王彪

[摘 要]文章對(duì)社交電商已有成果進(jìn)行梳理，把握現(xiàn)狀和研究熱點(diǎn)，希望能夠?yàn)槲覈?guó)社交電商的商業(yè)模式和發(fā)展提供一定參考。采用文獻(xiàn)計(jì)量法，利用引文分析軟件CiteSpace對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）上2010—2020年社交電商研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，探析該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和前沿演進(jìn)。研究結(jié)果顯示：研究的熱點(diǎn)主題有商業(yè)模式、用戶(hù)接受意愿、信息服務(wù)、私域流量、電子商務(wù)法等，最新前沿集中在電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略、合規(guī)審查和粉絲經(jīng)濟(jì)等方面。

[關(guān)鍵詞]社交電商;可視化分析;熱點(diǎn)主題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.004

1 引言

近兩年來(lái)，以淘寶、京東、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)出現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象，各大電商平臺(tái)或商戶(hù)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了流量來(lái)源更高效、更低價(jià)、粘性更強(qiáng)的社交電商[1]。所謂社交電商，即是基于社交平臺(tái)如微博、微信等進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。社交電商既是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)行為，也是一種融入了社交元素后的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，以人為中心，以分享、推薦、用戶(hù)反饋為主要傳播方式的新型電商模式[2]。拼多多、云集、蘑菇街等社交電商平臺(tái)的成功上市，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)商業(yè)模式的又一次重大轉(zhuǎn)型。社交電商的興起也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并取得了一定的研究成果。但大多針對(duì)社交電商某一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，不能清晰地呈現(xiàn)社交電商領(lǐng)域各知識(shí)群的關(guān)系脈絡(luò)。文章利用陳超美博士開(kāi)發(fā)的文獻(xiàn)分析軟件CiteSpace，通過(guò)對(duì)社交電商領(lǐng)域的文獻(xiàn)刻畫(huà)知識(shí)圖譜，清晰明了地展示社交電商領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，揭示其研究熱點(diǎn)，預(yù)測(cè)該領(lǐng)域未來(lái)的研究趨勢(shì)。

2 文獻(xiàn)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)全部來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）。以高級(jí)檢索的檢索方式設(shè)置檢索條件為：主題為“社交電商”，來(lái)源為中文期刊，時(shí)間跨度設(shè)置為2010—2020年。檢索得到文獻(xiàn)共1661篇（檢索日期為2020年11月1日），優(yōu)化數(shù)據(jù)后得到文獻(xiàn)1521篇，以“Refworks”格式導(dǎo)出，作為數(shù)據(jù)分析樣本。

3 社交電商研究的時(shí)空知識(shí)圖譜

3.1 社交電商研究的時(shí)間分布圖譜

年發(fā)文量在一定程度上可以衡量社交電商研究的熱度和發(fā)展趨勢(shì)。從圖1可以看出，在2012—2018年的六年中，社交電商領(lǐng)域的論文逐年增多，其中2015年相較于2014年有較大幅度的增長(zhǎng)，但發(fā)表的論文總數(shù)量較少。2019年的409篇的發(fā)文量是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，達(dá)到了研究以來(lái)的峰值。2020年的發(fā)布量雖然有所下降，但截至檢索日期，已發(fā)布的345篇文獻(xiàn)接近于2019年，這說(shuō)明學(xué)術(shù)界對(duì)于社交電商領(lǐng)域的關(guān)注有所下降，但依舊維持在一個(gè)較高的研究熱度。

3.2 社交電商研究作者分布圖譜

運(yùn)行CiteSpace軟件，操作方法為：設(shè)置Node Types為Author，Time Slicing為1，得到節(jié)點(diǎn)數(shù)為296，連線數(shù)為44，密度為0.001的社交電商作者共現(xiàn)知圖譜。從圖中可以看出，合作的連線只有幾條，說(shuō)明該領(lǐng)域的作者合作較少，并且為小規(guī)模的合作，大多數(shù)為獨(dú)立研究。通過(guò)軟件統(tǒng)計(jì)出，在1521篇文獻(xiàn)中共涉及了296位作者。表1列出了發(fā)文量超過(guò)5篇的作者，其中侯夢(mèng)佳的發(fā)文量排名第一。另外，還可以看出有合作的作者也大多集中于表1所列的幾位作者中。

4 社交電商研究熱點(diǎn)主題

研究熱點(diǎn)是指在某個(gè)時(shí)間段里，有內(nèi)在聯(lián)系的、數(shù)量相對(duì)較多的論文所集中進(jìn)行探討的問(wèn)題或者專(zhuān)題。而一篇文章的關(guān)鍵詞就是對(duì)文章核心內(nèi)容的高度提煉與概括，能夠表明文章的研究?jī)r(jià)值和方向，所以出現(xiàn)頻次高的關(guān)鍵詞能夠被用來(lái)確定一個(gè)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題[3]。利用CiteSpace軟件對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析，生成關(guān)鍵詞聚類(lèi)知識(shí)圖譜。從中可以看出我國(guó)社交電商研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題現(xiàn)狀，包括“社交網(wǎng)絡(luò)”“新媒體”“對(duì)策”“電子商務(wù)法”“《禁止傳銷(xiāo)條例》”“廣告投放”“小程序”“電商”“線上線下”“品牌商”10個(gè)聚類(lèi)標(biāo)簽。

在生成關(guān)鍵詞聚類(lèi)知識(shí)圖譜之后，點(diǎn)擊“Cluster”菜單欄下的“Summary Table| Whitelists”選項(xiàng)生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類(lèi)表（見(jiàn)表2）。

通過(guò)對(duì)社交電商關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類(lèi)圖表分析，將現(xiàn)階段社交電商領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容大致歸結(jié)為以下三個(gè)方面。

第一，社交電商的用戶(hù)接受意愿研究。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為：朋友圈、信任、網(wǎng)絡(luò)口碑、微博平臺(tái)、社群。社交網(wǎng)絡(luò)存在于一種弱連接的關(guān)系中，各個(gè)用戶(hù)參加社交電商純粹屬于自愿行為，即用戶(hù)在選擇加入或離開(kāi)一個(gè)社群、對(duì)社群的投入、投入的持續(xù)性很大程度上取決于個(gè)人決定[4]，因此用戶(hù)因素在社交電商的發(fā)展中至關(guān)重要。社交電商最大的特點(diǎn)是借助社交媒體或社交平臺(tái)來(lái)影響用戶(hù)的接受行為，社群成員之間的互動(dòng)也會(huì)影響成員的購(gòu)買(mǎi)行為[5]。同時(shí)，由于社交媒體的虛擬性，信任成為用戶(hù)接受或購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。社群內(nèi)用戶(hù)之間的推薦和口碑傳播形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，口碑效應(yīng)的傳播形式主要是消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)和社群成員的交流互動(dòng)，正面積極的評(píng)價(jià)會(huì)擴(kuò)大商品的知名度，進(jìn)而提高被關(guān)注度，但社交電商平臺(tái)更需要做的是正確處理好負(fù)面消極的評(píng)價(jià)[6]。

第二，社交電商的商業(yè)模式研究。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為：拼多多、電商直播、移動(dòng)社交、盈利模式、廣告投放。商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和成長(zhǎng)至關(guān)重要，我國(guó)的社交電商平臺(tái)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商的瓶頸期之后，也在不斷進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。從關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜中，學(xué)者們主要以阿里巴巴、云集微店、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為例進(jìn)行社交電商的商業(yè)模式研究。研讀其主要文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前社交電商平臺(tái)主要有四種商業(yè)模式，分別為：拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和內(nèi)容類(lèi)。拼購(gòu)類(lèi)電商主要基于強(qiáng)社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)和分享導(dǎo)向型電商，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多是拼購(gòu)類(lèi)社交電商的代表。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，以社區(qū)居民日常消費(fèi)為切入點(diǎn)，利用生鮮等高頻生活消費(fèi)品進(jìn)行引流。內(nèi)容類(lèi)社交電商模式則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過(guò)形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。