卓麗萍

在當(dāng)前中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)中，黨和國(guó)家提出的一個(gè)重大戰(zhàn)略決策就是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決社會(huì)矛盾、實(shí)現(xiàn)共同富裕的必然要求。同時(shí)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目也在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下遇到了新的發(fā)展機(jī)遇。

電視對(duì)農(nóng)節(jié)目存在的問(wèn)題

新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額流失嚴(yán)重

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的方式都發(fā)生了極大的變化，電視媒體的受眾數(shù)量越來(lái)越少。以CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目為例，雖然說(shuō)各個(gè)節(jié)目組都設(shè)置了微信公眾號(hào)，但是并沒(méi)有將大量的文章上傳到公眾號(hào)上，并且公眾號(hào)上的文章基本上都是對(duì)電視內(nèi)容的文字型復(fù)制。沒(méi)有開(kāi)發(fā)出具體的、有針對(duì)性的、符合手機(jī)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較差，整個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)目的運(yùn)營(yíng)效果也都不是很理想。

節(jié)目樣態(tài)相對(duì)陳舊，用戶(hù)黏著性不高

所謂用戶(hù)黏著性，具體就是指受眾對(duì)某一頻道節(jié)目具有長(zhǎng)久的觀(guān)看習(xí)慣。而受眾對(duì)該節(jié)目是否具有較強(qiáng)的黏著性，主要在于節(jié)目的樣態(tài)和品質(zhì)，產(chǎn)品只有不斷推陳出新才能長(zhǎng)期在市場(chǎng)上立于“不敗之地”。就像CCTV-7《致富經(jīng)》這一欄目，其主要是講述在農(nóng)業(yè)方面創(chuàng)業(yè)成功的故事，這個(gè)欄目生產(chǎn)模式已經(jīng)固態(tài)化，就是某一個(gè)人發(fā)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)商機(jī)，但是周?chē)硕挤磳?duì)，而他卻孤注一擲，在孤立無(wú)援、陷入困境的情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，最后獲得成功。不管是哪一期的欄目，都是這個(gè)套路，一成不變，而唯一的變化就是主人公。

針對(duì)此，玉環(huán)電視臺(tái)《金色港灣》欄目，在學(xué)習(xí)上級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的時(shí)候，也是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下電視對(duì)農(nóng)節(jié)目發(fā)展策略

厘清對(duì)農(nóng)節(jié)目的服務(wù)對(duì)象

在電視對(duì)農(nóng)節(jié)目中，受眾主體主要是農(nóng)民群眾，對(duì)象性非常明確。從對(duì)農(nóng)節(jié)目產(chǎn)生到現(xiàn)在，其受眾一直都是傳統(tǒng)的留守農(nóng)民和原生態(tài)農(nóng)民。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村農(nóng)民的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的年輕人回到鄉(xiāng)村，成為技術(shù)型農(nóng)民，帶領(lǐng)大家一同發(fā)家致富。就像浙江沿海地區(qū)，農(nóng)民超過(guò)35%都是大專(zhuān)以上的學(xué)歷，他們是我國(guó)新一代農(nóng)民的主力軍。在這些新一代農(nóng)民當(dāng)中，他們構(gòu)建了新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。就像在漁業(yè)方面，他們構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)加現(xiàn)代漁業(yè)的新型科技服務(wù)平臺(tái)，利用自身所具有的物聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)回到家鄉(xiāng)，投資漁業(yè)項(xiàng)目，帶領(lǐng)家鄉(xiāng)以及全國(guó)漁業(yè)共同發(fā)展。對(duì)于這樣的“農(nóng)民”，對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的信息，應(yīng)該做出什么樣的節(jié)目形態(tài)，是其當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。因此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目想要在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下獲得更好的發(fā)展，必須要理清現(xiàn)代新型“農(nóng)民”的定義，找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)定位，做到“對(duì)象精準(zhǔn)化”，這樣才能生產(chǎn)出他們所需的電視節(jié)目。

加快融合發(fā)展進(jìn)程

首先，調(diào)整“兩微一端”的內(nèi)容與形式。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的微信公眾號(hào)以及官方微博不能僅僅是對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的文字復(fù)制。除了要保證內(nèi)容的質(zhì)量以外，還要加入一些新的形式。如網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)常態(tài)、口語(yǔ)化、短視頻等內(nèi)容都可以添加其中，這樣風(fēng)格多樣，形式新穎的元素更符合新媒體傳播要求。具體來(lái)說(shuō)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目可以依托新媒體中心，成為全國(guó)知名涉農(nóng)網(wǎng)站聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源信息的共享;還可以利用大數(shù)據(jù)，了解受眾需求，及時(shí)為他們推送準(zhǔn)確且最新的相關(guān)信息。另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)所分析得出的結(jié)果還可以作為對(duì)某節(jié)目創(chuàng)作的參考依據(jù)。確保最大限度地滿(mǎn)足受眾需求。

其次，搭建中央廚房。這是一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及運(yùn)營(yíng)體系。以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”。具體來(lái)說(shuō)，就是將各欄目采集的信息以及所制作的節(jié)目統(tǒng)一放到一個(gè)“資源包”中，然后由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行二次加工，最后再由新媒體完成發(fā)布，實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)三者的內(nèi)容差異化。如玉環(huán)電視臺(tái)就特別開(kāi)設(shè)了《VR看鄉(xiāng)村振興》《環(huán)視界》等專(zhuān)欄，與農(nóng)村、農(nóng)民緊密結(jié)合，以不同的節(jié)目形態(tài)，豐富和補(bǔ)充“三農(nóng)”報(bào)道。

最后，加強(qiáng)與新媒體的合作。新媒體與電視傳統(tǒng)媒體之間有非常大的區(qū)別，因此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目在與新媒體融合的時(shí)候，不能只限于內(nèi)部融合，還要做到借力發(fā)展。就像百度、愛(ài)奇藝、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，他們所擁有的用戶(hù)非常多，再加上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體完善，為此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目就可以利用這些網(wǎng)站所具有的優(yōu)勢(shì)，拓展受眾群體。同時(shí)，這些網(wǎng)站也可以利用對(duì)農(nóng)節(jié)目增加農(nóng)村用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)共贏。今年的農(nóng)戶(hù)直播帶貨很火，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難問(wèn)題，玉環(huán)電視臺(tái)也及時(shí)在對(duì)農(nóng)欄目《金色港灣》中推出了助農(nóng)平臺(tái)——《農(nóng)貨銷(xiāo)售幫幫幫》，把農(nóng)戶(hù)的帶貨直播內(nèi)容在節(jié)目里再度回放，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度，增加銷(xiāo)售渠道。

深化觀(guān)眾互動(dòng)

受到技術(shù)手段以及播出安全等各方面因素的影響，電視節(jié)目通常都是單向傳播，與受眾互動(dòng)非常少，僅有的互動(dòng)也是屏幕上與受眾現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)，而這種連線(xiàn)并不能深入了解受眾群體的需求。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目可以利用新媒體加強(qiáng)與觀(guān)眾之間的互動(dòng)力度，深入了解觀(guān)眾需求，而這也是電視對(duì)農(nóng)節(jié)目品牌自我營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程。

熒屏互動(dòng)。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目可以增加一個(gè)讓現(xiàn)場(chǎng)受眾參與其中的樣態(tài)，然后再將現(xiàn)場(chǎng)文字互動(dòng)系統(tǒng)接入其中。利用4G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)將音頻外在觀(guān)眾的微信和短信信息接入其中，實(shí)現(xiàn)演播室、拍攝現(xiàn)場(chǎng)、熒屏觀(guān)眾的三方互動(dòng)。

線(xiàn)上互動(dòng)。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目所設(shè)置的微信公眾號(hào)以及官方微博不能僅僅停留在信息的發(fā)布上，還要設(shè)置互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)這一內(nèi)容，及時(shí)回復(fù)受眾提出的問(wèn)題，讓受眾感到節(jié)目對(duì)自己的尊重;可以找鄉(xiāng)村以及城市市民都比較喜歡的話(huà)題，然后再讓節(jié)目主持人引導(dǎo)大家進(jìn)行討論，縮短城鄉(xiāng)與鄉(xiāng)村居民之間的理念差異。另外，要注意與受眾的互動(dòng)，并不僅僅是提問(wèn)與回答。更重要的是幫助受眾解決實(shí)際問(wèn)題。如針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)可以幫助他們引薦農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商或者是農(nóng)產(chǎn)品超市負(fù)責(zé)人，讓他們直接對(duì)接多個(gè)銷(xiāo)售渠道，解決產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

線(xiàn)下互動(dòng)。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目在采制的過(guò)程中，不能僅局限于網(wǎng)絡(luò)與電視，要走進(jìn)受眾的生活當(dāng)中，認(rèn)真聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)和建議，改正節(jié)目中存在的缺點(diǎn)。還可以組織城市居民一同到美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行游玩，感受鄉(xiāng)村振興的成果。除此之外，還可以開(kāi)展一些聯(lián)誼會(huì)，鼓勵(lì)青年才俊參加，這樣不僅可以豐富節(jié)目的創(chuàng)作素材，而且還可以增強(qiáng)受眾對(duì)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的黏著性。玉環(huán)電視臺(tái)《金色港灣》開(kāi)設(shè)的子欄目——《趣味微農(nóng)業(yè)》《農(nóng)事百科猜猜猜》等，就是專(zhuān)門(mén)為觀(guān)眾開(kāi)辟的互動(dòng)交流平臺(tái)，觀(guān)眾參與的熱情非常高，也讓節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升;與此同時(shí)，《專(zhuān)家有招》《農(nóng)情快訊》等子欄目，也提供更多的即時(shí)資訊，為觀(guān)眾朋友提供最貼心的服務(wù)。節(jié)目組還聘任10位農(nóng)漁業(yè)專(zhuān)家，擔(dān)任對(duì)農(nóng)節(jié)目的顧問(wèn)，使得欄目的服務(wù)性更強(qiáng)。

加快對(duì)農(nóng)節(jié)目品牌建設(shè)

打造特色對(duì)農(nóng)電視節(jié)目

在現(xiàn)在這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)上，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以做到經(jīng)久不衰，電視節(jié)目亦是如此，尤其是在這個(gè)信息化時(shí)代下，受眾獲取相關(guān)信息的渠道更多，如果電視對(duì)農(nóng)節(jié)目依舊固步自封，那么難以在這個(gè)市場(chǎng)上立足，只有不斷推陳出新，才能建立具有鮮明特色的電視節(jié)目。

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要不斷豐富自身的樣態(tài)，走出傳統(tǒng)單向傳播的包圍圈，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓受眾感覺(jué)到自己不僅是節(jié)目的觀(guān)看者還是參與者，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目品牌的吸引力。而受眾通過(guò)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的參與，對(duì)節(jié)目的價(jià)值與意義有了更加深刻的了解，從而更加依賴(lài)節(jié)目。

強(qiáng)化節(jié)目原創(chuàng)性避免同質(zhì)化

電視節(jié)目由多個(gè)欄目組成，而這也需要每個(gè)欄目具有自己的特色和符號(hào)，所創(chuàng)作的三農(nóng)節(jié)目也各具針對(duì)性。就像《金色港灣·鄉(xiāng)村熱話(huà)題》，以“深度報(bào)道+話(huà)題討論”的方式，打破調(diào)查類(lèi)報(bào)道提問(wèn)、求證、解決的這種自問(wèn)自答的固定模式，讓觀(guān)眾自始至終參與節(jié)目討論，提高節(jié)目的關(guān)注度。

由此可見(jiàn)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目想要樹(shù)立良好的品牌，首先要做到避免同質(zhì)化。各個(gè)欄目都要有屬于自己的定位和方向，按照農(nóng)民需求打造獨(dú)特的對(duì)農(nóng)節(jié)目。同時(shí)，要整合風(fēng)格相似的節(jié)目，并進(jìn)行二次創(chuàng)作。這樣，不僅將一個(gè)新的節(jié)目樣態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，還有效避免了類(lèi)似欄目之間的相互廝殺。

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念，與新媒體相融合，幫助農(nóng)民解決勞動(dòng)中存在的實(shí)際問(wèn)題，幫助他們創(chuàng)造財(cái)富，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（作者單位：浙江省玉環(huán)市傳媒中心）