□ 王菁菁

2020年是我國全面建成小康社會和決戰(zhàn)脫貧攻堅的收官之年。這一年，我國上下的廣電媒體根據(jù)自身的特點和傳播優(yōu)勢，推出了許多以精準扶貧為主題的綜藝節(jié)目，如《我們在行動（第五季）》《極限挑戰(zhàn)寶藏行之三區(qū)三州公益季》《寶藏般的鄉(xiāng)村》等。同時，許多棚內(nèi)綜藝如《王牌對王牌5》和一些戶外真人秀節(jié)目如《向往的生活4》也通過直播等形式探索“綜藝+公益”的融合表達可能性，尋找一種可以長效助農(nóng)扶貧的模式，助力全面脫貧攻堅。芒果TV自制的“鄉(xiāng)村帶貨真人秀”《希望的田野》也讓人們看到“真人秀+電商直播”模式的成熟運用。

扶貧綜藝產(chǎn)生背景

脫貧攻堅任務(wù)重。黨的十九大以來，我國的精準扶貧政策雖然已經(jīng)在實踐中取得了一定成效，但一些地處偏遠的地區(qū)依然處在非常落后的狀態(tài)中，甚至有的地區(qū)會因為所實行的政策與當(dāng)?shù)厍闆r不符而出現(xiàn)再度返貧的情況。

發(fā)展傳播學(xué)理論認為，媒介與社會發(fā)展有強大的互動關(guān)系，媒介應(yīng)該以身作則探索講好“扶貧故事”的新方式。根據(jù)社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，看到國家脫貧攻堅事業(yè)的重要性，充分意識到“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻”，扛起媒介的社會責(zé)任，對于廣播電視媒介來說，既是任務(wù)、機遇，也是一項挑戰(zhàn)。這對建設(shè)社會主義核心價值觀也具有重要的意義。

綜藝創(chuàng)新需轉(zhuǎn)型。綜藝節(jié)目從誕生之初就被認為是具有娛樂性質(zhì)的節(jié)目形式，許多觀眾直接將其作為娛樂節(jié)目的代名詞，2010年以來的綜藝節(jié)目，因為媒體的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的崛起，種類逐漸多樣，題材也越來越豐富，但也逐漸暴露出其問題所在，過度娛樂化、同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴重。綜藝節(jié)目更多的是追求經(jīng)濟利益，觀眾喜歡看什么，節(jié)目就以娛樂化的形式表現(xiàn)出來。“名人效應(yīng)”“粉絲經(jīng)濟”，這樣的問題讓國家廣播電視總局頻頻下發(fā)管理文件，希望綜藝節(jié)目在娛樂大眾之余能更有社會責(zé)任感，向社會傳遞正能量。

當(dāng)下，雖然很多綜藝節(jié)目都增加和植入了一些扶貧的環(huán)節(jié)，如《火星情報局》中的“哪里哪里的什么什么熟了”環(huán)節(jié)，但更像是流于形式廣告般小環(huán)節(jié)，沒有真正的內(nèi)容所在，更多的還是以娛樂為主的內(nèi)容。然而專門以扶貧助農(nóng)為主題的節(jié)目又因為太過于追求儀式感和模式化導(dǎo)致沒有辦法長時間吸引觀眾觀看，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綜藝節(jié)目的創(chuàng)新需要新的路徑，扶貧節(jié)目的發(fā)展也需要新的表達方式。

“真人秀+電商直播”模式創(chuàng)新之處

公益節(jié)目制作理念的變化。廣播電視媒介在以往的公益性主題傳播實踐，特別是在扶貧相關(guān)的主題當(dāng)中，往往是作為記錄者的角色和角度，以紀錄片或電視專題片的形式記錄政府或公益組織是如何進行扶貧活動的，而綜藝扶貧節(jié)目打破了這種思維定勢，化身為扶貧主體成為扶貧道路上的主導(dǎo)者和“把關(guān)人”，《希望的田野》就是讓明星們組成直播團隊，走進真正的鄉(xiāng)村深處，成為扶貧產(chǎn)業(yè)鏈打造中的一環(huán)。沒有一味地歌頌公益事業(yè)，以真人秀的形式呈現(xiàn)但又超脫出綜藝節(jié)目“以娛樂為宗旨”的本質(zhì)，且與國家戰(zhàn)略相結(jié)合，正是這些創(chuàng)新之處讓這類節(jié)目脫穎而出。

多元節(jié)目類型的融合。類型的創(chuàng)新和多樣化是綜藝節(jié)目制作一直努力的方向，而公益類節(jié)目想要增強可看性也需要在節(jié)目類型上動心思搞創(chuàng)新。過于沉悶，無法達到很好的傳播效果，但如果太注重形式，又容易出現(xiàn)形式主義，沖淡扶貧公益的動員效果。綜合來看，綜藝節(jié)目娛樂化的形式經(jīng)過調(diào)整和合理策劃是非常能幫助到扶貧的內(nèi)容表達的。

另外，習(xí)近平總書記在陜西考察工作時做出了“電商，在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面是大有可為的”重要指示，故直播帶貨也作為重要形式出現(xiàn)在很多扶貧綜藝當(dāng)中。《我們在行動（第五季）》就是以直播帶貨為突破點進行制作的；《向往的生活（第四季）》也加入了邀請薇婭來助農(nóng)帶貨的一期內(nèi)容，獲得了不錯的反響；《希望的田野》則是直接讓明星們來到李佳琦的工作室，向李佳琦團隊學(xué)習(xí)直播帶貨的全過程，然后再來到真正的鄉(xiāng)村環(huán)境中，把農(nóng)產(chǎn)品從選品到質(zhì)檢到直播的每一步，都呈現(xiàn)在觀眾面前，不但讓觀眾直觀地看到農(nóng)村的好風(fēng)光，也更能了解他們所購買的產(chǎn)品。

真正喚醒產(chǎn)業(yè)扶貧策略。以往的扶貧類節(jié)目的節(jié)目邏輯還總是停留在宣傳造勢、傳播信息，但如今的扶貧類節(jié)目理解了國家“精準扶貧”的要義，明白了“扶貧先扶志”“授人以魚不如授人以漁”的道理，從而進行“造血式扶貧”。

中國農(nóng)村以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑一般是農(nóng)民辛苦耕種養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品，以極低的價格賣給批發(fā)商，批發(fā)商再去終端零售，農(nóng)民只能掙到一個批發(fā)的價錢。而電商和直播就能把這個環(huán)節(jié)前置，如果能從農(nóng)民手中直接銷售到消費者手中，受益的不僅僅是農(nóng)民還有消費者。然而，農(nóng)民的文化水平和接觸到的新鮮事物確實有限，對于電商直播還不太熟悉，那么“真人秀+電商直播”扶貧綜藝就可以利用其媒體資源、名人效應(yīng)、市場資源來為貧困鄉(xiāng)村搭建一個平臺?！断Ｍ奶镆啊饭?jié)目組就通過藝人駐守在鄉(xiāng)村為村里的農(nóng)產(chǎn)品直播的同時請?zhí)詫毚髮W(xué)的講師來到村里，為村民講解電商的運作模式和方法以及法律法規(guī)，并進行手把手的教學(xué)，為農(nóng)民致富提供了新思路。

綜藝參與扶貧的啟示

“真人秀+電商直播”的綜藝扶貧模式有很多的創(chuàng)新點和優(yōu)勢，但也反映出了一些問題，給扶貧類節(jié)目制作更多的思考。

助農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)問題?！断Ｍ奶镆啊返诙畜w現(xiàn)了一個以往扶貧節(jié)目中沒有表現(xiàn)在鏡頭中的問題：他們在選品質(zhì)檢的時候發(fā)現(xiàn)競品中出現(xiàn)了一些沒有資質(zhì)證明的農(nóng)產(chǎn)品。雖然是農(nóng)民家自己生產(chǎn)的純天然產(chǎn)品，但因為對法律法規(guī)不了解而沒有辦理資質(zhì)證明導(dǎo)致無法上架。結(jié)合之前網(wǎng)絡(luò)上也時常有對在電商直播中購買的助農(nóng)產(chǎn)品的消費者吐槽，例如《向往的生活（第三季）》中助農(nóng)直播的香蕉干，淘寶的評論就呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。所以直播助農(nóng)節(jié)目在制作的過程中不止要看到農(nóng)戶對于脫貧的需求，還要照顧到消費者的權(quán)益。

在節(jié)目中有電商的運營有團隊和頭部主播的幫忙，農(nóng)產(chǎn)品的銷售流程會比較順利，但是在節(jié)目結(jié)束之后呢？要想形成真正的產(chǎn)業(yè)扶貧，還需要通過節(jié)目帶動形成長尾效應(yīng)，教給農(nóng)民國家有關(guān)的法律法規(guī)，讓農(nóng)民能夠自己經(jīng)營，真正形成村里自己的有持續(xù)收益的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳播效果較弱?！罢嫒诵?電商直播”模式下的扶貧綜藝收視最好的電視節(jié)目是東方衛(wèi)視陳蓉團隊打造的《我們在行動》，但其收視率最高的一次也只有0.408，而《希望的田野》在芒果TV目前最高的點擊量是9071.1萬，也并沒有過億。雖然現(xiàn)在媒體機構(gòu)開始抵制“唯收視率”論，但在更完善的節(jié)目評價體系出現(xiàn)之前，收視率還是比較能反映一個節(jié)目的傳播狀況的。很多綜藝扶貧類節(jié)目雖然請了頭部主播和各種明星加盟，但傳播效果依然不算理想。將扶貧以有溫度的方式傳遞到千千萬萬普通人的生活當(dāng)中，是扶貧類節(jié)目的目標。目前，雖然內(nèi)容有了但傳播效果不理想。

圖1 CSM52 2018年3月14日晚間時段節(jié)目收視率

有網(wǎng)民稱：“《希望的田野》脫掉扶貧的帽子，還是一個明星體驗經(jīng)營類真人秀?！蓖葎e的明星體驗經(jīng)營類真人秀，《希望的田野》傳播效果著實不優(yōu)秀，也許是因為請的嘉賓陣容比較年輕，藝人流量不是很大，加之是網(wǎng)絡(luò)綜藝，開播也沒有太多宣傳，所以相對小眾了一些。但是扶貧綜藝就不能成為熱門爆款節(jié)目嗎，扶貧類綜藝節(jié)目的傳播目標到底應(yīng)該如何定位，這是需要思考的問題。

結(jié)語

當(dāng)扶貧類節(jié)目進入了新時代，真人秀和電商直播的形式可以為其賦能，然而脫貧攻堅卻不只是物質(zhì)脫貧，經(jīng)濟脫貧。在實現(xiàn)初步擺脫貧困的目標之后，扶貧節(jié)目應(yīng)該對貧困地區(qū)精神文化層面的匱乏要注重起來，豐富扶貧節(jié)目的內(nèi)涵，以為人民服務(wù)的宗旨來進行節(jié)目制作。