摘 要 為更好地滿足公眾多元的精神文化需求，南京博物院基于分眾服務(wù)理念建立了智慧服務(wù)系統(tǒng)。在為公眾提供便捷服務(wù)的同時，結(jié)合常規(guī)性觀眾調(diào)查工作，創(chuàng)新調(diào)查方式，從觀眾的特征、行為和滿意度三個方面來了解觀眾。觀眾的反饋信息驗證了南京博物院“分眾化服務(wù)”的可行性，提升了服務(wù)質(zhì)量，為南京博物院的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動力。

關(guān)鍵詞 分眾化服務(wù) 觀眾調(diào)查 南京博物院

0 引言

近年來，隨著人們精神文化需求的提高，博物館成為人們喜聞樂見的文化休閑場所，甚至是年輕人打卡的網(wǎng)紅景點。南京博物院（以下簡稱“南博”）自2013年新館開放以來，觀眾數(shù)量從每年 60 萬人次提升到 416.89 萬人次，觀眾日人均逗留時間從 1.5 小時提升至近 4 小時，成為南京的新文化地標(biāo)、公共文化服務(wù)文明單位和旅游的熱點景區(qū)[1]。隨著南博觀眾量的逐年增加，觀眾對南博的展覽品質(zhì)、展廳環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面提出了更高層次的要求。

南博在中國博物館事業(yè)快速發(fā)展過程中較早確立了“分眾化服務(wù)”理念，這一理念就是為了不斷滿足公眾高質(zhì)量、多樣性的精神文化需求，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)便捷高效的文化服務(wù)，努力實現(xiàn)文化建設(shè)的目標(biāo)?！胺直娀?來源于美國未來社會學(xué)家阿爾文·托夫勒提出的“分眾傳播”一詞，是根據(jù)受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)[2]。博物館“分眾化服務(wù)”是從公眾的角度出發(fā)，充分利用博物館資源，搭建博物館與公眾溝通的多種類型的橋梁，讓每一位觀眾在博物館都能夠找到他們的所需所愛，從而實現(xiàn)博物館效能最大化。

在大數(shù)據(jù)時代背景下，南博基于分眾化服務(wù)理念建立了由參觀預(yù)約、活動預(yù)約、智能“問吧”、特展門票銷售、導(dǎo)覽租借服務(wù)等構(gòu)成的比較完整的博物館智慧服務(wù)系統(tǒng)，為公眾提供更多的便捷和更好的參觀體驗。此外，南博智慧服務(wù)系統(tǒng)還可以捕捉觀眾到館參觀的相關(guān)行為和參觀結(jié)果，對搜集的信息進(jìn)行分類歸納、交叉對比和科學(xué)總結(jié)，從而獲得更加準(zhǔn)確、詳實的觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)，輔助博物館完成觀眾調(diào)查工作。通過建立系統(tǒng)的評估方法，也可以檢視南博“分眾化服務(wù)”的成效，并指導(dǎo)南博實踐更為精準(zhǔn)的分眾化服務(wù)。

1 國內(nèi)外相關(guān)研究

“博物館”對于中國來說是舶來品，關(guān)于博物館觀眾調(diào)查研究方法的理論最早源于國外。19世紀(jì)末，國外博物館工作者開始對觀眾展開研究調(diào)查。1897 年，德國的弗賀奈爾（ G. T.Fechner）首先用問答的方法，了解觀眾對藝術(shù)作品的反映[3]。20世紀(jì)20年代，心理學(xué)家和社會學(xué)家也開始關(guān)注博物館觀眾的研究，他們通過觀察分析觀眾參觀的表情、行為，來不斷改進(jìn)展陳方式和參觀路線[4]。此后，西方博物館的調(diào)查研究逐漸活躍起來。1975年，英國博物館研究者肯尼斯·赫德森（Kenneth Hudson）在《博物館社會史》（A Social History of Museums）一書中就提出“市場調(diào)查時代的博物館”，并指出北美地區(qū)的博物館市場調(diào)查已開展了三十多年。正是從20世紀(jì)70年代起，西方博物館的觀眾調(diào)查活動開始呈現(xiàn)出“井噴”式增長[5]。越來越多的研究者參與到博物館觀眾調(diào)查研究工作中，全面的調(diào)研結(jié)果成為很多博物館指導(dǎo)自身發(fā)展的依據(jù)，也讓觀眾調(diào)查工作在博物館界中越來越熱。

然而，受諸多因素的制約，中國博物館觀眾調(diào)查工作起步較晚。1985 年，張松齡率先發(fā)表了上海科普游樂館的臨展“海洋與它的居民”觀眾調(diào)查研究報告，這是我國實施的第一個博物館觀眾調(diào)查。同年，在理論方面，王建國率先在國內(nèi)介紹了歐美博物館學(xué)關(guān)于觀眾心理的研究成果，緊接著陳宏京在1986年就博物館觀眾研究的課和方法論做了理論探索，與此同時歐美博物館觀眾調(diào)查的研究成果和方法也被傳入國內(nèi)[6]。1987年，吳衛(wèi)國先生帶領(lǐng)南開大學(xué)博物館學(xué)專業(yè)同學(xué)，以第三者的身份對京津地區(qū)的博物館開展社會調(diào)查活動，發(fā)表了《京津地區(qū)博物館觀眾調(diào)查報告》[7]，開啟了我國博物館界運用科學(xué)方法對觀眾進(jìn)行調(diào)查研究的先河。但在2000 年以前，我國關(guān)于博物館觀眾的調(diào)查研究報告并不是很多。2000 年以后，中國很多高校和博物館才參與到觀眾調(diào)查研究中。比如，上海大學(xué)、吉林大學(xué)等高校博物館專業(yè)的師生聯(lián)合相關(guān)博物館展開了觀眾調(diào)查研究;上海博物館、故宮博物院等博物館的工作人員也相繼開展了博物館觀眾調(diào)查工作。2008 年，鐘琦提出我國博物館科普活動評估處于初級階段，主要的方法是調(diào)查問卷。但這種調(diào)查方式較為單一，抽樣誤差相對較大，會對研究結(jié)果產(chǎn)生不小的影響。

近年來，國內(nèi)對博物館觀眾開展的調(diào)查項目越來越多，但很多項目只是為了完成象征性的指標(biāo)，對博物館未來可持續(xù)性發(fā)展的幫助不大。觀眾調(diào)查只有作為常規(guī)性重復(fù)開展且呈螺旋式上升進(jìn)行的工作，才會對博物館尋找未來發(fā)展的思路起到應(yīng)有的作用[8]。當(dāng)今博物館觀眾呈現(xiàn)出多樣性的特點，分眾化服務(wù)不僅可以滿足觀眾多樣性的需求，而且觀眾對于服務(wù)的反饋可以促進(jìn)博物館服務(wù)質(zhì)量的提升。基于分眾化服務(wù)理念開展觀眾調(diào)查，可以在不同類型的服務(wù)中搜集到更加精準(zhǔn)的信息反饋，再將反饋信息補(bǔ)充到現(xiàn)有服務(wù)中，從而打造一個博物館與公眾互為主體、相互促進(jìn)的良性循環(huán)，讓觀眾調(diào)查更具有實際意義。

2 調(diào)查方式創(chuàng)新

21世紀(jì)初至今，西方研究者們一方面開始關(guān)注社會語境對于參觀者體驗所造成的影響，另一方面開始強(qiáng)調(diào)博物館與參觀者之間的雙向互動，參觀者不僅是信息的接受者，而且可以主動選擇信息與塑造信息[9]。在大數(shù)據(jù)時代，博物館擁有一個更好的平臺——我們可以充分利用新媒體技術(shù)建立以觀眾為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)架構(gòu)，精準(zhǔn)、實時地把握和預(yù)見觀眾需求，建立以觀眾服務(wù)為核心的觀眾智慧服務(wù)系統(tǒng)[10]。例如，秦始皇帝陵博物院曾基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對觀眾的行為進(jìn)行調(diào)查和研究;重慶中國三峽博物館在智慧管理平臺建設(shè)時，也曾通過人臉檢測、邊緣計算技術(shù)等獲取參觀數(shù)據(jù)，在后臺對觀眾人數(shù)、性別、年齡、停留時間等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，形成大數(shù)據(jù)直觀展示，從而幫助博物館了解觀眾對文物的關(guān)注度，為博物館策展提供決策依據(jù)[11]。國內(nèi)也有少數(shù)博物館通過實踐智慧導(dǎo)覽來探究觀眾行為，“法老·王”“帝國盛世”就是南博最早嘗試實踐智慧導(dǎo)覽的兩個臨展，在內(nèi)容組織、使用體驗、數(shù)據(jù)挖掘方面都做到了行業(yè)領(lǐng)先，其對觀眾的調(diào)研結(jié)果為后續(xù)設(shè)計臨展內(nèi)容、參觀路線、推廣方式提供了重要參考依據(jù)[12]。這次實踐開創(chuàng)了國內(nèi)外智慧導(dǎo)覽與觀眾調(diào)查相輔相成之先河，也讓南博開始思考如何通過更多維的方式，為公眾提供更“善解人意”的服務(wù)。

在南博智慧服務(wù)管理系統(tǒng)中，參觀預(yù)約系統(tǒng)可以持續(xù)搜集到訪南博觀眾的性別、來源地等信息。這一服務(wù)項目對于控制參觀人數(shù)、實現(xiàn)觀眾分流、優(yōu)化參觀環(huán)境、提高參觀質(zhì)量都具有重要意義。另外，導(dǎo)覽器租借系統(tǒng)不僅可以搜集到租借者的性別、年齡、參觀時長等信息，還可以通過“信息疊加”技術(shù)，采集到觀眾的空間移動路線、關(guān)注熱點、欣賞文物的停留時間等信息，并將其疊加到系統(tǒng)后臺。“信息疊加”使得匯總觀眾單一個體的多重信息變得簡單，也使提取有價值和參考意義的內(nèi)容更為高效[13]。南博智慧服務(wù)管理系統(tǒng)不僅可以提供分眾化的服務(wù)，而且拓展了南博為公眾服務(wù)的廣度、深度，打破時間、空間的阻礙，讓南博全方位了解觀眾需求，為觀眾提供了無處不在的服務(wù)。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)據(jù)信息的自動化采集，并且在短時間內(nèi)完成大量的數(shù)據(jù)采集任務(wù)，減少人力勞動量，使得博物館的管理水平和工作的完成效果有大幅度的提高[14]。在過去近20年的時間里，南博曾開展過多次人工問卷調(diào)查，有針對展覽陳列的，有針對服務(wù)管理的，也有針對教育活動的。人工問卷調(diào)查在博物館觀眾研究中被廣泛使用，主要是因為它的內(nèi)容設(shè)計比較靈活，可以涉及的面非常廣，而且成本低投入少，能夠直觀面對公眾，了解公眾的真實想法[15]。因此，南博決定將人工調(diào)查問卷與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，調(diào)查問卷不再采用傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷，而是導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)問卷系統(tǒng)中，調(diào)查者在訪問過程中引導(dǎo)觀眾通過平板電腦完成調(diào)查，以便能夠快速、準(zhǔn)確地完成調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。根據(jù)伍斯特理工學(xué)院的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行觀眾調(diào)查時，可以在一定程度上提高觀眾對于博物館的整體滿意度，觀眾更樂意為調(diào)查體驗做出貢獻(xiàn)[16]。與此同時，南博智慧服務(wù)系統(tǒng)在為觀眾提供預(yù)約參觀、導(dǎo)覽器租借等服務(wù)時，也在非接觸的情況下完成了對觀眾行為的調(diào)查。這兩種調(diào)查方式雙管齊下，優(yōu)勢互補(bǔ)，使南博在探索智慧博物館的道路上更進(jìn)一步。

3 實踐情況與檢驗反饋

3.1 項目實施的基本情況

在南博基于分眾服務(wù)理念的觀眾調(diào)查工作中，主要通過以下5種方式獲取數(shù)據(jù)信息：

（1）參觀預(yù)約服務(wù)。2019年1月25日，南京博物院正式實行公眾參觀全門票預(yù)約制，觀眾可以通過微信小程序、PC 版門票預(yù)約系統(tǒng)提前 20 天預(yù)約參觀門票，對于無法滿足線上預(yù)約條件的游客，也可以現(xiàn)場在取票機(jī)上登記取票。該系統(tǒng)記錄了南博全年對外開放337 天（不含除夕和大年初一，以及每周一下午）的觀眾接待量，共接待游客 416.89 萬人次，70% 的游客通過線上預(yù)約進(jìn)場參觀，共接待團(tuán)隊9 980個。

（2）導(dǎo)覽器租借服務(wù)。南博為公眾提供的導(dǎo)覽器租借服務(wù)包含語音導(dǎo)覽器租借和智慧導(dǎo)覽器租借，觀眾可以在全院四個租借點完成租借與歸還。2019 年南博共向觀眾租借導(dǎo)覽器 534 448 臺次，其中向觀眾租借智慧導(dǎo)覽 115 130 臺次，租借語音導(dǎo)覽419 318臺次。且每100名游客中就有14.8人租借了導(dǎo)覽器，其中有3.19人租借的是智慧導(dǎo)覽器。

（3）活動預(yù)約服務(wù)。南博的微信小程序可以為公眾提供活動預(yù)約服務(wù)，活動預(yù)約系統(tǒng)可以為觀眾提供活動的導(dǎo)覽前瞻，觀眾也可以將喜歡的活動分享給其他人。2019年南博面向全年齡段公眾開展教育活動1 271場次，除了館校合作和定制活動以外，有961場次活動采用線上預(yù)約服務(wù)。平均每場線上預(yù)約活動參加人數(shù)為22.8人，活動總體預(yù)約到場率為89.48%，較2018年預(yù)約到場率提高了3%。

（4）智能咨詢服務(wù)。2019年1月南博為公眾推出了個性化參觀神器——問吧。它是一款新型智能線上咨詢系統(tǒng)，只要觀眾在南博范圍內(nèi)，“問吧”就可以將觀眾和館內(nèi)專家通過線上平臺連接到一起。“問吧”系統(tǒng)自上線以來，咨詢總量為795 072次，自動回答率達(dá)97.54%。

（5）抽樣問卷調(diào)查。主要針對南京博物院的“硬件設(shè)施”“展覽和教育活動”“公共服務(wù)”這三大項目展開觀眾調(diào)查，了解觀眾對南博的需求及其意見，強(qiáng)化博物館與觀眾關(guān)系，剖析觀眾對南博各項服務(wù)的重視程度與滿意度，總計發(fā)放 1 317 份問卷，調(diào)查時間為一年。抽樣時間平均分配在每日高峰時段與離峰時段、平常日與節(jié)假日，以準(zhǔn)確反映參觀觀眾的服務(wù)需求與意見。

方式1～4主要運用的是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以為觀眾提供全方位、多角度服務(wù)，搜集到大量的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行智能化的分析處理。方式5則可以補(bǔ)充有關(guān)觀眾心理活動方面的數(shù)據(jù)信息。但無論哪一種調(diào)查方式，最終獲得的信息都是以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。針對原始數(shù)據(jù)，南博運用SAS、SPSS、 Excel等專業(yè)統(tǒng)計學(xué)分析軟件進(jìn)行分析處理，得出準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)且符合邏輯性的信息。

智慧服務(wù)系統(tǒng)和抽樣問卷調(diào)查不僅實現(xiàn)了信息互補(bǔ)，更重要的是，在服務(wù)與搜集數(shù)據(jù)的同時，有效實踐了博物館“服務(wù)—反饋與檢驗—提升服務(wù)”的螺旋式上升。在智慧服務(wù)系統(tǒng)中表現(xiàn)最明顯的就是“問吧”系統(tǒng)，這種服務(wù)系統(tǒng)在人們網(wǎng)購中經(jīng)常使用，但在國內(nèi)博物館界，南博是首家將其運用在博物館服務(wù)中。南博使用了“智能客服+人工客服”的服務(wù)模式，系統(tǒng)經(jīng)過數(shù)據(jù)庫的整合管理，將常見問題和答案直接呈現(xiàn)給觀眾，觀眾快速找到自己所需要的咨詢內(nèi)容，而針對比較個性化的疑問，在線人工客服可以及時幫助解答，無法自動回答的咨詢會被定期整理成匹配的問答信息，更新到“問吧”系統(tǒng)的知識庫中，從而提高自動回答的命中率，提升“問吧”服務(wù)質(zhì)量，形成博物館與觀眾之間持久的聯(lián)系或交流，為博物館的持續(xù)改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。

3.2 觀眾特征的反饋

觀眾的性別、年齡、居住地等信息直接反映了觀眾的特征。不同性別、不同年齡以及不同地區(qū)的觀眾，對博物館的需求、參觀目的都是不一樣的，這些信息是博物館實施分眾化服務(wù)的重要考量因素。能夠說明這類信息的數(shù)據(jù)屬于描述性數(shù)據(jù)，可以使用直觀描述法、分類分析法、頻次分析法等對描述性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

根據(jù)智慧服務(wù)系統(tǒng)持續(xù)一年搜集到的數(shù)據(jù)可知：到南博參觀的觀眾中女性觀眾占 56.67%，男性觀眾占 43.33%（圖1），女性觀眾比例高于男性，這個結(jié)果與歐美一些博物館的調(diào)查結(jié)果相似。觀眾中有近13%會租借導(dǎo)覽器參觀，其中有超過五分之一的觀眾會選擇價格略高，但可視的智慧導(dǎo)覽器參觀。在導(dǎo)覽器租借系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，租借智慧導(dǎo)覽器的女性觀眾占58.44%，男性觀眾占41.56%（圖2）。這個數(shù)據(jù)反映出女性觀眾更愿意為文化產(chǎn)品消費。

近年來，博物館文化正趨于年輕化[17]。南博在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)20～29歲年齡層的觀眾最多，35歲及以下的觀眾占比64.57%。而租借南博導(dǎo)覽器的觀眾群體中青年人的數(shù)量也已過半。根據(jù)國內(nèi)旅游行業(yè)統(tǒng)計顯示，博物館游的用戶中19～28歲的“90后們”占據(jù)博物館愛好者的半壁江山，所占比例高達(dá)47.4%[18]。由此可見，南博目前提供的展覽、教育等服務(wù)市場需求，吸引的觀眾群體主要是青年人，南博可互動參與的數(shù)字館、可沉浸體驗的民國館都是青年觀眾喜愛的展覽方式，尤其是數(shù)字館的互動項目，受到了非常多青少年和家長們的喜愛。

博物館社會教育的職責(zé)使得博物館成為學(xué)校之外的“終身學(xué)堂”，本地觀眾參觀博物館的原因應(yīng)該與外地不同，獵奇的成分有所降低，主要出于充實知識的需要等方面，這就要求博物館的陳列展覽不能一成不變，避免觀眾持“**博物館我已經(jīng)去了，沒有必要再去”的觀點[19]。2017年南博就發(fā)現(xiàn)有觀眾在一年中反復(fù)前來參觀的次數(shù)超過10次。而根據(jù)南博觀眾居住地的數(shù)據(jù)分析顯示（圖3），來自江浙滬觀眾數(shù)量超過南博觀眾總量的1/3，其中來自江蘇省內(nèi)的參觀觀眾居多，而江蘇地區(qū)的觀眾中又以南京本地觀眾為主，這與歐美一些旅游事業(yè)發(fā)達(dá)的博物館觀眾中外國游客占很大比例的情況剛好相反。南博院長龔良認(rèn)為，臨時展覽因為常變常新，是吸引觀眾不斷走進(jìn)博物館的動力，特別是對一些博物館深度愛好者來說，臨時展覽是他們反復(fù)來博物館參觀的促動因素[20]。不僅僅是臨時展覽，南博還通過分眾教育活動履行博物館“終身學(xué)堂”的社會職責(zé)，比如每月一期的南博講壇、每天下午（除了閉館日）老茶館的非遺演出等，讓觀眾從偶然性參觀轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性學(xué)習(xí)。隨著南博本地觀眾參觀量的不斷增加，證明南博為公眾打造“終身學(xué)堂”的實踐是可行的。

3.3 觀眾行為的反饋

博物館觀眾行為除觀眾參觀時的一些習(xí)慣性行為，也有反映觀眾參觀心理的行為。列寧說：“從活生生的觀察到抽象思維，從抽象思維再到實踐，這就是認(rèn)識真理、認(rèn)識客觀現(xiàn)實的辯證法的途徑[21]。”博物館觀眾行為研究就是運用社會學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等多種學(xué)科的方法，結(jié)合展覽、教育等服務(wù)，對觀眾的行為進(jìn)行綜合研究，找出其中的客觀規(guī)律，并指導(dǎo)實踐，從觀眾選擇到館參觀的時間、參觀瀏覽文物的時長等信息來檢驗?zāi)喜┑恼褂[、教育等服務(wù)是否滿足公眾需求。

據(jù)國家文物局統(tǒng)計，“十三五”以來，中國博物館的數(shù)量快速增長，截至2019年底，平均每25萬人就擁有一座博物館，全國博物館接待觀眾12.27億人次，位居世界第一[22]?！肮洳┪镳^”逐漸成為國人在節(jié)假日期間的休閑項目之一。根據(jù)本次調(diào)查項目數(shù)據(jù)顯示，2019年南博普通開放日日均參觀人次為10 873人，節(jié)假日期間日均參觀人次為23 106人。在國家所有法定節(jié)假日中，“國慶節(jié)”期間到院參觀的總?cè)舜巫疃?，“春?jié)”期間平均每日到院參觀的觀眾量最多。國家各法定節(jié)假日日均接待游客數(shù)量超過了普通開放日日均接待量的2倍，比暑假期間日均參觀量高30%左右，這說明越來越多的人選擇利用假期到南博參觀，尤其是假期比較長的節(jié)日。為了提升觀眾的參觀環(huán)境、保障其能夠享受到服務(wù)設(shè)施，南博在2019年年初開始實施預(yù)約限流的方式，控制每日參觀觀眾量，實現(xiàn)觀眾分流，讓節(jié)假日期間到院參觀的觀眾能有更好的參觀體驗。

1916 年，波士頓美術(shù)館的本杰明·艾維斯·吉爾曼（Benjamin Ives Gilman）開啟了以博物館觀眾為研究對象的學(xué)術(shù)探討，并在《科學(xué)月刊》（Scientific Monthly Journal）上發(fā)表關(guān)于“博物館疲勞”的研究結(jié)果，為博物館提出改造建議?！安┪镳^疲勞”這一概念的提出，使博物館工作者開始關(guān)注哪些環(huán)境因素會影響觀眾的持續(xù)參觀。南博在新館建設(shè)中充分考慮人性化設(shè)計，例如在展廳適當(dāng)增設(shè)休息設(shè)施，在公共休閑區(qū)域增加飲水機(jī)、衛(wèi)生間、咖啡館、室外休息座椅、電子指路牌等其他服務(wù)設(shè)施，通過增加綠植和光照，減少觀眾在封閉空間中有可能產(chǎn)生的壓抑感，從服務(wù)觀眾的角度出發(fā)，切實滿足觀眾的需求。從本次統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，90%以上的觀眾在南博游覽時長超過1小時;使用智慧導(dǎo)覽器的觀眾，平均瀏覽時間都在 3 小時以上;從使用者的年齡角度看， 11～20 歲的觀眾平均瀏覽時間最長，為 210.29 分鐘;觀眾在南博平均逗留時間約在半天左右，這一方面說明南博種類豐富的展品、主題多元的展覽以及生動有趣的導(dǎo)覽內(nèi)容都符合當(dāng)下觀眾的精神文化需求，另一方面則反映出南博舒適的參觀環(huán)境、人性化的服務(wù)設(shè)施消除或減輕了觀眾的參觀疲勞，大多數(shù)觀眾愿意在南博度過半天美好時光。

龔良院長對南博的定位是“文化休閑場所”，寓教育于服務(wù)中，希望將南博打造成人民群眾“喜聞樂見”的博物館。南博通過不同活動的預(yù)約情況，及時了解觀眾喜愛的活動類型和主題。不論是常設(shè)展覽還是臨時展覽，觀眾都對“專題導(dǎo)覽”類活動的興趣度較高。因此，南博社教人員秉持分眾教育理念，不僅開展了面向不同年齡段觀眾，或者根據(jù)不同主題設(shè)計的專題導(dǎo)覽活動，還在其他類型活動中加入導(dǎo)覽預(yù)熱，加深觀眾對活動主題的理解，豐富觀眾的體驗內(nèi)容。在本次問卷調(diào)查中，“專題導(dǎo)覽”依舊是觀眾最喜歡的教育活動類型，而后依次為“手工活動”“講座”“研學(xué)”和“戲劇”類活動。

3.4 觀眾滿意度的反饋

觀眾滿意度調(diào)查采用李克特量表（Likert scale）為尺度，這是1932年由美國社會心理學(xué)家李克特提出的一種態(tài)度量表[23]。在觀眾滿意度調(diào)查中，將觀眾對不同項目的認(rèn)同程度劃分為五個等級，每個等級對應(yīng)不同的分?jǐn)?shù)，根據(jù)觀眾對于各項服務(wù)的重視程度分?jǐn)?shù)、滿意度分?jǐn)?shù)的分析與對比，了解觀眾對目前南博各項服務(wù)的感受與需求，并以量化的研究結(jié)果為基礎(chǔ)，作為改善特定服務(wù)的參考依據(jù)。

南博“開放服務(wù)中心”是由多個部門組建的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，秉承的原則是：在從觀眾進(jìn)館到結(jié)束參觀的全過程中，博物館必須全方位地去關(guān)心和照顧觀眾，讓他們充分體驗到博物館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[24]。這個機(jī)構(gòu)建立的初衷就是為了更好地服務(wù)觀眾，在多個部門的積極協(xié)調(diào)下，博物館能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，大大提高了南博的服務(wù)效率。此次調(diào)查結(jié)果顯示，在滿分為5分的前提下，觀眾對南博“整體服務(wù)重視程度”的平均值為 4.26，而“觀眾整體參觀滿意度”的平均值為 4.32?！罢褂[內(nèi)容豐富程度”“展覽環(huán)境舒適度（燈光、溫度、色彩、空間）”“語音導(dǎo)覽”以及“智能導(dǎo)覽（含視頻、文字）”是觀眾非常在意的項目，觀眾對于以上服務(wù)項目的滿意度超出預(yù)期，這在一定程度上證明了南博服務(wù)管理模式的科學(xué)性和先進(jìn)性。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)代科技與人們的生活已經(jīng)密不可分，博物館服務(wù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的智慧博物館是順應(yīng)時代與人民需求而產(chǎn)生的，它在方便觀眾參觀的同時，也滿足了觀眾對于博物館的高質(zhì)量要求。近年來，國內(nèi)許多博物館都在嘗試建設(shè)智慧博物館，卻鮮有博物館將它運用在觀眾調(diào)查方面。一些博物館雖然開展觀眾調(diào)查，但大多是階段性的，不能全面反映觀眾的心理和需求。南博在“法老·王”“帝王盛世”兩個特展的觀眾調(diào)查實踐基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗、解放思想，在智慧博物館的建設(shè)中大膽創(chuàng)新，打破博物館傳統(tǒng)觀眾調(diào)查的固有方法，從觀眾特征、觀眾行為、觀眾滿意度三個方面，以更加高效、便捷的方式全面實時了解觀眾、預(yù)見觀眾需求。而且，南博創(chuàng)新的這種觀眾調(diào)查方式，并不只是為了觀眾調(diào)查，更重要的是基于分眾服務(wù)理念，為觀眾提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，在服務(wù)過程中完成觀眾調(diào)查，再以調(diào)查結(jié)論檢驗服務(wù)、提升服務(wù)，形成循環(huán)上升的良性發(fā)展。

觀眾調(diào)查不是目的，它是檢視南博服務(wù)成效、提高南博服務(wù)質(zhì)量的手段。通過這次調(diào)查研究，智慧服務(wù)系統(tǒng)協(xié)助博物館搜集到了大量真實詳細(xì)的信息，定性、定量的分析研究做到了內(nèi)外兼顧，從觀眾的外在行為表現(xiàn)到觀眾的內(nèi)心想法情感，都是博物館與觀眾實現(xiàn)有效溝通的重要依據(jù)，也是南博為觀眾交出的較為滿意的“答卷”，驗證了南博目前基于分眾服務(wù)理念的智慧服務(wù)模式的可行性，且符合博物館“以人為本”的發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)然，南博的發(fā)展目標(biāo)并不止于此，調(diào)查結(jié)果中也顯現(xiàn)了一些可優(yōu)化空間，在未來發(fā)展中南博還將緊跟時代發(fā)展的步伐，持之以恒地開展觀眾調(diào)查與研究，以期讓更多觀眾在博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中享受文化盛宴。過去已去，未來將至，我國智慧博物館的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，了解觀眾的精神文化需求，構(gòu)建完善的智慧化服務(wù)體系，提升博物館整體服務(wù)水平，為觀眾提供更全面的服務(wù)，將是博物館人不斷追求的目標(biāo)。

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作者簡介：鄭晶（1978—），女，副研究館員，主要研究方向為博物館學(xué)、博物館社會教育，E-mail：1035631577@qq.com。

Analysis and Thinking of Museum Audience Survey Based on the Concept of Demassification of Services——Take Nanjing Museum as an example// ZHENG Jing

Author's Address Nanjing Museum，E-mail：1035631577@qq.com

Abstract In order to better meet the diverse spiritual and cultural needs of the public， Nanjing Museum has established a smart service system based on the concept of demassification. While providing convenient services to the public， it combines regular audience survey andinnovates new methods to understand the audience from the three aspects of audience characteristics， behavior and satisfaction degree. The feedback from the audience has verified that the demassificationof services is not only feasible but alsopromotesits service quality and providecontinuous impetus for its sustainable development.

Keywords demassification of services， audience survey， Nanjing Museum