣告費(fèi)，出事后，只要道個(gè)歉就可以拍拍屁股一走了之，這不符合基本的公平正義。所以，除了廣告法規(guī)定的懲戒措施如沒收、罰款之外，道德上的責(zé)任明星肯定也是逃不過去的。明星也應(yīng)該承擔(dān)公共輿論、職業(yè)道德、行業(yè)自律、自身形象等壓力。受害者憤怒之下的譴責(zé)、批評(píng)，對(duì)其造成負(fù)面影響，某種程度上，也是明星應(yīng)該承擔(dān)的代價(jià)。這是一種基于市場(chǎng)的合理制約。（作者系上海金融與法律研究院研究員）