陳巧山

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海201620）

在20世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和國(guó)營(yíng)企業(yè)紛紛解體，有不少具有獨(dú)特品質(zhì)、聲譽(yù)和悠久文脈的地理標(biāo)志工藝品，保留了地域文化品牌、文化產(chǎn)業(yè)品牌和文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌的“離場(chǎng)”和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱化的現(xiàn)象。本文以景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品和英德百年陶瓷品牌為例，運(yùn)用“文化菱形”理論模型介入地理標(biāo)志工藝品的企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，通過景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)發(fā)展的過去與現(xiàn)狀，結(jié)合英、德百年陶瓷品牌發(fā)展，對(duì)地理標(biāo)志工藝品如何進(jìn)一步建設(shè)具有國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)產(chǎn)品品牌展開探討。

一、地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌“離場(chǎng)”

（一）地理標(biāo)志的“地方性知識(shí)”

地理標(biāo)志（Geographical Indications）來源于世界貿(mào)易組織（WTO）框架下的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS），其標(biāo)明商品或服務(wù)的真實(shí)來源（即原產(chǎn)地的地理位置），同時(shí)也標(biāo)明該商品或服務(wù)具有獨(dú)特的品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)，即標(biāo)明該商品品質(zhì)或特點(diǎn)本質(zhì)上可歸因于其特殊的地理來源。地理標(biāo)志通常包括農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、工業(yè)產(chǎn)品地理標(biāo)志、工藝品地理標(biāo)志以及其他地理標(biāo)志。

地理標(biāo)志工藝品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性，本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的傳統(tǒng)工藝品，常見的是由具體的地理名稱與產(chǎn)品名稱組合而成，如景德鎮(zhèn)瓷器、宜興紫砂、嘉定竹刻、東陽(yáng)木雕等。具有生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、特色專屬性等特點(diǎn)。這類地理標(biāo)志工藝品的基本規(guī)定性是處于物質(zhì)產(chǎn)品與審美產(chǎn)品的過渡形式。就其物質(zhì)性來說，它們所含有的物質(zhì)功能已逐漸消退；就其審美功能來說，這類工藝品的觀賞性已成為一種純粹觀照性的意識(shí)活動(dòng)。

地理標(biāo)志工藝品與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有著較大的區(qū)別，后者所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)主要以自然因素為主，前者則以人文因素為主，往往也是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。正是那些民族傳統(tǒng)文化的影響和傳統(tǒng)工藝的傳承使用，才使得地理標(biāo)志工藝品有別于其他來源地的類似產(chǎn)品。因?yàn)榘^鮮明和豐富的地方性知識(shí)、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)工藝特征等悠長(zhǎng)的歷史文脈，地理標(biāo)志工藝品一般也都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“地方性知識(shí)”是由美國(guó)人類學(xué)家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）提出的，“地方性知識(shí)概念的內(nèi)涵至少包含以下幾個(gè)方面：首先，地方性知識(shí)不僅指與觀察者自身文化相異的、能夠憑借人類學(xué)田野工作的觀察方法感知到的異文化中的種種文化現(xiàn)象與文化行為，還指這種文化現(xiàn)象和文化行為背后起支撐作用的當(dāng)?shù)厝说挠^念系統(tǒng)。其次，對(duì)這些文化現(xiàn)象和文化行為以及背后的觀念系統(tǒng)，我們只有長(zhǎng)期沉浸于那個(gè)多姿多彩而又紛繁復(fù)雜的地方意義世界，把它們納入其生存的文化系統(tǒng)中，才能獲得正確的理解和把握?！盵1]

不同地域的民族、社群的民族工藝品所處的人文環(huán)境，均包含格爾茨所稱的地方性知識(shí)，因此地方知識(shí)也同樣蘊(yùn)含在地理標(biāo)志工藝品中。

（二）地理標(biāo)志工藝品的保護(hù)模式與產(chǎn)品品牌特點(diǎn)

目前，我國(guó)對(duì)地理標(biāo)志的管理和保護(hù)模式有兩種，一是以國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局為主導(dǎo)的地理標(biāo)志商標(biāo)法保護(hù)模式；二是農(nóng)業(yè)部委主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度。商標(biāo)法保護(hù)模式就是把地理標(biāo)志注冊(cè)為集體商標(biāo)和證明商標(biāo)，但對(duì)于地理標(biāo)志工藝品而言，不足之處最主要的是產(chǎn)地內(nèi)生產(chǎn)同類商品的不同生產(chǎn)者眾多，均可使用同一地理標(biāo)志，如果設(shè)定了統(tǒng)一的基本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求但不標(biāo)生產(chǎn)者品牌，則不能區(qū)別該產(chǎn)地產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者，勢(shì)必引起混淆，從而喪失產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性等基本功能。

地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)與作為產(chǎn)品品牌識(shí)別標(biāo)志的普通商標(biāo)并不相同，甚至是相互排斥的。集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織的名義注冊(cè)，供該組織成員在商務(wù)活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。證明商標(biāo)則是商標(biāo)所有人只能許可他人使用而自己不得使用的商標(biāo)，一般是負(fù)有對(duì)這個(gè)行業(yè)監(jiān)控責(zé)任的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他組織所有，用于證明使用商標(biāo)的企業(yè)其商品或服務(wù)符合證明商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，并具有共同的特征或來自共同的地理區(qū)域，其具有品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想的價(jià)值。而普通商標(biāo)是由特定的商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者在某一特定商品和服務(wù)上使用，這種使用通常是個(gè)體使用，商標(biāo)的所有權(quán)歸注冊(cè)者所有，并能區(qū)別該地理標(biāo)志產(chǎn)地產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者。因此，基于普通商標(biāo)的產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于識(shí)別地域內(nèi)不同生產(chǎn)者及其產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌知名度和忠誠(chéng)度，從而讓品牌資產(chǎn)不斷增值。

再者，由于地理標(biāo)志集體商標(biāo)和證明商標(biāo)是該區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者共同所有、傳承的，其權(quán)利主體是該區(qū)域符合準(zhǔn)入條件的眾多生產(chǎn)者，即一群人，這就造成了地理標(biāo)志使用權(quán)的不確定，即這一特定地理區(qū)域的合格生產(chǎn)者是一個(gè)持續(xù)變動(dòng)的群體允許進(jìn)入?yún)^(qū)域的生產(chǎn)者只要產(chǎn)品達(dá)標(biāo)，就可以使用該地理標(biāo)志，退出這一區(qū)域的生產(chǎn)者，就不允許再使用。這樣的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”容易處于使用者只想免費(fèi)使用，而沒有人愿意為提升地理標(biāo)志品牌而努力的困境。

綜觀地理標(biāo)志與普通商標(biāo)的概念與特點(diǎn)，地理標(biāo)志因其權(quán)利主體是該區(qū)域符合準(zhǔn)入條件的眾多生產(chǎn)者，所以只具備建設(shè)地域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，唯有普通商標(biāo)才能成就企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，并最終反哺和提升地理標(biāo)志工藝品地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。

本文以具有千年制瓷歷史的景德鎮(zhèn)陶瓷為例，對(duì)地理標(biāo)志工藝品如何進(jìn)一步建設(shè)具有國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行觀察分析。

（三）景德鎮(zhèn)瓷業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史與產(chǎn)業(yè)集群

1、景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的歷史與陶瓷工藝品企業(yè)品牌的弱化

明清以前，景德鎮(zhèn)只是一個(gè)瓷器輸出的商站，但從明代洪武二年（1369）設(shè)置官窯廠以后，景德鎮(zhèn)迅速成為全國(guó)瓷業(yè)中心，并促成了分散在各鄉(xiāng)的民窯向景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)集中。明清以來，景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)一直以小手工業(yè)作坊的形式發(fā)展，并形成分工細(xì)致的諸多民營(yíng)制瓷工場(chǎng),其產(chǎn)品不僅受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)青睞，而且從16世紀(jì)到18世紀(jì)，中國(guó)外銷瓷還成為全世界第一宗國(guó)際商品，獨(dú)霸世界陶瓷貿(mào)易200余年，景德鎮(zhèn)因此一度成為國(guó)際瓷都，瓷器的英文china成為中國(guó)的代名詞。

清末到民國(guó)初年，隨著西方國(guó)家和日本等瓷業(yè)的迅猛發(fā)展，洋瓷不僅使我國(guó)陶瓷工藝品出口受到沉重打擊，而且價(jià)廉物美的機(jī)器制造的瓷器，還擠占了中國(guó)陶瓷業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)也由此開始從手工業(yè)小作坊被迫向現(xiàn)代機(jī)械工業(yè)的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，相繼出現(xiàn)了江西瓷業(yè)公司（圖1）、景德鎮(zhèn)瓷業(yè)公司等。然而，由于經(jīng)濟(jì)制度、文化觀念等方面與西方有著較大差異，因此盡管出現(xiàn)了“脫胎器廠”“二百釉工廠”“四小器工廠”等諸種“工廠”名目，可實(shí)際上“其營(yíng)業(yè)大都個(gè)人資本，制造全守古法，出品又屬不多，此種工廠亦系大家庭工業(yè)之變相”“制坯窯戶及陶行，皆近世所謂家庭手工業(yè)，分門別類，各有專營(yíng)，無(wú)大規(guī)模組織之工廠，制法只知依舊，不加研求改良。其中資力稍厚，范圍較大，兼營(yíng)圓、琢二器，精粗具備者，僅江西瓷業(yè)公司一家而已”[2]。

圖1 江西瓷業(yè)公司出產(chǎn)的瓷器

1949年以后，景德鎮(zhèn)2000余戶手工作坊逐漸成立了三個(gè)規(guī)模較大的瓷業(yè)生產(chǎn)合作社，之后又形成國(guó)營(yíng)的為民、宇宙、雕塑、景陶、建國(guó)、藝術(shù)等“十大瓷廠”， 其中的江西瓷業(yè)公司1949年以后改名為國(guó)營(yíng)建國(guó)瓷廠，繼續(xù)發(fā)展工業(yè)機(jī)械化制瓷。到了20世紀(jì)90年代，隨著產(chǎn)業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)型，景德鎮(zhèn)國(guó)營(yíng)瓷廠紛紛倒閉，制瓷業(yè)又恢復(fù)了手工業(yè)小作坊式生產(chǎn)方式，基本處于“無(wú)大規(guī)模組織之工廠，制法只知依舊，不加研求改良”的狀態(tài)。2005年4月，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“景德鎮(zhèn)瓷器”實(shí)施原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)。2014年2月，景德鎮(zhèn)市制定了四大傳統(tǒng)陶瓷專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)《地理標(biāo)志產(chǎn)品·青花瓷器》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品·玲瓏瓷器》《地理標(biāo)志產(chǎn)品·粉彩瓷器》《地理標(biāo)志產(chǎn)品·顏色釉瓷器》，以古代官窯經(jīng)典手工制瓷技藝等“古法”為基礎(chǔ)，制法依舊。并注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品地理標(biāo)志得到了法律保護(hù)。

歷代景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品標(biāo)記主要以落款為主。與以年代款為主的明清官窯相比較，歷代民窯的落款要豐富得多，除了年代款之外，還有堂名款、館名款、齋名款、贊頌款、佳器款、陶藝家款等。

晚清民國(guó)期間，民窯生產(chǎn)的瓷器落款除了傳統(tǒng)的作坊款，如“鐵畫軒制”“義興昌造”等，還第一次出現(xiàn)了公司款，如成立于1902年的“江西瓷業(yè)公司”等。同時(shí)也延續(xù)了陶藝家款，如“王大凡”“羅仲林”等。20世紀(jì)50年代至90年代，景德鎮(zhèn)10大瓷廠除企業(yè)款外，還有“景德古瓷”“中國(guó)景德鎮(zhèn)”（圖2）等具有地理標(biāo)志意義的落款。20世紀(jì)80年代以后，隨著工藝美術(shù)大師榮譽(yù)稱號(hào)的出現(xiàn)和各類工藝美術(shù)師職稱的評(píng)審，陶瓷工藝品主要為當(dāng)代陶藝家款和一些作坊款。

圖2 落款為“中國(guó)景德鎮(zhèn)”的瓷器

從景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的發(fā)展歷史可知，其產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式呈現(xiàn)“傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊——現(xiàn)代工業(yè)機(jī)械化制瓷企業(yè)——傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊”的發(fā)展軌跡。這帶來了景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品著名企業(yè)產(chǎn)品品牌的弱化，甚至逐步消亡。

產(chǎn)品品牌的標(biāo)記符號(hào)一般為企業(yè)名或作坊名，并可注冊(cè)成普通商標(biāo)。景德鎮(zhèn)歷代陶瓷的落款能夠形成產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)的是居名款、堂名款、館名款、齋名款等作坊款，尤其是晚清民國(guó)時(shí)期，在我國(guó)瓷業(yè)早期現(xiàn)代化語(yǔ)境下形成的機(jī)械工業(yè)生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的公司款，如著名的“江西瓷業(yè)公司”被俗稱為民國(guó)官窯，但隨著傳統(tǒng)手工業(yè)小作坊模式的恢復(fù)，所有著名的企業(yè)品牌落款都相繼消失。而在目前景德鎮(zhèn)眾多民營(yíng)企業(yè)和作坊中，沒有一個(gè)在國(guó)內(nèi)外都叫得響的品牌?！爱?dāng)前，景德鎮(zhèn)無(wú)論是陶瓷企業(yè)，藝術(shù)家（個(gè)體作坊），還是日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷都缺品牌。既缺企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，也缺藝術(shù)家個(gè)人品牌。既缺品牌規(guī)劃，也缺品牌管理。既缺國(guó)內(nèi)知名品牌……也缺‘國(guó)際藝術(shù)知名品牌’。”[3]總體而言，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

因此，當(dāng)代景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際陶瓷市場(chǎng)的“身份”，只剩下一個(gè)知名的地理標(biāo)志，而沒有產(chǎn)品品牌識(shí)別標(biāo)志和企業(yè)及企業(yè)所屬產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。由于缺乏高知名度的企業(yè)產(chǎn)品品牌，市場(chǎng)面對(duì)幾千家民營(yíng)小企業(yè)和小作坊產(chǎn)品難以產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。地理標(biāo)志工藝品與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不一樣，主要受益于該地域的歷史文化因素，但是當(dāng)代產(chǎn)品質(zhì)量的提升不能“制法只知依舊，不加研求改良”，還應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)民族工藝品賦予時(shí)代內(nèi)涵，為滿足時(shí)代需求而不斷創(chuàng)新與提高技術(shù)含量。由于地理標(biāo)志作為“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”容易處于使用者只想免費(fèi)使用，而沒有人愿意為提升地理標(biāo)志品牌而努力的困境，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的地理標(biāo)志正在逐漸弱化，可能導(dǎo)致景德鎮(zhèn)地理標(biāo)志陶瓷工藝品中所蘊(yùn)含的原產(chǎn)地的地理位置標(biāo)記逐漸凸顯出來，也就是說“景德鎮(zhèn)”有可能逐漸成為只是一個(gè)陶瓷產(chǎn)品的來源地標(biāo)記。

2、文創(chuàng)視域下的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群

近些年來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)吸引了4萬(wàn)多“景漂”①景漂：由“北漂”延伸而來，特指自發(fā)來到景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展的外地人。和5千多“洋景漂”，并形成了產(chǎn)業(yè)集群，如企業(yè)自發(fā)型的景德鎮(zhèn)三寶村以及政府主導(dǎo)型的陶溪川文創(chuàng)園區(qū)（圖3）。

圖3 陶溪川文創(chuàng)園區(qū)夜市

陶溪川是在景德鎮(zhèn)原國(guó)營(yíng)宇宙瓷廠的工業(yè)廢棄地基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，這個(gè)名稱被賦予了豐富的歷史和文化內(nèi)涵，蘊(yùn)含著景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的“前世、今生、未來”三重寓意：“陶”即“新平冶陶，始于漢世”，說明景德鎮(zhèn)陶瓷制作與傳承的悠久歷史；“溪”指發(fā)源于為民瓷廠旁邊的小溪流，傳說這是景德鎮(zhèn)陶業(yè)風(fēng)火仙師童賓的墓葬之處；“川”指由小溪流發(fā)展為大河川，有重振瓷都雄風(fēng)的意義。項(xiàng)目以為民、宇宙、雕塑、景陶、建國(guó)、藝術(shù)等老城核心地段六家城市老工廠為依托，構(gòu)建陶溪川、學(xué)生村、窯作群、紅店街四大板塊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群[4]。

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集群主要有三種形式:第一是資源依賴型的企業(yè)在資源富集區(qū)發(fā)展，最后聚到一起形成產(chǎn)業(yè)群，如自然資源依賴、人力資源依賴和文化資源依賴等；第二是由于共同的文化背景、制度背景和風(fēng)俗習(xí)慣等，產(chǎn)生行為結(jié)果的可預(yù)見性，形成彼此的信任和安全感，為市場(chǎng)交易提供方便，從而集聚在一起形成產(chǎn)業(yè)集群，具有地方根植性；第三是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要形成自發(fā)性的集聚，形成產(chǎn)業(yè)鏈或共享資源與服務(wù)平臺(tái)。

景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，無(wú)論是企業(yè)自發(fā)型的三寶村，還是政府主導(dǎo)型的陶溪川文創(chuàng)園區(qū)，都建立在資源依賴基礎(chǔ)之上，即對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷自然資源、人力資源和文化資源的依賴。其中共同的文化背景、制度背景和風(fēng)俗習(xí)慣等所形成的地方根植性，正是景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)千年的地理標(biāo)志地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的形成，但由于目前以陶藝家落款為標(biāo)志的陶瓷工藝品價(jià)值判斷的形成與強(qiáng)化，雖然陶溪川聚集了眾多作坊，但仍然沒有解決企業(yè)產(chǎn)品品牌的弱化現(xiàn)象。

二、景德鎮(zhèn)地理標(biāo)志陶瓷工藝品與英德百年陶瓷品牌的兩個(gè)維度

（一）“文化菱形”理論模型中地理標(biāo)志陶瓷工藝品的消費(fèi)者認(rèn)同

近40多年來，以工藝美術(shù)大師為代表的各類頭銜、職稱幾乎代替了藝術(shù)價(jià)值本身，同時(shí)也幾乎替代了民族工藝品的產(chǎn)品品牌，成了衡量當(dāng)代工藝品價(jià)值的最主要的因素，甚至可以說是唯一因素。我國(guó)最初將在民族手工藝領(lǐng)域內(nèi)取得重大成就的人士命名為老藝人，自1979年開始評(píng)選中國(guó)工藝美術(shù)大師榮譽(yù)稱號(hào)。我國(guó)《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》中強(qiáng)調(diào)工藝美術(shù)大師的評(píng)選對(duì)象是“長(zhǎng)期從事工藝美術(shù)制作的人員”，即手工藝人。

作為地理標(biāo)志的景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品是群體性生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品，而以工藝美術(shù)大師為代表的擁有各類頭銜、職稱的人制造的工藝品則純粹是個(gè)體性作業(yè)。工藝美術(shù)大師是手工藝人兼產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，要形成群體性生產(chǎn)必須以自身的名義成立工作坊，雖然這種工作坊也可以打造自身企業(yè)品牌和申請(qǐng)使用地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但若想擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，則必須引進(jìn)諸多專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師創(chuàng)新創(chuàng)意和提升產(chǎn)品技術(shù)含量，或者進(jìn)行規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)。但是，如果這樣做，工藝美術(shù)大師、陶瓷工藝大師等制作的工藝品核心價(jià)值就被稀釋了。所以，工藝美術(shù)大師沒有超出自身光環(huán)去提升作坊品牌的積極性，市場(chǎng)也就難以形成這類作坊產(chǎn)品的品牌知名和品牌忠誠(chéng)。由此可見，僅以頭銜、職稱作為衡量當(dāng)代陶瓷工藝品價(jià)值的唯一因素，反而成了陶瓷產(chǎn)品品牌建設(shè)的阻力。

我們不妨借用“文化菱形”理論模型來分析，以工藝美術(shù)大師為代表的頭銜、職稱和企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者注意力和接受力的影響。

“文化菱形”是文化社會(huì)學(xué)家溫德·格瑞斯伍德（Wendy Griswold）在1986年提出的概念，他將“藝術(shù)產(chǎn)品”“藝術(shù)消費(fèi)者”“藝術(shù)創(chuàng)作者”“更廣闊的社會(huì)”四個(gè)要素設(shè)置在菱形的四角，并用六根直線連接四個(gè)要素，強(qiáng)調(diào)若想全面理解藝術(shù)與社會(huì)的關(guān)系，需要同時(shí)關(guān)注四個(gè)角的主體內(nèi)容以及每一條直線兩端的相互關(guān)系。維多利亞·D·亞歷山大又在“文化菱形”模型中引入了“中介者”這一分析單位，說明“藝術(shù)產(chǎn)品”在與“藝術(shù)創(chuàng)作者”分離之后，通過“中介者”達(dá)到“藝術(shù)消費(fèi)者”之前的過濾。據(jù)此，我們可以勾勒出地理標(biāo)志工藝品的文化菱形示意圖（圖4）。

圖4 地理標(biāo)志工藝品“文化菱形”關(guān)系示意圖

在這個(gè)“文化菱形”的關(guān)系陣中，地理標(biāo)志工藝品創(chuàng)作者受“地方性知識(shí)”中傳統(tǒng)手工藝所固有的造型、圖像所蘊(yùn)含著的歷史文化內(nèi)涵的影響，對(duì)其材料、技藝、表現(xiàn)手法綜合運(yùn)用，并在地理標(biāo)志工藝品創(chuàng)作過程中試圖表現(xiàn)與滿足消費(fèi)者深層次的精神需求。但是從以上的示意圖可以看出，其中最核心的一環(huán)是中介者，中介者往往能牽制藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的注意力與接受力，并潛移默化地影響藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品意義的認(rèn)知與判斷[5]。

我們?cè)谖幕庑文Ｐ椭蟹謩e設(shè)置兩個(gè)中介者：一是頭銜職稱，二是企業(yè)產(chǎn)品品牌。當(dāng)中介者為頭銜職稱時(shí)，對(duì)于藝術(shù)消費(fèi)者的注意力和接受力成了決定性的牽制因素，那么毫無(wú)疑問企業(yè)產(chǎn)品品牌就離場(chǎng)了；反之，則是由企業(yè)產(chǎn)品品牌牽制藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的注意力與接受力，并潛移默化地影響藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品意義的認(rèn)知與判斷。

讓我們放眼同樣具有百年歷史的英國(guó)、德國(guó)陶瓷業(yè)，將其放在文化菱形模型中做一番品牌觀察。

（二）英德陶瓷百年品牌當(dāng)代建設(shè)維度

1、英國(guó)陶瓷百年品牌建設(shè)

中國(guó)陶瓷在16世紀(jì)傳到歐洲，不僅成為第一宗國(guó)際商品，還在歐洲掀起了一股中國(guó)陶瓷熱潮，并促使歐洲人生產(chǎn)出自己的硬陶瓷器。德國(guó)于1710年率先燒制出硬陶瓷器，到18世紀(jì)中葉，英國(guó)也出現(xiàn)了自己的制瓷業(yè)，現(xiàn)存的都是有著幾百年歷史的世界知名陶瓷品牌，如維基伍德陶瓷、皇家道爾頓陶瓷、皇家阿爾伯特陶瓷等。

（1）“維基伍德”瓷器

“維基伍德”瓷器品牌的創(chuàng)始人約西亞·維基伍德（Josiah Wedgwood，1730－1795）被譽(yù)為“英國(guó)陶瓷之父”。當(dāng)代維基伍德瓷器除了不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、實(shí)行勞動(dòng)分工和引入機(jī)械化批量生產(chǎn)模式外，特別重視與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的合作，這一傳統(tǒng)始于18世紀(jì)晚期，當(dāng)時(shí)約西亞·維基伍德聯(lián)系藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)楣S開發(fā)新產(chǎn)品。

在當(dāng)代，維基伍德公司與英國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師賈思珀·康蘭合作，開發(fā)注重時(shí)尚性的陶瓷產(chǎn)品。賈思珀·康蘭善于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練、干凈、現(xiàn)代又經(jīng)典的產(chǎn)品系列，在維基伍德餐具系列中設(shè)計(jì)造型以簡(jiǎn)約實(shí)用為主基調(diào)，同時(shí)又將巴洛克的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合到餐具的邊沿造型中，在紋飾上克制內(nèi)斂的條紋與金色的張揚(yáng)色調(diào)相得益彰，也呼應(yīng)了維基伍德品牌一貫的古典主義風(fēng)格[6]。

插畫設(shè)計(jì)師梅根·赫斯還為維基伍德公司設(shè)計(jì)了一位“維基伍德女性”形象——亞歷克薩，她是一位衣著時(shí)尚、品味高雅的女人，喜歡購(gòu)物和旅游，體現(xiàn)了當(dāng)代英國(guó)女性的某些特征，混合了經(jīng)典與現(xiàn)代的氣質(zhì)。她在維基伍德品牌的愛布倫斯餐具中，將華麗的紋飾和色調(diào)完美地融入到當(dāng)代家居生活中，并用這套餐具招待朋友和作為禮品送給好友。

（2）“皇家道爾頓”瓷器

“皇家道爾頓”始于1815年，但“皇家”并不是“官窯”，而是1901年剛繼位的英國(guó)國(guó)王愛德華七世特許道爾頓陶瓷廠使用皇家封號(hào)，成為英國(guó)皇室的御用瓷器。在當(dāng)代，皇家道爾頓最著名的陶瓷品種就是使用包含動(dòng)物骨粉的材料制作成的骨瓷產(chǎn)品。在環(huán)保主義理念下又推出了技術(shù)含量更高的不含動(dòng)物骨粉的新骨瓷，并在歐洲風(fēng)靡。

皇家道爾頓也形成了與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作的傳統(tǒng)，一直延續(xù)到當(dāng)代，同時(shí)還注重與設(shè)計(jì)公司的合作。它與海明威設(shè)計(jì)公司合作設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的、具有當(dāng)代潮流風(fēng)格的陶瓷餐具，而創(chuàng)作靈感來源于設(shè)計(jì)師維恩和女兒蒂利·海明威從家族收藏中發(fā)現(xiàn)的大量中世紀(jì)陶瓷。這套餐具表面具有浮雕的紋理、明亮的釉色，又蘊(yùn)含了獨(dú)特的中世紀(jì)美學(xué)風(fēng)格[6]。

（3）“皇家阿爾伯特”瓷器

“皇家阿爾伯特”始于1896年，1897年因其為維多利亞女王生產(chǎn)了一大批紀(jì)念她加冕60周年的瓷器，而獲得王室御用瓷器的徽章，并在1904年用阿爾伯特親王的名字注冊(cè)為“皇家阿爾伯特有限公司”。

當(dāng)代皇家阿爾伯特陶瓷偏重于“新鄉(xiāng)村玫瑰”系列、“20世紀(jì)70年代罌粟花”系列、“20世紀(jì)10年代公爵夫人”系列等具有華麗裝飾風(fēng)格的女性類瓷器產(chǎn)品。最具代表性的是與美國(guó)著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”的模特米蘭達(dá)·可兒合作推出的“米蘭達(dá)·可兒”系列，以蝴蝶和牡丹以及不同的素雅色彩來詮釋皇家阿爾伯特品牌的精髓[6]。

英國(guó)百年瓷器品牌雖然不屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是均以形成規(guī)模的企業(yè)產(chǎn)品品牌影響消費(fèi)者對(duì)陶瓷工藝品的注意力和對(duì)其意義的認(rèn)知與判斷。藝術(shù)家、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、著名模特和產(chǎn)品的高技術(shù)含量等都只從屬于企業(yè)品牌，為企業(yè)產(chǎn)品品牌服務(wù)。專業(yè)藝術(shù)人員與陶瓷手工藝人有著明確的區(qū)分，而后者只是制作陶瓷產(chǎn)品的工匠，掌握著陶瓷制作技藝。

2、德國(guó)梅森瓷器百年品牌建設(shè)

從近現(xiàn)代開始，歐洲瓷器出現(xiàn)了一些頂級(jí)品牌，其中以有300多年歷史的德國(guó)“梅森”(Meissen)瓷器最為著名，堪稱當(dāng)代瓷器第一品牌。

梅森小鎮(zhèn)位于德國(guó)德累斯頓北面，梅森國(guó)立瓷器制造廠成立于1710年。在世界瓷器中，德國(guó)梅森作為第一名瓷，擁有良好的瓷胎，因?yàn)槊飞善魇褂酶哌_(dá)65%的高嶺土二元配方，以1250攝氏度的窯溫?zé)?，其瓷胎致密?jiān)實(shí)、胎體細(xì)膩潔白。梅森所有紋飾均為手繪，所用色彩按秘方配置，顏料也為獨(dú)家使用。梅森的每一件成品都是經(jīng)過80多道工序手工制作而成的，每一位彩繪、造型師都必須經(jīng)過數(shù)十年的藝術(shù)與技術(shù)培養(yǎng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再加上由純手工制作的繁復(fù)雕塑和描金裝飾等，歷時(shí)數(shù)月方能達(dá)到頂級(jí)瓷器的品質(zhì)。甚至“18世紀(jì)中后期，歐洲市場(chǎng)上也出現(xiàn)了中國(guó)制造的仿梅森風(fēng)格的瓷器”[7]。

如今梅森瓷器正在成為當(dāng)代奢侈品品牌，并依然保持著百年如一日的精致手作、手繪的釉彩，瓷繪師需要幾十年在“梅森學(xué)院”跟師學(xué)習(xí)，方可成為資深瓷繪師。如今每件用手工繪制的瓷器都有著名的梅森釉下藍(lán)色劍標(biāo)（圖5），是百年品牌標(biāo)志與質(zhì)量保證的象征。

圖5 梅森釉下藍(lán)色劍標(biāo)瓷器

“梅森”藝術(shù)瓷以高技術(shù)含量、精致手作和奢侈品定位，成就著當(dāng)代世界瓷器第一品牌，以此影響消費(fèi)者對(duì)其陶瓷工藝品的注意力和意義的認(rèn)知與判斷。

梅森是一個(gè)地名，梅森瓷器應(yīng)該是個(gè)地理標(biāo)志工藝品，但它卻被注冊(cè)成產(chǎn)品商標(biāo)，不以地域品牌而以企業(yè)產(chǎn)品品牌來打造，從而在世界上享譽(yù)300多年，至今享有盛譽(yù)，可見企業(yè)產(chǎn)品品牌的重要性。

三、景德鎮(zhèn)地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）非遺傳承視域下的“休眠品牌”激活

當(dāng)前，我國(guó)不少作為非遺傳承的地理標(biāo)志工藝品，可以運(yùn)用“休眠品牌”激活理論來恢復(fù)其品牌價(jià)值。

學(xué)術(shù)界對(duì)休眠品牌的一般定義是指一種品牌的實(shí)體或載體在市場(chǎng)上消失后，消費(fèi)者停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購(gòu)買活動(dòng)達(dá)三年以上的品牌。原有的信息與記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法憶起該品牌。

景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)歷代出現(xiàn)過的堂名款、館名款、齋名款等作坊款與公司款中，有許多是已經(jīng)淡出人們視野的知名老品牌，這些懷舊老品牌與休眠品牌在悠久歷史、品牌經(jīng)歷和真實(shí)性等特征上有著某種相同性，因此學(xué)術(shù)界從懷舊老品牌或老化品牌的激活策略方面，對(duì)休眠品牌進(jìn)行了相關(guān)的理論研究，從蘊(yùn)含懷舊元素的現(xiàn)存品牌和消失品牌在喚醒策略上進(jìn)行研究與證明。而我國(guó)不少地理標(biāo)志工藝品在老品牌復(fù)活等方面與休眠品牌激活有著許多相同的特征。

目前景德鎮(zhèn)有許多制作仿古瓷的作坊與公司，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承視域下的仿古瓷生產(chǎn)，具有喚醒“休眠品牌”的條件，如可以恢復(fù)具有地理標(biāo)志意義的晚清到民國(guó)初著名的“江西瓷業(yè)公司”等百年老品牌，努力打造與德國(guó)“梅森瓷器”、英國(guó)“維基伍德”、“皇家道爾頓”瓷器相似的百年企業(yè)品牌，從而在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形成地理標(biāo)志工藝品品牌與企業(yè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度為一體。

（二）景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè) “三標(biāo)志”

當(dāng)代地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)，首先要學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)著名工藝品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，在提高自身產(chǎn)品技術(shù)含量和融入國(guó)際產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，引進(jìn)專業(yè)創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計(jì)，同工藝品制作工匠相分離，共同為打造企業(yè)產(chǎn)品品牌服務(wù)。在“文化菱形”理論模型中，當(dāng)代英德陶瓷業(yè)百年品牌的中介者均為企業(yè)產(chǎn)品品牌，而藝術(shù)家是文化菱形模型中的一端，與陶瓷工藝品制作工匠共同組成藝術(shù)創(chuàng)作者。

因此，當(dāng)代地理標(biāo)志工藝品在企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，可以形成地理標(biāo)志工藝品企業(yè)產(chǎn)品品牌 “三標(biāo)志”，即：既有地理標(biāo)志集體商標(biāo)，又有企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)，也有工藝美術(shù)師或工藝美術(shù)大師落款。比照歷史上形成的地理標(biāo)志因素，綜觀我國(guó)當(dāng)前的地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)業(yè)可知，我國(guó)不少地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)業(yè)凸顯了歷史上極少數(shù)著名的能工巧匠因素，由此形成了工藝美術(shù)大師個(gè)人品牌代替企業(yè)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，而這兩個(gè)元素的一起一落，在一定程度上形成了當(dāng)前地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境。我國(guó)地方政府與行業(yè)協(xié)會(huì)都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，人的生命是有限的，工藝美術(shù)大師不可能打造百年品牌，個(gè)人品牌會(huì)不斷被新生代更迭；另外工藝美術(shù)大師正在以幾何式的增長(zhǎng)速度“大躍進(jìn)”，其含金量勢(shì)必會(huì)逐年下降，而地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌數(shù)量不可能呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的。只有將工藝美術(shù)大師融入到地理標(biāo)志工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，成為產(chǎn)品品牌價(jià)值的一部分，才能形成地理標(biāo)志工藝品百年企業(yè)產(chǎn)品品牌，這對(duì)于堅(jiān)守地理標(biāo)志工藝品的技藝與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化與提升地理標(biāo)志地域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌，避免沒有人愿意為提升地理標(biāo)志品牌而努力的困境具有重要的作用。

具體做法是，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)正確定位工藝美術(shù)大師、非遺傳承人與地理標(biāo)志地域品牌、行業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)系，將區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌和工藝師個(gè)人品牌進(jìn)行聯(lián)合建設(shè)與管理，鼓勵(lì)地域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)與各類工藝師合作，利用一代又一代的工藝師支撐和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值，建設(shè)百年企業(yè)品牌，但又不排斥工藝美術(shù)大師個(gè)人品牌的發(fā)展，從而構(gòu)建個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌共生共榮的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系（圖6）。

圖6 地理標(biāo)志工藝品品牌建設(shè)關(guān)系圖

綜上所述，景德鎮(zhèn)地理標(biāo)志陶瓷工藝品產(chǎn)品品牌建設(shè)只有通過“休眠品牌”激活與“三標(biāo)志”品牌聯(lián)合建設(shè)與管理，才能有望形成對(duì)國(guó)際瓷都的“回望”。

四、結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)眾多具有獨(dú)特品質(zhì)、聲譽(yù)和悠久文脈的地理標(biāo)志工藝品，主要依賴于該地域的自然因素、歷史文化因素和技藝傳承，因此，對(duì)于那些較好地保留了地域文化品牌、文化產(chǎn)業(yè)品牌和文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的地理標(biāo)志工藝品，必須注重企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)，構(gòu)建個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌共生共榮的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系，這樣不僅能進(jìn)一步提升其所蘊(yùn)含的文化因素和工藝技術(shù)、豐富地理標(biāo)志工藝品當(dāng)代文化內(nèi)涵、提高地理標(biāo)志工藝品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且也將促進(jìn)域內(nèi)生產(chǎn)者提升地理標(biāo)志品牌的積極性。

作為地理標(biāo)志所蘊(yùn)含的地域歷史文化因素的地方性知識(shí)，并不僅僅局限于一種知識(shí)類型或知識(shí)體系，在更大的意義上是一種知識(shí)觀念或?qū)χR(shí)的認(rèn)識(shí)方式。而這絲毫不能脫離該地域不斷發(fā)展變化的文化現(xiàn)象、文化行為以及觀念系統(tǒng)賴以生存的整個(gè)地方性的文化情境。因此，在地理標(biāo)志工藝品的品牌建設(shè)過程中，將其納入不斷生長(zhǎng)的地方性知識(shí)系統(tǒng)中，在地方當(dāng)代意義世界中去認(rèn)識(shí)與豐富該地理標(biāo)志的當(dāng)代文化內(nèi)涵，這也許是地理標(biāo)志工藝品品牌建設(shè)的終極意義所在。