馬瑞澤

摘 要：新冠疫情的暴發(fā)給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了極大的沖擊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢。為走出這一困境，農(nóng)戶們在直播中看到了契機，發(fā)展出多種不同的直播模式。其中作為自救的“直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式更加值得關(guān)注，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷策略有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的壓力，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和農(nóng)民傳統(tǒng)的消費觀念，也推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時，這種銷售模式也存在一些不足之處，為了提升這種營銷模式的效果，可以采用專家直播，創(chuàng)新農(nóng)村居民的精神文化活動形式;推廣“鄉(xiāng)村新聞官”制度;創(chuàng)新政府部門工作方式，實現(xiàn)其與農(nóng)民的“面對面”;營造良好的“電商+直播”環(huán)境，促進人才引入;專設(shè)農(nóng)民直播欄目，激發(fā)農(nóng)民參政積極性和主動性，發(fā)揮農(nóng)民首創(chuàng)精神等方式來進行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：直播;農(nóng)產(chǎn)品;營銷;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0013-03

一、“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的類型、問題及原因

1.“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的類型。疫情導(dǎo)致的銷路不暢使得各地農(nóng)產(chǎn)品積壓嚴重，滯銷的困境推動直播帶貨模式迅速在農(nóng)產(chǎn)品銷售中興起，直播帶貨的銷售方式能夠以最低成本收獲最佳的宣傳效果，并出現(xiàn)了以下幾種帶貨模式：一是“新型職業(yè)農(nóng)民+直播”模式，二是“明星+農(nóng)產(chǎn)品”模式，三是“政府領(lǐng)導(dǎo)干部+農(nóng)產(chǎn)品”的模式，四是“綜藝+電商+直播”的模式。這些農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式在現(xiàn)實中發(fā)揮了積極的助推作用，但同時也帶來了一些問題。

2.“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的問題及原因。由于“直播+農(nóng)產(chǎn)品”是突發(fā)的“自救式”的銷售模式，其自身的不成熟性使得隱藏在其中的一些弊端漸漸暴露出來。直播平臺準入門檻較低，對于文化水平、個人信用水平等沒有明確的限制，且直播者遍布全國各地，直播的網(wǎng)絡(luò)平臺種類眾多，想要對其進行統(tǒng)一的管理和規(guī)范有相當大的難度，因此產(chǎn)生了以下幾點問題。

第一，“農(nóng)戶+直播”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，由于農(nóng)戶文化素質(zhì)水平差距較大，一些農(nóng)戶看到直播中蘊藏的潛力后，不考慮長遠發(fā)展，忽視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售服務(wù)，只顧賺取來自社會“愛心”購買的收入，從而引發(fā)了一系列的矛盾，也影響了直播助農(nóng)中其他購買群體對于其他產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

第二，“領(lǐng)導(dǎo)者+農(nóng)產(chǎn)品”的直播帶貨模式在一些領(lǐng)導(dǎo)人那里流于形式，只是為了完成地方規(guī)定的任務(wù);也有一些領(lǐng)導(dǎo)人面對鏡頭放不開，念稿子，深怕不當言論被網(wǎng)民放大，因而無法使直播達到預(yù)期的效果。

第三，直播的配套措施不完善。由于直播助農(nóng)產(chǎn)品中大量產(chǎn)品是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，基于農(nóng)產(chǎn)品自身特性，在物流過程當中極易腐爛變質(zhì)，而面對直播帶貨產(chǎn)生的瞬時的、大量的訂單，發(fā)貨慢、物流慢成了不可避免的問題，這在一定程度上損害了農(nóng)產(chǎn)品的形象。

二、“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的作用分析

1.促進農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用。“直播+農(nóng)產(chǎn)品”在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用主要有三個：其一，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路難問題。通過電商平臺以及娛樂平臺進行直播，擴大了傳統(tǒng)銷售模式下形成的相對固定的購買群體，解決了農(nóng)產(chǎn)品積壓的問題。其二，促進扶貧進程的持續(xù)推進?！罢I(lǐng)導(dǎo)人+農(nóng)產(chǎn)品”的直播銷售模式，極大地增加了公眾的信任度，同時以扶貧主題銷售農(nóng)產(chǎn)品也可以收獲廣泛的愛心支持，有利于扶貧事業(yè)的持續(xù)推進。其三，改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題。直播帶貨的銷售模式使得生產(chǎn)者可以直接對接消費者，減少了中間商環(huán)節(jié)，使城市居民可以購買到價廉質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，也使農(nóng)民可以實現(xiàn)銷售額的可視化增長。

2.帶動鄉(xiāng)村文化的傳播，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播中，大多以強調(diào)種植工藝、種植環(huán)境、培養(yǎng)方式、采摘方式以及保存方式來吸引消費者的注意，這無疑是為了通過讓消費者相信該農(nóng)產(chǎn)品有著較高的安全度、營養(yǎng)度和新鮮度，從而激起消費者的購買欲望。在這些展示環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的展示是不可或缺的一環(huán)，比起以往僅由政府來進行宣傳的單一官方宣傳來說，由當?shù)卮迕襁M行宣傳的群眾宣傳更具特色，更能凸顯當?shù)氐娘L土人情，而樸實的農(nóng)民本色也更具吸引力。

3.豐富農(nóng)民的精神文化生活，開辟農(nóng)村文化活動的新形式。就目前直播帶貨這一形式在鄉(xiāng)村的普及和其帶來的效益來看，這一形式將會成為農(nóng)產(chǎn)品的一種持久的銷售模式，而直播的過程對于農(nóng)民們來說就是一種學習的過程，不僅需要其掌握相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各種知識，還需要其學習電子產(chǎn)品的使用方法和技巧。同時，為了吸引更多的關(guān)注量，他們還需要學會在直播中說話的技巧，了解穿衣打扮的藝術(shù)，創(chuàng)新宣傳的臺詞，通過展示個人技能擴大宣傳效應(yīng)，并通過大量觀看其他直播視頻，不斷提升自己的直播技能。可見，以直播的形式進行銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式具有文化、娛樂和宣傳多種效應(yīng)，同時此種模式?jīng)]有地域、時間、群體和資金的限制，推廣起來更容易，而農(nóng)民們也更易接受。

4.轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)銷售觀念，實現(xiàn)“扶貧+扶智”的雙輪驅(qū)動。《我們在行動》節(jié)目組在原有的綜藝模式上進行創(chuàng)新，走進貧困地區(qū)農(nóng)民的直播間，不僅向當?shù)剞r(nóng)民傳授直播經(jīng)驗，還為他們打造了一整套的營銷模式，并通過節(jié)目原有的收視基礎(chǔ)和觀眾喜愛度，為貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打通銷售渠道，引起了社會的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)銷售的方式已逐漸被農(nóng)戶所接受，而銷售群體的擴大也表現(xiàn)出農(nóng)民傳統(tǒng)銷售觀念的轉(zhuǎn)變，其摒棄了以往的“酒香不怕巷子深”的觀念，積極主動地宣傳自家農(nóng)產(chǎn)品，樹立起了市場競爭意識，這有利于擴大具有積極進取和與時俱進觀念的新農(nóng)人群體。

5.密切了干群關(guān)系，搭建群眾與政府之間溝通的橋梁?！罢I(lǐng)導(dǎo)干部+農(nóng)產(chǎn)品”的直播帶貨模式一度在全網(wǎng)開花，各地縣長、鎮(zhèn)長紛紛走進直播間，一改往日嚴肅的形象，向廣大網(wǎng)民積極推薦其所管轄地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致一搶而空的現(xiàn)象不勝枚舉。政府官員的形象并沒有因為直播中的幽默說辭和賣力的吆喝而降低其威信力，相反，此舉打破了群眾心中領(lǐng)導(dǎo)干部正襟危坐、嚴肅的形象，拉近了干群之間的距離，同時，由于直播帶貨的成功需要臺前幕后的充分準備，想要將本地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，想要吸引更多的關(guān)注，就需要對特色農(nóng)產(chǎn)品從種植、培養(yǎng)、采摘、加工各個環(huán)節(jié)都充分了解，而在此過程中必然會與農(nóng)民進行面對面的交流，由此進一步密切了干群聯(lián)系。